Основные стратегии рыночного ценообразования.

См. ответы на вопросы 36-39

+ Цена является одним из результирующих показателей деятельности организации — производителя товара. В цене фокусируется вся работа по повышению качества товаров, ресурсосбережению, организационно-техническому развитию производства. Поэтому некорректно цену рассматривать отдельно, без взаимосвязи с этими категориями.

В зависимости от уровня качества товаров цены мо­гут быть следующих видов:

• цена распродаж (товар низкого качества по низкой цене, уцененные товары);

• цена равновесия (товар высокого качества по рыночной цене);

• цена престижная (товар престижного, очень высокого качества, когда психологически или экономически цена остается на втором плане);

• некорректная цена (товар высокого или среднего качества по аван­тюрно высокой цене);

• цена ограбления (товар среднего или низкого качества по высокой цене);

• цена начала атаки рынка (товар высокого качества, впервые представ­ленный на рынке, начинает продаваться по средней цене);

• демпинговая цена (товар высокого или среднего качества, не полнос­тью отвечающий современным требованиям, продается по сниженной цене для скорейшей его реализации).

Исходя из миссии организации-производителя, ее конкурентных пре­имуществ, возможностей и особенностей выбирается конкретная стратегия по конкретному товару, которая включается (стыкуется) в стратегию органи­зации.

01.10.97 Министерство экономики РФ Приказом № 118 утвердило «Методические рекомендации по разработке ценовой политики пред­приятия».

Остановимся на основных моментах этих рекомендаций.

Ценовая политика является одной из составляющих комплекса марке­тинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.

Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для дос­тижения следующих целей:

• максимизации рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в про­центах) к общей величине выручки от продаж;

• максимизации рентабельности чистого собственного капитала пред­приятия, т.е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вы­четом всех обязательств;

• максимизации рентабельности всех активов предприятия, т.е. отноше­ния прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств;

• стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

• достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

При определении цены продукции следует учитывать следующие факторы:

• уровень потребительского спроса на эту продукцию;

• эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

• возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой

продукции;

• меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий-монополистов);

• уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

• проникновение на новый рынок продукции;

• развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием

• сегментация рынка продукции, т.е. выделение из общей массы покупателей и отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены;

• разработка новых видов продукции или модификация существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

Рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:

• установление цен несколько выше, чем у конкурентов (стратегия «снятия сливок»);

• установление цен примерно на уровне конкурентов (стратегия нейтрального ценообразования);

• установление цен несколько ниже, чем у конкурентов стратегия ценового прорыва).

При разработке ценовой политики и стратегии предприятия необходимо:

1) определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;

2) установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;

3) найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструиро­ванию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Ценовая политика и стратегия предприятия разрабатываются в три этапа

1) сбор исходной информации;

2) стратегический анализ;

3) формирование стратегии.

Рис. 6. Этапы разработки ценовой стратегии

Важным вопросом в области формирования политики ценообразова­ния является определение цен на импортируемые товары и услуги, которое регулируется Законом Российской Федерации «О таможенном тарифе» от 16.04.93 г. Закон предписывает последовательное применение следующих методов.

> по цене, исходя из таможенной стоимости товаров;

> по цене сделки с ввозимыми товарами;

> по цене сделки с идентичными товарами;

> по цене сделки с однородными товарами;

> вычитание стоимости;

> сложение стоимости (стоимость первоначальная пересчитывается в рублях, к ней прибавляются НДС, акцизы, сборы, расходы по перевозке, хранению, прибыль).

В России принимаются меры по рационализации импортного тарифа.