Этапы ценообразования

Сам процесс ценообразования можно разбить на несколько этапов: постановка задач ценообразования, калькуляция затрат, определение спроса и предложения, исследование конкурентного окружения, выбор метода ценообразования, установление цены.

1. На первом этапе производится позиционирование на рынке: каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. В то же время фирма может преследовать и другие цели. И чем четче они обозначены, тем проще определить цену.

Можно выделить следующие основные цели:

v Максимизация текущей прибыли (в первую очередь интересуют текущие финансовые показатели, а не долговременные цели; в этом случае цена должна обеспечивать максимальную текущую прибыль).

v Завоевание лидерства по размеру доли рынка (обычно минимизируются цены для привлечения максимального количества клиентов).

v Завоевание лидерства по качеству товара или услуги (довольно часто для достижения лидерства по качеству требуется проведение дорогостоящих НИОКР, ввиду чего, а также из-за затрат, обеспечивающих высокое качество, обычно, устанавливаются высокие цены).

v Обеспечение выживаемости (для обеспечения большого количества клиентов и для того чтобы в будущем иметь высокие прибыли, устанавливаются максимально низкие цены).

2. Калькуляция затрат - довольно проблематичный этап, потому что часто возникают проблемы по соотнесению затрат или их доли на ту или иную продукцию. На основе анализа затрат производства определяется ограниченная (сокращенная) себестоимость (С) продукции как сумма постоянных и переменных затрат. Вообще при расчете полной себестоимости учитывается масса различных параметров (амортизация, накладные расходы и т.п.), в том числе инфляция (это нередко не делается по многим причинам, в том числе объективным).

Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания всегда стремится назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все затраты по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли. Кроме того, зная затраты, можно определить минимальную цену за товар во время переговоров с важными клиентами.

3. Определение спроса и предложения подразумевает влияние цены на объем продаж. Требуется постоянно изучать спрос: если спрос на товар увеличивается, то повышается цена на этот товар, и наоборот.

Зависимость между ценой и сложившимся в результате этой цены спросом представляется "кривой спроса". Большинство "кривых спроса" стремится вниз по прямой или изогнутой линии, за исключением элитных товаров, "кривая" которых может иметь положительный наклон. Для определения того, насколько цена товара влияет на его спрос, применяется коэффициент эластичности. Спрос на товар считается эластичным, если при снижении (или росте) цены на 1% спрос повышается (или падает) более чем на 1%.

Определение коэффициента эластичности имеет большое значение при выборе стратегии ценообразования, так как он показывает, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Спрос бывает неэластичным в случаях, когда товару нет или почти нет замены, отсутствуют конкуренты, покупатели не сразу замечают повышение цен, покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышенным качеством товара, и т.п.

Если спрос эластичный, продавцам имеет смысл снижать цену до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту продукции. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар.

Методика определения цены, в зависимости от спроса на товар или услугу, основывается на идее жизненного цикла товара, что предполагает изменение спроса, а, следовательно, и его цены на различных этапах жизненного цикла. Существование различного уровня спроса на продукцию определяет и изменение цены в условиях рынка. Причем на определенных этапах жизненного цикла товара цена может быть меньше, чем затраты на производство продукции.

Данный метод позволяет учитывать цену товаров конкурентов, притязания потребителей. Этот этап подразумевает работу с ценой для клиентов. Проводить ее надо очень осторожно, т.к. можно потерять клиентов или снизить их лояльность по отношению к работе с вами.

Для точности результатов на этапе необходимо произвести опрос нескольких менеджеров по продажам о возможном изменении объемов продаж с изменением цены, а также осуществить все мероприятия по изучению рынка товара: провести исследование мотиваций потребителя, изучить состояние спроса на товар,. Имея представление о минимальных и максимальных ценах на товар (услугу), можно их проанализировать и составить ряд возможных или вероятных цен.

4. Компаниям необходимо постоянно исследовать цену и качество товаров своих конкурентов. Несмотря на то что максимальная цена определяется спросом, а минимальная - затратами, на установление цен влияют цены конкурентов и их поведение на рынке. Этот анализ позволит понять свое положение и состояние рынка вообще.

5. Знания о конкурентах позволят снизить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена товара. Как вариант выбирается то значение цены, при которой максимальна маржинальная прибыль и наименьшее значение надбавки к цене по сравнению с товаром конкурентов. Зная график спроса, расчетную сумму затрат и цены конкурентов, вы сможете легче и точнее установить цену собственного товара (услуги). Перед определением цены необходимо учесть несколько моментов: психологическое восприятие цены потребителями, дистрибьюторами, поставщиками, собственными менеджерами по продажам и соответствие этой цены с практикуемой фирмой политикой цен.

6. После определения исходной цены, впоследствии, вводятся ее корректировки с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Корректировки проводятся на основе собственной системы ценообразования, в которой можно выделить следующие основные подходы:

1. Установление цен со скидками (в качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие как ранняя оплата счетов или закупки большого объема, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены).

Наиболее часто встречающиеся ценовые скидки:

v за платеж наличными (уменьшение цены для покупателей, которые оплачивают счета ранее установленного срока; подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов);

v за количество закупаемого товара (уменьшение цены для покупателей, покупающих большие количества товара; скидка зависит от объемов закупки и по разным видам товара может составлять от 15 до 20%; скидки не должны превышать суммы экономии затрат предпринимателя в связи со сбытом больших партий товара; экономия складывается за счет издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара; скидки служат для потребителя стимулом сделать закупки у одного продавца, а не у нескольких);

v сезонные скидки (уменьшение цены для покупателей, совершающих сезонные покупки товаров или услуг, которые позволяют поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года);

v демпинг (продажа товаров на рынке по искусственно сниженным ценам, возможно, даже ниже себестоимости; цель демпинга - вытеснение конкурентов и завоевание внешних рынков; все чаще предприниматели объединяются для того, чтобы совместно координировать ценовую политику и не допускать демпинга; иногда это получается, иногда - нет, но практика показывает, что крайне редко бывает успешной фирма, которая демпингует продолжительное время).

2. Установление цен для стимулирования сбыта (фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже себестоимости с целью сокращения товарных запасов и привлечения клиентов, которые заодно могут приобрести и товары с обычной ценой).

3. Инициативное изменение цен (фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен).

На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара, прочих мер она не может. Еще одним обстоятельством является сокращение доли рынка под напором ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда с помощью низких цен она пытается добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает их в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение затрат на производство за счет роста его объема.

Многие фирмы могут повышать свои цены по ряду причин, главная из которых - сильная сезонная зависимость. Во время сезона спрос может резко возрастать, что приводит к росту цен. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены. Сделать это можно практически незаметно, отменив скидки или пополнив ассортимент более дорогим вариантом товара, а можно сделать это и в открытую.

Также цены могут изменяться при завышенных инфляционных ожиданиях. Диапазон инфляции может составлять 6-12% и во время сезона или при любой дестабилизации компании ее могут учитывать по максимальному значению.

В условиях инфляции несколько усложнена оценка затрат. В инфляционный период необходимо добиться точного и постоянного учета реального роста затрат и мероприятий по выявлению ожидаемых тенденций в их изменении. Анализируя рост затрат по отдельно взятым статьям за предшествующие периоды, можно сделать прогноз о динамике роста этих затрат в будущем; сопоставляя рост затрат по отдельным статьям, можно определить общий предполагаемый уровень повышения затрат и на основе этого повысить цены для возмещения ожидаемого роста затрат. Эта стратегия предотвращает политику вечной гонки цен за уже происшедшим ростом затрат. Попытка покрыть рост затрат путем повышения цены может привести к тому, что, во-первых, может быстро сократиться объем продаж; во-вторых, конкуренты могут не произвести подобного повышения цен, что создаст неприемлемый разрыв в ценах. Однако конкуренты и покупатели находятся в тех же инфляционных условиях, что и продавец. Возможную реакцию покупателей предсказать сложнее, чем поведение конкурентов. Однако определенный качественный прогноз можно сделать, поскольку покупатели будут судить о повышении цены в связи с общими представлениями об инфляции. Повышение цены в соответствии с общеэкономическим уровнем инфляции позволит фирме сохранить своих клиентов и общий объем продаж.

Для сохранения прибыли компании на постоянном уровне можно использовать дифференцированное увеличение цен - когда только на отдельные товары повышается цена (т.е. дифференцируется покупатель); продажу по старым ценам в течение определенного времени - для уменьшения воздействия новой цены; политику скользящих цен - когда нет твердых цен. Это позволяет компаниям сохранять прибыль в резко изменяющихся условиях, например, при непредсказуемом изменении цен на сырье.

Свойство спроса количественно изменяться под влиянием цены принято называть его эластичностью.Американские экономисты П. Самуэльсон и В. Нордхаус определяют понятие эластичности спроса как степень количественного изменения спроса на продук­цию и излагают три ее альтернативных варианта. Первый - сниже­ние цены на какую-либо продукцию на определенный процент вы­зывает такое существенное (в процентах) увеличение спроса на эту продукцию, что общая денежная выручка растет. Этот спрос они называют эластичным.Второй - процентная величина снижения цены дает такой же процент увеличения опроса, и общая денежная выручка остается неизменной; это единичный эластичный спрос.Третий - сниже­ние цены на какую-либо продукцию на определенный процент не вы­зывает существенного увеличения спроса на эту продукцию; общая денежная выручка остается неизменной. Это неэластичный спрос.

Эластичность предложенияотражает относительное (процент­ное) изменение предлагаемого количества товара в соответствии с относительным изменением его цены.

Необходимо ввести понятия дорогих и дешевых товаров и диспаритета цен. Неоклассическая теория не оперирует такими понятиями. Если товары удовлетворяют разные потребности, то вопрос о том, какой из них дороже, а какой дешевле, вообще, не корректен. Если разные товары принадлежат к группе однородных товаров (по крайней мере, удовлетворяющих одну и ту же потребность), то более высокая рыночная цена соответствует более высокому качеству, более высокой полезности, или эффективности для потребителя, следовательно, можно говорить о единой цене на единицу полезности.

Для решения проблемы ценовых различий необходимо различать товары (группы товаров) с высокой долей прибыли и рентной составляющей в цене (производство и реализация которых высокорентабельны), - назовем их дорогими товарами, - и с низкой долей (их производство низкорентабельно или убыточно), - это дешевые товары. Устойчивое сохранение больших различий в рентабельности между группами товаров называется диспаритетом цен. Ценовые диспаритеты порождают и финансовые диспаритеты между отраслями и секторами экономики одной страны, и различия в финансовом положении разных стран. Как правило, дорогой продукции соответствует и высокий уровень оплаты труда ее производителей.

Согласно либеральной теории рыночной экономики большие различия в рентабельности это случайность или временное явление, которое характеризует процесс движения к равновесию. На самом деле "слабые" отрасли и секторы, даже если они необходимы для экономики, попадают в "ловушку", в порочный круг: низкая рентабельность или убыточность => отсутствие инвестиций (собственных и привлеченных) => невозможность модернизации и повышения эффективности => низкая рентабельность.

В любой отрасли есть предприятия рентабельные и убыточные. Если цены на продукцию предприятия (или отрасли) низки по сравнению с затратами, это не диспаритет, а сигнал к тому, что предприятие должно закрыться или перейти на выпуск другой продукции. Это правильно, если убыточных предприятий в отрасли 5% или даже 15%. Но в российском сельском хозяйстве и в ряде промышленных отраслей убыточных предприятий больше 50%. Очевидно, речь идет о проблеме, с которой отдельное предприятие (и чисто рыночные механизмы) справиться не в состоянии.