Цели и методы проведения маркетингового аудита внутренней среды. Особенности использования методов. ЛИЛЯ

Аудит внутренней среды маркетинга — это систематизированное и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внутренней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия.

Такой аудит представляет собой анализ маркетинговой деятельности внутри организации, а также оценку участвующего в ней персонала с целью получения объективного представления об эффективности внутренней системы маркетинга, уровне профессионализма и заинтересованности привлеченных к ее обслуживанию сотрудников.

Его могут проводить сотрудники, работающие непосредственно в организации, но в этом случае независимость и объективность аудита становится сомнительной.

Как выбирать внешнего партнера для проведения внутреннего аудита:

1.

2. Подготовка и рассылка аудит-брифа (со сроками выполнения, бюджетом, желаемыми результатами и т.д.)

3. Получение предложения о проведении аудита

4. Проведение переговоров с финальными участниками тендера

5. Выбор партнера по внешнему аудиту

Формы организации внутреннего аудита:

Проектная – создание проектной матрицы или группы из сотрудников, связанных с системой маркетинга компании, в которой назначается руководитель, а каждый из участников отвечает за свой участок в рамках своей компетенцию

Штатная– переодический аудит силами сотрудников специализированного подразделения – «служба внутреннего аудита». Подотчетны совету директоров, аудиторскому комитету.

Методы проведения аудита внутренней среды:

- SNW – сильные, слабые и нейтральные стороны

- портфельный анализ - инструмент, помогающий определить хозяйственное состояние предприятия, оправданность тех или иных вложений в различные сферы деятельности

- сбор вторичной информации

- сбор первичной информации: опрос экспертов, внутренние фокус-группы, метод комиссий (обсуждаются дела компании сотрудниками из всех подразделений, в конце происходит голосование о дальнейших действиях); метод суда (прокуроры, адвокаты и судьи, выдвигаются слабые и сильные стороны компании, каждый отстаивает свое); метод мозгового штурма; метод Дельфи (каждый из экспертов по 10-балльной шкале оценивает каждый из ключевых параметров успеха. В итоге – общая оценка конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов. Позволяет выяснить уязвимые места компании. При этом учитывается значимость каждого фактора посредством весового коэффициента).

- метод анализа сервисного обслуживания – SERVQUAL: физическое состояние, надежность (способность выполнять обязательства точно и вовремя), отзывчивость, уверенность, эмпатия (учет индивидуальных особенностей). Коэффициент качества = восприятие – ожидание. 0 – клиент удовлетворен, >0 высокий уровень сервсиса, <0 все плохо.

- модель ROTER – представлена в виде вопросника с 10 вопросами, в основе которых лежит принцип факторной оценки восприятия сервиса: надежность, воспринимаемая компетентность, материальные элементы, эмпатия, реактивность (быстрое обслуживание и помощь). Принцип оценки: по каждому параметру 2 вопроса: на ожидание и на действительность  из ожидания вычитается действительность.