рекламополучатель должен быть настроен на восприятие рекламной информации и быть лоялен по отношению к ней;

Рекламное сообщение должно привлекать внимание, быть понятным и убедительным для целевой аудитории, оно должно запоминаться и, по возможности, побуждать к действию.

Элементы: -Коммуникатор, его статус, структура;- Содержание коммуникации (материалы печати, телевидения, радио и др.);- Средства коммуникации, каналы распространения информации;- Аудитория (получатель), ее профиль, основные характеристики;- Эффекты коммуникации.

Рекламное сообщение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления.

§ 53. Планирование и организация рекламной кампании предприятия социально-культурного сервиса и туризма.

§ Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.

§ Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой аудитории. Можно выделить следующие основные цели:

§ — создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);

§ — предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);

§ — формирование благосклонности по отношению к фирме;

§ — создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;

§ — формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;

§ — побуждение к приобретению услуги.

§ Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей.

§ При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат.

§ Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

§ Рекомендуется следующая последовательность действий.

§ 1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

§ 2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

§ 3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

§ 4. Разработать творческую рекламную стратегию

§ 5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

§ 6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

§ 7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании.

§ 8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме.

§ 9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т.п.

§ 10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

§ 11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

§

§ Большинство предприятий сервиса организует рекламную деятельность собственными силами. На крупных предприятиях, в частности в гостиницах и турфирмах, создаются собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции и услуг предприятия. Наличие такого отдела на предприятии имеет ряд достоинств:

§ — специалисты отдела хорошо знают продукцию и услуги предприятия, а также соответствующий сектор рынка;

§ — они владеют всей информацией, связанной как со стратегией развития предприятия, так и с его текущими задачами, и могут оперативно учитывать это при проведении рекламной кампании;

§ — работники отдела непосредственно заинтересованы в результативности рекламной кампании.

§ Оптимальным вариантом организации рекламной деятельности на предприятиях СКС и Т, очевидно, является следующий. На предприятии предусматривается должность директора по рекламе и связям с общественностью. Его основной функцией является координация всей рекламной деятельности предприятия и работа с рекламными агентствами по созданию и реализации рекламной кампании. Для выполнения работ по созданию рекламно-информационных материалов и их размещения привлекаются рекламные агентства.

§

§ 54. Эффективность рекламной кампании для предприятия социально-культурного сервиса и туризма.

§ Реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.

§ Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата.

§ На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает:

§ — расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;

§ — анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;

§ — оценку качества рекламного материала, т.е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.

§ Виды эффективности рекламы. Традиционно различают экономическую, коммуникативную и социальную эффективность рекламы.

§ -Под экономической эффективностью рекламы понимают результат рекламной кампании предприятия, который выражается в улучшении показателей финансово-экономической деятельности фирмы, в том числе росте объемов реализации продуктов и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого сегмента рынка и т.п.

§ - Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений.

§ - Социальная эффективность рекламы связана с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т.п. В туристском бизнесе к социальной рекламе можно отнести рекламу туристских дестинаций, которая способствует продвижению отдельных городов и регионов на мировой туристский рынок.

§

§ 55. Сравнительная характеристика рекламы и PR-деятельности.

§ Реклама – (от лат. Reclamar - кричать, выкрикивать) – это вид деятельности, это любая платная форма не личного представления и продвижения идей и услуг от имени известного спонсора. Реклама – деятельность по информационному продвижению на рынке товара либо услуги с целью получения прибыли.

§ Характеристики – имеет не личный характер; односторонняя направленность; неопределенность.

§ PR-управленческая, коммуникативная деятельность, направленная на оптимизацию взаимодействия социального субъекта со значимым сегментом социальной среды.

§ Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

§ реклама --создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

§ PR- достижение высокой общественной репутации фирмы;

§ Отличие PR от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но PR входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а PR заняты всеми потоками коммуникации организации.

§

§ Но следует заметить, что реклама редко является самоцелью. Как правило, реклама товара или услуги лишь часть общей кампании. Образно говоря, Public Relations - это стратегия, а реклама - тактика успеха.