Специфика маркетинговых исследований на промышленном рынке. Источники информации. ТУЛЬЧЕВСКАЯ

Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.

Принципы организации маркетингового исследования на промышленном рынке.

Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг.

Можно выделить следующие типы промышленных покупателей:

- промышленные предприятия;

- строительные организации;

- торговые (оптовые и розничные) компании;

- транспортные фирмы;

- предприятия непроизводственной сферы;

- государственные органы и организации;

- некоммерческие организации;

- частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления раз личной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).

Промышленные покупатели характеризуются своими размерами:

- по количеству занятых;

- по товарообороту или валовому доходу;

- по объему закупок ресурсов и т.п.

Кроме этого каждый покупатель характеризуется своей организационной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации персонала , репутацией и т.п.

Продавец должен четко представлять себе своих основных клиентов , их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания и расставления приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями.

В промышленном маркетинге также действует правило Парето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли.

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Парето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым компания должна уделять наибольшее внимание.

Следующий момент, на который стоит обратить внимание при организации маркетинговых исследований - это выявление "рыночных ниш" неудовлетворенного спроса.

Варианты решения:

1) Обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка.

2) Разработка перечня проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции, затем 100-200 фирм-заказчиков (или индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности и в соответствии с таким ранжированием принимаются меры по совершенствованию продукта.

3) Анализ структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.

Учет интересов покупателей зачастую не только способствует вы явлению потребностей, но и позволяет получить новые пути их удовлетворения. В некоторых отраслях большая часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями.

Исследования на промышленных рынках отличаются от маркетинговых исследований на потребительских рынках относительно небольшим объемом выборки, более высокой стоимостью исследования в расчете на одного респондента, более высокой степенью сложности в отношении доступности респондентов, более ограниченным спектром используемых методов, незначительным размером генеральной совокупности.

Источники информации

На промышленном рынке практически не бывает количественных исследований, как правило – это качественные исследования. На промышленном рынке, как правило, открытые источники информации, информация берется с отраслевых, таможенных порталов и из государственных ресурсов. Широко используется интервьюирование экспертов. Берутся 3-4 покупательских обзора и на них накладывается экспертная оценка. Широко процветает промышленный шпионаж.

40. Маркетинг-микс на В2В рынке. Роль брендов на В2В рынке. ШАВАЛЕЕВА

Как сказала Рыкалина, на рынке В2В действует не 4Р, а модель SIVA

Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S.Dev и Don E.Schultz в журнале Marketing Management за янв/фев 2005г. Это, по существу, та же модель "4P", только с "обратной" стороны - как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4Р" ставится в соответствие элемент модели "SIVA"

Продукт -> Решение (Solution)

Продвижение -> Информация (Information)

Цена> Ценность (Value)

Дистрибуция-> Доступ (Access)

Четыре элемента модели SIVA составляют:

Решение (Solution): Насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей.

Информация (Information): Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке?

Ценность (Value): Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение?

Доступ (Access): Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку.

Классический пример маркетинг-микса с ориентацией на промышленный рынок.

Если покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг.

product — Номенклатура, Качество, Дизайн, Характеристики, Торговая марка, Упаковка, Размеры, Обслуживание, Гарантии, Возврат. Особенности продуктов – закупка не для персонального использования, товары могут реализовываться и на В2В и на В2С, но важными становятся разные нематериальные аспекты. В2С – эмоциональное восприятие; В2В – предпродажная консультация, послепродажное обслуживание, поддержка продаж

На промышленном рынке следует учитывать такие факторы, как: сложность – техническая сторона; сохранность – период хранения, частота отгрузок; объем – масса единицы, разделяемость;

Классификация промышленных продуктов:1) промышленные материалы – товары, используемые для изготовления других изделий, в процесс производства они могут менять свою форму. 2) Промышленное оборудование – дорогостоящие объекты, необходимые для организации и осуществления процесса производства. 3) Промышленное обеспечение – все эксплуатационные материалы, которые реализуются в процессе производства или являются второстепенными обслуживающими элементами. 4) промышленные услуги – все виды работ, не создающие товар.

Классификационными признаками продуктов производственно-технического назначения являются: происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.); участие в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и электроэнергия и др.); назначение (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.). Кроме этого ППТН классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам (тип-сорт-размер).

price — цена, наценки, скидки; при разработке ценовой политики необходимо учитывать, что цена не является решающим мотивом, определяющим принятие положительного решения о покупке, ценовое колебание не оказывает значительного влияния на уровень закупки промышленного покупателя, закупка «впрок» не практикуется – это «омертвление» оборотных средств и увеличение затрат по содержанию запасов, увеличение цены в период дефицита может привести к увеличению объемов прибылей, на стратегически важных промышленных рынках часто используется государственное регулирование цен.

При решении вопросов ценообразования следует учитывать следующее:

- на промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен;

- нельзя устанавливать слишком низкие цены, т.к. промышленный (оптовый) покупатель связывает это с низким качеством товара, либо с контрабандой;

- предложение товара по более низкой цене по сравнению с конкурентами приведет к увеличению объемов сбыта.

Особенности на промышленном рынке: установление цен на конкурсной основе, бОльшие скидки за объем, чем В2С, ценой могут поступиться из-за надежности поставщика.

promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирования сбыта;

Эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций на промышленном рынке: больше всего имеет значимость личные продажи, потом стимулирование сбыта, потом реклама, потом ПР, на В2С все наооборот.

Цели коммуникаций: 1) имидж компании: неличные массовые коммуникации (ПР, реклама, спонсорство), упор на создание осведомленности и отношения к компании. 2) продвижение продукции: личные персонализированные коммуникации, стимулирование сбыта; осведомленность и отношение к продукту+стимулирование сбыта.

Пиар на рынке В2В: Темы обращения (почему пр): деятельность компании, реклама продукции, реклама персонала, проблемы менеджмента, поддержка других средств коммуникаций. Мероприятия: годовые (ежеквартальные) отчеты, информационные бюллетени, новости сообщения для прессы, статьи (авторские), пресс-конференции, интервью, организация различных мероприятий: встреча с партнерами, выступления в школах, вузах, дни открытых дверей, сайт компании, отраслевые порталы.

Реклама: деловые издания общего характера «Эксперт», «Ведомости», «Экономика и жизнь», отраслевые издания, отраслевые торговые справочники (свой бизнес маркет), отраслевые порталы в интернете.

Стимулирование сбыта: опытные образцы, технические отчеты, каталоги, выставки, семинары и конференции, сувениры и подарки, представительские мероприятия для клиентов.

Каналы прямого маркетинга: почта: прямая почтовая рассылка каталогов и писем, телефон: телемаркетинг, рассылки по факсу; Интернет: сайт компании; торговый представитель.

Обратная связь – это выставки, кол-центр, сайт.

На промышленном рынке, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. Если покупатель не испытывает потребности в товаре промышленного значения, убедить его приобрести товар практически невозможно. В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков). Именно поэтому основной упор идет на брендинг, PR и личные продажи, а уже затем реклама и стимулирование сбыта. Используются способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории: специализированная (в т.ч. рекламно-информационная) пресса, выставки и, Интернет-реклама, сувенирная и печатная реклама. Покупатели при покупке промышленных товаров руководствуются рациональными мотивами (важна содержательная часть рекламы), нежели эмоциональными или психологическими (оригинальность и креатив служат лишь для того, чтобы привлечь внимания потребителя). Основной критерий выбора – это удобные, постоянные и понятные условия поставки и главное – доверие к поставщику, поскольку отношения имеют долгосрочный характер.

place — Каналы распределения, Охват рынков, Ассортимент, Размещение, Управление запасами, Транспорт.

Факторы, способствующие расширению товарного ассортимента: промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика=>торговый агент может успешно продать несколько разных товаров=>реализация нескольких разных товаров сокращает издержки сбыта=>специальные модификации – основа для разработки новых товаров=>широкий ассортимент привлекает оптовиков=> сокращение неиспользованных мощностей => использование побочных продуктов производства.

Факторы, способствующие изменению ассортимента продукции: изменения в товарном ассортименте конкурентов, изменение спроса на отдельные товары.

Существуют два базисных типа каналов товародвижения: прямые каналы, связанные с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются, когда предприятие хочет контролировать всю свою маркетинговую программу, стремиться к тесному контакту с потребителем и располагает ограниченными целевыми рынками; Косвенные каналы, связанные с перемещением товаров от производителя к независимому участнику товародвижения, а уж затем к потребителю. Они обычно привлекают предприятия, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказываться от многих сбытовых функций и расходов, а соответственно и от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

При решении вопроса о выборе форм продажи необходимо делать акцент на нетрадиционные формы продаж - рассрочка платежа, сдача оборудования в аренду с возвратом (прокат), долгосрочная аренда с правом выкупа (лизинг), инвестирование в производство оборудования или его расширение посредством выпуска ценных бумаг (акций, векселей), бартер.

Особенности и значение: более короткие каналы, часто прямые, оптовые торговцы – критически важные элементы маркетинговой стратегии производителя; торговые представители – наиболее важный рукав канала дистрибуции на рынке В2В