Товар: понятие, классификация, жизненный цикл

Маркетинговое понятие товара отличается от его экономического определения. Товар как экономическая категория представляет собой полезную вещь, которая согласно неоклассической концепции обладает двумя свойствами: способностью удовлетворять потребности человека и способностью быть проданным. Согласно трудовой теории стоимости товар обладает еще третьим свойством – он произведен трудом человека.

Товар с точки зрения маркетинга – это совокупность характеристик, свойств и качеств, предлагаемых за определенную цену и удовлетворяющих требованиям покупателя и потребителя, так как эта совокупность имеет:

ü цель и форму;

ü эстетику внешнего вида и оформления;

ü товарную марку;

ü упаковку и маркировку товара;

ü экономические особенности;

ü предбытовое и послебытовое обслуживание;

ü наличие гарантии и гарантийный срок;

ü наличие доходчивой и понятной документации на языке принимающей страны.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар обладает определенным качеством - совокупностью свойств и характеристик, которые определяют его способность удов­летворять требованиям в соответствии с назначением этого товара. Показатели качества товара представляют собой конкретные харак­теристики продукции применительно к определенным условиям ее производства, эксплуатации и потребления.

С точки зрения производителя, товар считается качественным, если он соответствует требованиям нормативно-технической докумен­тации (ГОСТу, ОСТу, ТУ, сертификату соответствия). В маркетинге качество товара определяется уровнем удовлетворения потребностей покупателей. Если потребитель доволен выбором, то товар, который он приобрел, качественный. Предприятие должно давать только то, что хочет потребитель, и не более того. Все, что предприятие предла­гает сверх этого, становится для него невыгодным.

В маркетинге применяют специальную методику разработки товаров. Маркетинговая разработка товара имеет три стадии:

ü Товар по замыслу – это начальный основной этап разработки товара, определяется будущий успех или будущая неудача товара. На этом начальном этапе отвечают на следующие вопросы:

o что и почему будет покупать потребитель?

o какие нужды и запросы удовлетворит товар?

o какую выгоду получит потребитель, приобретая данный товар?

o по какой цене потребитель готов приобрести товар и каким будет будущий покупатель?

Это та основная услуга, которую действительно приобретает покупатель;

ü Товар в реальном исполнении – материализация идей, практическая реализация товара по замыслу, воплощение идеи в физическое тело. Отличительными очертаниями реального товара являются:

o качество

o совокупность свойств и характеристик

o эстетика внешнего вида и привлекательность

o марочные названия

o особенности оформления и особенности упаковки.

Товар выполняет несколько функций: потребительскую, симво­лическую и эмоциональную.

Потребительская функциявыражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Часто дополнитель­ная полезность оказывает решающую роль в покупке товара. Напри­мер, основная полезность часов - определение времени, а дополни­тельные - противоударность, водонепроницаемость, светящийся ци­ферблат, наличие будильника, необходимые для потребителей раз­ных профессий.

Символическая функция:товар - это символ, с помощью кото­рого мы общаемся с другими людьми (для бизнесмена - костюм, гал­стук, мобильный телефон; для клоуна - красный нос и большие бо­тинки; для передовых технологий - наличие компьютеров).

Эмоциональная функция:при покупке товара включаются наши чувства - зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

Все три функции определяют ценность товара для потребителя.

В маркетинге очень важно эмоциональное взаимоотношение потребителя с товаром, однако производители часто делают ставку на потребительскую функцию.

Меновая стоимость - это цена, отражающая компромисс для потребителя, состоящий в возможности совмещения всех трех функций.

В маркетинге товар считается качественным, если таковым его признает потребитель. Задача производителя выяснить, какие пара­метры товара наиболее важны для потребителя, добиться наибольше­го соответствия своих показателей потребительским требованиям.