Стимулирование сбыта

Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов – стимулирование сбыта (поддержка продажи или поддержка сбыта).

Стимулирование сбыта как форма агромаркетинговых комму­никаций представляет собой систему побудительных мер и при­емов, носящих, как правило, кратковременный характер и на­правленных на поощрение покупки или продажи товара.

Цели, достигаемые стимулированием сбыта, определяются маркетинговыми целями фирмы и характеристиками аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адреса­тов стимулирования сбыта: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

Взависимости от типа целевой аудитории можно выделить три группы задач и приемов стимулирования сбыта:

1. Приемы стимулирования сбыта, направленные на потребите­ля, чаще всего преследуют цель познакомить его с новинкой и «подтолкнуть» к покупке; увеличить число товарных единиц, поку­паемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные ко­лебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Многочисленные приемы стимулирования сбыта, направлен­ные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

Скидки с цены - наиболее часто применяемый прием. Такие скидки подразделяются на следующие виды:

v предоставляемые с условием приобретения оговоренного ко­личества товаров (по оптовым и розничным ценам);

v бонусные для постоянных покупателей (обычно в пределах 5 %);

v сезонных распродаж;

v по случаю юбилея организации, национального праздника, традиционных праздников (например, предрождественская рас­продажа);

v определенным категориям потребителей (дети, военнослужа­щие, студенты и т. д.);

v при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

v при покупке нового товара с условием, что сдается старая мо­дель товара (так называемый товарообменный зачет);

v «мгновенных распродаж» - в одном из отделов магазина или торгового центра на неопределенное время (например, 30 мин) снижаются цены, с тем чтобы привлечь в отдел покупателей.

В комплексе со скидками с цены необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как купоны. Купон представ­ляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой поку­пателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах и журналах вместе с рек­ламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по по­чте. Иногда на купоне помещается рекламное обращение.

Широко применяются всевозможные премии, предоставляемые обычно в вещественной форме. Это могут быть фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемые покупателем бесплатно при покупке конкретного количества товара или товара на опре­деленную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, проб­ки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Премией можно считать бесплатно предоставляемое продавцом дополни­тельное количество того же товара.

Для внедрения на рынок фирма может передавать реальным покупателям бесплатные образцы новых товаров. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: предприятие мо­жет объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. На­пример, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории предприятия может быть по­ощрен призом, в некоторых случаях дорогим (автомобилем и т. д.). Это позволяет привлечь к товару, предприятию внимание потенциальных покупателей.

В качестве приемов стимулирования сбыта, направленных на потребителей, используются и некоторые виды «подкрепления» товара: потребительский кредит, бесплатные сопутствующие услу­ги (по транспортировке, разгрузке и т. д.), различные гарантии. Наиболее часто применяются гарантии бесплатного сервисного обслуживания, замены дефектного товара, безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю, и т. д. Последний вид гарантий распространяется даже на продукты пи­тания.

Как отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используе­мые покупателем после потребления содержимого, также являют­ся средством стимулирования сбыта.

2. С помощью приемов стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников, решаются следующие задачи: поощря­ется увеличение сбыта; стимулируются заказы на крупные партии товара на реализацию, обмен передовым опытом в реализации
конкретного товара; снижаются временные колебания в поступле­нии заказов от посредников и т. д.

Наиболее распространенными приемами стимулирования по­средников являются:

v скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

v предоставление оговоренной части товара посреднику бесплат­но при условии закупки им определенного количества товара;

v премии («толкачи»), выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени;

v конкурсы дилеров;

v участие предприятия-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующей компенсацией затрат по­средника на рекламу (то есть «рекламный зачет»); обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносите­лями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. д.); организация съездов дилеров: на съездах оглашаются победители ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония их награждения; в процессе не­формального общения дилеры обмениваются опытом эффектив­ного сбыта товаров;

v предприятие-производитель может предоставить «сбытовой за­чет» - посредник получает определенную скидку за включение продукции предприятия в свою номенклатуру, чем компенсирует­ся часть его дополнительных сбытовых расходов.

3. Приемы стимулирования сбыта по отношению к собствен­ному торговому персоналу преследуют цель увеличить объем про­даж в подразделениях предприятия; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно стимулировать их труд; спо­собствовать обмену опытом между продавцами и т. д.

Основными средствами этого направления стимулирования сбыта являются:

v премии лучшим торговым работникам;

v предоставление лучшим продавцам дополнительных дней к от­пуску;

v организация развлекательных поездок для передовиков за счет предприятия;

Все перечисленные мероприятия нацелены на улучшение отношения «цена – качество», воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый Pull – эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов.

Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Pull – эффекта. Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней.