Методы распространения товаров. Каналы распределения товара, товародвижение, оптовая и розничная торговля

Распределение товаров – это регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких как оптовая и розничная торговля.

Кроме того, существует ряд проблем физического распределения товаров. Они связаны с поиском компромисса между уровнем сервиса поставки для клиентов и затратами для поддержания сервиса. Для решения этих проблем необходимы компьютерные информационные системы, которые способны свести воедино спрос и предложение. Также необходимо внедрять интегрированные системы учета информации о товарах в торговле.

Прежде чем рассматривать принципы формирования каналов распределения, необходимо выяснить, что понимается под кана­лами распределения. В данном случае каналы распределения– это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. К каналам распределения относятся разнообразные способы реализации товаров потребителям через различные оптово-посреднические организации и розничную сеть.

Работа по формированию каналов распределения товарной про­дукции включает в себя: анализ факторов, влияющих на выбор каналов распределения; выбор системы каналов распределения; работу с посредниками.

Среди факторов, влияющих на выбор каналов, особое внима­ние следует обратить на сам товар и его особенности. В самом деле, распределение такой продукции, как различные сортаменты ста­ли, нефтепродукты, машиностроительная продукция, отличается от распределения товаров потребительского спроса. Естественно, важное значение имеют и особенности конкретных рынков, объе­мы торговли на них, территориальное распределение потенциаль­ных покупателей, традиционные формы сбыта товаров, затраты на организацию каналов распределения.

Решение о выборе канала распределения наиболее трудное для руководства фирм-производителей, поскольку самым непосред­ственным образом влияет на политику цен, подготовку и обуче­ние собственного торгового персонала и дилеров и выдачу долго­временных обязательств другим участникам каналов распределе­ния.

При этом фирмы могут воспользоваться одним из трех альтер­нативных подходов:

v создание собственного канала распределения товаров.

v использование для этой цели посредников.

v одновременное использование и собственного канала, и по­средников (смешанные каналы).

Основное преимущество собственного канала - экономия на посредниках. Но, в конечном счете, все решает вид товара, распо­ложение рынков или пунктов доставки. Чаще всего собственные каналы создают предприятия, выпускающие продукты питания, сувениры и т.п. и работающие на относительно ограниченной тер­ритории.

Практика показывает, что норма прибыли от средств, вложен­ных непосредственно в производство, обычно превышает прибыль от вложений в сферу сбыта.

Поэтому лучше привлекать специализированных посредников, чем затрачивать значительные средства на создание собственного торгового отдела. Это тем более важно, если фирма рассчитывает реализовывать продукцию на нескольких рынках и в разных реги­онах.

Эффективность функционирования каналов распределения тесно связана с тем, как организована работа с посредниками. В конеч­ном счете именно от посредников зависит успех фирмы в реализа­ции своей продукции. И здесь на первый план выходит задача под­бора посредников и, если необходимо, их обучения.

При подборе посредников к ним предъявляются стандартные требования: определенный возраст (обычно 25 - 35 лет), уро­вень образования (как правило, высшее), наличие водительских прав, возможность трудиться в течение ненормированного рабо­чего дня и выезжать в командировки, желание и умение работать с людьми, честность, творческое отношение к делу, самостоятель­ность и т. п.

Но одним подбором посредников дело обычно не ограничива­ется. Фирма постоянно должна думать о повышении квалифика­ции посредников и уделять большое внимание их обучению. С этих позиций посредников можно разделить на три группы:

v новичков, начинающих свою карьеру и не имеющих знаний и опыта;

v работников, обладающих и знаниями, и опытом, но не испы­тывающих потребности в их обновлении и углублении;

v опытных работников, предполагающих работать с новым или модифицированным товаром.

Исходя из этого содержание соответствующих образовательных программ, сроков и методов обучения должны учитывать особен­ности этих групп посредников. Так, большое внимание в програм­мах обучения должно уделяться подробному ознакомлению с про­дукцией фирмы и ее сравнению с товарами фирм-конкурентов, изучению экономической теории и маркетинга, психологии дело­вого общения, техники продаж и т. п.

Фирмы-производители должны регулярно оценивать работу посредников. В качестве показателей оценки используют установ­ленные нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных за­пасов, оперативность доставки товаров потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим в ходе доставки товарам, количе­ство и качество оказываемых потребителю услуг. Оценку качества работы посредника чаще всего проводят по динамике результатов продаж.

Природа и виды каналов распределения.Выбор каналов распределения продук­ции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные ка­налы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посред­ников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределе­ния. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограничен­ным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредст­венно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить коли­чество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые органи­зации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и мага­зины.

Сбытовая деятельность промышленного предприятия с применением пря­мого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя. Вместе с тем существует ряд причин, по которым многие промышленные предприятия не прибегают в своей работе к сбытовым филиалам. К ним относятся предприятия, выпускающие оборудование по заказам в адрес конкретных потребителей. Концентрация потре­бителей в территориально разобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изгото­вителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудова­ния, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом изготовители с помощью прямых кон-' тактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собствен­ности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня, или канал прямого мар­кетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Такую схему обычно реализуют крупные металлургические комбинаты, непос­редственно отгружающие свою продукцию также крупным потре­бителям, например машиностроительным предприятиям. Существует три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения (агент по сбыту или брокер) и на потребительских рынках (розничный торговец).

Двухуровневый каналсостоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промыш­ленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры, а на потребительских рынках – оптовые и розничные торговцы.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перера­батывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения произ­водителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Смешанные каналы товародвижения.При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать сме­шанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе раци­онален прямой сбыт, во втором - реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.

Планирование товародвижения. Товародвижением в маркетинге назы­вается система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслужи­вания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародви­жения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей. Данный каче­ственный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей.

К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор ра­ционального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транс­порта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, за­ранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародви­жения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения яв­ляется верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения - прямой или с участием по­средника.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида об­служивания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь так­же существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а раз­бросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важ­ным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвиже­ния, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвиже­ния, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые ор­ганизации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может уве­личиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

Управление каналами товародвижения.При выборе канала товародви­жения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопро­сы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на ре­кламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением дол­госрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: вы­бор места хранения запасов и способа складирования, определение сис­темы перемещения грузов, введение системы управления запасами, уста­новление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы вза­имосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.