Позиционирование товара и конкурентное преимущество товара.

- она может изготовить товар, превосходящий товар конкурента;

- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

- она располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

- избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

2. Разработать товар, которого еще нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих такой товар, поскольку конкуренты его не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

- технических возможностей создания товара;

- достаточного числа покупателей;

- экономических возможностей создания товара в рамках планируемого уровня цен.

Если фирма решила взяться за выпуск существующего товара, в этом случае нужно изучить товар конкурента и найти способ дифференцировать свое положение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики

Практическим инструментом позиционирования являются карты восприятия, применяемые для позиционирования товаров с использованием нескольких оценочных показателей. В качестве последних выбираются различные пары характеристик, описывающих исследуемые товары. Например, для автомобилей: класс — известность марки; для курортов: доступность для посещения — отдача от вложенных средств и т.д.

Карты восприятия характеризуют предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара. В качестве примера (рис. 1) приведем карту восприятия гипотетических конкурирующих товаров на определенном целевом рынке по двум показателям: цена (горизонтальная ось); качество (вертикальная ось).

Знак вопроса на рисунке характеризует возможный выбор позиции для товара предприятия исходя из анализа позиций на соответствующем рынке товаров конкурентов (товары 1, 2, 3).

Рис. 1.Карта восприятия

Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше уровень конкуренции (товар относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Таким образом, построение карты восприятия позволяет определить желаемое место товара и выбрать отличительные особенности последнего, которые представляют существенный интерес для потребителя.

Основные ошибки, совершаемые при позиционировании товаров:

♦ поверхностное позиционирование — отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции;

♦ однобокое позиционирование — создание у потребителей слишком узкого представления о товаре;

♦ неблаговидное позиционирование — попытка создать у потребителей чрезмерно положительное представление о товаре;

♦ неоднозначное позиционирование — создание у потребителей путаного представления о товаре.

Для закрепления позиций на рынке осуществляется дифференциация товаров — действия, направленные на придание им отличительных признаков относительно товаров, предлагаемых конкурентами. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.

Если предприятие считает, что позицию товара по отношению к конкурентам следует изменить, осуществляется его перепозиционирование. Для этого возможны следующие действия:

♦ улучшение потребительских свойств товара;

♦ стимулирование осознания потребителями новых особенностей, качеств товара (повышение престижа, комфортность в использовании, экологическая чистота и т.п.).

Таким образом, осуществляя позиционирование товара, предприятие по существу определяет наиболее эффективный способ внедрения на избранный целевой рынок. Это позволяет ему более обоснованно подойти к выбору маркетинговой стратегии.