Инициирование, стимулирование и поддержка деловой, об­щественной, личной активности всех контрагентов рынка.

5) Создание благоприятной среды для фандрайзинга (сбор средств). Целенаправленный и систематический поиск спонсорских средств для осуществления социально значимых проектов. PR-специалист должен знать фонды, источники, как писать заявки и оформлять проеты.

Целевые аудитории НКО:

1. Волонтеры, сотрудники, эксперты

2. Специальные организации, кот аккумулируют и раздают деньги (фонды, бизнес, частные лица, государство)

3. Экспертные ресурсы (экспертные организации, научные учреждения, ВУЗы).

4. Орг-ции, кот могут стать партнерами по проектам

5. население, та часть людей, от которой зависит решение проблемы (сбор мусора и т.п.)

Каналы коммуникации:

1. рассылки

2. семинары

3. литература

4. Интернет

5. специализированные СМИ

6. выставки

7. форумы (Российский Социальный форум в Москве)

8. проекты

СМИ не основное средство коммуникации.

Осн формы НКО: учреждения, обществ и религ орг-ции, ассоциации и союзы, некоммерческие партнерства, товарищества собственников жилья, фонды, потребительские кооперативы, товарищества, обществные движения.

К сожалению, в современной России некоммерческий PR явля­ется наименее развитым по сравнению с другими, например, бизнес и политическим. Это связано со слабостью, а иногда и отсутствием необходимых гражданских институтов, недостаточной инициативой государства в поддержке социальных инициатив, несовершенством законодательной базы, формирующей удобные и эффективные ус- ловия для участия в таких программах бизнеса и т. д. Наиболее ярко выраженной является публичная деятельность крупных транснацио­нальных общественных организаций, таких как «Красный крест», «Гринпис». Тем не менее, можно предполагать благоприятный про­гноз И для ряда российских общественных структур.

Социальный институт – это комплекс, охватывающий, с одной стороны, нормативно-ценностно обусловленных ролей и статусов, предназначенных для удовлетворения определенных социальных потребностей, а с другой – социальное образование, созданное для использования ресурсов общества в форме интеракции для удовлетворения этой потребности.

Институт паблик рилейшнз – функционирующая в социуме устойчивая, нормативно закрепленная совокупность ролей и статусов, предназначенная для решения общественно необходимой задачи – обеспечения эффективных публичных коммуникаций социальных субъектов, направленного на оптимизацию их отношений с целевой общественностью.

PR – это особая форма социальной организации, способ социального закрепления специфических видов деятельности, связанных с выполнением общественно необходимой задачи.

Основная цель данного института – обслуживание общественной потребности, связанной с обеспечением эффективного партнерского публичного дискурса для всего множества социальных субъектов, представленных в социуме,, и для каждого из них в отдельности, если они желают увеличить свой паблицитный капитал легальными, конвенциональными и легитимными средствами.

PR – совокупность соц. Ролей: общественность (широкая и целевая), базисные субъекты, технологические субъекты, субъекты регламентации деятельности в сфере института PR, субъекты самоуправления и саморегулирования профессиональной PR-деятельности, субъекты образования и подготовки кадров для профессиональной деятельности в сфере pr, субъекты, изучающие и исследующие PR-деятельность.

PR выполняет следующие функции:

1. Конструирование публичного дискурса;
2. Познавательная. PR способен выступать как источник, средство и способ социального познания.
3. Адаптирующие функции: социальные роли, выполняемые PR при воздействии на индивидуальные и групповые субъекты, для формирования их социальных качеств, привития им общественных норм и правил. Доминанта -воспитательная функция. Пример: публичные акции, направленные на призыв к здоровому образу жизни.
4. Социализация. Сущность – приобретение индивидом соц. Свойств и качеств, усвоения соц. Норм.
5. Ф-я культурной трансформации заключается в способности PR выступать в качестве одного из механизмов изменения соц. Норм, ценностей, традиций, ритуалов и др. компонентов культуры.
6. Группа социорегулятивных функций: компоненты, позволяющие связям с общественностью выступать в качестве активного участника социально-политических и управленческих процессов. Информационная ф-я: PR-источник соц. Инф-и для субъектов публичного пространства. Ф-я социального целеполагания: PR участвует в формировании содержательной стороны политики и управления. (PR идей, мнений).
7. Группа управленческих функций. Регулятивная:pr оказывает мягкое воздействие на характер отношений между социальными субъектами, участвует в регуляции экономических, политических, социальных и других видов обществ-х отношений. Консультативная ф-я: PR-коммуникации могут выступать ориентриром для субъектов управления различного уровня.( PR выраж. Мнение опред групп, кот-е сами не могут повлиять на принятие решения, но могут заявить о св. мнении публично). Контрольная ф-я: реализуется посредством угрозы публичного разоблачения девиантных проявлений в социальной системе. Защитная ф-я: достоянием публичного пространства становятся аргументы, способные ограничить возможности преследования отдельных лиц или институциональных образований. Предписывающая ф-я: механизмы PR направлены на отдачу «распоряжений» формальным институтам власти и управления («травля» Пастернака). Номенклатурная ф-я: формирование политической и управленческой номенклатуры - поиск, селекция, кадровая мобильность конкретных персоналий.

PR в духовно-идеологической сфере оказ. Воздействие прежде всего на процесс восприятия, трансляции и трансформации духовных ценностей.

PR включен в процесс произвосдтва духовных ценностей, формирования идеологии. PR служит источником инф-и для идеологов и средством обратной связи между ними и общественностью. Таким образом, PR выступает как участник процесса производства духовных ценностей, и как элемент, обеспечивающий бытие этих ценностей, их воспроизводство и трансляцию в обществе.

Воздействие PR в культурной сфере во многом схоже с духовной сферой. Культуротворческая роль PR ориентирована на комплексы этических и эстетических представлений. Например, именно PR явл. Активным проводником деловой этики.

Благотворительность, спонсорство, меценатство, филантропия.

Пиар в социокультурной сфере не достаточно развит из-за некоторых проблем: недофинансирование, следствием чего является невозможность привлечения серьезных профессионалов, отсутствие значимых проектов. Не менее значимая проблема – сложившееся отношение к некоммерческому сектору, его сформированный имидж в глазах широкой общественности. Отношение общественности к проектам пиар в социокультурной сфере негативное. Благотворительность в России чаще выполняет функцию компенсацию пробелов в социальной политике государства:

- менеджмент коммерческих, промышленных и торговых компаний начинает видеть собственную выгоду в реализации социально значимых проектов, демонстрации собственной состоятельности.

- основными формами деятельнсоти пиар в НКС выступают фандрайзинг, спонсорство, благотворительность.

- чаще всего спрос на пиар-услуги определяется социальным заказом со стороны органов власти или же потребностями социально-ответственного бизнеса.

- бизнес, осуществляя поддержку соц.проектов, преследует цели формирования благоприятного имиджа, общественного мнения, бренда и т.д.

- бизнес клонен поддерживать решение социальных проблем, затем искусство, здравоохранение

29.Структура и направления деятельности PR-отдела.

1.Отдел. 2.Департамент. 3. В отделе по развитию бизнеса/маркетинга.

Бюджет ПР-отдела (2 части: сотрудники+офис: з,п; аренда/свет; канцелярия; программн.обеспеч.; представит.расх.; орг.спецмероп.: выпуск полиграф.прод-ции; орг.спецмеропр.; созд.и поддерж.корп.СМИ). Самостоятельный или как часть маркетинг.плана

Размер и объём ПР-ф-ций зависит от: -размера комп.; - отрасли; - понимания ПР высш.рук.; способностей и личн.качеств рук.ПР-отдела; - уровня разв.общ-ва.

Основополаг.принцип эфф-сти ПР-отдела: прямой выход на рук., обл.полной инфой.

Ф-ции ПР-отдела: внутренний и внешний.

Внешний:

- участие в разработке с рук.стратегии развития в целом;

- формир., поддерж.и изм.имиджа и его прод-ции, брендинг, вкл.фирм.стиль, симвролы, сувениры и пр.

Работа со СМИ:

- подготовка мат.для публ.;

- взаимодейст.с представаителями СМИ по поводу публ.инфы;

- обепсечения участи СМИ в спец.мероп.;

- недопущение появл.негат.инфы в СМИ (спиндоктор).

Осущест.или ПР-сопровожд.спец.мероп.:

- выставки и т.д;

- подготовка материалов;

- обеспече.присутствия соот.гостей.

Созд.и поддержка сайта и прочее присут.в сети, поддержка корпор.блога.

Лоббистская деят-сть, GR.

Иссл.и анализ рез.для корректировки.

Формир., поддерж., разв. и использ. отношений с ГО.

Спонсорская деят-сть.

Консультир.и поддержка рук.

А/кризисн.ПР.

Внутренний. Осущ.: ПР-отдел, марк.отдел, HR, гендиректор, секретарь, сотр.-энтузиасты.

Комм.связи: нисходящие, восходящие, межгрупповые.

Методы и технологии внутр.ПР: корп.СМИ, интранет, откр.двери, корп.меропр., курсы, тренинги, семинары, инф.стенды, вн/фирм.информ.тел., личн.общ.с рук., мифы, легенды, истории успеха, внутр.лозунги.

Области экспертн.знаний, треб-ся в ПР-отделе:

- стратегич.и оперативн.управление знанием (для рук.: развивать стратегии: определять цели и задачи отдела; готовить бюджет; управлять персоналом);

Исследов.работа;

- умение вести переговоры;

- умение убеждать в том, что дейст.правильно.

Личн.-профес.кач.: выносливость, гибкость.

Возм.штат: начальник, спец.по созд.и распр.оперативной инфы, менеджер по раб.со СМИ, журналист, спичрайтер, менедж.по спецпроектам, ПР-продюсер, спец.по социол.и марк.иссл., спец.по инету, секр.-делопроизв.

Организация PR – отдела (на примере организации работы отдела по связям с общественностью гипермаркета «ОКей»)

Еще одно отличие между рекламой и паблик рилейшнз состоит в том, что когда компания начинает тратить много денег на рекламу, целесообразно поручить это направление какому-нибудь рекламному агентству, но в отношении PR ситуация совершенно иная.

Если какая-либо компания имеет дело с большим количеством работы, связанной с PR, ей целесообразно иметь собственный отдел, постоянно занимающийся этим направлением.

PR-практик – в этом отношении более универсальный специалист: он занимается коммуникациями, дает рекомендации и планирует будущую кампанию. Если товар или услуга могут быть переданы рекламному агентству для изготовления рекламы, источником информации для PR-профессионала, полем его деятельности как с точки зрения творчества, так и реализации является сама компания. Чем больше такой специалист знает об организации, тем лучше, так как он выступает от ее имени. PR-практик занимается персоналом, дилерами, потребителями и всеми видами коммуникаций. Если он в совершенстве знает организацию и предоставляет ее, он должен разбираться в сущности явлений, которые в ней происходят, и быть в постоянном и тесном контакте с людьми, которые в ней трудятся на всех уровнях. В рекламном агентстве такая тесная связь не так важна, но именно ее отсутствие может препятствовать успешной работе внешней консалтинговой фирмы, занимающейся PR.

Именно в силу того, что было сказано выше, я полагаю, что сети гипермаркетов «О’КЕЙ» нужен свой собственный отдел по связям с общественностью. Актуальность отдела по ПР заключается и в большой конкуренции на рынке гипермаркетов, где каждый стремится занять лидирующие позиции.