Стратегия разработки нового товара как составная часть рыночной политики фирмы

Маркетинговое понятие нового товара означает, что новый товар для фирмы это необязательно новый товар для рынка и необязательно новый товар для потребителей.

Маркетинговое понятие нового товара включает:

ü технологически новый товар с новыми параметрами и новыми свойствами, новой характеристикой, не имеющей аналогов

ü модифицированный товар, модификация уже существующего товара, для нее характерно выведение на рынок новых торговых марок, новых моделей, нового стиля, нового цвета и улучшение товара, в т.ч. его дизайна, качества, характеристик и свойств

ü введение в товарный ассортимент уже известного на рынке товара.

Маркетинговый успех нового товара зависит:

v от его уникальности

v информированности потребителя о качестве нового товара

v наличия у нового товара желательных для потребителей параметров

v маркетинговой поддержки товара

Рынок товаров быстро меняется, совершенствуются технологии, растет конкуренция, меняются вкусы потребителей, которые ждут новых и усовершенствованных товаров. Новинку можно получить двумя способами:

1) купить патент, лицензию на производство товара, чужое пред­приятие;

2) создать собственную новинку в результате исследований и раз­работок.

Новый товар отличает:

v отсутствие аналогов на рынке;

v улучшенные варианты или модификации существующих това­ров;

v рыночная новизна;

v новая сфера применения.

Внедрение на рынок нового товара сопровождается определен­ной степенью риска, который тем больше, чем оригинальнее и слож­нее концепция товара для потребителя (рыночный риск) и чем выше уровень технических нововведений (технологический риск). Для пред­приятия важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними риски.

Практика показывает, что от 30 до 70% товаров-новинок терпят провал при выводе на рынок. Основные причины неудачи внедрения новых товаров состоят в недостаточном отличительном преимуще­стве товара, непродуманном планировании, неудачном выборе момента выхода на рынок, необоснованно высокой цене, жесткой конкурен­ции, неудачном позиционировании.

При абсолютном провале товара предприятие не способно ком­пенсировать свои расходы и несет финансовые потери, при относительном провале оно получает прибыль, но цели по прибыли не до­стигнуты или отрицательно сказываются на имидже предприятия.

Маркетинговые исследования рынка и потребительского спро­са, в конечном счете, направлены на получение более ясного от­вета на вопрос: какие именно товары следует производить, чтобы полнее удовлетворять потребности рынка, естественно, с учетом современного решения возникающих при этом в обществе соци­ально-этических и гуманитарных проблем?