Информационный повод. Основной и дополнительный вес новости

Информационный повод - событие, которое может заинтересовать публику: читателей, зрителей или слушателей. При определенных условиях информационный повод позволяет создать информационное сообщение (новость).

Пять характеристик события, способного породить новость:

-1- при прочих равных предпочтительнее событие касающееся элитных слоев общества;

-2- в событии должен быть главный (положительный) герой, позволяющий публике идентифицировать себя с ним;

-3- при прочих равных предпочтительнее наиболее негативное событие;

-4- событие должно однозначно пониматься публикой;

-5- событие должно быть максимально согласованным с самыми упоминаемыми темами новостей.

Информационным поводом может стать и удачно сказанная фраза руководителя организации, если ее правильно подать. Информация должна быть подана так, чтобы она интересовала читателей, зрителей, и слушателей. Грамотно составленный информационный повод является залогом успеха.

Есть несколько правил при создании информационных поводов:

1. Необходимо подавать социально значимые новости.

2. Меньше официоза, больше живого, эмоционального текста, интересного для восприятия целевой аудитории.

3. Не врать и не говорить лишнего.

Правильное использование инфоповодов:

1. Мероприятия, проводимые организацией в рамках своих программ. Торжественное открытие новой программы.

2. Участие в общественных акциях, проводимых в вашем регионе другими организациями, на правах "соорганизатора".

3. Праздники различного характера: общенародные (Новый год), молодежные (День студента, День молодежи и т. д.), региональные (День города), свои (день рождение РСМ).

4. Позиция вашей организации по какому-либо общественно-политическому вопросу, важные события в жизнедеятельности вашей организации (например, очередная отчетно-выборная конференция). В данном случае целесообразно собрать пресс-конференцию.

5. Люди. Журналистов всегда интересуют конкретные личности. Это может быть лидер или руководитель организации, человек, имеющий какие-либо заслуги, бывшие члены организации, являющиеся в настоящее время влиятельными политиками и бизнесменами. Посредством этих людей можно еще раз напомнить об организации.

6. Дни открытых дверей.

7. Участие в выставках, ярмарках.

В книге Д. Доти "Паблисити и паблик рилейшнз" приводится целый букет таких новостей: новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки; новые встречи, награды, рекорды и т.д.

Чаще всего новость это: новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки; новые встречи, награды, рекорды и т. д.

"Основной вес" новости формируется все-таки за счет ее содержания. В то же время путем использования формальных, связанных со структурой работы с новостями приемов можно прирастить к первоначальному объему новости и "дополнительный вес".

Верный способ получения такого веса - сообщить новость быстрее других. Конкуренция за право первыми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, печатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход информации "съедается", условно говоря, на 100 процентов, то последующие - все меньше и меньше, пока не набивают оскомину и не перестают перевариваться совсем.

Логическим продолжением названного способа является подача новости как эксклюзивной. Другими словами, вы не только объявляете новость первыми, но и подчеркиваете исключительный характер акции: новости представляются "только здесь", "только для данной аудитории", "только один раз" и т. д.

Стратегия и тактика медиапланирования

Медиа-планирование – искусство грамотно планировать размещение ПР-материалов и рекламы в СМИ. Задача медиа-планирования зачастую встает не только пред рекламистами, но и перед PR-специалистами, когда, к примеру, заказчик хочет гарантии размещения заранее подготовленных материалов, либо когда последние являются точечным дополнением к естественному информационному фону.

Существует два общепринятых стратегических подхода к медиа-планированию.

1) Прямой подход, при котором изначально определяется необходимый охват целевой аудитории и количество желаемых контактов. При таком подходе бюджет акции является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.

2) Обратный подход, при котором изначально формируется бюджет акции, и в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата аудитории и количества желаемых контактов. Такой подход наиболее типичен, хотя не имеет абсолютно корректного решения.

В процессе разработки самого медиа-плана, специалисты используют ряд общепринятых тактических ходов (стандартных приемов). Первый шаг – это исследование в сфере медиа-каналов и медиа-носителей, которые будут оптимальными для данной кампании, т.е. информация посредством правильно выбранных каналов будет достигать нужной аудитории нужное количество раз. В ходе исследования определяются оценочные критерии (рейтинги, формат, тираж, частота выхода в эфир, регион охвата и другие), на основе которых подбираются оптимальные каналы и носители.

На следующем этапе специалист приступает к конкретному планированию кампании. На основе сведений, выработанных в ходе исследования, составляется план кампании, более известный как медиа-бриф, где специалист аккумулирует следующую информацию:

- бюджет кампании;

- сроки проведения кампании;

- формат материалов;

- региональный охват;

- СМИ;

- целевая аудитория;

- дата представления медиа-плана.

Весь процесс составления медиа-плана можно условно разделить на три этапа:

· На первом этапе определяются и формулируются цели ПР-кампании. Выявляется целевая аудитория, которой предназначено сообщение.

· На втором этапе принимается решение об охвате аудитории и о необходимом количестве контактов между аудиторией и сообщением. Будет ли этот шаг зависеть от бюджета кампании, или нет, решает специалист, предварительно определяясь со стратегией медиа-плана (прямая – обратная).

· На третьем этапе проводится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиа-каналов и медиа-носителей сообщения и разрабатывается конкретная схема его размещения.

Процесс построения схем размещения является творческим, т.е. может базироваться в значительной степени на интуиции, однако расчеты таких схем производятся на достаточно строгой математической основе.

На этапе реализации медиа-плана (кампании) необходимо принять во внимание такой аспект как контроль за выполнением. У каждого специалиста может быть своя индивидуальная система контроля выполнения запланированной программы. Тем не менее, есть и общие схемы. Одна из наиболее популярных – график Ганнта, в котором по одной шкале расположены задания и ответственные исполнители, а по второй – сроки выполнения. Сверяясь с таким графиком, можно легко следить за ходом реализации кампании, внося необходимые поправки, акцентируясь на необходимых моментах. Что касается оценки эффективности кампании после реализации медиа-плана, то здесь ставится цель – документально доказать, в какой степени эффективно реализована программа по отношению к группам приоритетной общественности. Важно определить, сколько людей после кампании изменили свое мнение, сколько – свои установки, и сколько – свое поведение, в каком направлении, насколько сильно.

Для этого, с одной стороны, ведется учет опубликованных материалов, определяется их тональность и потенциальная эффективность. С другой, проводятся социологические исследования (самостоятельно, либо при помощи организаций, представляющих услуги по социологическим исследованиям) среди целевых аудиторий. Методы этих исследований каждый раз могут меняться в зависимости от особенности той или иной кампании. Итак, говоря о медиа-плане, с одной стороны, мы подразумеваем набор возможных схем размещения материалов, из которых выбирается оптимальная, с другой стороны, - комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения ПР-кампании.