Конкурентоспособность и качество товаров и услуг

Качество продукции - совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять обуслов­ленные или предполагаемые потребности.

Качество продукции явля­ется основным фактором достижения ее конкурентоспособности. К остальным факторам относятся цена продукции, затраты в сфере ее потребления (эксплуатации) за нормативный срок службы (при­менения) и качество сервиса продукции. Структура приоритетов конкурентоспособности продукции, по оценке, будет следующей: 4:3:2:1. Из этого соотношения следу­ет, что при формировании стратегии повышения конкурентоспо­собности в первую очередь ресурсы следует направлять на повыше­ние качества продукции, затем - на снижение издержек фирмы, совершенствование организации эксплуатации (применения) про­дукции с целью сокращения эксплуатационных затрат и в после­днюю очередь - на повышение качества сервиса продукции.

С точки зрения степени использования совокупности потреби­тельских свойств товара следует различать понятия "качество" и "полезный эффект". Качество - потенциальная способность това­ра удовлетворять конкретную потребность, а полезный эффект - действительная (фактическая) способность товара удовлетворять конкретную потребность. Фактическое значение полезного эффек­та товара составляет 40-70% его потенциальной способности, т. е. потребительские свойства используются на 40-70%. На практике экономически нецелесообразно достигать 100% использования по­требительских свойств, так как в этом случае происходит разунификация товаров и повышение издержек производства. Экономи­чески целесообразным уровнем использования потребительских свойств, например, продукции машиностроения, является вели­чина, находящаяся в пределах 0,7-0,9.

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно решается этот вопрос, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны и любого предприятия.

Конкурентоспособность – это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе по суммарным затратам конечного потребителя на приобретение и пользование товаром.

Когда речь идет о конкурентоспособности товара, выделяют 2 ситуации. 1 ситуация связана с оценкой конкурентоспособности товара, уже находящегося на рынке. 2 ситуация касается создания нового товара, который должен быть конкурентоспособен с товарами, уже имеющимися на рынке.

Оценить конкурентоспособность товара, находящегося на рынке, достаточно просто. Для этого необходимо выяснить, насколько хорошо продается он при наличии товаров-конкурентов. Этот фактор подчеркивает то, что если товар, обладающий высокими потребительскими характеристиками, плохо реализуется на рынке, то он не является конкурентоспособным. Причины этого могут заключаться не в товаре, а в выборе целевого рынка, способов товарораспределения, форм стимулирования и рекламы.

Конкурентоспособность должна оцениваться на основе комплексного исследования рынка, включающего анализ потребителей, конкурентов, конъюнктуры, так как вопрос о конкуренции товара дает покупатель. Именно он выбирает среди ряда аналогичных товаров именно тот, который максимально удовлетворяет его потребности.

Уровень конкурентоспособности может оцениваться по ряду параметров, которые объединяются в 3 группы:

v технические;

v нормативные;

v экономические.

Эти показатели формиру­ются в нормативах на стадии стратегического маркетинга, уточня­ются в технической документации на стадии НИОКР, материали­зуются на стадии производства, используются (реализуются) на стадии эксплуатации (применения).

К техническим относятся функциональные параметры, определяющие назначение изделия; эргономические, характеризующие изделие с точки зрения удобства и безопасности потребления в процессе его использования и создания психологического комфорта; эстетические, отражающие дизайн, степень благотворного воздействия и позитивное восприятие изделия с позиции потребителя.

Именно технические параметры позволяют оценить качество и удобство обслуживания.

По определению Международной организации по стандартам (ИСО), качество – это набор свойств товара, которые удовлетворяют конкурентную потребность.

Технические параметры определяют конкурентоспособность товара только по отношению к изделиям одного класса. Например, пассажирских самолетов класса Аэробус, автомобилей с мощностью двигателей, примерно равных по лошадиным силам. Эти параметры могут также содержать конструктивные особенности.

Особое внимание следует обращать на нормативные параметры, играющие важную роль на этапе создания изделия: они позволяют установить принципиальную возможность реализации товара на целевом рынке. Обычно эта работа начинается с оценки патентной чистоты изделия, т. е. выясняется, имеются ли у разработчика патенты, дающие право производить и реализовывать продукцию, отличную от конкурентов. Патенты усиливают конкурентоспособность производимого изделия, так как юридически не допускается выпуск на рынок аналогичного товара.

Следующий этап анализа конкурентоспособности заключается в установлении соответствия параметров изделия обязательным стандартам и нормам, которые указывают границы, за пределы которых параметры на должны выходить. Нормативные параметры вырабатываются международными, национальными и региональными организациями и организациями потребителей. Знание стандартов и нормативов позволяет производителю еще на стадии проектирования изделий закладывать в них параметры, делающие их конкурентоспособными.

Во многих странах эти стандарты и нормативы могут существенно отличаться друг от друга. Например, в России норматив по содержанию СО в выхлопных газах автомобилей «Волга» существенно выше, чем в большинстве западноевропейских стран, что закрывает им доступ на эти рынки. В США установлен стандарт (на основе географических особенностей) на тормозную систему трактора, согласно которому она должна удерживать его на склоне 20 градусов. При этом международный стандарт – не более 15 градусов.

Многие регионы устанавливают более жесткие стандарты, чем национальные или международные, что необходимо учитывать на стадии проектирования и производства продукции.

В глазах потребителей конкурентоспособность оценивается по таким немаловажным факторам, как показатели экономической группы, составляющие цену потребления. В общем виде цена потребления включает цену товара на рынке, расходы по эксплуатации в течение всего жизненного цикла товара.

Цена потребления включает:

v цену товара на рынке;

v стоимость расходов на транспортировку;

v расходы на наладку и обслуживание;

v расходы на электропотребление;

v стоимость страховки;

v оплату налогов и таможенных сборов;

v стоимость утилизации.

Процесс приобретения товара, особенно если он представляет собой сложное изделие, состоит из 2 этапов. Сначала потребитель оплачивает товар по рыночной цене, а затем несет затраты по эксплуатации, покупает запасные части, топливо или энергию, проводит профилактический контроль и восстановительный ремонт, оплачивает страховку и прочее.

Таким образом, затраты потребителя складываются из 2 частей: цены товара и цены потребления.

Цена потребления для многих сложных товаров бывает значительно выше продажной цены. Например, продажная цена грузового автомобиля в течение всего периода его эксплуатации составляет не более 15% от расходов на потребление, бытового холодильника – 10%, трактора – 20%.

Качество – это показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов – от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовывать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйствующей единицы. Вместе с тем, мировой опыт показывает, что именно в условиях рынка, невозможного без конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их деятельности, экономического благополучия страны.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка постоянно заниматься системой качества и формированием конкурентоспособности своей продукции. При этом рынок (покупатель) объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

Сегодня в мире используются различные системы управления качеством, но для успешной деятельности в настоящее время они должны обеспечивать возможность реализации 8 ключевых принципов системного управления качеством, освоенных передовыми международными организациями. Они составляют основу стандартов в области управления качеством ИСО-9000:

1. Ориентация на потребителя. Стратегическая ориентация на потребителя, соответствующим образом обеспечиваемая организационно, методически и технологически, жизненно необходима каждой организации, функционирующей в области конкурентного рынка.

2. Роль руководства. Руководитель должен создавать условия, необходимые для успешной реализации всех принципов управления качеством.

3. Вовлечение работников. Одно из ключевых положений систем управления качеством.

4. Процессный подход.

5. Системный подход. В соответствии с 4 и 5 принципами производство товаров и услуг рассматривается как совокупность взаимосвязанных процессов, а каждый процесс как система, имеющая вход и выход, своих поставщиков и потребителей.

6. Постоянное улучшение. В 70-х годах стратегия качества базировалась на концепции оптимального качества. Опыт японской, а затем американской и европейской промышленности показал, что установить пределы улучшению недопустимо. Оно должно быть составной частью прочеса управления.

7. Принятие решений, основанных на фактах. Исключение необоснованных решений.

8. Взаимовыгодные отношения с поставщиками. Его необходимо реализовывать по отношению как к внешним, так и к внутренним поставщикам.