Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника


Позиционирование товара и конкурентное преимущество товара.




Позиционирование— разработка и создание максимально эффектного образа товара, который должен занять в сознании покупателя место, отличающееся от места товаров-конкурентов.

Главная задача позиционирования - реализация комплекса мер, направленных на адаптацию товара к требованиям целевого рынка с проявлением его уникальных, важных с точки зрения потребителей характеристик, отличающих его от товара конкурентов.

Позиционирование должно дать ответ на вопрос, какова ценность товара для потребителя. Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного товара, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз товара»).

При осуществлении позиционирования необходимо получить ответы на следующие вопросы:

♦ каковы отличительные свойства и (или) выгоды (действительные или воспринимаемые), на которые благоприятно реагируют потребители?

♦ как воспринимаются позиции конкурирующих товаров в отношении этих свойств и (или) выгод?

♦ какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций, уже занятых конкурентами?

♦ какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Для эффективного позиционирования товаров необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить переменные, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке

Выбор основания для позиционирования товара требует учета ряда факторов. Необходимо, в частности:

♦ иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой товаром в сознании потребителей;

♦ знать позиции конкурирующих товаров;

♦ выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование;

♦ оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя осторожность в отношении ложных рыночных ниш;

♦ убедиться в том, что товар обладает достаточным потенциалом, чтобы занять нужную позицию в сознании потребителей;

♦ оценить уязвимость позиционирования с точки зрения наличия необходимых ресурсов для занятия и защиты выбранной позиции;

♦ обеспечить согласованность выбранной позиции с другими элементами комплекса маркетинга: ценой, сбытом, коммуникациями.

2 пути позиционирования:

1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Фирма может пойти на это, если:

- она может изготовить товар, превосходящий товар конкурента;

- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

- она располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

- избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

2. Разработать товар, которого еще нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих такой товар, поскольку конкуренты его не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

- технических возможностей создания товара;

- достаточного числа покупателей;

- экономических возможностей создания товара в рамках планируемого уровня цен.

Если фирма решила взяться за выпуск существующего товара, в этом случае нужно изучить товар конкурента и найти способ дифференцировать свое положение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики

Практическим инструментом позиционирования являются карты восприятия, применяемые для позиционирования товаров с использованием нескольких оценочных показателей. В качестве последних выбираются различные пары характеристик, описывающих исследуемые товары. Например, для автомобилей: класс — известность марки; для курортов: доступность для посещения — отдача от вложенных средств и т.д.

Карты восприятия характеризуют предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара. В качестве примера (рис. 1) приведем карту восприятия гипотетических конкурирующих товаров на определенном целевом рынке по двум показателям: цена (горизонтальная ось); качество (вертикальная ось).

Знак вопроса на рисунке характеризует возможный выбор позиции для товара предприятия исходя из анализа позиций на соответствующем рынке товаров конкурентов (товары 1, 2, 3).

Рис. 1.Карта восприятия

 

Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше уровень конкуренции (товар относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Таким образом, построение карты восприятия позволяет определить желаемое место товара и выбрать отличительные особенности последнего, которые представляют существенный интерес для потребителя.

Основные ошибки, совершаемые при позиционировании товаров:

поверхностное позиционирование — отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции;

однобокое позиционирование — создание у потребителей слишком узкого представления о товаре;

неблаговидное позиционирование — попытка создать у потребителей чрезмерно положительное представление о товаре;

неоднозначное позиционирование — создание у потребителей путаного представления о товаре.

Для закрепления позиций на рынке осуществляется дифференциация товаров — действия, направленные на придание им отличительных признаков относительно товаров, предлагаемых конкурентами. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.

Если предприятие считает, что позицию товара по отношению к конкурентам следует изменить, осуществляется его перепозиционирование. Для этого возможны следующие действия:

♦ улучшение потребительских свойств товара;

♦ стимулирование осознания потребителями новых особенностей, качеств товара (повышение престижа, комфортность в использовании, экологическая чистота и т.п.).

Таким образом, осуществляя позиционирование товара, предприятие по существу определяет наиболее эффективный способ внедрения на избранный целевой рынок. Это позволяет ему более обоснованно подойти к выбору маркетинговой стратегии.



Поделиться:

Дата добавления: 2015-04-18; просмотров: 103; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2024 год. (0.009 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты