Вопрос №60. Особенности функционирования рынка культурных благ.

В экономической теории рынком называется совокупность экономических отношений, возникающих при взаимодействии по­купателей и продавцов в процессе осуществления торговых сделок. И если отрасль - это объединение (группа) производителей схожих товаров и услуг, то рынок - механизм их взаимодействия друг с другом и с потребителями продукции, приводящий к обмену. Таким образом, характеристика отрасли позволяет установить базовые ус­ловия поведения производителей (тип продукта, технологию и мас­штабы его производства и размещение, эластичность спроса), а ха­рактеристика рынка дает возможность показать и объяснить это по­ведение: выявить цели производителей, тактику ценообразования, стратегию конкурентной борьбы, ее эффективность, прибыльность производства продукта.

В теории отраслевых рынков структуру того или иного от­раслевого рынка устанавливают на основе определенных критериев и их параметров. Рассмотрим их применительно к рынку продукции культуры.

а) Численность покупателей и степень их влияния на установление рыночной цены. Численность индивидуальных покупателей на рынке культуры велика. Объем покупок каждого мал по отношению к размеру рын­ка, поэтому индивидуальные покупатели не оказывают влияние на установление цены.

Государственный (муниципальный) орган культуры - покупа­тель неразобщенный. На рынке определенной территории (государ­ства в целом, муниципального образования) он является единствен­ным заказчиком общественных и социально значимых благ культу­ры от лица сообщества. Эта ситуация на рынке, при которой отсут­ствует конкуренция покупателей, в экономической теории называет­ся монопсонией.

Спрос монопсониста - единственного покупателя - имеет значительное влияние на установление цены. А в рассматриваемой ситуации, когда монопсонист - государственный орган управления, спрос базируется на отношениях административного подчинения.

б) Численность продавцов и степень их влияния на установление рыночной цены. Для рынков услуг (а именно услуги являются основной фор­мой продукции культуры) характерна пространственная локализация. Основные свойства услуги - единство времени и места, невоз­можность транспортировки и хранения - вынуждают их продавцов (производителей) находиться в непосредственной близости к потре­бителю. В этих условиях вокруг продавца формируется определен­ный круг покупателей его продукции, для которых продавец высту­пает как монополист. Речь идет о территориальной монополии, ко­торая складывается, например, в определенном населенном пункте (микрорайоне города, селе и т.д.) в отношении услуг местной биб­лиотеки, парка культуры, музея, кинотеатра.

Более того: государство как главный субъект размещения ор­ганизаций культуры, реализуя конституционное право граждан на пользование достижениями культуры, стремится равномерно рас­средоточить организации культуры в соответствии с размещением населения и тем самым целенаправленно создает зоны территори­альной монополии. В результате каждый районный город обяза­тельно имеет один краеведческий музей, областной город - один цирк и театр кукол, город республиканского подчинения - театр оперы и балета и т.д. Каждая из названных организаций является единственной на своем рынке, и даже если появляются другие про­давцы аналогичных услуг, например, частный театр, частная гале­рея, завоевать сложившийся рынок, полностью переключить на себя потребителей им вряд ли удается.

В больших городах производителей (продавцов) продукции одного вида может быть несколько, и для потребителей с недиффе­ренцированными потребностями их продукция будет воспринимать­ся как услуги-субституты. Однако и в этой ситуации объем продаж каждого продавца достаточно велик по отношению к размеру рынка.

Для потребителей культуры с дифференцированными художе­ственными (культурными) пристрастиями рынок одного вида куль­турных продуктов в большом городе будет замыкаться на одном­-двух продавцах (организациях или частных лицах).

Такая локализация будет вызвана не пространственным рас­положением продавцов услуги, а ее качеством и приверженностью к нему покупателя (услуга-предпочтение).

Таким образом, локализация рынка культуры, связана она с месторасположением производителя/покупателя или с дифферен­циацией продукта, его особым, уникальным для потребителя каче­ством, будет означать, что в границах этого рынка число продавцов находится в интервале «один-несколько», объем продаж каждого - в интервале «100% - достаточно велик», а степень влияния продавца на цену в интервале «цену устанавливает продавец - продавцы име­ют возможность воздействовать на установление цены».

в) Условия входа на рынок. Условия входа на рынок той или иной отрасли связаны с отсутствием/наличием барьеров вступления на рынок новых произ­водителей, позволяющим (затрудняющим) организацию нового производства. Под барьерами входа понимаются все факторы объектив­ного или субъективного характера, которые препятствуют новым предприятиям организовать производство.

Для вступления на рынок культуры новых производителей имеются определенные ограничения:

–ограничение спроса рынка культуры (емкости рынка), свя­занное с низкой платежеспособностью российского населения, а также подчиненный характер культурных потребностей по отноше­нию к базовым, физиологическим потребностям, является серьез­ным препятствием для освоения рынка потенциальными конкурен­тами и делает данный рынок в целом малопривлекательным по при­чине низкого уровня прибыльности И высокого уровня инвестици­онного риска;

–значительные затраты на подготовку и найм персонала, связанные с высоким образовательным цензом работников для орга­низаций культуры;

–барьеры, основанные на преимуществе в уровне затрат, имеющемся в отраслях естественных монополий (территориальная и продуктовая монополия, о которых было сказано ранее, относятся к числу естественных) и связанном с тем, что завладеть таким рынком требуется больше затрат, чем удержать его, что ставит старые фир­мы в преимущественное положение с потенциальными конкурента­ми - новыми организациями;

–барьеры, связанные с владением таким ресурсом, как уни­кальные способности (талант) производителей культурных благ ­художников, актеров, певцов;

–патенты, авторские права и лицензии (правовые барьеры), выдаваемые государством, предоставляют их владельцам исключи­тельные права контролировать производство определенного продук­та и защищают от конкурентов.

Названные ограничения затрудняют появление на рынке куль­туры новых производителей, как следствие, ограничивают конку­ренцию и поддерживают контроль над ценами имеющихся в отрасли производителей.

г) Характеристика продукта. На формирование структуры отраслевого рынка влияет характеристика (набор свойств) продаваемого на нем продукта (товара или услуги). В зависимости от характеристики выделяют однородные (стандартизированные, идентичные) и дифференцированные продукты.

Дифференцированный продукт отличается по своим свойст­вам (качеству, условиям продажи, информационной доступности его свойств для потребителя, дополнительными услугами, предостав­ляемыми во время и после продажи, месторасположением продавца относительно потребителей и т.п.) от аналогичных продуктов, про­изводимых другими производителями; продукт, который подобен, но не идентичен другим продуктам и следовательно, не является их полным заменителем. Продуктовая дифференциация может быть обусловлена реальными, объективными свойствами продукта (каче­ством, функциональными характеристиками), а также оценкой, вос­приятием этих свойств потребителями. Поэтому дифференциация продуктов в определенной степени представляет собой характери­стику поведения потребителей.

В связи с этим говорят о дифференциации продукта со сторо­ны его предложения (отличиях в качестве, оформлении, дополни­тельных услугах и т.д.) и со стороны спроса, в глазах потребителей (отличиях, связанных с восприятием продукта покупателем).

Характеризуя дифференциацию продукта со стороны предло­жения, можно выделить горизонтальную, вертикальную и территори­альную дифференциацию. На рынке культуры есть примеры всех на­званных видов дифференциации и дифференцированных продуктов.

Горизонтальная дифференциация (производство услуг разной «номенклатуры», разных торговых марок внутри одного продуктового класса) свойственна большинству продуктов, создаваемых организациями и индивидуальными производителями услуг культуры. В репертуаре театров в течение года идет несколько десятков пьес разных жанров, авторов, для разной аудитории (в том числе, разной возрастной ау­дитории); репертуар кинотеатров содержит несколько сотен филь­мов в год; с определенной периодичностью меняют свои экспозиции выставочные залы и музеи; круг услуг библиотек, помимо традиционной книговыдачи, включает ночной абонемент, библиографиче­ские справки, копирование, перевод, интернет-технологии, лекто­рии; галереи продают произведения искусства разных художествен­ных школ и жанров, техник исполнения и т.п.

Разная удаленность производителей одного вида продуктов от потребителя рассматривается как пространственная дифферен­циация продуктов. В сфере услуг она играет существенную роль: чем дальше потребитель расположен от производителя услуги, тем больше его транспортные и временные затраты на покупку услуги, тем меньшую полезность доставляет она потребителю.

Вертикальная продуктовая дифференциация предполагает распределение продуктов в соответствии с их качеством. О ее наличии можно говорить в случае продажи услуг театров, кинотеатров, филармонии и других организаций, где потребление связано с ме­сторасположением покупателя в процессе потребления услуги. Ка­чество предоставления услуг театрально-концертных организаций различается в зависимости от расположения зрителя в зале. Каждый «пояс» зрительских мест (партер, амфитеатр, балкон, бельэтаж) формирует разные «пояса» услуг и соответственно разные ценовые «пояса». Причем разница в качестве услуг не связана с затратами на их производство: издержки на постановку спектакля в расчете на одного зрителя одинаковы и в партере, и на балконе.

Дифференциация продукта разнообразит потребление покупа­теля. Для производителя она дает возможность установления власти контроля над ценой и объемом покупок. Отличие в качестве продукта, месторасположении производителя связывает покупателя привыч­кой потребления и дает возможность назначать чуть более высокие цены. Однако степень реализации этих возможностей зависит от ре­акции потребителей, от их восприятия продуктового разнообразия.

Инструментом дифференциации потребительских вкусов, а следовательно, и монополизации рынка является реклама. Чем больше производитель тратит на рекламу своего продукта, тем более дифференцированным для покупателя становится его продукт по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов, тем более привержены к нему покупатели, а следовательно, значительна власть продавца (производителя) над покупателем и контроль его над ценой.

В отличие от других рынков реклама как средство продуктовой дифференциации на рынке культуры имеет незначительное ис­пользование. Область ее применения ограничивается некоторыми высокорентабельными видами частного бизнеса в культуре, глав­ным образом, производством шоу-программ и кинопроизводством.

д) Основные модели рынка продукции культуры. Опираясь на наиболее известные типы (модели) продукто­вых (отраслевых) рынков, их критерии и параметры, содержащиеся в известной таблице, а также используя характеристику структуры рынка культуры, данную выше, назовем свойственные рынку культу­ры модели и участки их распространения.

Сразу следует исключить модель чистой конкуренции, т.к. ни один из критериев этого типа на рынке культуры не находит мес­та. Однако развивающийся в нашей стране сегмент рынка, связан­ный с предоставлением услуг на основе индивидуального предпри­нимательства, является пока конкурентной средой. Речь идет об ус­лугах работников, так называемых, свободных профессий: организа­торов домашних праздников, учителей музыки, танцев, пения. Про­стота организации и ведения бизнеса, административная свобода ­черты, привлекательные для потенциальных производителей. Склонность к разнообразию и индивидуализации услуг обеспечива­ет преимущества этого сектора в глазах потребителей. Названные свойства свидетельствуют о перспективности развития этого сектора рынка культуры, а отсутствие барьеров для бизнеса, а также усто­явшихся институтов этого сектора (клиентской сети, производст­венных структур) делает механизм ценообразования свободным.

Писателей и художников можно назвать людьми свободных профессий в значительной мере условно. На стадии производства творческого продукта (рукописи, картины) действительно можно говорить об определенной экономической и организационной неза­висимости их труда, организации его на принципах индивидуально­го предпринимательства. Однако лишь незначительная часть ху­дожников занимается продажей своих произведений самостоятель­но. Этап распространения произведений связан с коллективными формами организации деятельности (издательствами, книжными магазинами, выставочными залами, галереями, аукционными дома­ми). Поэтому на художественном рынке творческие работники вы­ступают не сами по себе, а через художественные организации, за­нимающиеся реализацией их произведений - именно эти организа­ции представляют структуру художественного рынка, и этот рынок нельзя определить как свободный и конкурентный.

К модели монополистической конкуренции следует отнести рынок театральных услуг, ночных клубов, концертных организаций больших городов, так как на каждом из этих видов рынков нет двух мероприятий - близких заменителей. Для потребителей с избиратель­ными потребностями на этих рынках есть производитель услуги - предпочтения (например, театральная труппа, шоу-группа, концерт­ный коллектив). Именно на этих рынках сформировались такие тор­говые марки, как МХАТ, Современник, Ленком, «Виртуозы Москвы».

Олигополистическая структура характерна для рынка му­зейных и выставочных услуг больших городов. Так, Русский музей и Эрмитаж, Третьяковская галерея и Пушкинский музей, музеи при­городов Санкт-Петербурга, усадьбы Подмосковья образуют олиго­полистические группы, для поведения которых характерна борьба за лидерство на рынке, взаимозависимость в определении ценовой по­литики и стратегическое взаимодействие (например, в проведении политики ценовой дискриминации.[14]

Монопольная структура характерна для рынков местных (муниципальных) организаций культуры (муниципальная библиотека, музыкальная школа – территориальные монополисты), рынка оперных театров и театров оперы и балета (в городах республиканского, краевого подчинения эти театры являются единственными производителями балетных и оперных услуг), для рынков услуг организаций, имеющих статус национальных (Большой театр, Мариинский театр, Государственная публичная библиотека).

Вокруг известных (популярных) певцов, актёров, художников складываются рынки монопольной структуры, охраняемой государством на основе «Закона об авторском и смежных правах». Такие «звезды», как Алла Пугачева, Николай Цискаридзе, Валерий Гepгиев, Никас Сафронов являются своеобразными естественными и од­новременно правовыми монополиями современного российского рынка культуры.