Персональные продажи

Устное представление товара в ходе беседы с одним или не­сколькими потенциальными покупателями называетсяличной (персональной) продажей.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с од­ной стороны, это средство налаживания взаимоотношений с по­купателем; с другой - непосредственное осуществление сбытовой операции. Второй аспект позволяет рассматривать личную прода­жу как одну из форм прямого сбыта.

Личная продажа имеет свои ком­муникационные особенности:

v возможность непосредственного, прямого воздействия на по­купателя;

v двусторонняя связь, диалоговый режим общения, позволяю­щие гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вно­сить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

v личностный характер персональной продажи, способствующий установлению долговременных отношений между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зави­симости от индивидуальных особенностей покупателя;

v обязательная определенная реакция со стороны покупателя: если рекламную листовку можно выбросить, не прочитав, купо­ном на предоставление скидки можно не воспользоваться, то пря­мое обращение, организованное достаточно умело, требует от по­купателя высказать свое отношение в ответ на предложение о про­даже, и ответить «нет» иногда бывает довольно трудно;

v единственный тип коммуникаций, непосредственно заканчи­вающийся покупкой товара;

v наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип ком­муникаций.

В организационном плане персональ­ная продажа может принимать различные формы:

v Торговый агент контактирует с одним покупателем. Необхо­димо отметить, что торговый агент (торговый представитель) яв­ляется центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии по­купателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех процесса.

v Торговый агент контактирует с группой покупателей. К это­му типу организации личных продаж следует также отнести работу стендиста у экспозиции предприятия на выставке.

v Группа сбыта продавца контактирует с группой представите­лей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, в большом объеме. Примером могут служить ярмарки по реализации сельско­хозяйственной продукции. Многочисленность участников оправ­дана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного зак­лючения сделок, получения консультации экспертов-специалистов по правовым вопросам в различных областях деятельности.

v Представители предприятия-продавца встречаются одновре­менно с несколькими независимыми покупателями для обсужде­ния проблем, касающихся реализуемого товара.

v Специалисты предприятия-продавца проводят учебные се­минары для сотрудников предприятий-покупателей, информируя о новейших агротехнологиях, технических достижениях, новинках продукции, демонстрируя возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

Персональная продажа имеет преимущества при решении це­лого ряда задач. Она наиболее эффективна на последних этапах принятия решения о покупке.

Общение торговых представителей с покупателями позволяет накопить новейшую информацию о спросе. В частности, личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга.