Рынок индивидуальных потребителей

Прежде чем составить маркетинговые мероприятия, надо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного пользования. Фирма должна выяснить кто, как, когда, где и почему покупает именно этот товар. Основной вопрос исследования: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые может применить фирма? Та фирма, которая свое­временно разобралась, как реагируют потребители на различ­ные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурента­ми. Именно поэтому фирма должна глубоко изучать зависи­мость между побудительными факторами маркетинга и ответ­ной реакцией потребителей.

Побудительными факторами маркетинга являются товар, цена, методы распространения и стимулирование сбыта.Кро­ме того, в качестве побудительных факторов действуют на потребителя и прочие раздражители из его окружения: эконо­мической, научно-технической, политической и культурной сферы.

Пройдя через сознание покупателя, все эти раздражители вызывают покупательскую реакцию: выбор товара, марки, места, времени и объема покупки.

На потребителя, принимающего решение о покупке това­ра, оказывают влияние множество факторов, которые условно можно разделить на четыре группы.

Факторы культурного порядкаоказывают наиболее суще­ственное влияние на покупательские предпочтения. Потреб­ность, допустим, в книгах, произведениях музыки, других видов искусства и т.п. определяется уровнем культуры потре­бителей.

Факторы социального порядка- это группы людей, оказы­вающие прямое или косвенное влияние на поведение, в том числе и покупательское, человека. Прямое влияние оказывают семья, друзья, коллеги. Косвенное - общественные, религиоз­ные организации. Эти группы "подталкивают" человека ку­пить какой-то товар, чтобы вписаться", занять положение Достойное его окружения.

Факторы личного порядкавключают в себя возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение и др. Они также влияют на покупательские пред. почтения. Так, с возрастом меняется ассортимент и номенклатура приобретаемых товаров (продуктов, например, от детского питания до спецдиеты). Или молодая семья, какие у нее покупательские предпочтения? Покупают жилье, товары дли­тельного пользования, предметы обустройства жилья, заинте­ресованы в новых товарах. Рост доходов сопровождается рос­том расходов на покупки и наоборот.

К факторам психологического порядка относятся:

v моти­вация(мотив здесь рассматривается как нужда, ставшая сто­ль настоятельной, что заставляет человека искать пути и спосо­бы ее удовлетворения);

v восприятие(у разных людей степень восприятия различна, деятелям рынка надо приложить усилия для доведения своего обращения до всех потребителей);

v ус­воение(покупатель пользуется товаром фирмы, получает удов­летворение от качества, свойств, дизайна. Понадобился ему другой товар и он узнал, что его выпускает эта же фирма, он охотно покупает его, учитывая "опыт" с первым товаром);

v убеждение (мысленная характеристика покупателем товара, создает образ товара).

Как видим, действуют много факторов, которые оказывают влияние на поведение потребителей. Не все факторы поддают­ся учету, но большинство из них деятели рынка могут оце­нить и использовать при разработке маркетинговых мероприя­тий с тем, чтобы вызвать желание купить товар фирмы.

Теперь рассмотрим этапы, которые покупатель преодолева­ет на пути к совершению покупки. Ф.Котлер выделяет пять этапов на этом пути (если покупается новинка, покупка же привычного товара, допустим, зубной пасты, идет по укоро­ченной модели).

Осознание проблемы - первый этап. У покупателя сфор­мировалась потребность и побудила его обратиться к объекту, который способен удовлетворить эту потребность. Это начало покупки.

Далее идет этап поиска информации.Он может обратить­ся к знакомым, рекламе, продавцам, источникам средств мас­совой информации. В результате сбора информации повыша­ется осведомленность потребителей о товарах, марках, дизайне.

На основе собранной информации, на третьем этапе, про­водится оценка варианта, исходя из свойств товара, его полез­ности. Оценив варианты, принимается решение о покупкенаиболее предпочтительного товара, и, наконец, на послед­нем этапе,маркетологи оценивают реакцию покупателя на покупку.Потребитель, купив товар, будет либо удовлетворен­ным, либо неудовлетворенным.

Если удовлетворен, он станет постоянным клиентом, поде­лится благоприятными отзывами с другими людьми. Надо до­биваться этого. Деятели рынка говорят: "Наша лучшая рек­лама - довольный клиент". Неудовлетворенный клиент может возвратить товар, написать жалобу, обратиться к юристу или в комитет по защите прав потребителей. Он не будет покупать товар, выскажет неблагоприятный отзыв среди других людей. Фирма будет терять клиентов и это скажется на конечных результатах.

Следовательно, выяснив, каким образом потребители пре­одолевают этапы принятия решения о покупке, маркетологи будут располагать сведениями, как лучше удовлетворить нуж­ды своих покупателей и разработать эффективную программу маркетинга.