Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника


Матрица стратегий отраслевого развития Ансоффа




Для определения потенциальных сфер применения базовых стратегий конкуренции и стержневых компетенций воспользуемся матрицей Ансоффа.

Структура матрицы Ансоффа представляет собой квадрат, сформированный по двум осям, где горизонтальная ось - продукты компании, которые подразделяются на существующие и новые, а вертикальная ось - рынки компании, которые так же подразделяются на существующие и новые.

Таким образом, матрица Ансоффа определяет категории возможностей роста между существующими продуктами и существующими рынками, существующими продуктами и новыми рынками, новыми продуктами и существующими рынками, а также новыми продуктами и новыми рынками.

Метод Ансоффа позволяет выбрать одну из четырех альтернативных стратегий.

Стратегия Проникновение на рынок (Market penetration) предполагает продажи уже существующего продукта на уже существующих рынках. Это простая и наиболее очевидная стратегия для большинства компаний. Они уже присутствуют на рынке, поэтому их главная цель – увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособности продуктов. Внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, это поможет увеличить потребление продуктов уже существующими потребителями и привлечь новых клиентов.

Возможными источниками роста могут быть: увеличение доли рынка, увеличение частоты использования продукта (в том числе за счет программ лояльности), увеличение количества использования продукта, открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей. Типичными инструментами являются скидки на большие заказы, бонусные карточки и управление взаимоотношениями с клиентами.

Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.

Стратегия Расширение (Market development) предполагает продажи уже существующего продукта на новых рынках. Эта стратегия является вторым возможным решением, в рамках которого компании могут адаптировать свои существующие продукты для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов. Компании, чьи компетенции в области маркетинга достаточно эффективны для того, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут успешно пойти этим путем за счет географического расширения рынка, использования новых каналов дистрибуции, поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой товарной группы. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и имеет довольно серьезные риски.

Стратегия Развитие продукта (Product development) предполагает продажи нового продукта на уже существующих рынках. Для этого пути роста необходимо предложить на уже существующем рынке продукты с обновленными и адаптированными к требованиям рынка характеристиками. Этот путь наиболее выигрышный для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и технического развития. Возможности для роста основываются на добавлении новых свойств продукту или создании продукта с повышенным качеством; расширении продуктовой линейки (в том числе за счет новых вариантов предложения существующих продуктов); разработке нового поколения продуктов; разработке принципиально новых продуктов.

Стратегия Диверсификация (Diversification) предполагает продажу новых товаров на новых рынках. Это стратегия – наиболее рискованная для компании, т.к. подразумевает выход на принципиально новую для нее территорию. Выбор этой стратегии оправдан в случаях, когда:

- компания не видит возможностей достижения своих целей, оставаясь в рамках первых трех стратегий;

- новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие существующих;

- имеющейся информации недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности существующего бизнеса;

- развитие нового направления не требует серьезных инвестиций.

 

ПРИМЕРЫ:

American Girl – сфокусированная стратегия дифференциации

И пр.

ДОПОЛНИТЕЛЬНО

Структурная школа – предлагает модель разработки стратегии, в которой делается попытка обеспечит связь между внутренними способностями внешними возможностями. Вероятно, самая влиятельная научная школа, в рамках которой был основан метод SWOT. SWOT-анализ изучает положение бизнес - единицы на рынке, концепцию продукции или идею. SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.

Плановая школа – эту школу отличают строго установленные процедуры, обучение, анализ и огромное количество цифровой информации. Простой набор действий структурной школы превращается в тщательно продуманную последовательность мероприятий. Изготовьте каждую составную часть согласно установленным характеристикам, осуществите сборку по чертежам, и вы получите стратегию.

Позиционная школа – считает, что желательно иметь только несколько ключевых стратегий (положение на рынке). К этой школе можно отнести работы М.Портера (модель «пяти сил» и дифференциации).

Предпринимательская школа – стратегия формируется на основе взглядов одного лидера и отражает интуицию, профессиональную оценку, мудрость, опыт и проникновение в суть вещей. Руководящие принципы стратегии определяются видением лидера.

Когнитивная школа – формирование стратегии – это когнитивный процесс в мышлении стратега. Стратегия разрабатывается в результате отбора стратегом связей, концепций и схем, которые ее формируют.

Исследовательская школа – стратегия разрабатывается по мере того, как люди (индивидуально или коллективно) изучают ситуацию и способность организации с ней справиться.

Политическая школа – рассматривает формирование стратегии как открытый процесс влияния, подчеркивая использование власти и политики при обсуждении стратегии, разрабатываемых в интересах конкретных групп.

Культурная школа – стратегия разрабатывается на основе общих убеждений и понимания членов организации.

Экологическая школа – являясь для организации совокупностью общих сил, окружающая среда, в которой она находится, выступает как основной участник процесса разработки стратегии. Организация должна адекватно реагировать на действующие факторы, иначе она не пройдет отбор.

Влияние внешних факторов приводит к необходимости избирать разные типы предпринимательских стратегий. Позитивнаястратегия избирается при поисках новых рынков и продукции для них (диверсификация), а защитная- в ситуации выживания, или сохранения существующего положения (например, формированием вертикально интегрированных однопрофильных предприятий, поставщиков и покупателей).

Дж.Томпсон определяет четыре стратегии принятия решений: расчетнаявозможна, когда известны точные последствия решений (можно, например, подсчитать выгоды и затраты); суждений, когда приходится оценивать риски инноваций; компромиссов(при равнорисковых вариантах последствий от решений альтернативного характера); вдохновения - при отсутствии каких-либо предположений о будущем.

Д.Пфеффер и Д.Сэлэнсик исходят из рассмотрения организации, как структуры, постоянно зависимой от важнейших ресурсов, от степени контроля за их распределением, от монополизма поставщиков ресурсов. Для уравновешивания этих зависимостей предприятие может избрать разные стратегии:

приспособитьсяк зависимости, либо изменить ее (за счет смены приоритетов, ранжируемых по “силе” препятствий, либо объемы накопленных запасов и т.п.);

изменить зависимостьслиянием, диверсификацией, ростом масштабов (это увеличивает до определенного размера устойчивость и относительную силу организации);

уладить отношения с окружением созданием общего руководства, картелей, торговых соглашений, координационных советов, совместных предприятий и т.п.;

изменить законодательствопутем политических акций (лоббирование и т.п.).

Р.Майлс и Ч.Сноу, используя идеи Томпсона, определили основные задачи согласования организации и окружения:

предпринимательскаязаключается в выборе направления деятельности, где организация выживает и развивается;

инженернаяпредполагает выбор и разработку соответствующих технологий;

административнаясостоит в разработке функционирующей системы управления.

Согласованное решение этих задач осуществляется четырьмя типами адаптивной стратегии :

обороннаястратегия ориентирует организацию на узкий и стабильный сегмент рынка (за счет качества или/и цены с медленным проникновением, но это ведет к потере развития “чутья” резких перемен в рыночной коньюнктуре), когда выполняются главным образом инженерные задачи (контроль качества, снижение затрат и т.п.). Административные и предпринимательские задачи в этом случае успешно решаются централизованным контролем деятельности функциональных отделов;

аналитическаястратегия приспосабливает организацию к изменениям среды методами уравновешивания риска и дохода за счет комбинации новых и старых рынков и продуктов. Для этого создаются автономные группы инновационного типа, но с детальным контролем функциональных отделов;

реагирующаястратегия - нестабильная форма хаотических изменений, несоответствия стратегии, технологии и организационной структуры;

разведывательная стратегия - направлена на расширение сегментов рынков, выпуск новых товаров путем резких перемен. При этом администрация помогает, а не контролирует, планы недетальны, так как персонал опытен в решении инженерных задач. На первом месте маркетинговые и проектно-исследовательские функции.

В последние годы появляется смешаннаястратегия, когда дублируются или совмещаются линии функционального или проектного руководства, поощряется конкуренция за ресурсы подразделений фирмы. Это является отражением так называемого действенного подхода к менеджменту (Т.Питерс, Р.Уотермен, 1985 г.), в котором, (в отличие от результативного подхода) работа выполняется требуемым, а не самым эффективным образом, проблемы решаются управлением кризисной ситуацией, а не их избежанием, когда рост прибыли неважен.

 


Поделиться:

Дата добавления: 2015-04-18; просмотров: 88; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2024 год. (0.006 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты