Показатель рентабельности, используемый в ценообразовании.

Рентабельность обсуждается при обосновании цен в бизнес-плане, где рассматриваются:

1) решение вопроса о целесообразности производства конкрет­ного товара (товаров), организации работ, услуг;

2) определение рынка сбыта и объемов производства товара (то­варов);

3) расчет издержек производства;

4) обоснование объемов инвестиций в основной и оборотный капитал;

5) оптимизация прибыльности и показателя рентабельности;

6) разработка и обоснования финансового плана.

Речь идет о рента­бельности акционерного капитала.

При этом могут ставиться задачи увеличения абсолютной суммы балансовой прибыли, ее составляющих, повышения рентабельности предпри­ятия (отношения прибыли к капиталу) или рентабельности товар­ной реализации (отношение прибыли к себестоимости).

Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности мо­гут быть поставлены в части как текущей политики цен, так и пер­спективной стратегии ценообразования. Максимизация текущей прибыли — это одна из непростых задач, хотя и из наиболее заман­чивых. Детально этот вопрос рассмотрен в гл. 7. Большинство пред­принимателей стремятся к максимизации текущей прибыли. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит получе­ние максимальной текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных. Но именно долговремен­ные факторы являются наиболее важными.

Поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия. Эта ценовая задача и стратегия маркетинга в условиях рынка всегда актуальна, поскольку устойчивая неплатежеспособ­ность грозит предприятию банкротством. Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникают, то руко­водству все равно необходимо четко представлять те условия, пред­посылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена — это опла­ченная цена, выраженная в поступлении денег на счет предприя­тия.

Надежная и своевременная платежеспособность заказчиков —

важное условие делового партнерства. Поэтому в ценовой страте­гии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособ­ности, идти на выгодные формы расчетов, в частности предопла­ту, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завышения цен на поставляемые товары.