Схема маркетингового исследования

Причины возникновения и актуальности проведения маркетинговых исследований:

• Возросла конкуренция в неценовых позициях;
• Конкуренция на уровне потребностей;
• Международные рынки.

Маркетинговое исследование состоит из 5 основных этапов:

1. Выявление проблемы / возможности и формулировка целей
2. Отбор источников информации
3. Сбор информации
4. Анализ полученной информации
5. Подготовка отчета ( КОТЛЕР)

Этапы процесса маркетинговых исследований (ЧЕРЧИЛЛЬ) :

1.определение проблемы

2. выбор типа проекта исследований

3. определение метода сбора данных

4.разработка форм сбора данных

5. формирование выборки и сбор данных

6. анализ и интерпретация данных

7. подготовка отчета о результатах исследования

(КОТЛЕР)

1. Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Правильно выявить и сформулировать цели исследования удастся, если будет точно определена проблема, которую необходимо решать. Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку возможных причин или базовых проблем, порождающих симптомы. Цели исследований могут быть:

- поисковыми – сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему

- описательными – описание определённых явлений

- экспериментальными Каузеальные (причинно-следственные) – проверка гипотезы о какой-то причинно-следственной связи

2. Отбираются нужные источники информации. Любая информация может быть вторичной или первичной. Вторичные данные, это отправная точка исследования, информация, которая уже есть в наличии. Вторичные данные содержатся во внутренних (отчеты фирм о прибылях и убытках, бухгалтерские документы) и внешних (справочники, статистическая литература, периодические материалы) источниках.

Сбор первичной информации – наиболее трудная часть исследования. Для этого разрабатывается специальный план, предусматривающий предварительные решения относительно методов и инструментария исследования.

3. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться с проблемами, такими как: с некоторыми из опрашиваемых невозможно будет связаться по причине их отсутствия, и попытку придется повторять снова и снова; другие, возможно, откажутся от участия в опросе; третьи будут отвечать с пристрастием; пристрастным может оказаться и тот, кто собирает информацию.

4. Извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователи сводят полученные данные в таблицы, на основе которых выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

5. Представление полученных результатов. Исследователь представляет основные результаты исследования, необходимые руководству для предприятия для принятия маркетинговых решений. Исследование становится полезным, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полностью неопределенности устранить нельзя.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны вытекать непосредственно из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты исследования представляются в виде краткого общедоступного изложения исследования либо полного научного отчета, в котором в наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

48.Ситуационный анализ в PR .

Это системная деятельность, связанная с исследованием внутр.и внешней среды различных организаций и структур (комм., неком., гос.и др). Результаты ситуационного анализа находят отражение в прогнозировании деятельности орг-ий и её стратегическом планировании, бизнес-планах, планах маркетинговых коммуникаций и мероприятий по ПР.

На аналитическом этапе.

Сущность: определение осн.факторов, способных повлиять на ход именно данной ПР-кампании.

Фаза анализа ситуации:опред осн факторов способных повлиять на ход данной pr-кампании, определение видения ситуации для подготовки создания теоретической модели ПР-деят.

Направления анализа ситуации:

1. Общий анализ ситуации с т.зр. связи орг.с др.субъектами, влияющими на её деят-сть:

какова предыстория сущест.ситуации, на выход из котрой направлена ПР-деят. (взгляд назад)

какова соврем сит (взгляд вокруг)

каково окруж-е орг-ии (взгляд вокруг)

какие перспективы орг-ии после кампании (взгляд вперед)

какие внешн.и внутр., зависимые и независим.факторы вл на сит-ю

каковы факторы риска

Каковы сильн.и слабые стороны позиции орг.в данной сит.

Целесообразно использовать методы SWOT-анализа.

1. Описание хар-ра сущ-их связей организации с общественностью (аудит общ-ти)

Осн задачи:

- общ хар-ка групп общ-ти в дан PR-кампании. Результатом такого аудита должно стать предвар.описание данных групп по критерию интенсивности связей (цент, периферийн, полупериферийн)

- вскрытие явн негатив установок и стереотипов по отн к орг-ии

- изуч. позитив отн-ий групп общ-ти к орг-ии

1. Раскрытие специфики взаимоотнош.орг. с др.орг.: - определить связ и их характер с др.субъектами, вовлеч. В процесс; - проанализировать соотнтнесение + и – конкурентов.
2. Иссл имиджа организации (аудит имиджа)

- опред осн составляющих имиджа орг-ии в дан отрасли

- выяв имиджевых преимуществ/недостатков дан орг-ии по отнош.к кокурентам

- изучение аспектов имиджа, формир.негат.и позит.установки у конкретн.ГО.

В рез.д.б.получена общ.схема (формула) сост.имиджа.

1. Предварит анализ комм-й орг-ии (аудит ком-й)

анализ ком потоков орг-ии (где, когда, по каким каналам, как часто, с каким эффектом)

анализ соотв-я сообщений раз ц.а.

анализ видов и типов ком-й орг-ии

иссл ком климата орг-ии (открытость/закрытость для ЦО)

анализ соотв-я орг стр-ры и ком-х сетей

анализ понятности сообщений для групп общ-ти

Анализ ситуации в сжатом и первонач.виде как бы дублирует осн.итоги аналитики в целом. Осн.особенность: выявление проблемы протекает в форме дискуссий и обсуждений спецов орг., определяется внутрен.видение сит.

49.Оценка эффективности PR-деятельности: подходы, методы, методики.

Анализ соответствия результатов задачам, разр на этапе планирования. Исследование по проделанной работе, анализ по показателям оценки эффективности, кот были разработаны на этапе планирования. Оценка прежде всего этапа реализации.

Цели:

Обеспеч. соответствия направлений pr-кампании общим целям ком.политики

опред эффекта , конкретного рез.

Обеспеч. эффективности в самом шир.смысле: от выбора наиб.эфф.вариантов обращений, средств и каналов комм.до разработки общих целей ПР-дят.

опред эффективности расходования фин.средств

обеспеч.соответствия формы и содерж.ком-ций требов.гос-го и профес-го регулирования и морально-этич.нормам общ-ва

Функции этапа:

контрольная

отчетно-презентационная

собственно оценка эффективности

Уровни результатов:

базовые показатели – ресурсы кот вклад в проект

конечные – рез-т – продукт – все материал продукты произв в ходе кампании (буклеты, афиши, кол участников)

влияющие - рез-эффект – все изменения спровоцир pr-кампанией

Подходы к оценке эфф-ти:

вкусовой (заказчику нравится или нет)

количественный (по кол публ в СМИ, кол присутствующих и т.п.)

научный (иссл воздей-я акций на ауд)

В PR только качественная оценка (не можем посчитать как в маркетинге рост сбыта, например)

Особенности:

- результат соотносится с целями. Цели влияния – инф.цели, в поведении; цели выхода – распространение инф.мат.и т.д.

- показатели оценки д.быть разраб еще на этапе планирования, иначе только вкуосовой подход

- если неск целей то ряд систем оценки с собст.показателями

- смета оценочного иссл-я сопоставима со стоимостью фокусированного иссл-я

- необходимость наличия соот.статьи расходов в бюджете, квалифиц.специалистами и независимыми

- если ПР-деят.отн-ся к стратегич.факторам формир.немат.активов, помимо непосред.эфф. есть отложенный эффект кот сразу не оценишь

- точно ли показатели – рез-ты pr-деятельности. Есть др. факторы –марк., рекл.

Оценивают:

руков-во орг-ии/ заказчик

исполнители проекта

независ эксперты

руков-во, клиент и исполнители вместе

Формы оценки:

- система «план-факт» – выполнение всего, что запланировано. Дост.степень точности

- система «от достигнутого» - для регуляр, периодичных мероприятий/ сравнить показат.сходных мероп., выделить достижения или их отсут.

- сист «цель – конечный рез». Реализация цели как реализ.пост.целей, с учётом времен.и финан.соот-ий.

Общ.моделью оценки эфф.может служить модель «рекламная пирамида». Бернет и Мориатри называют её «моделью иерархии результатов» и приводят ряд модификаций, исп.при ОЭ (AIDA – от осведомл.и интереса к желанию, а затем к действию; модель думать-чувствовать-делать, модель FCB (в зависим.от выс.или низк.степени вовлечённости потребителей и их ориент.на размышл.или ощущение данная модель выделяет 4 варианта возм.логики комм.: думать-чувст.-делать,чув.-дум.-делать,делать-дум.-чувст.,делать-чуст.-думать), модель доменов одновремен.воздействие на восприятие, обучение и убеждение потребителей) . Суть: последовательно оценить рез.по 3 осн.ступеням оказ.воздейст.: 1) оценка информирования ЦА (оцен-ся интенсивность распр.инфы, степень её достижения и усвояемости конкр.ауд.; ед.измерения - % охвата ЦА, объём прочитан.мат., время слушания и просмотра и тд); 2) оценка реакции групп общественности (оцен-ся степень интереса и понимания; осн.метод – опрос. ауд.); 3) ОЭ в целом, поним.как изм.поведения (осн.методы – опрос и измерение показателей поведения, т.е.увелич.кол-ва заявок на инфу, справок об услугах, уменьш.числа жалоб и т.д.). Если цель – только информирование/формир.позитивн.отнош., то оценка по 1 или 1 и 2. Эффект выше от системности.

Основные различия объясняются дифференциацией подходов к самому понятию результаты ПР-деят-сти. Особенно четко это прослеживается в подходах Бернета и Мориарти (ПР – элемент ИМК) и Чумикова (ПР – это инф.деят-сть, измерить то, что связано с производством и использованием информ.продуктов).

Бернет м Мориарти: I.Определение числа контактов с потреб., обеспеч.средствами распр.инфы. По итогам измерения отчёт, со всеми средствами распространения инфы,сообщ.сведений о товаре,завершается пересчётом эфирного времени и места в печ.СМИ по расценкам на рекламу, т.о., оценивается экономич.результат как уменьш.затратности на комм.политику. Но: сколько на самом длеле читали и слышали, факт.кол.читателей; носит ли упоминание позитив/негатив.

II.Оценка изменения освед-сти, понимания и отношения: собрать ответы потребителей – уровень запомин.сообщ., своб.тиражирования сообщ.реципиентами, т.е. измерение влияния осн.условий комм-ций, изм.отношений к орг. и тд.

III.Оценка влияния ПР на показатели сбыта и прибыли, маркетинг.оирентированность, экономическ.расчёт эфф.ПР. Лучше при ИМК.

Чумиков: ПР – это инф.деят-сть, измерить то, что связано с производством и использованием информ.продуктов:

I. - кол-во подготовл.инф.продуктов с выделением базовых (справка о рез.исследования, стратегич.концепция, тактич.план, сценарий акции, раб.смета) и оперативных информацион.продуктов (инф.пакет, письмо, релиз, анонсы, приглаш.и т.д.). Возм.колич.и качест.оценка – тестирование (и послед.корректировка) подготовл.инф.продукта.;

II.- кол-во лиц/орг./СМИ, получивших подготовл.инф.продукты. Надо изучить: адресаты, котор.направлены (по списку заказчика и списку ПР-спеца в рез.анализа ЦА), и адресаты, получив.направленные инф.продукты (список с перечнем орг./СМИ, с зафиксир.фактом получения, и перечень орг./СМИ, где последовала реакция на получ.инфу);

III.- к-о изменений, произошедших в рез.получения инф.продуктов. Показатели: параметры, подверж.прямым, непосредственным, точным измерениям (к-о отреагир.на получ.инфу, персон на меропр., к-о СМИ, разместивших инфу и т.д.) и параметры с косвен., приблизит., ориентирован. измерениями (% участников ЦА с изменён.мнением/отношением, сменивших/сформулировав.свои интересы, потребности, ценности в соот.с ожиданиями заказчика, совершивших желательные для заказчика действия в направ.предлож.т/у).

2 группы показателей ОЭ: поддающиеся планированию и прогнозированию, вплотьдо фиксации в соот-их разделах договоров, и не поддающиеся, т.к.больш.совокупн.факторов и ПР отдельная и не доминирующая. Показатели: изменения мнений, ценностей, поведения при условии проведения серьёзниссл., выяв.реальные изменения и иерархию факторов, им способ. Это мягкий и ориентированный вид измерения.

IV.- кол-во инф.циклов, связанных с производством и использованием инф.продуктов. Цикл – к-о операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обр.связи э\ффекта, произведённого инф.продуктами (чем больше операций, тем выше колич.уровень эфф.).

По существу, оценку PR-деятельности можно определить как способ определения или исследовательская работа, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач.

Основные принципы:

Ø Чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. В свою очередь, PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями организации.

Ø Необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространение какого-то конкретного сообщения) и PR-последствий (основных итогов), которые обычно имеют сильное влияние и далекоидущие последствия в будущем (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения).

Ø Несмотря на особую важность этапа оценки содержания сообщений в СМИ, их частоту, охват и т.д. (т.е. медиа-контент), все же нужно рассматривать данный этап только как первый шаг в процессе оценки всего PR-процесса. Этот шаг сам по себе не может достоверно показать, например, видела ли целевая аудитория предназначенные для неё сообщения и отреагировала ли на них каким-либо образом.

Ø Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлемого инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам: контент-анализ СМИ… анализ гиперпространства (Интернет) …. оценка специально подготовленных мероприятий и шоу … социологические и статистические опросы и исследования….. использование фокус-группы.

Ø Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга. Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем.

Ø Оценить PR-эффективность можно лучше в том случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений.

ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ PR-ОЦЕНКИ.

Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки:

1. Установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач:

Этот элемент должен быть первым, т.к. никто не может оценить эффективность чего бы то ни было без четкого определения, что именно оценивается и по отношению к чему. Таким образом, в начале pr-специалист, консультант должен задаться вопросом: «Какие мы преследуем или преследовали цели и задачи в конкретной PR-программе? Что контрено данная PR-программа была призвана достичь посредством применения PR-инструментов?

На практике осуществить это непросто, т.к. всегда очень трудно провести границу между непосредственно PR-деятельностью и PR-программами (например такими, как развертывание паблисити, распространение информационных сообщений, организация и проведение специально подготовленных событий, показных шоу и т.д.) от маркетинговых коммуникаций (например, деятельность по продвижению мест продаж, программы скидок, демпинговая политика) и от рекламных акций (оплачиваемая реклама в прессе, радио и на телевидение и т.д.).

Определяя PR-цели и задачи, также важно осознавать, что оценка PR-эффективности (т.е. оценка всей коммуникативной деятельности организации по отношению к целевой аудитории) сама по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты PR-программы. Мы считаем, что вместо того, чтобы пытаться измерить и оценить сразу всю совокупность PR-акций как единое целое, нужно проводить оценку эффективности отдельных шагов, т.е. конкретных, PR-действий (которые впоследствии и формируют единое целое).

2. Оценка промежуточных PR-результатов.

Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты (промежуточные итоги) показывают, насколько эффективно организация преподносит себя окружающим (внешнему миру), и количественно определяет суммарное внимание и публичность, которую получает организация.

В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут служить такие показатели, как суммарное число рассказов, статей и других «упоминаний» об организации в средствах массовой информации, создающих общее впечатление. Контент-анализ СМИ (см. далее) является одним из главных методов, используемых при оценке PR-результатов в СМИ.

Другая сторона процесса оценки промежуточных PR-результатов проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации; позиционирование важных сообщений и акцентирование внимание целевой аудитории на особо важных сообщениях, а также число других измеримых показателей, которые появились в результате PR-акций.

Промежуточными результатами PR-деятельности также могут считаться оценка специально подготовленных и организованных событий.

3. Оценка PR-последствий (основных итогов).

В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия (конечные итоги) показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения. Оценка PR-последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов.

Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования (персональные опросы, опросы по телефону, по почте, по факсу, посредством электронной почты, через Интернет и т.д.)… использование метода фокус-групп… качественный подход (наблюдение)… методы исследования до и после испытаний (например, социологические опросы «до и после»)…

4. Оценка бизнес и/или организационных последствий (итогов).

Какие меры практики в сфере PR ни предпринимали бы, чтобы оценить эффективность того, чем они занимаются в рамках связей с общественностью, они обязательно должны пытаться связать достижения в сфере PR с первичными целями, задачами, успехами и достижениями организации в целом.

Мы имеем в виду, что необходимо соотносить PR-последствия (конечные итоги) с желаемыми бизнес и/или организационными итогами, например, расширение сектора проникновение на рынок, в конечном счете, увеличение прибыли организации, повышение рентабельности.

СТАНДАРТЫ ИЗМЕРЕНИЯ И ОЦЕНКИ ПРОМЕЖУТОЧНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ PR.

Существует множество способов и технологий, которые могут быть использованы профессионалами в области PR для оценки промежуточных результатов, но следует особо выделить 4 наиболее часто применяемых метода для оценки влияния PR на уровне промежуточных результатов:

1. Контент-анализ СМИ – это процесс изучения и отслеживания информации, поступающей в средства массовой информации (радио, телевидение, пресса); преобразование полученной таким образом количественного материала в качественную форму посредством разных вычислительных подходов, которые включают в себя кодирование и классификацию отельных сообщений.

Главное функциональное значение данного инструмента заключаются в определении, насколько ключевые сообщения, концепции и темы, в распространении которых через СМИ заинтересована организация, в реальности получили распространение в результате целенаправленной PR- деятельности.

Обычно при контент-анализе СМИ принимаются во внимания следующие факторы (переменные):

Ø Способы распространения сообщений через СМИ: время выхода публикаций или радио- телевещания; частота публикаций, вещания; средство передачи информации (через газеты, журналы, информационные бюллетени, радио, телевидение); географический охват (регион, штат, город или конкретные рынки).

Ø Источник получения информации и способ размещения сообщения: источник информации (пресс-релиз, пресс-конференция, конкретное событие или просто инициатива самих СМИ); уровень охвата и объем (например, небольшая колонка, несколько параграфов, количество секунда или минут эфирного времени); автор статьи.

Ø Охват аудитории (вовлечение аудитории): в данном случае внимание сосредотачивается на эффекте в СМИ, произведенным сообщениями, на общем количестве размещений сообщений, которые непосредственно дошли до аудитории, т.е. реальный охват аудитории. Данный фактор характеризуется такими переменными, как совокупное число читателей газеты или журнала, количество телезрителей или радиослушателей.

Оценочные и субъективные суждения. В данном случае акцент делается на настроение, интонацию, стиль, характер, аура, общую атмосферу, которую несет в себе сообщение.

2. Анализ гиперпространства.

Все больше и больше основным фактором оценки имиджа, репутации и способа позиционирования организации становятся дискуссии вокруг организации в гиперпространстве (т.е. в Интернете), в частности, в чатах, дискуссионных форумах, на конференциях и т.д. посредством портала WWW (World Wide Web). При анализе эффективности размещения информации через Интернет могут быть использованы те же критерии оценки, что и при анализе статей в различных средствах массовой информации.

3. Оценка эффективности специально подготовленных событий (торговых демонстраций).

Обычно целью PR-программ и акций является демонстрация широкой публике самой организации, её продукта или услуги (т.е. чтобы целевая аудитория узнала) через спланированную постановку шоу, событий, демонстрации товаров и услуг, проведения встреч, конференций и других программ.

4. Опрос общественного мнения.

Несмотря на то, что большинство обзоров и проводимых исследований нацелены, в большей степени, на оценивание PR-последствий и значимых итогов, а не на выявление промежуточных результатов, опрос общественного мнения в данном случае служит инструментом оценки и основных итогов, и промежуточных результатов PR-деятельности, выявляя, дошли или нет конкретные сообщения, основные идеи и представления до целевой аудитории.

СТАНДАРТЫ ОЦЕНКИ ОСНОВНЫХ ИТОГОВ И ПОСЛЕДСТВИЙ PR.

Так же, как и при оценке промежуточных PR-результатов, так и при оценке PR-последствий и итогов существует множество инструментов и технологий, которые активно применяются на практике. Многие из них применимы в обоих случаях, например, метод фокус-группы; опросы «до и после»; колтческтвенные и качественные исследования.

В конечном счете, одна из основных целей PR – это информировать и убеждать целевую аудиторию, предоставляя им ту важную информацию, которую организация хочет донести до аудитории с целью воздействия на публику и побуждению к определенным действиям и демонстрации желаемого поведения. Существует 4 различных способов оценки PR-последствий, итогов, среди них

1. Оценка осведомленности, обладания информацией, её понимания и осознания.

Обычно исходной точкой при оценке PR-последствий и итогов является определение того, получила или нет целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них внимание и поняла ли их смысл.

Оценка уровня осведомленности, понимания и осознания требует предварительной работы с представителями целевой аудитории. Важно помнить, что качественные исследования (например, метод фокус-группы, углубленные интервью, профессиональные опросы общественности) всегда оказываются «открытыми», допускающими изменения и неточности, неструктурированными, трудно поддающимися обобщениям и статистическим усреднениям. Полученные таким образом результаты характерны только для неслучайной выборки т.е. не для всей аудитории), и полученные данные нельзя спроектировать на большие группы людей. С другой стороны, количественные исследования и опросы (опросы по телефону, почте, факсу, по электронной почте), более подходящие для применения закрытых вопросов, вынуждающих давать ответы в строго определенном диапазоне; структурированы и рассчитаны на случайную выборку, результаты данных исследований можно легко проектировать на большие группы людей.

Для того чтобы определить, произошли ли изменения в сознании людей, в их осведомленности и понимании, нужно применять методы сравнительного исследования, например, метод исследования «до и после» акции.

2. Оценка сохранения/воспроизведения полученной информации.

Традиционно профессионалы в рекламном деле больше, чем пиарщики, уделяют внимание именно оценке сохранения/вопроизведения информации. При проведении исследования очень важным является то, чтобы люди четко разграничивали информацию, полученную при помощи PR-технологий (например, через различные «независимые» рассказы в СМИ, из устных источников, из выступлений или из специально подготовленного события) от информации, полученной через оплачиваемую рекламу или другие маркетинговые инструменты продвижения.

3. Оценка отношений и предпочтений.

Когда нужно оценить совокупное влияние и эффективность PR-программ и акций, то в этом случае оценивание мнений, отношений, предпочтений людей становятся важнейшим показателем, характеризующим конечный PR-результат и последствия. Чтобы эффективно применять данную методику, нужно четко определить, что стоит за понятиями «исследование мнений» и «исследование отношений». Так, «исследование мнений», как правило, оценивает, что именно люди говорят о чем-либо, т.е. их вербальное выражение, или письменное/устное выражение точки зрения. «Исследование отношений» помогает оценивать не только, что именно говорят люди по конкретному случаю, но и что они знают и думают (т.е. их ментальные и когнитивные склонности и предрасположенности), что они чувствуют (эмоции и чувства) и как они склонные действовать (их мотивационные и побуждающие стимулы, стремления).

4. Оценка поведения.

Завершающий этап оценки эффективности PR-программ и акций, их важнейших последствий и итогов заключается в определении, изменилось ли поведение целевой аудитории, хотя бы в некоторой степени, под воздействием PR-технологий. При реализации медиа-программ показателем результативности является следующее: если Вы изменили поведение редактора, репортера, корреспондента таким образом, чтобы он/она в своих статьях отражали преимущественно ключевые сообщения Вашей организации, то можно считать, что Вы достигли изменений на поведенческом уровне, нужной Вашей компании.

Очень часто процесс оценивания поведенческих изменений требует применения широкого спектра инструментов и технологий сбора информации, среди которых можно назвать исследования «до и после», наблюдения, непосредственное участие, моделирование ролевых ситуаций, применение и др.

Качественный анализ – исследование субъективизма, использующее методики зондирования, в формате открытых вопросов, допускающий корректировки, добавления.

Количественный анализ – достаточно объективное исследование, результаты которого можно спроектировать на всю совокупность населения, в данном случае используются методики закрытых вопросов, задающих строгие рамки. Данные исследования основываются на статистических технологиях и применении измеряемых показателей.

50.Социологические исследования в PR-деятельности.

Исследования имеют огромное значение для специалиста по связям с общественностью, так как позволяют отслеживать процесс работы на всем протяжении проводимой кампании, начиная от сбора информации на этапе прогнозирования и заканчивая оценкой эффективности проведенных мероприятий. Исследование в связях с общественностью направлено на распознавание существующих проблем и ситуаций, определение их происхождения, свойств, содержания и закономерностей поведения, выявление местоположения этих проблем в системе накопленных знаний, а также определение путей их решения.

В связях с общественностью наиболее широко применяются социологические исследования. Программа социологического исследования призвана ответить на два основных вопроса:

как, отталкиваясь от определенных теоретических положений, выбрать оптимальный для данной ситуации тип исследования;

как, получив определенный материал, подняться к теоретическим обобщениям, которые позволят более точно и направленно спланировать кампанию в связях с общественностью.

При разработке плана исследовательской работы, сопровождающей кампанию, необходимо выработать единый понятийный аппарат. Особое внимание в этом случае уделяется тому, чтобы все участвующие в процессе проведения исследований и планировании кампании в связях с общественностью ясно и четко представляли себе смысл понятий, с которыми они работают, употребляли их однозначно, не допуская толкований и смещения смысловых акцентов. Социологическое исследование, как и любое другое, начинается с процесса целеполагания. Если цели сформулированы размыто, трактуются по-разному представителями компании-заказчика и компании, проводящей исследование, может увеличиться погрешность и возникнуть разногласия по итогам. Чтобы избежать подобной ситуации, в программе исследования разрабатывается система основных и не основных задач.

Основные задачи соответствуют базовым целям исследования. В теоретически ориентированном исследовании первенство приобретают научные задачи, а в практически нацеленном - прикладные.

Неосновные задачи направлены на проверку побочных гипотез, не связанных напрямую с решаемой проблемой, и тестирование альтернативных планов действия. Цели исследования определяют тип и способ выборки. При этом численность объема выборки будет зависеть от следующих параметров:

Показателя однородности или разнородности изучаемых объектов (чем выше степень однородности, тем меньшей может быть выборка).

От степени закладываемой погрешности исследования (чем выше необходимый уровень надежности, тем больше выборка).

От степени дробности группировок анализа, планируемых по задачам исследования.

Объект исследования необходимо рассматривать с двух сторон: с одной стороны, как некую часть целого. С другой - как целое, состоящее из нескольких частей. В первом случае более внимательно изучаются внешние связи, во втором - внутренние. Системный анализ объекта позволяет прояснить исследования, выделить базовые понятия, а также выдвинуть рабочие гипотезы.

Гипотеза в социологических исследованиях в связях с общественностью представляет собой обоснованное фактами предположение о структуре объектов, характере элементов и связей, образующих объекты, а также о механизме функционирования и развития. Гипотеза должна быть доступна в процессе социологического исследования, а также подвергаться логическому анализу, подтверждающему ее непротиворечивость.

В зависимости от целей и задач исследования в каждом конкретном случае разрабатывается индивидуальная стратегия поиска (стратегический план), определяющий последовательность этапов исследования. Стратегический план может быть поисковым, описательным и экспериментальным.

Поисковый план целесообразно использовать в том случае, когда аудитория исследования размыта или объединяет в себе представителей разных групп. Поисковый план включает три основных этапа работы: постановку проблему, изучение документов и экспертные опросы, дневниковые наблюдения.

Экспертный опрос позволяет сформулировать первичные гипотезы, наблюдение, структурировать собранную информацию и конкретизировать аудиторию, на которую будет осуществляться воздействие.

Описательный план направлен на детальное освещение состояния объекта и выделение существующих взаимосвязей его структурных элементов.

Экспериментальный план направлен на формулировку объяснительной гипотезы.

Типы исследований

Исследования подразделяют на первичные и вторичные. Первичные социологические исследования в СО направлены на сбор начальной информации и применяются, как правило, на этапе планирования кампании в СО и прогнозирования ее результатов. Вторичные исследования используются на этапе проведения кампании и ориентированы либо на подтверждение правильности выбранной стратегии, либо на применение в ряде случае альтернативных планов действия.

К наиболее часто применяемым инструментам первичных исследований относятся различные виды опросов, около 90% информации, используемой в процессе планирования кампании в СО, собирается именно с помощью опросов. Существует несколько разновидностей опроса: анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование предполагает разработку анкеты, которую должен заполнить опрашиваемый. Как правило, анкета представляет собой определенное количество вопросов, объединенных единой идеей и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта и предмета анализа. Анкетирование дает возможность охватить довольно большое количество людей и, соответственно, получить объемную информацию.

Анкетные опросы классифицируют по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Существуют открытые опросы, когда респонденты высказываются в открытой непроизвольной форме. Также выделяют закрытые опросы, когда заранее продумываются варианты ответов и респондент выбирает наиболее близкий ему. Иногда используются полузакрытые анкеты, в которых присутствуют вопросы, предполагающие и расширенный, независимый, и выбираемый из заранее заданных ответ. Помимо этого достаточно часто применяется зондажный или экспресс-опрос, который предполагает ответ респондента всего на 4-7 вопросов, касающихся основной информации, а также 2-3 уточняющих дополнительные параметры (например, демографический профиль ЦА).

Опрос по почте отличается лишь способом получения уже заполненных анкет. В случае обычного анкетирования анкеты собираются сотрудником компании, проводящей исследования, а в случае опроса по почте заполненные анкеты высылаются респондентом по адресу компании. Почтовые расходы оплачиваются компанией, проводящей исследование. В последние годы опросы по почте являются неэффективными, так как люди неохотно включаются в процесс исследования и из 100% разосланных анкет заполненными возвращается около 5-12%.

При классификации анкет используются различные критерии. Как правило, они напрямую увязаны с темой опросов. Можно выделить событийные анкеты, анкеты на выяснение ценностных ориентаций, статистические анкеты, хронометражи бюджетов времени и т.п.

По ходу проведения опросов необходимо помнить, что все ответы представляют субъективное мнение и степень погрешности может быть достаточно высока вследствие дополнительных факторов.

Для того чтобы снизить погрешность, опросы следует проводить в короткие отрезки времени. Если предполагается затяжной, долгосрочный опрос, то скорее всего погрешность резко возрастет, так как изменения в окружающем мире происходят очень быстро и могут повлиять на мнение людей, принимающих участие в исследовании.

Очень важно проведение экспертных опросов, так как они позволяют получить предметные данные в определенной области. Ценность такого исследования состоит в том, что информация, получаемая от экспертов, отличается целостностью и образностью. Эксперты могут определить сложившуюся ситуацию и дать рекомендации по наиболее благоприятным вариантам решения существующих проблем, исходя из усеченной информации, отталкиваясь от не полностью выделенных фактов или характеристик.

Также для сбора первичной информации достаточно часто используется интервьюирование. Как и в случае с анкетированием, интервьюирование может проходить в самых различных формах. По содержанию беседы выделяют документальные интервью и интервью мнений. Они нацелены на изучение событий, которые уже произошли. По ходу такого исследования происходит уточнение фактов, а также замер отношения к ним и отслеживание изменения отношения. Интервью мнений призваны выявить существующие оценки, взгляды и суждения экспертов об объекте исследования. По технике проведения выделяют свободные и формализованные интервью.

Свободные интервью являются длительной беседой, в ходе которой интервьюер задает общие вопросы без строгой детализации. Формализованное интервью предполагает наличие ряда вопросов и беседу с минимальным отклонением от заданных вопросов. В процессе разработки формализованного интервью предполагается детальная разработка всей процедуры исследования, начиная от составления общего плана беседы и заканчивая формированием конструкции вопросов и продумыванием вариантов возможных ответов.

Также интервью можно подразделить на интенсивные или фокусированные, в зависимости от процедуры их проведения. Интенсивные интервью нацелены на сбор данных о внутренних побуждениях, мотивах респондента. Фокусированное интервью извлекает информацию о том, как будет реагировать респондент на заданное воздействие.

Помимо этого, интервью можно классифицировать по способу организации. В этом случае выделяют групповые и индивидуальные интервью.

Не менее важен в сборе первичной информации процесс наблюдений. Наблюдение представляет собой систематизированное и целенаправленное изучение восприятия какого-либо факта или явления, которое фиксируется исследователем. Наблюдение может быть включенным или простым. В случае проведения включенного наблюдения исследователь имитирует вхождение в нужный социальный срез, адаптируется в нем и осуществляет наблюдение «изнутри». При реализации простого наблюдения исследователь реагирует на события как бы «со стороны».

Также исследования подразделяют на качественные и количественные. Количественные исследования предполагают исследования, которые будут определять взаимосвязи различных свойств объекта и количественных показателей либо оценивать количественные показатели. Качественные исследования, по мнению З.В.Сикевич, исследуют способность восприятия свойств объекта как единого целого. Если количественное исследование достаточно легко разбить на определенные этапы, то качественное исследование структурировать подобным образом крайне сложно. В качественных исследованиях процесс целеполагания, выработки гипотез, сбора и анализа информации могут происходить одновременно, более того, могут повторяться по ходу изучения поступаемых данных. Помимо этого, качественные исследования обязательно предполагают оценку контекста, сопровождающего тот или иной факт.

Еще одним методом социологического исследования является мониторинг. Мониторинг - это систематическое сопоставление реально существующего положения организации с желаемым. Целью мониторинга является ответ на вопрос: «В правильном ли направлении мы осуществляем движение?». Объектом мониторинга в СО являются различные социальные группы и организации, имеющиеся между ними взаимосвязи. По технике проведения мониторинг предполагает периодическое повторение исследования состояния объекта. Мониторинг начинается с получения информации о состоянии изучаемого объекта, затем на втором этапе отслеживается, насколько компания приблизилась к достижению цели или достигла ее. На третьем этапе вырабатываются рекомендации, в каком направлении целесообразно двигаться, чтобы максимально полно достигнуть поставленных целей.

Наиболее часто используемым в связях с общественностью количественным исследованием является контент-анализ. Как правило, контент-анализ применяется для анализа различных печатных текстов. Контент-анализ достаточно хорошо описан Х.Лассуэлом и Б.Берельсоном. Они выделили два основных типа единиц, которые позволяют перевести качественную информацию в количественную. Первый тип единиц - смысловые или качественные единицы анализа. Второй тип - количественные единицы или единицы счета. Количественные и смысловые единицы могут не совпадать. В случае совпадения осуществляется подсчет частоты упоминания той или иной смысловой единицы. В случае, если количество смысловых единиц и единиц счета не совпадает, мерой измерения является объем текста, в котором присутствуют заданные смысловые единицы.

Контент-анализ позволяет выявить скрытые значения и определить настрой того или иного СМИ. Как правило, процедура подсчета осуществляется по стандартным социологическим инструментам измерения. Например, оценка может осуществляться по определенной шкале. При этом характеристики индикаторов выступают в качестве ответов на вопросы. Шкалы могут быть составлены в следующей форме:

вербальная;

числовая (определяющая позицию в баллах);

графическая.

Любой вид шкал предусматривает установление границ исследуемого социального свойства. Например, «положительное отношение», «нейтральное, но скорее в позитив», «нейтральное», «нейтральное, но скорее в негатив», «негативное» отношение. В контент-анализе могут применяться следующие типы шкал:

номинальная (состоит из набора качественных объективных характеристик или мотивов);

порядковая (ранжированная) - шкала упорядочения проявлений изучаемых свойств в строгом порядке;

интервальная - шкала разностей между упорядоченными проявлениями изучаемого социального свойства и присвоения этим разностям определенных баллов.

51.Статус корпоративных СО в системе менеджмента компании.

52.Формирование корпоративной культуры.

Основу корп.культ.:

Корпоративная философия – комплекс принимаемых организаций и разделяемых её сотрудниками концептуальных и смысловых принципов, доминирующих ценностей, понятий и убеждений; методологические принципы, лежащие в основе политики фирмы.

Корпоративная миссия – это важный стратегический инструмент, широко определяющий основную деятельность компании, её социально значимую роль и идентифицирующий целевую общественность.

Видение – идеал, представляющий общие ценности, к которым стремится организация.

Кредо – рабочие (деловые) принципы и правила, декларации и заявления, общие установки руководства для персонала, кодекс деятельности и др., т.к.данные документы и принципы определяют позиции фирмы, но в более узких направлениях её работы.

Корпоративная культура – это совокупность ценностей, норм, мнений, которые отражаются в поступках сотрудников на всех уровнях орг-ции и образуют неписанный кодекс поведения.

КК даёт людям возм-сть отождествлять себя с орг., воспитывает чувство приверженности, ответ-сти за всё происходящее, осознание важности комм-ций, создаёт основу для стабильности, экономит средства предприятия и увеличивает капитализацию. Работники прогнозируют развитие ситуации, относительно чего оценивают и выстраивают модели поведения.

Корпоративная политика – это общая концепция, план построения эффективного функционирования и развития предприятия, реализующаяся через взаимодействие с внутр.и внешнобщественностью на пост.основе. Система действий, способствующих развитию образа жизни внутри корпорации, совершенствование внутрифирменных связей, а также связей корпорации и ее членов с внешней средой (социумом).

Стратегия – генеральная концепция, направленная на понимание, формулирование долгосрочных и масштабных целей орг-ции, указывающая основные направления деятельности и оптимальное распределение ресурсов.

Компоненты:

Слоганы (лозунги)в лаконичн.форме подчёркивают значимые ориенти ры и установки корпорации; мифы и легенды.

Типы КК по С.Ханди: к.власти, к.роли, к.задачи, к.личности.

Этика взаимоотношений:

- внутрикорпоративные (кодексы, полномочия, правила);

- со СМИ (договоры, соглашения);

- между ПиАр-субъектами (хартии, принципы, декларации);

- с клиентами (договоры);

- с аудиторией (потребителем).

Проблемы и кризисы СМИ:

- СМИ (заказные статьи, требующие оплаты материалы, информационные войны, интерпретация фактов);

- коллеги (нечестная конкуренция, присвоение методики и технологий, дискредитация);

- клиенты (представление интересов конфликтующих сторон; нарушение конфиденциальности, конфликт личных интересов и интересов клиента; требование материального вознаграждения от третьего лица, гарантирование прямого результата (количественных результатов).

Атрибутика:

- торговая марка – зарегистрированный знак, который помогает идентифицировать товар;

- бренд – совокупное отношение к субъекту ПиАр.

Корпорация – организация или группа организаций, объединенная общими и формализованными, главным образом, экономическими, а также социальными, политическими и иными интересами.

Корпоративное пространство – в узком смысле - пр-во внутри некоторой корпорации, в широком смысле – сфера интересов некоторой корпорации

Пиар в корпоративном пространстве – действия, направленные на создание, сохранение и усиление тотальной и гармоничной коммуникационной системы, способной производить и распространять послания, призванные обеспечивать:

- внутреннюю идентификацию сотрудников,

- оптимальное представление корпорации во внешней среде,

- условия для повышения позитивной известности корпорации

- возможности для доминирующего восприятия корпорации целевыми группами по сравнению с восприятием конкурентов.

Корпоративное позиционирование – два ракурса. 1. гармоничное размещение инфы о корпорации, ее товарах, ее людях и событиях в определенных контекстах. 2. сознательно организованное распространение посланий о корпорации в целях продвижения ее адекватного имиджа, создания ей высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для корпорации действиям.

Корпоративная культура – это по сути сознательно организованная сеть глобальной коммуникации с целевыми группами, работающая на приобщение групп к созданному корпоративному миру, призванная формировать к нему чувство доверия, симпатии, любви. К целевым группам относятся не только клиенты и покупатели, но и сотрудники от высшего менеджмента до грузчиков, правительство (чтоб не мешало работать), партнеры (чтоб стали спонсорами или сделали что-то не менее полезное).

Корпоративное позиционирование работает не столько с товаром, сколько с брэндом. Брэнд – это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий) обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. Брэнд способен дополнять товар, и частично, а по мере развития все в большей степени, замещать товар, как в примере с долбанной кока-колой, которой цена – три копейки, а 80% ее рыночной стоимости – стоимость брэнда, а не самого напитка.

Отсюда корпоративное позиционирование вполне может быть определено как система информационно-коммуникативных процедур по дополнению, а то и замещению товара брэндом.

В связи с позиционирование корпорации полезно различать еще два понятия – репутация и имидж. Имидж – это заявленная (идеальная) позиция, такая, которую персона или организация спланировала и намеревается продвигать в целевые группы. Репутация – воспринятая аудиториями позиция, т.е. действительная, «сухой остаток» имиджа.

Сегодня понимание имиджа расширилось до размеров корпоративного мира-дома и тотального коммуникационного поля вокруг него.