Подземный фундамент корпоративного дома – миссия, видение, корпоративная философия.

Миссия – это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе. Например, миссия Ericsson: понять возможности и потребности пользователей и предоставить им коммуникационные решения лучше, чем у конкурентов. Миссия – это как правило стать круче всех, совершить открытие, которое изменит жизнь людей, опустить в говно конкурентов.

Миссия – это стержень, который должен быть понятен персоналу, чтобы сплотить корпорацию изнутри. Миссия помогает понять, чем и для чего располагает корпорация, то есть, ее настоящее.

Чтобы понять ее будущее, формулируют видение.

Видение – синоним стратегической цели – это описание корпорации в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Это правдоподобное и желаемое состояние корпорации в будущем. Чтобы народ знал, как выглядит успех. Уровень предполагаемых достижений поэтому должен быть реальным и стимулирующим. Видение «Вимм-Биль-Данн»: приблизить стандарты российской продукции к международным и повысить требования к продуктам питания, продаваемым в России.

Часто видение сливается с миссией в одну формулировку. Например, у той же кока-колы: компания кока-кола существует для того, чтобы давать благо каждому и освежать каждого человека, который с ней соприкасается.

Реплика физкультурника, который обещает классу: «Из мальчиков я сделаю настоящих мужчин, а из девочек - женщин», относится сюда же. Гы.

Разделение и слияние миссии и видения не подлежат строгой формализации. Главное – определить смысл, направление и приоритеты деятельности корпорации, миссия и видение – это своего рода пограничные столбы, показывающие откуда и куда надо идти.

Чтобы продвинуться от одного столба к другому нужна группа ориентиров. Она определяется как корпоративная философия, т.е., полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы и участники проекта.

Нельзя ограничиваться простым декларированием «библейских» терминов, каждому из них должна сопутствовать уникальная, учитывающая особенности корпорации трактовка. Описание корпоративной философии может разделяться на главы и составлять небольшую такую брошюрку для перечитывания во время перекуров. Качество, ответственность, взаимовыгодность, свобода – все это там может подвергаться соответствующему развертыванию и трактовке.

Надземный фундамент дома – это история-легенда для внешнего употребления. История может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем или руководителем. Достойный человек становится эмблемой фирмы. Если истории нет, надо придумать легенду, но правдоподобную.

Внешний облик дома – узнавание, надежность, стабильность. Это может быть символика, повторяющийся в рекламных роликах образ, тиражированный и легко узнаваемый.

Кто и как в доме живет: корпоративные кодексы. Чтобы жители, т.е. персонал фирмы, не бузили, и не роняли имидж фирмы, носителями которого являются, фирма рожает кодексы и уставы. Это может быть структура внутренних коммуникаций, система обучения, принципы взаимоотношений между начальниками и подчиненными, общие праздники, лестница карьеры. От персонала требуется одно – чтобы они чувствовали свою принадлежность к единому уникальному миру и были проповедниками его идей и ценностей. Для этого и нужны корпоративные кодексы, которые могут быть оформлены в виде правил деловой этики для сотрудников или положений о персонале. Сюда могут входить требования к одежде, внешнему виду и коммуникации с чужаками.

Виртуальные персонажи дома – ковбой из страны Мальборо, дурацкие верблюды из рекламы «Пикник», рыжий Ап и прочие зверюшки-символы дополняют корпоративную жизнь. Сюда же Чумиков с Бочаровым относят музыку, корпоративные песни, гимны, которые называют аудиообразами.

За воротами дома: флора и фауна, друзья и конкуренты, мимо тещиного дома я без шутки не хожу.

Вокруг виртуального «дома» надо создавать виртуальную (как правило в рекламных роликах) флору и фауну. Хорошо бы задружиться с теми, к кому общественность по определению хорошо относится. С вымирающими видами животных, например. Или в каждом рекламном ролике детей показывать.

Но за пределами дома могут быть еще и враги. Их надо гнобить, то есть, сконструировать их имидж, чтобы использовать его в ходе профилактических акций. Враг должен выглядеть противным и жалким, эдаким душным козлом, окруженным ничтожными советниками, которые его, козла, ненавидят. Примерно такую форму конструирования предлагали еще в древнеиндийских манускриптах. Но негативная имиджевая персонификация чревата серьезными опасностями для ее инициаторов, поэтому образ врага надо конструировать в абстрактной форме. Недруги могут быть конкретными только в том случае, если не смогут побежать жаловаться в суд или браткам – самые удобные недруги это кариес, перхоть, запах пота и ты ды. Я не прикалываюсь, я цитирую Чумикова и Бочарова.

Целью строителей дома является не только изничтоживание врагов, но и увеличение числа друзей. Это делается с помощью благотворительности и специальных креативных акций с раздачей образцов продукции.

Название дома (имя корпорации) выполняет роль «стержня» корпоративной модели, а слоган (изменим жизнь к лучшему) – дополнительной «скрепы», поддерживающей всю конструкцию.

53.Корпоративная философия, миссия, видение и кредо организации.

Корпоративная философия – комплекс принимаемых организаций и разделяемых её сотрудниками концептуальных и смысловых принципов, доминирующих ценностей, понятий и убеждений; методологические принципы, лежащие в основе политики фирмы.

Фундамент. Полное, развёрноутое, подробное изложение мор.-этич.и деловых норм, принципов, кредо, кот.рук-ся работники.

Базис: концептуальное видение основателей или высш.рук., дающие общие ответы на ? о сущности, глобальных задачах, соц.роли. КФ определяется не экономическими, а соц.функциями орг., её традиц.и опытом. Призвана содействовать решению вн.и внешн.корп.проблем., способствует интеграции персонала, важную роль в системе соц.проектирования, формирования поощрений и наказаний.

Ч.в. в крупных национальных и транснац.комп.и корп. Результат продуманной стратегии развития фирмы и фиксир-ся в виде основн.направляющих корпоративных принципов.

Корпоративная миссия – это важный стратегический инструмент, широко определяющий основную деятельность компании, её социально значимую роль и идентифицирующий целевую общественность.

Выражает философию и предназнач.орг., смысл существования в общ., отличие дан.орг.от остальных, её уникальность. Даёт представл.об основн.св-вах фирмы, орг-ции: виде деят-сти, особенностях, полезности – соц.значимости, из-за чего ряд сущест.треб.к формулировке: основное направл.деятельности; осн.группы цел.общ-сти; потребности клиентов, удовлетворяемые продукцией фирмы; отличит.признак, подчёркив.особенность фирмы, выдел.её среди других; сторона деят-сти фирмы, обращённая на внешн.среду и представляя.щая социальную полезность фирмы. Играет важн.комм.роль и обеспеч.долгосрочн.конкурентоспособность.

Описывает причину существования орг., даёт представление персоналу о том, что есть орг.и каково его место в ней, говорит о перспективности фирмы, раскрывает назначение и установки ведущих подразделений и др.структ.единиц (детализация М до уровня её осн.ведущих подразделений).

Не д.б.зависимой от текущ.сост., поскольку выражает направленность в будущее. Не д.б.слишком узкой (можно потерять часть рынка), широкой (иметь малую долю рынка и занимать слабые конк.позиции). В краткой слогановой форме.

Видение – идеал, представляющий общие ценности, к которым стремится организация.

Изложение д.б.кратким, чётким, привлек.вним., целенаправленным, оправдывающ.ожидания, ориентир.в будущ., творческий хар. В Росс.: как установка собственно бизнес-целей на определ.промежуток времени.

Формирование В – гл.обязанность рук., стратегич.видение первенства на рынке. Интегратор внутр.комм., стимулирует сотр.на выполнение страт.задачи. Страт.В и М крайне индивидуальны, позволяют идентиф.компанию на рынке, могут редактироваться по запросам времени. Фундамент репутации

Кредо – рабочие (деловые) принципы и правила, декларации и заявления, общие установки руководства для персонала, кодекс деятельности и др., т.к.данные документы и принципы определяют позиции фирмы, но в более узких направлениях её работы.

К КФ. Регулирует систему взаимоотнош.с клиентами. Важно для комп.с клентоориентир.бизнесом (банк).

ИТОГ: КФ осваивается рук.и стор. и составляет основу корп.культ. Даёт возм-сть более действенно управлять, устанав.направленность развития, непротиворечивость целей и улучшает внутр.климат.

54.Инструменты внутрикорпоративного PR.

В последнее время в бизнесе возрастает роль внутрикорпоративного PR. В основном это проявляется через формирование, поддержание и коррекцию корпоративной культуры. Но внутренняя система PR подразумевает работу не только в рамках гармонизации внутрикорпоративных отношений, но и во внешней среде организации.

Цель PR применительно к внутренней среде – приобщение персонала к связям с общественностью, выработка навыков коммуницирования у всех сотрудников. Внутреннюю среду корпорации составляют люди, структуры, задачи, технологии, которые образуют внутренние отношения (по горизонтали и вертикали). Здесь целью PR является максимальное вовлечение эмоционального потенциала персонала в достижение корпоративной миссии. При этот приемы ПР используются для создания благоприятного психологического климата, формирую у работников чувства заинтересованности и ответственности в делах фирмы. В этом плане ПР находится на службе менеджмента: ее деятельность направлена на устранение отчуждения не только части управленческого аппарата, но и служащих, работников от управления функциями в решении конкретных дел в рамках компетенции. Тем самым устанавливается идентификация интересов руководства администрации и работников, демократизация системы управления.

Система внутрифирменной информации общественности:

· Кодекс

· Издания (листовка, газета, бюллетень)

· Аудивизуальные средства (радио, ТВ, видеоролики)

· Доски объявлений (текущие новости)

· Горящие линии

· Ящики обратной связи

· Собрания персонала

· Семинары, конференции

· Каналы личной коммуникации (неформальные) (слухи, межличностное общение)

Командообразовательные программы:

· Мотивация

· Тренинги

· Традиции и символика

· Проведение специальных корпоративных мероприятий

В современном менеджменте управление людьми осуществляется прежде всего с помощью эффективных коммуникаций. Для этого создаются каналы внутрифирменного общения, обеспечивающие эффективное распространение достоверной информации внутри трудового коллектива и диалог между ними и руководителями (по вертикали и горизонтали)

Служба ПР обеспечивает регулирование и контроль за созданием чувства принадлежности сотрудников к общей фирменной культуре.

ПРИНЦИПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПЕРСОНАЛОМ

Для правильного и адекватного восприятия корпоративной философии, а также эффективного взаимодействия с персоналом необходимо соблюдать следующие принципы:

1. Уважение. Работники ценят проявление уважения к ним как к личности, особенно со стороны руководства

2. Признание. Персонал чувствует себя успешным, если их вклад в общее дело оценен руководством.

3. Голос. Почти каждому хочется, чтобы его выслушали, приняли его точку зрения во внимание. Также немаловажным является право голоса в принятии стратегических решений

4. Поощрение. Конечно, деньги всегда мотивировали сотрудников, но кроме этого требуется и моральное поощрение и поддержка для дальнейшей продуктивной работы.

Чем отличается взаимодействие с персоналом в «лучших компаниях»?

1. Желание высказывать недовольство. Сотрудникам необходим доступ к руководству.

2. Близость руководства.

3. Приоритет внутренней, а не внешней коммуникации. Приоритет распространения важной информации внутри компании. Сотрудник хочет узнавать о плохих новостях, касающихся его компании, не из программы новостей, а на работе.

4. Cемья. В хороших компаниях любой человек, независимо от статуса, чувствует себя как в семье.

КОРПОРАТИВНАЯ ФИЛОСОФИЯ И ИСТОРИЯ.

Организационная структура является средством организации сотрудников любой компании. Помимо этого функцию внутреннего организующего начала выполняет корпоративная философия или организационная структура. Это полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, ценностей, которыми руководствуются сотрудники компании.

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РАБОТЫ С ПЕРСОНАЛОМ.

Сотрудники – это достояние компании. Именно от их слаженной работы зависит успех коммерческой деятельности. Необходимо делиться всей информацией – будь то финансовая статистика или плохие новости, - это не уменьшит вашего авторитета, а покажет, сто информация открыта для всех. Прежде чем распространять письменную информацию для сотрудников, необходимо проверить доступность информации для тех людей, которые будут с ней знакомиться.

ФОРМАЛЬНЫЕ коммуникации (также могут быть названы официальными или вертикальными) включают в себя печатные материалы, личные встречи с руководством, корпоративные вечера, электронные средства информации.

1. Печатные материалы. После анализа целевых аудиторий, посланий к ним и проверки доступности материала для сотрудников необходимо ответить на следующие вопросы:

· Кто будет читать эту информацию?

· Где они будут ее читать?

· Сколько времени они будут уделять чтению?

Важно подготовит своего рода бизнес-план будущего издания, поставив реальные цели и задачи. Возможен следующий его формат:

· Корпоративная газета

· Корпоративный журнал

· Брошюра

КОРПОРАТИВНЫЕ ИЗДАНИЯ предназначены для информирования определенных, достаточно узких целевых аудиторий. Корпоративные газеты и журналы получили наибольшее распространение. Основные цели корпоративного издания:

· Создание корпоративного духа

· Информирование служащих о деятельности компании, ее успехах и проблемах

· Разъяснение основных решений руководства

· Рассказ о лучших рядовых работниках

2. Корпоративные события. Такие события необходимы для налаживания отношений между сотрудниками, их знакомства друг с другом, а также с руководством. Наиболее эффективными видами подобной коммуникации являются корпоративные пикники, празднование нового года и других праздников, а также день основания компании.

3. Доска объявлений и информации. Это довольно эффективный способ информирования сотрудников. Базовая структура доски объявлений и информации состоит из следующих разделов:

· Приказы и назначения

· О нас пишет пресса

· Мероприятия на месяц

· Объявления сотрудников

· Здесь же можно рассказать о почетных работниках или работнике месяца.

НЕФОРМАЛЬНЫЕ коммуникации являются неофициальными и исходят от руководства компании. Они включают в себя слухи, встречи по интересам для передачи информации в организации по вертикали и по горизонтали. Неформальные коммуникации – это в основном слухи, которые являются основным источником получения неофициальных новостей и информации, которые распростраеняются очень быстро. Слухи распространябтся в организациях, где налаживанию отношений с персоналом уделяется недостаточно внимания. Остановить слухи и сплетни внутри организации невозможно. Вместо этого нужно сделать их влияние менее существенным, доводя важную информацию точно и, самое главное, быстро.

55.Корпоративные кодексы: понятие, виды, методы создания и внедрения.

Ситуация в области трудовой морали и этики в современной России имеет сегодня свои особенности. Старые нормы советской трудовой морали разрушены, в средствах массовой информации ведется широкая пропаганда западных ценностей либерального толка, широкое распространение получили нормы криминальной субкультуры. О существовании национальной идеи, которая объединила бы россиян и служила им ценностно-нормативным ориентиром, в том числе в хозяйственной жизни, пока говорить не приходится.

Существующее вокруг нас сегодня ценностное многообразие заставляет отдельные предприятия и предпринимательское сообщество в целом проявлять собственную инициативу в этическом плане. При этом ни в коем случае нельзя сказать, что формирование деловой этики начинается с нуля. В генетическом коде нации сохранились традиции дореволюционного предпринимательства. Общенациональные принципы ведения в виде морального кодекса российского предпринимателя были официально декларированы еще в 1912 году, а газета деловых кругов «Биржевые ведомости» выходила в дореволюционной России под лозунгом «Прибыль превыше всего, но честь превыше прибыли». Не следует забывать и о том, что в советское время существовала своеобразная этика предприятия, в которой существовали понятия «трудового коллектива», «социальной ответственности руководителя», «общественной значимости труда», «участия трудящихся в управлении» и т. п.

Первые ростки на поле деловой этики в современной России стали пробиваться в 90-х годах. Был принят ряд профессиональных этических кодексов, среди которых следует упомянуть: Кодекс чести банкира (1992), Правила добросовестной деятельности членов профессиональной ассоциации участников фондового рынка (1994), Кодекс чести членов Российской гильдии риэлторов (1994), Кодекс профессиональной этики членов российского общества оценщиков (1994). Определенным рубежом в эволюции современного российского бизнеса стал финансово-экономический кризис в августе 1998 г. Именно после печально известного финансового дефолта многие общественные организации российских предпринимателей (на федеральном и региональном уровнях) начали разрабатывать и принимать моральные кодексы. В октябре 2002 г. такой кодекс принят Российским союзом предпринимателей и промышленников (РСПП), одной из наиболее влиятельных структур бизнеса. Месяц спустя съезд Союза российских производителей пива и безалкогольной продукции принял кодекс чести пивоваров. Моральные кодексы уже имеются и в крупных российских корпорациях, и на предприятиях более скромных масштабов Одним из примеров этому может быть этический кодекс ОАО «Сафоновский электромашиностроительный завод». См.: Масютин С.А. Механизм корпоративного управления. - М.: Финстатинформ. - 2002. - С. 231 - 235..

Сегодня профессиональные этические кодексы уже приняты или находятся в процессе обсуждения в большинстве сфер предпринимательства.

Проблема этики осознана и на уровне всего российского делового сообщества. Переломным здесь можно считать 1995 год, когда Второй Всероссийский конгресс промышленников и предпринимателей принял Хартию бизнеса России. Координационный комитет всероссийского объединения предпринимательских союзов и организаций, так называемый «Круглый стол бизнеса России», поставил одной из своих задач борьбу за соблюдение предпринимательской этики, обратившись к российскому деловому сообществу со следующими словами: «В российской деловой среде уже созрело понимание того факта, что отечественному бизнесу нужны некие этические рамки, за пределами которых - беззаконие, попрание прав личности и в конечном счете крах экономики как системы цивилизованного обмена товарами, услугами и информацией» Этические принципы ведения дел в России / Под общей ред. С.А. Смирнова. - М.: Финансы и статистика, 1999. С. 65.. В этой связи объединениям предпринимателей пришлось распрощаться с рядом своих бывших участников, не соблюдающих элементарные этические нормы. В том же 1995 году Торгово-промышленная палата России объявила развитие деловой культуры предпринимателей одним из приоритетных направлений своей деятельности и инициировало разработку проекта под общим названием «Российская деловая культура».

На уровне отдельных предприятий все большее распространение получает практика принятия корпоративных кодексов. Корпоративные кодексы могут быть различными по форме изложения и рубрикации. Это зависит от специфики конкретных отраслей, регионов, предприятий, предпочтений руководства и т.п.

Кодекс корпоративной этики может выполнять три основные функции: репутационную; управленческую; развития корпоративной культуры.

Репутационная функция заключается в повышении доверия к компании со стороны потенциальных инвесторов (акционеров, банков, инвестиционных компаний) и деловых партнеров (клиентов, поставщиков, подрядчиков и т. д.). Наличие у компании кодекса деловой этики уже становится своеобразным признаком ее успешности и необходимым условием высокой деловой репутации. В результате принятия и внедрения кодекса деловой этики в деятельность компании растет ее инвестиционная привлекательность, имидж компании выходит на качественно более высокий уровень.

Вместе с тем, не следует недооценивать управленческую функцию кодекса деловой этики. Она состоит в регламентации и упорядочивании корпоративного поведения в сложных и неоднозначных ситуациях с точки зрения соблюдения принципов этики, честности и добросовестности.

Управленческая функция обеспечивается:

- Формированием этических аспектов корпоративной культуры между заинтересованными лицами внутри корпорации (акционерами, директорами, менеджерами и работниками). Кодекс деловой этики, внедряя корпоративные ценности внутри компании, выкристаллизовывает корпоративную идентичность данной компании и в результате повышает качество стратегического и оперативного управления в ней.

- Регламентацией приоритетов в отношениях с внешними заинтересованными лицами (поставщиками, подрядчиками, потребителями, кредиторами и т. д.).

- Определением порядка и процедуры разработки и принятия решений в сложных этических ситуациях.

- Перечислением и конкретизацией форм поведения, недопустимых с позиции этики. Кодекс корпоративной этики - значимый фактор развития корпоративной культуры. Кодекс может транслировать ценности компании всем сотрудникам, ориентировать сотрудников на единые корпоративные цели и тем самым повышать корпоративную идентичность.

Базовым ограничением внедрения этических норм в организации является невозможность их прямого административного регулирования. Область индивидуальных нравственных установок является слишком деликатной областью для непосредственного вмешательства с помощью директивных рычагов.

Поэтому, как правило, кодекс не предусматривает юридической ответственности за его неисполнение. На этапе создания предлагается принимать кодекс добровольно, при желании и наличии соответствующей процедуры каждый работник может внести свои пожелания к тексту и системе исполнения. Для новых членов сообщества документ является уже данностью, обязательной к принятию. Если человек стремится работать в компании, то знание и понимание принципов жизни в этой компании помогут, с одной стороны, новому сотруднику быстрее адаптироваться, а с другой - компании сохранить целостность, «единое лицо».

Вариант введения кодекса как локального нормативного акта тоже возможен. Для этого более тщательно прописываются варианты конкретных нарушений и создается система их обнаружения и предотвращения. Такой подход, принятый больше в США, чем в Европе, поддерживает соблюдение этических норм на доконвецинальном уровне (из-за страха наказания и в силу группового давления). Однако концентрация внимания на социальном контроле над этичностью поведения одновременно снижает внутреннюю мотивацию к соблюдению норм и правил. В областях, где социальный контроль затруднен (нарушения с низким риском разоблачения), вероятность нарушений остается высокой.

5. Подходы к созданию этических корпоративных кодексов

56.Репутация и репутационный менеджмент: понятие и технологии.

Репутационный менеджмент (RM — Reputation Management) обычно рассматривается как проведение мероприятий, направ­ленных на формирование и поддержание благожелательного отношения общественности к организации. Важное свойство RM, по мнению А. Лапшова и Г. Олейника, — «стратегичность, обеспечивающая переход от локальных решений (касающихся отношения общественности к организации) с кратковременным эффектом к многоходовой логике последовательного и устойчи­вого продвижения к цели».

Сейчас управление репутацией — одна из важнейших со­ставляющих стратегического планирования корпорации. Долгое время под «стратегией компании» понимались усилия менедже­ров исключительно по управлению ресурсами. В условиях пе­ренасыщения рынков обострилась конкурентная борьба, одним из условий финансового успеха компании стала ее репутация в деловых кругах. Сначала основными конкурентными преиму­ществами считались очевидные характеристики, прежде всего качество товара. Позже начали преобладать такие показатели, как упаковка товара и его внешний вид. И только когда миро­вые рынки насытились однотипными качественными товарами, на первый план стали выходить так называемые нематериаль­ные активы стоимости компании: деловая репутация, репутация бренда, репутация руководителей и топ-менеджеров, качествен­ная стратегия и система эффективных коммуникаций с целевы­ми аудиториями.

Сегодня управление репутацией как отдельный вид PR-дея­тельности называют репутационным менеджментом. Эти понятия теоретически являются синонимами, однако, если посмотреть на соотношение понятий «управление» и «менеджмент», становится понятно, что репутационный менеджмент является более узким понятием, способным тщательнее раскрыть сущность репутационного направления в деятельности PR-специалиста.

Процесс репутационного менеджмента представляет собой комплекс мероприятий, направленных:

— на работу с клиентами и отношение к ним (зарекомендовав­шие себя на рынке организации, являющиеся клиентами фирмы, положительно влияют на ее репутацию; важно подтверждение качества своей работы и удовлетворенности сотрудничеством со стороны клиентов; привлечение в качестве клиентов известных, авторитетных организаций и персон через политику индивиду­альных скидок и эксклюзивного обслуживания);

— на проработку политики компании (правила игры, этиче­ские нормы, которых придерживается компания);

— на позиционирование компании на рынке (определение ком­панией своего места на рынке; имиджевая реклама, промоушн-мероприятия, участие в профессиональных съездах и конферен­циях, членство в профессиональных организациях);

— на повышение престижности работы в компании (уровень доверия между нанимателем и служащим, обеспечение удовлет­воренности каждого сотрудника своим статусом и участием в общем деле, создание здоровой рабочей атмосферы, признание успехов и достижений работников);

— на заботу о сотрудниках (авторитет первых лиц фирмы, степень профессионализма ее сотрудников, полученное ими об­разование, научные степени, наличие в компании специалистов, широко известных на рынке);

— на практику работы на рынке (влияет история компании, ее опыт работы);

— на активное информирование достижений компании, ее ли­дерства (достижения, особенно те, которые окружающие могут верифицировать с помощью общеизвестных фактов, независи­мых организаций или клиентов, нужно делать достоянием обще­ственности);

— на усиление финансовой стабильности (стабильность фи­нансового положения компании, постоянно растущие и высокие прибыли);

— на увеличение размеров компании и расширение ее бизнеса;

—- на участие в общественно значимых акциях, благотвори­тельность, спонсорство (благотворительные акции являются не­маловажным фактором для поддержания репутации компаний; им следует уделять пристальное внимание);

— на публикацию научных работ сотрудников компании (пу­бликации книг, статей ведущих специалистов фирмы говорят о научно-профессиональном потенциале компании, ее открыто­сти, готовности обсуждать собственные проблемы).

Выделяют три направления работы над репутацией.

1. Построение и/или формирование репутации, которое мож­но разделить на четыре этапа:

1) изучение и выявление целевой общественности. На осно­ве фокус-групп, анкетирования, опросов выявляется, как пред­ставители разных групп общественности относятся к компании. Одновременно компания определяет, каким бы ей хотелось ви­деть отношение к себе каждой из подгрупп;

2) после получения сведений о целевой общественности у компании появляется список задач, продиктованных потреби­телем. Сопоставив образ компании, созданный в СМИ, с мне­нием о компании экспертов, можно выработать рекомендации, касающиеся действий и ключевых посланий по формированию новой репутации. Этот этап помогает решить задачи сокраще­ния разрыва между желаемой репутацией и действительно­стью;

3) следующий этап — подбор инструментов для выполнения поставленных задач, с помощью которых информация о компании будет доноситься до целевых аудиторий;

4) деятельность компании после проведенных исследований.

2. Поддержание репутации, т. е. создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, сте­пень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т. п.

3. Защита репутации, что предполагает создание новой право­вой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса.

В реальности работа ведется по всем трем направлениям од­новременно и основная ответственность ложится на первое на­правление — построение репутации компании.

Важнейшая задача репутационного менеджмента — PR-под­держка перспективного развития компании. Репутационный менеджмент оперирует всем инструментарием паблик ри-лейшнз. Это помогает поддерживать постоянный диалог с целевыми группами общественности. Постоянное стремле­ние к информационной открытости, транспарентности также относится к сфере связей с общественностью. Эффективные связи с общественностью способны преодолевать непрозрач­ность компании.

Российские компании все активнее начинают осознавать не­обходимость улучшения корпоративной репутации для повыше­ния ее капитализации и облегчения доступа к капиталу, однако многим еще только предстоит внедрить эффективные практики репутационного менеджмента, корпоративного управления и прозрачности ведения бизнеса.

57.Понятие PR-кампании.

PR-кампания— это целенаправленная, системно

организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъекта­ми) PR на определенном этапе деятельности организации.

Базисный субъект PR — это та организация, на реше­ние проблемы которой направлена PR-кампания. Техноло­гический субъект — это PR-структура, планирующая и ре­ализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агент­ство)³.

Объектом PR-кампании является сознание и поведе­ние членов целевых аудиторий организации, функциони­рующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

В самом общем виде PR-кампания является частным случаем явлений более общего порядка — социально-ком­муникативных кампаний. Согласно Э. Роджерсу, социаль­но-коммуникативные (коммуникативные) кампаниипредставляют собой «заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людь­ми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. Кампании проводятся в те­чение ограниченного периода времени с конкретными за­дачами изменения отношения и поведения целевых ауди­торий. В коммуникативных кампаниях почти всегда при­меняют многообразные каналы информации»⁴.

В организационном тане PR-кампания— это сово­купность организационных мероприятий, реализуемых па­раллельно и последовательно по единому плану.

В коммуникативном плане PR-кампания,как пишут Д. Бернет и С. Мориарти, — это «последовательность со­общений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для достижения целого ряда долго­срочных целей»

Соотношение понятий «PR-кампания» и «PR-дея­тельность организации». PR-деятельность организации является более широким понятием, чем PR-кампания. В рам­ках PR-деятельности осуществляются все виды PR-действий, связанных с обеспечением оптимального сотрудничества организации и ее общественности. PR-деятельность носит планомерный характер и в современных условиях высту­пает одним из важных компонентов эффективного менед­жмента организации, реализуемых на постоянной основе. PR-кампании являются составной частью общего комплек­са PR-деятельности организации. В рамках этого комплекса могут реализовываться PR-кампании различных типов. Одни PR-кампании направлены на решение какой-либо конкретной задачи в структуре текущей PR-деятельности организации; они могут быть названы плановыми внутрен­ними кампаниями. Потребность в кампаниях другого типа возникает в случае, когда организация сталкивается с каки­ми-либо незапланированными проблемами, с новой ситу­ацией на рынках, кризисом, иными форс-мажорными об­стоятельствами. Такие кампании называются внеплановы­ми внешними кампаниями.

Таким образом, плановые внутренние кампании явля­ются элементом текущей PR-деятельности организации. Внешние внеплановые кампании выходят за рамки этой деятельности, осуществляются параллельно с ней и в от­дельных, чаще всего кризисных, случаях на определенный

К числу основных характеристик PR-кампаний отно­сят следующие.

Проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей перед ней в конкретный момент времени. Эта проблема осознана руководством организации и восприни­мается им как угроза организации, неиспользованная воз­можность, недостаточно эффективно используемый ресурс ит. п. Проблема организации, на решение которой направ­лена PR-кампания, может быть связана с любой сферой ее функционирования, а не только с публичными коммуника­циями, репутацией и имиджевой политикой.

Проблема организации как основание для принятия ре­шения о проведении PR-кампании неразрывно связана с целью кампании. Уровень понимания проблем и возмож­ностей организации — это уровень стратегического менед­жмента. Именно на этом уровне проблема осознается как значимая для организации и требующая решения в конкрет­ный период времени. Проблема, таким образом, формули­руется на языке менеджмента. После этого может быть оп­ределена цель PR-кампании как кампании по решению про­блемы или снижению ее остроты средствами публичной коммуникации. Цель кампании формулируется уже на язы­ке PR.

Целенаправленность. В этой характеристике находит свое выражение исходное значение термина «кампания», заимствованное из теории войн и военного искусства. PR-кампания всегда направлена на достижение конкретной цели. Эта цель должна быть в явной форме сформулирова­на технологическим субъектом проведения кампании — PR-

агентством или PR-подразделением организации. Цель кам­пании — это представленная в обобщенном, но достаточ­ном конкретном виде модель результата, который должен быть получен в результате кампании. Характер цели явля­ется одним из важных оснований для построения типоло­гии PR-кампаний.

Системность. PR-кампания должна представлять со­бой согласованную систему PR-операций и обеспечиваю­щих их мероприятий, т. е. упорядоченную совокупность дей­ствий, имеющую устойчивую структуру и направленную на реализацию поставленной цели.

Планомерность. PR-кампания — это всегда деятель­ность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом в соответствии со специально разработанными процедурами.

Дискрепиюсть, ограниченные временные рамки, нали­чие начала и конца. PR-кампания — это социально-комму­никативная технология решения конкретной проблемы орга­низации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность. Если технологи­ческий ряд кампании подготовлен и реализован правильно и его применение приводит к решению поставленных за­дач, то кампания может считаться успешной. Достижение поставленной цели есть конечная точка функционирования успешной PR-кампании. После этой точки кампания пре­кращается, поскольку потребность в ней отпадает. В случае, когда нет оснований говорить о безусловной успешности кампании, ее протяженность во времени определяется пе­риодом между фактическим ее началом и подведением ито­гов воздействия кампании на репутацию организации, со­знание и поведение целевых групп общественности и т. п. Технологичность (структура, номенклатура и последо­вательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы органи­зации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки ироце-

дур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом (или технологическим рядом) PR-кампании.

Оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптималь­ности. Возможны разпичные оптимизационные критерии. Одни кампании нацелены на получение заданного резуль­тата при наиболее эффективном (минимальном) использо­вании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно оптимизированными PR-кампаниями. Другие ис­ходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-кампании, оптимизирован­ные по эффекту. Третьи нацелены на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это — темпорально оптимизированные PR-кампании. Любая ре­альная кампания представляет собой один из перечислен­ных видов или их комбинацию. Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффек­тивности PR-кампании.

58.Классификация PR-кампаний.

Типология PR-кампаний.PR-кампания — сложный, комплексный феномен, являющийся одновременно элемен­том комплекса PR-организации и одним из видов социаль­но-коммуникативных технологий. Этим обстоятельством обусловлено наличие широкого набора подходов к постро­ению типологии PR-кампаний, опирающихся на классифи­кационные критерии различной природы. Рассмотрим наи­более значимые классификационные критерии.

По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, эко­номической, социальной, культурной и рекреационно-развле-кателыюй сферах. В ряде случаев их называют соответствен­но политическими, экономическими и т. п. PR-кампаниями. С нашей точки зрения, такие названия нельзя признать удачными. Более точным будет использовать полные выра­жения — например, «PR-кампания в социальной сфере».

К числу PR-кампаний в политической сфере относят­ся, например, кампании по созданию и продвижению имид­жа политического лидера или политической партии в ходе выборов, по поддержанию имиджа избранного политика, по PR-поддержке и продвижению конкретного полити­ческого проекта федерального или регионального масштаба (программы военной или судебной реформы, переустрой­ства местного самоуправления и т. п.), по продвижению имиджа государства на международной арене и др.

PR-кампании в сфере экономики и бизнеса могут быть направлены на завоевание новых рынков и сегментов по­требителей, на создание новых, поддержание старых брен­дов, ребрендинг, на PR-обеспечение крупных бизнес-про­ектов (например, реструктуризация естественных монопо­лий, эмиссия ценных бумаг, слияние или разъединение крупных операторов рынка и т. п.), обеспечение репутаци-онного менеджмента субъектов рынка и др.

PR-кампании в социальной сфере связаны, как прави­ло, с проведением социальной политики и решением со­циальных проблем федерального, регионального или локаль­ного масштаба, осуществляемым как государственными, так и негосударственными организациями. Такие кампании могут быть направлены на PR-поддержку значимых соци­альных проектов (например, проектов развития здорового образа жизни, отказа от наркотиков, сокращения семейного насилия и др.), социальных программ, на фандрайзинг и поиск спонсоров для объектов социальной сферы, на под­держку социально значимых инициатив.

К числу PR-кампаний в культурной и рекреационно-развлекательной сферах можно отнести кампании по под­держке и продвижению крупных культурных проектов, про­ведению фестивалей, конкурсов, культурно-зрелищных ме­роприятий, по поиску спонсоров для учреждений культуры и искусства, по созданию и продвижению брендов в сфере шоу-бизнеса, по PR-обеспечению спортивных мероприятий и т. п.

В зависимости от масштаба PR-кампании делят<^_ на локальные (реализуемые на уровне местного сообществу региональные (на уровне отдельных регионов, субъект^»! федерации), межрегиональные (на уровне экономически^ районов, федеральных округов), национальные / федерат^_ пые (на уровне всего государства), транснациональные (*»_ уровне нескольких государств, региональных междунареэ^, ных организаций, таких, например, как СНГ, Евросон^₃ НАТО и т. п.) и глобальные (на уровне глобальных межд-yl народных организаций — ООН, ЮНЕСКО, МОТ или гц_0и бальных межгосударственных соглашений).

По критерию длительности PR-кампании под.-разделяются на краткосрочные (полный цикл кампании д> 1 месяца), среднесрочные (от 1 до 3 месяцев), долгосрочна» (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 год»*) _и стратегические кампании (свыше 5 лет). К числу стратсг-ц. ческих кампаний относятся такие, например, кампании, Как национальная программа США борьбы с курением, нацн₀ нальные кампании по предотвращению рака, сниженц._ риска сердечно-сосудистых заболеваний. Такие камиаци_и по своей сущности и содержанию уже переходят в катает» рию социально-коммуникативных кампаний.

По критерию типа базисного субъекта рь выделяются PR-кампании, направленные на прирост пак лицитного капитала организации (фирмы, кампании, ro_Cv. дарственного института, политической партии и т. п.) ц_Пя отдельной личности (политического лидера, руководителя организации, звезды шоу-бизнеса и т. п.). Они могут 6W_b обозначены соответственно как организационно и лично_Сг_ но ориентированные PR-кампании. Возможен и смещ_а}, пый вариант организационно-личностных кампаний.

По критерию типа технологическо_г субъекта PR кампании подразделяются на вьтолц_Яе мыс собственными силами или привлеченными PR-стру,. турами. Они могут быть названы автономными и неавто­номными кампаниями. Первые реализуются PR-подраздр пениями, входящими в организационную структуру фирмы и, соответственно, штатными PR-специалистами. Вторые — PR-агснтствами, привлекаемыми для работы с организацией на договорной основе. Здесь также возможен смешанный вариант, когда PR-кампания ведется на партнерских нача­лах внутренними и внешними специалистами. Этот вари­ант называется смешанной неавтономной кампанией.

Одним из важнейших для классификации PR-кампаний является критерий характера целевой общест­венности, на которую направлена совокупность состав­ляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих меро­приятий. Если кампания нацелена на внешнюю для орга­низации общественность — реальных и потенциальных по­требителей товара или услуги, деловых партнеров, благо­творительные фонды, правительственные институты и т. п., то мы имеем дело с внешней PR-кампанией. Если же выст­раивается и оптимизируется коммуникация с внутрен­ней общественностью — трудовым коллективом, рядовы­ми работниками, руководителями среднего звена, менедж­ментом, налицо внутренняя PR-кампания.

С последней классификацией тесно связана типология PR-кампаний по критерию функционального ти­па целевой общественности. Существуют PR-кампании, направленные на клиентов организации, ее парт­неров или конкурентов, спонсоров, органы управления, пра­вительственные и политические организации и т. д., и т. п. Если кампания направлена только на один тип целевой об­щественности, то это — монообъектная PR-кампания, если на несколько типов, это — полиобъектная PR-кампания.

Как уже говорилось выше, по критерию характера оптимизации PR-деятельности выделяются ресурсно оптимизированные PR-кампании, темпорально оптимизированные PR-кампаиии и PR-кампании, оптими­зированные но эффекту.

По критерию избранной стратегии и ха­рактера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высоко интенсивные и низко­интенсивные. В ряде случаев их называют интенсивными и неинтенсивными PR-кампаниями или жесткими и мяг­кими PR-кампаниями. Высокоинтенсивная кампания — это кампания, реализуемая, как правило, в короткий срок с по­мощью коммуникативных технологий высокой интенсив­ности. При этом целевые аудитории подвергаются масси­рованному информационному воздействию по многим ка­налам. Для этих аудиторий, как правило, очевидны и субъект PR-воздействия, и цель PR-кампании. Кампания низкой ин­тенсивности имеет гораздо большую продолжительность. Коммуникативные воздействия на целевую общественность здесь носят существенно более мягкий, чем в первом слу­чае, непрямой, опосредованный характер. Целевые аудито­рии в неинтенсивной кампании могут прямо не осознавать свое функционирование в качестве участников направлен­ной PR-коммуникации. Для них не очевиден ни источник сообщений, ни цель PR-кампании.

По критерию типа используемой базовой модели PR можно выделить односторонние и двусто­ронние PR-кампании, а также симметричные и асиммет­ричные PR-кампании. Эта классификация опирается на ти­пологию моделей PR, предложенную Дж. Грюнигом⁹.

Здесь возможны два внутренних классификационных подхода.

Первый внутренний классификационный подход опи­рается на критерий наличия обратной связи между организацией и ее общественностью. По этому кри­терию выделяются односторонние и двусторонние PR-кам­пании, которые реализуют соответственно одностороннюю (без обратной связи) и двустороннюю (с обратной связью) PR-коммуникации организации.

Односторонняя PR-кампания — это кампания, опира­ющаяся на отношение между организацией и целевой об- ществешгостыо субъект-объектного типа, исключающее об­ратную связь и влияние целевой общественности на орга­низацию. Двусторонняя PR-кампания — это кампания, опи­рающаяся на отношение между организацией и целевой об­щественностью субъект-субъектного типа с обратной связью, подразумевающей возможность влияния целевой обще­ственности на коммуникации и деятельность организации.

Второй внутренний классификационный подход опи­рается на критерий характера взаимодействия между организацией и ее общественностью. Под характе­ром взаимодействия в данном контексте понимается соот­ношение возможностей влияния организации и ее обще­ственности друг на друга. Если эти возможности носят рав­новеликий характер, то речь идет о симметричной коммуникации и опирающейся на нее симметричной PR-кампании. Если один из участников PR-взаимодействия (организация, целевая общественность, либо какой-нибудь сегмент целевой общественности) в ходе кампании имеет преимущественные возможности влияния на другого участ­ника, то тогда это асимметричная PR-кампания.

Учитывая, что исходное коммуникативное взаимодей­ствие в ходе PR-кампании, как правило, несимметрично, поскольку активной действующей стороной, инициирую­щей коммуникацию, выступает организация, базисный субъект PR, асимметричную и симметричную PR-кампании можно определить следующим образом.

Асимметричная PR-кампания — это кампания, в ко­торой организация обладает преимущественными возмож­ностями влиять на сознание и поведение целевой обще­ственности и использует эти возможности в ходе взаимо­действия, а возможности общественности влиять на дея­тельность организации несоизмеримо меньше либо в принципе отсутствуют.

Симметричная PR-кампания — это кампания с соиз­меримым или примерно равным влиянием организации и ее общественности друг на друга По критерию стратегической цели выделя­ются PR-кампании, нацеленные на информирование, на убеждение и на изменение поведения целевой обществен­ности.

Разработчики PR-кампании обычно избирают какой-либо один целевой уровень, самым низким из которых яв­ляется распространение информации среди требуемых групп общественности. Кампаниям более высокого уровня обыч­но предшествует введение в действие целевых кампаний низкого уровня. Так, например общенациональная кампа­ния по борьбе с курением должна включать в себя такие компоненты, как информирование курильщиков о послед--ствиях курения, убеждение их в необходимости бросить ку­рить, мобилизация их на окончательное прекращение куре­ния и на борьбу с желанием закурить снова.

PR-кампании, направленные на информирование об­щественности, обычно стремятся к некоему диапазону кон­кретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важ­ности той или иной идеи у членов целевых аудиторий.

Кампании, нацеленные на убеждение общественно­сти, могут иметь точно такие же задачи, но, кроме того, они стремятся создать новые стереотипы отношений и поведе­ния или же изменить уже сложившиеся стереотипы у чле­нов целевых аудиторий.

Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более вы­соком целевом уровне, опираются на нижние уровни ком­муникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо груп­пы или введение в действие межличностных каналов об­щения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения.

Критерий характера решаемой техноло- гической PR-задачи дает основание для выделе­ния PR-кампаний следующих видов:

- кампания, направленная на позиционирование ба­зисного субъекта PR;

- кампания, направленная на возвышение имиджа ба­зисного субъекта PR;

- кампания, направленная на антирекламу конкурентов;

- кампания, направленная на отстройку от конкурентов;

- кампания, направленная на контррекламу.

Возможны также комбинированные PR-кампании, в ко­торых решаются несколько из названных выше задач, или комплексные кампании, где представлен весь спектр задач.

По критерию ожидаемого результата выделяются конструктивные и деструктивные PR-кампа­нии. Конструктивная кампания нацелена на прирост паб-лицитного капитала организации, на созидание и укрепле­ние ее отношений с целевой общественностью. Такие кам­пании проводятся для своей организации, для организаций-партнеров и потенциальных союзников. Деструктивная кампания, напротив, направлена на снижение имиджа орга­низации, на разрушение ее репутации в глазах целевой об­щественности. Деструктивные кампании проводятся в от­ношении организаций-конкурентов. При этом необходимо не выходить за рамки этического кодекса PR. Деструктив­ные кампании не обязательно носят социально-негативный характер. Например, деструктивная кампания может быть на­правлена против организации, исповедующей идеи агрес­сивного национализма, противоправного или асоциального поведения. Также целью деструктивной кампании может быть разрушение какого-либо социально вредного поведен­ческого стереотипа, дурной привычки и т. п.

Как уже отмечалось, критерий характера вклю­чения PR-кампаний в PR-деятельность органи­зации дает основания для их классификации на плановые и неплановые. К числу неплановых кампаний относятся кри­зисные PR-кампании.

59.Принципы планирования PR-кампании, основные этапы планирования: общая характеристика.

PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR)

Основные этапы PR-кампании:

1. Аналитический этап – Что делать?

2. Планирование – Как делать?

3. Реализация – Как делаем?

4. Оценка PR-кампании – Как сделать?

Можно опустить 1 и 4 этап, т.к. это очень затратная часть. Но профессионалы в области ПР считают данные этапы одними из самых важных. Поэтому лучше их включить в общий план и тщательно проработать.

АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЭТАП состоит из:

1. определения возможности/проблемы

2. Фаза фокусированного исследования

3. Фаза анализа ситуации

4. Фаза моделирования ситуации

На этом этапе мы собираем всю необходимую информацию (внутрифирменную, внешнюю, специальную) для дальнейшего планирования ПР кампании. Обрабатываем полученные данные и анализируем. Данный этап является довольно прикладным, технологичным и не решает основных задач ПР-кампании, но он помогает нам понять в каком направлении нам нужно двигаться дальше.

ЭТАП ПЛАНИРОВАНИЯ.

Особенности этапа:

Завершив исследовательскую и аналитическую деятельность, необходимо перейти к этапу планирования кампании.

Главная задача этапа планирования – наитии ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?». Для этой цели необходимо принять стратегическое решение о том, что и в какой последовательности для этого нужно сделать.

Т.е планирование ПР-кампании заключается в определении приоритетных целей по степени их важности для данной организации (по результатам проведения исследований и анализа ситуации) и в разработке стратегии и тактики достижения этих целей. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом.

На этапе планирования:

1. формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников ПР-кампании приводят к достижению конкретных целей.

2. обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в компании подразделений организации

3. Создаётся возм-сть для их проактивной деят-сти.

4. Задается основное направление действий, не позволяющее отклонится от главного

5. обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении ПР-кампании

Основные функции планирования:

1. контроль и самоконтроль

2. ресурсо и бюджетосбережение

3. координация действий всех подразделений

4. конкурентно-анализирующая и конкурентноопределяющая (сопост.уровень комм. с др.)

5. технологизация (удобоваримость креатива)

6. создание возможных вариантов оценки эффективности

7. функция учета условий (времени и места проведения)

В целом этап планирования является весьма технологичным по своему содержанию. Основные операции и методики достаточно отработаны.

Особенности этапа:

2. Нужно понимать, что между этапом планирования и целями организации в целом должна быть тесная взаимосвязь.

3. Гибкость планирования. В ходе планирования должен быть составлен четкий план, представляющий собой детальную, законченную форму проведения и организации данного мероприятия; во-вторых, его составители должны обязательно учитывать изменчивость среды и ситуации, возможность появления новых, в том числе и внешних, не зависящих от организации, факторов. Специалист должен иметь планы «альтернативных решений проблемы»

4. Сочетание креативности и технологичности планирования

5. Учет при планировании особенностей различных типов компании. Выделим 2 основания, требующих различного подхода к подготовке и проведению кампании

· проактивность или реактивность планирования. Проактивное (предвосхищенное) планирование позволяет в довольно спокойной обстановке решать и детализировать все вопросы, готовить конкретные планы. Реактивное (реагирующее) планирование является откликом (тушением подара) на внезапно появившиеся проблемы, когда требуются оперативные меры, но нет достаточного времени.

· Различают планирование для «рутинных» и для «нерутинных» кампаний и мероприятий. Если событие воспринимается как предсказуемое, носящее относительно рутинный характер (День открытых дверей), то планирование будет непродолжительным, проводимым по уже известной схеме. Главная задача данного типа планирования – синхронизация планируемых действий. Планироание для нерутинных событий значительно более сложно и трудозатратно

6. Обязательность наличия запланированных оценок эффективности и их показателей по ПР-кампании в целом и по ее основным этапам в частности.

7. Значительная продолжительность, трудоемкость этапа. Жёсткие треб.к квалификации спецов.

Этап планирования состоит из:

1. определения и формулировки целей ПР-кампании

2. разработка стратегии

3. Тактическое планирование

4. Формирование единого плана Пр-кампании, его согласование и одобрение.