Реклама

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуни­каций занимает реклама. Существует множество определений рекламы.

По определению Американской маркетинговой ассоциации (AMА), реклама - любая платная форма наличного представле­ния и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму ком­муникаций, которая пытается перенести качество товаров и услуг, а также идеи товаропроизводителей на язык нужд и запросов по­требителя. Как видим, эти определения отражают разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама».

По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена, «реклама - это и свеча зажигания, и смазочное масло в механиз­ме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в каче­стве таковых ее задача заключается в информировании... Но это задача - не просто информировать. Функция рекламы - прода­вать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

История экономической рекламы хорошо документирована. Наука о рекламе прошла в ходе своего развития ряд этапов, характеристикой которых могут служить наиболее распространенные в то время концепции рекламы.

Концепция рекламы в период первой мировой войны и некоторое время после основывалась теоретически на учении о "массовой психологии". Считалось, что человек "массы" легко поддается действию так называемой "барабанной рекламы", то есть рекламы, основанной на назойливых повторениях и попытках воздействия.

На противоположных посылках базировался элементно-психологический подход. Центральные постулаты так называемой психофизики утверждали, что психические процессы можно разложить на мельчайшие элементы – чувства, ощущения, эмоции. Кроме того, утверждалось, что между силой раздражителя и силой ощущения имеется пропорциональная связь, которую можно рассчитать. Типичный вопрос того времени: если 100 человек обратили внимание на объявление величиной в страницу, то сколько обратит внимание на такое же полустраничное объявление? Предполагалось, что путем изоляции влияния отдельных частей рекламы (величины, технического и графического оформления, расположения) и последующего их сложения можно синтезировать общее действие рекламы. Композиция из наиболее замечательных элементов должна была вызвать желаемые ощущения.

Однако в многочисленных экспериментах было доказано, что общее восприятие не является простой суммой восприятия отдельных элементов. Только "целое", то есть кроме прочего, конспект, опыт, мнения, мотивации, являются основой восприятия. Предложение "Целое больше, чем сумма своих частей" является классическим в этом смысле.

Объекты восприятия, обладающие определенными свойствами, как например, симметрия, простота построение или завершенность, вероятнее всего будут восприняты как фигура, выделяющаяся из своего окружения. Четкие фигуры воспринимаются поэтому быстрее и точнее, привлекают больше внимания и лучше запоминаются, чем аморфные создания. Это правило относится в одинаковой мере как к рекламному плакату, так и к упаковке продукта или внешнему виду магазина.

На основе таких рассуждений было разработано множество методов, предназначенных для проверки прочности рекламного образа. Они употребляются, в первую очередь, при проверке товарных знаков и рекламных лозунгов и основаны на учете фактора затрудненного восприятия, так как реклама в реальных условиях находится, как правило, в негативном, конкурирующем окружении.

Попробуем выделить характерные черты рекламы:

v Неличный характер. Коммуникационный сигнал к потенци­альному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообраз­ные рекламоносители).

v Односторонняя направленность обращения - от продавца к покупателю.

v Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта ха­рактеристика - логическое продолжение предыдущей. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от поку­пателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределен­ный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имею­щих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный харак­тер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени со сни­жением качества продукции (например, обусловленным неблаго­приятными климатическими условиями), которая рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия.

v Общественный характер. Предполагается, что рекламируе­мая продукция, товары являются законными и общепринятыми. Вот почему не рекламируются наркотики и другие товары, запре­щенные законом.

v В рекламном объявлении четко определены спонсор, рекла­модатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

v Небеспристрастность. В рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемых продукции, товаров и предприятия и могут не упоминаться их недостатки.

v Броскость и способность к увещеванию. Многократное по­вторение рекламных доводов оказывает определенное психологи­ческое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:

1. Постановка задачи.

2. Решения о разработке бюджета.

3. Решения о рекламном обращении.

4. Решения о средствах распространения информации.

5. Оценка рекламной программы.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама для информирования, увещевания или напоминания.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Ее задачи:

v рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;

v информирование рынка об изменении цены;

v объяснение принципов действия товара;

v описание оказываемых услуг;

v рассеяние опасений потребителя;

v формирование образа фирмы.

Увещевательная рекламаприобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Ее задачи:

v формирование предпочтения к марке;

v поощрение к переключению на вашу марку;

v убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.

Ее цели:

v напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

v удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

v поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

После определения задач рекламы фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

· каковы издержки различных альтернатив;

· сколько раз нужно повторять рекламу, для того, чтобы она была эффективной;

· насколько выросли цены средств информации в последние годы;

· какова должна быть реакция фирмы в период спада;

· каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению;

· какова стоимость создания рекламного объявления.

Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.

После определения бюджета руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.

В процессе ее создания можно выделить три этапа:

1. Формирование идеи обращения.

2. Оценка и выбор вариантов обращения.

3. Исполнение обращения.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс состоит из нескольких этапов:

а) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

б) специалист по средствам рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты

и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств (табл.).

Таблица