КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Законодательное регулирование рекламных процессов.
ПР-деятельность регулируетс законами как социальная деятельность.
Политический консалтинг: Законы о порядке размещения информации о деятельности органов гос.власти и управления в гос.СМИ, О порядке выборов депутатов Гос.думы РФ, О выборе президента РФ, О референдуме РФ
Экономический консалтинг: Законы об авторском праве и смежных правах, Об информации, информатизации и защите информации, О защите прав потребителей.
+ Подзаконные акты _ постановления пр-ва, указы президента и т.п.
Закон о рекламе (2006) – санкции может наложить антимонопольный комитет: отслеживает рекламный рынок, выявляя недобросовестную рекламу, собирает факты и предупреждает рекламодателей, в случае неподчинения налагает вето.
Сферы для которых были разработаны инструменты гос. и саморегулирующего контроля
1. Содержание Р – обман, вкус, упущения в информации, право человека на частную жизнь, нарушения авторского права и т.п.
2. Тип Р. товара – запрет на Р табачных, алкогольных изделий и т.п.
3. Дискриминация в ценах – контроль над скидками
4. Ограждение – защита групп потребителей (дети, престарелые)
5. Барьеры для конкрунеции – нарушения антитрестового законодательства и т.п.
Этические нормы рекламных ассоциаций насколько выражена в Р похвальба - отказ от голой «саморекламы»; отвечает ли Р. критериям вкуса – секс мотивы и т.п., избегать стереотипов, реклама для детей.
В Англии запрещено обращаться к детям на прямую, запрещено все, что может вызвать у ребенка чувство неполноценности, обязательно указывать цену, если она выше 30 фунтов. В США в 1990 г. ограничили общее время Р для детей на каждом канале до 9,5 мин. в будни и 12 в выходные. В Бельгии – правило 5 минут – запрещена Р. в течении детских передач а также 5 минут до и после них. В США и Европе идут дебаты о полном запрете Р. табака.
(Международники)
Правовое регулирование рекламы и ПР
Право PR Нормативно-правовые акты, составляющие юридическую основу функционирования PR, отражены в достаточно новой отрасли права—информационной. Ее специфика — сочетание конституционного регулирования, административных способов обеспечения особенностей информационной деятельности, привлечение всего арсенала регулирующих, контрольных, принудительных, карательных и стимулирующих мер в процессе обеспечения соблюдения законодательства и реакции государства на правонарушения».
Отдельные положения, регламентирующие информационные процессы, разбросаны по различным законодательным актам, специальных федеральных законов пока немного. Это законы: «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г., «О государственной тайне» от 21 июля 1993 г., «Об информации, информатизации и защите информации» от 20 февраля 1995 г., «О рекламе» от 18 июля 1995 г., «Об участии в международном информационном обмене» от 4 июля 1996 г. и ряд других.
Вопросы СО находят отражение в законодательных актах, имеющих отношение к тем или иным сферам права: статьи Конституции РФ, провозглашающие права и свободы граждан, косвенно затрагивают вопросы связей с общественностью; УК РФ принимает санкции против виновных в оскорблении и клевете, которые могут нанести урон имиджу политика, бизнесмена, артиста; ГК РФ защищает честь, достоинство и деловую репутацию, которые лежат в основе паблицитного капитала индивида или организации.
В зависимости от сферы деятельности, в которой функционируют связи с общественностью, в процесс правового регулирования PR включаются следующие законодательные акты:
-в сфере деятельности органов власти и органов государственного управления — федеральный закон «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», Указы Президента РФ «О государственном флаге РФ», «О судебной палате по информационным спорам», «Об управлении Президента РФ по связям с общественностью», постановления Правительства РФ «О мерах по совершенствованию взаимодействия Правительства РФ со средствами массовой информации», «Положение о правительственной комиссии по реализации концепции государственной национальной политики РФ» и др.
-в сфере окружающей среды—федеральный закон «Об уничтожении химического оружия», федеральный закон «Об экологической экспертизе» и др.
-в условиях чрезвычайной и кризисной обстановки — федеральный закон «О гражданской обороне», федеральный закон «О защите населения и территорий в период чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера», Указ Президента «О комиссии при Президенте РФ по военнопленным, интернированным и пропавшим без вести» и др.
-в системе средств массовой информации — Постановление Правительства РФ «О мерах по совершенствованию взаимодействия Правительства РФ со СМИ», Европейская конвенция о трансграничном телевидении, Парламентская ассамблея Совета Европы «О роли национального вещания и управления им» и др.
2. Правовое регулирование рекламной деятельности
В целях возведения барьера для недобросовестных действий рекламы в законодательство практически всех стран с рыночной экономикой включены нормы, содержащие ограничения, а иногда и прямые запреты на определенные способы или приемы рекламирования.
Процесс формирования и развития законодательства по вопросам рекламы начался в России с середины 90-х гг. Существующую сегодня нормативную базу по регулированию этой отрасли деятельности можно условно разделить на четыре группы:
1. Кодифицированный источник правового регулирования—Закон РФ «О рекламе» от 18.06.95.;
2. Ряд нормативных актов, регулирующих отдельные стороны рекламной деятельности — Закон РФ «О защите прав потребителей», Закон «О банках и банковской деятельности», Закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и т. д.
3. Ряд нормативных актов, регулирующих процессуальные моменты правового регулирования рекламного бизнеса — приказ Государственного комитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур «Об утверждении Порядка рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе», письмо МВД РФ «О реализации закона Российской Федерации „О рекламе"» и т. п.
4. Инструкции, приказы, положения, регламентирующие деятельность рекламных структур и взаимодействие субъектов рекламного процесса.
Министерство антимонопольной политики - государственный орган, который следит за соблюдением законодательства о рекламе. Он отслеживает рекламный рынок, выявляя недобросовестную рекламу, собирает факты и предупреждает рекламодателей, в случае неподчинения налагает вето.
Политическая реклама, в отличие от коммерческой, регулируется Законом об избирательных правах, а Законом о рекламе не охвачена.
Требования к коммерческой и политической рекламе несколько различны. Коммерческая реклама должна быть: 1)различимой 2)достоверной 3)добросовестной
Существуют специальные требования к рекламе табака, алкоголя и медикаментов (Гл. 2, ст. 16 З. о р.), лекарств. Ст. 19. СПОНСОРТВО. Ст. 14. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
Сферы для которых были разработаны инструменты гос. и саморегулирующего контроля
6. Содержание Р – обман, вкус, упущения в информации, право человека на частную жизнь, нарушения авторского права и т.п.
7. Тип Р. товара – запрет на Р табачных, алкогольных изделий и т.п.
8. Дискриминация в ценах – контроль над скидками
9. Ограждение – защита групп потребителей (дети, престарелые)
10. Барьеры для конкуренции – нарушения антитрестового законодательства и т.п.
(журналисты, недавнее)
Рекламная индустрия в настоящее время переживает период подъема и бурного развития. Ежегодно совершенствуются технические возможности, используемые в рекламных роликах. Однако важно обратить внимание на то, что в последнее десятилетие изменилось назначение рекламной продукции. Информирование зачастую заменяют внушение и манипуляция сознанием. Это достигается при помощи вербальных средств, а также за счет применения новейших технологий. Поэтому на современном этапе, как нам кажется, особое значение приобретает проблема рекламного права и адекватного правоприменения существующего законодательства.
Закон Российской Федерации "О Рекламе", принятый 18 июля 1995 года, и по сей день является основным правовым документом, регламентирующим влияние рекламной индустрии. В первой главе Закона сказано: "Целями настоящего Федерального закона является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, способной ввести в заблуждение, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной нанести ущерб здоровью граждан, или юридических лиц, окружающей среде, чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы принципы гуманности и морали".
Однако в настоящее время многие известные телевизионные ролики изготавливаются без соблюдения некоторых пунктов закона "О Рекламе".
Интересно также обратить внимание на мнение медицинских работников в отношении рекламы медикаментов и других лекарственных средств. Выбор в качестве объекта исследования телевизионной рекламной продукции обусловлен тем фактом, что телевидение влияет на все анализаторы человеческого мозга. И еще один важный момент: телереклама застает человека, можно сказать, врасплох, появляясь неожиданно в середине фильма, сюжет которого располагает зрителя к откровенности и полноте чувств.
Об исполнении предписаний и соблюдения ограничений, указанных в законе РФ "О Рекламе" (далее в Законе), можно судить по обзору "практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе (Письмо Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 25.12.1998 г. №38). На примере этого обзора можно отметить, что все правонарушения, связанные с рекламным бизнесом, находятся не на поверхности, а требуют глубокого логического анализа для выявления и подведения под определенную статью закона. Однако необходимо учесть, что реклама затрагивает эмоциональную и чувственную сторону человеческой жизни и ограничению влияния на эту сферу еще нет места в российском законодательстве.
Например, нет точного определения "вкус", и, если представить ситуацию, в которой рекламодателю нужно будет обосновать словосочетание "лучший вкус для лучшей девушки на свете", то помимо возможной проблемы, связанной с несоблюдением статьи №7 Закона, в которой "запрещается использовать термины в превосходной степени, если это невозможно подтвердить документально", возникает вопрос: "Какие параметры можно подтвердить таким способом?". Думаю, что к таким характеристикам можно отнести очевидные: размер, вес, цвет, объем, примерные указания для применения, ГОСТ, срок годности и другие. А вот такие абстрактные понятия как "лучший вкус" или "непревзойденное лидерство" документально подтвердить невозможно. Таким образом, возникают вопросы соблюдения закона в роликах "Орбит" и "Би-Лайн Джи-Эс-Эм" (Есть только один лидер).
Интересно указать также на то, что в статье №8 "Неэтичная реклама" не содержится упоминания о зрительной и звуковой рекламе, дискредитирующей людей с определенного рода заболеваниями (псориаз, импотенция, ожирение) или непосредственно направленные на устранение отрицательных явлений, с которыми может столкнуться даже физически здоровый человек. И такие рекламные выражения как "опять перхоть", или "запах пота" могут оскорбить чувства многих людей или развить у них комплекс неполноценности. К этому же можно отнести несоблюдение статьи №6 пункт 1, в которой сказано, что недобросовестной является та реклама, которая дискредитирует физических и юридических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами. Для иллюстрации можно вспомнить слоганы из рекламных роликов "Ревлон" "Ваши ресницы похожи на лапки паука?" (то есть, речь идет о дешевой некачественной туши, а следовательно, о женщинах, не имеющих материальной возможности приобрести тушь "Ревлон") или "Ого, у Паши опять появились прыщи.." важно вспомнить, о том, что речь шла о средстве для гигиены лица "ОКСИ-10", розничная цена которого была 50-60 рублей и тем самым подобного рода реклама вызывает у подростков из малообеспеченных семей чувство неполноценности.
Далее интересно отметить, что в большинстве рекламных роликов, адресованных детям, не соблюдается статья 20, и ребенку внушается мысль убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары. Помимо относительно недорогих, таких как "Милки-Вей" - шоколад только для детей или шоколадного напитка "Несквик", в недалеком прошлом на каналах РТР и СТС в утренние часы демонстрировался рекламный ролик, рассказывающий о новой чудодейственной игрушке Бумми (или Ферби), который живет и развивается так же, как и ребенок. Однако цена для такого "друга" при телепересылке порядка 100 $, а розничная - 2000 рублей.
Поскольку желание ребенка может быть реализовано только благодаря средствам взрослого, фактическим адресатом является именно взрослый.
В законе о рекламе также не указывается на ограничение выхода в эфир определенных роликов в вечерние часы (после 22.30), и нет исключения для тех роликов, которые размещаются в детских программах и мультфильмах.
В сложившейся ситуации достаточно развитого рынка рекламных коммуникаций, постоянно совершенствуются технологии подачи рекламных роликов. Интересно отметить, что большие усилия направлены на то, чтобы создать Модель этакого "сверхчеловека", которого беспокоят только сиюминутные проблемы, которые возможно решить при помощи рекламируемых товаров.
Видимо, неучтенность влияния рекламы на формирование психологической модели сознания, связано тем процессом, что в последние десятилетия заметно увеличилось число детей, проводящих большую часть времени у телевизора и тем самым они становятся "главным потребителем и распространителем" рекламных слоганов, моделирующих на их основе свои идеи, принципы, систему ценностей.
Таким образом, можно прийти к выводу о необходимости переработки "Закона о рекламе".
Интересно было бы узнать мнение педагогов о влиянии рекламной продукции на сознание ребят, но, к сожалению, такой информации пока нет. Однако медицинские работники на заседании Национального Этического Комитета отметили ряд общеизвестных нарушений, не предусмотренных законом "О Рекламе". Для иллюстрации того, насколько нормы, указанные в законе, не соответствуют мнению врачей, приведу высказывание Е. А. Вольской, кандидата медицинских наук, координатора Совета по медицинской рекламе. Вольская отмечает, что из-за рекламы резко возрос инстинкт самолечения, пациенты находятся во власти заблуждения, что они не нуждаются в консультации врачей. "Чудодейственные препараты" смогут помочь при любом заболевании. Примером этого может служить реклама препарата "Йохимбе-Плюс". В этом ролике содержится прямое противопоставление обращения к специалисту и применения препарата. Текст там такой: "В больницах мужиков лошадиными дозами антибиотиков травят. Унизительным процедурам подвергают, а простатиту хоть бы что! А вот "Иохимбе-Плюс" долбит простатит. Долбит и задалбливает". И еще один пример: реклама "Панадола". У ребенка температура, но не надо волноваться. И не важно, от чего температура: первые ли это признаки простуды или обострение аппендицита - неважно, ведь есть панацея - "Панадол". А средство от содранной кожи - мыло "Сейфгард"? (в этой связи немаловажно отметить тот факт, что многие указанные здесь рекламные ролики давно вышли из проката. Ведь их несовершенство было очевидно, но номинально они соответствовали статье Закона. Это еще раз наводит на мысль о несовершенстве действующего Закона "О рекламе" и необходимости реорганизовать его. В Законе также не учитывается влияние рекламных роликов на сознание человека, на его психику, и нет законов, ограничивающих психологическое воздействие рекламной продукции. Таким образом, не ограничивается возможность манипулировать человеческим сознанием.
Ограничение политической рекламы: политическая реклама, кроме предвыборной ограничена в Германии и Испании, а во Франции и Англии, наоборот, ограничена предвыборная (более того, во Франции за 3 месяца до выборов запрещается любая платная политическая реклама, а бесплатная ограничивается). Российский закон “О рекламе” не распространяется на политическую рекламу
67.Должностные обязанности специалиста по рекламе коммерческой компании.
Если просчитать экономически, то для грамотного стратегического планирования рекламной кампании необходимо будет закупить как минимум три вида исследований: медиа исследования, мониторинги и маркетинговые исследования. Чтобы ими пользоваться, придется купить лицензии на программное обеспечение. Не забыть обучить персонал. А при планировании следующей кампании — обновить базу данных СМИ, прайсов и т.д. Это выливается в круглую сумму. Поручить такую работу агентству, безусловно, экономически выгоднее.
2. Работа с агентством сокращает документооборот. У вас только один договор – с агентством. Задача агентства со своей стороны заключить договора со всеми партнерами, собрать все отчеты, фотоотчеты, эфирные справки, экземпляры газет и т.д. и отчитаться перед своим клиентом.
3. Агентство несет ответственность перед заказчиком за все выходы рекламы заказчика и за своевременность этих выходов.
4. Агентство сохраняет все объемные скидки заказчика, а иногда и увеличивает.
5. Теперь о качестве коммуникаций. Каждое сообщение, каждый рекламный материал должны работать на брэнд, на общую идею. Соответственно, необходим профессиональный копирайт и дизайн. В коммуникациях не может быть ошибок – это лицо брэнда! Содержать штат квалифицированных креаторов и дизайнеров для обслуживания одного брэнда мало кому по силам. Таких специалистов, в принципе, не хватает на рынке, и оплата их труда, соответственно, высокая. И опять же работа с агентством позволяет получить качественный креатив.
6. И еще один очень важный момент. Для принятия правильных решений или при разработке рекламной стратегии всегда необходим взгляд со стороны. Когда все специалисты варятся в одном котле, рано или поздно они перестают замечать простые, но очень важные вещи. А это может привести к серьезным ошибкам. Одна голова хорошо, а две лучше.
68.Рекламные агентства: задачи, структура, специализация.
Виды рекламных агентств:
Рекламное агентство - агентство, оказывающее рекламные услуги, его работа направлена на: коммуникацию с потребителями, формирование и повышение спроса на конкретную продукцию или услугу, реализацию их продвижения, способы продвижения самого бренда и увеличения его рыночной доли, увеличение ценности бренда в глазах потребителей, отстройку от конкурентов, предложение действительно ценных в глазах потребителя выгод. И заключается в планировании, разработке и проведении ряда мероприятий. Комплекс коммуникаций, создаваемый рекламными агентствами, нацелен на клиентов, партнеров, инвесторов.
BTL агентства .
PR агентства - Рекламное интернет-агентство - Компании маркетинговых исследований –
И другие виды рекламных агентств по специализации. - Сетевое, локальное, битуби, битуси,
Креатив – Небо, Грейт, волга-волга, бизнесЛинк, арт-профит, глобал пойнт, огилви, иллан, деза, зеро
Брендинг – волга-волга, паприка брендинг, коруна
Медиа – OMD, медиасеть, фокс медиа, медиа-прайс
Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработка, обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработка упаковки, проведение SP-кампаний и т. п.
В последние годы в рекламной практике имеется тенденция к большей специализации агентств. В результате, возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты и т. п.Хотя специализация и способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ, однако, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т. д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях могут стать причиной невысокой эффективности рекламы.
Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в форме комиссионных. Традиционной считается ставка в размере 15% от суммы счетов за рекламу. За рекламные услуги, не связанные с закупками медиапространства, агентство может запросить 17, 65%, что позволяет выйти на те же $15 из каждой затраченной рекламодателем «сотни». Подобная система расчетов между рекламодателем и рекламным агентством неоднократно подвергалась критике. Основной причиной критики являлось то обстоятельство, что рекламные агентства объективно заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели (например, IBM, General Foods, R.J. Reynolds и др.) оплачивают услуги агентств либо по фиксированным, договорным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гонорара. В последнее время в договорах по оказанию рекламных услуг (особенно с московскими и центральными российскими средствами массовой информации: радиостанциями, телекомпаниями и т. п.) участились случаи «привязки» суммы оплаты к GRP, получаемыми при работе на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию.
Среди условий оплаты услуг отечественных рекламных агентств преобладает 100% предоплата, хотя в настоящее время она и не является правилом без исключений, как это было в недавнем прошлом.
Очевидно, что размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы. В то же время правило, почти не имеющее исключений, — работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.
Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг приведена на рис. Коротко рассмотрим основные элементы схемы и функции конкретных отделов.
Можно выделить пять основных функциональных подразделений:
o творческий тлел;
o отдел исполнения заказов;
o производственный отдел;
o отдел маркетинга;
o финансово-хозяйственный отдел.
Организационная структура крупного рекламного агентства
Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители первых четырех названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой, ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т. п.). Концепция утверждается, с одной стороны, клиентом; с другой — представителями высшего руководства агентства (иногда — создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.
Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем, что очень велика роль психологического фактора в обращении, с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока. Д. Огилви по этому поводу писал: «Творческая сторона — самая важная из всех. Руководители наших контор не должны принижать роли ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей».
Отдел исполнения заказов, помимо его начальника, включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта (account executive), или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, — агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многие другие.
Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и т. п.
Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.
Помимо осуществления своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.
Структура рекламного агентств полностью отражает и подчиняется целям работы агентства. Многообразие агентств, о котором говорилось выше, предопределяет и такое же разнообразие организационных структур каждого агентства. В отдельных случаях на структуре агентства сказываются традиции или обычаи страны, где оно работает. Однако, не смотря на различия, существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого рекламного агентства.
Организация рекламного агентства в зависимости от принципа построения может быть:
· функциональной – ответственность отдельного лица или группы лиц за выполнение функциональной задачи;
· товарной – разделение рекламной службы по товарным группам или по типу «марочный / немарочный товар»;
· рыночной – разделение обязанностей по рекламной деятельности в зависимости от рынка проведения рекламной кампании;
· товарно-функциональной – комбинация вышеприведенных, когда функциональные отделы, выполняя закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы или марки, координируют свои действия.
Рекламные агентства работают на условиях аутсорсинга. Обращение к услугам рекламных агентств позволяет:
- взглянуть на проблему заказчика со стороны и дать объективное сравнение с действиями конкурентов. РА – это независимые организации, что исключает отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей.
- агентство может быть более профессиональным в решении конкретных проблем рекламодателя, РА обеспечивают системный подход к рекламе
- в случае неповпадения интересов значительно легче сменить партнера, чем уволить собственный рекламный отдел
- РА имеют устойчивые связи со СМИ, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы
Функции рекламного агентства:
- осуществляют взаимоотношения со СМИ, размещая заказы и контролируя их выполнение
- создание рекламной продукции га основе полученных заказов, разработка планов комплексной рекламной кампании
- консалтинговая деятельность
- ведение расчетов с рекламодателями и со СМИ
- сотрудничество с типографиями, студиями, внештатными специалистами
По составу и объему предоставляемых услуг РА бывают:
1. Рекламные агентства полного цикла
2. Специализированные рекламные агентства
Пример типичного для российского рынка структуры рекламного агентства:
1. Генеральный директор
2. Начальник отдела маркетинга
3. Начальник административного отдела
4. Начальник творческого отдела
5. Менеджеры
6. Служба исследований
7. Эксперты по направлениям
8. Креативная служба
9. Производственная служба
69.Общая характеристика рекламного рынка России.
70.Информационный запрос аудитории и содержательно-тематическая модель печатного издания.
71.Новость н а ТВ : параметры и структура.
72. Особенности публицистического метода в журналистике.
Статья, Корреспонденция, Очерк, Фельетон, Обзор, Рецензия.
В основе публицистического произведения живая авторская мысль. Публицистика в ж-ке применяется при аргументации. Приемы аргументации бывают корректными и некорректными. При некорректной аргументации не соблюдаются требования, относящиеся к процессу коммуникации. Использование вопреки здравому смыслу некорректных аргументов является особенностью публицистики тенденциозной и экстремистской прессы. Некорректные аргументы чаще всего адресованы аудитории, как попытка опереться на ее мнения, чувства и
настроения вместо обоснования тезиса объективными доводами. Это манипулятивный прием с целью взвинтить эмоции, наэлектризовать аудиторию. И личности, которой приписывают недостатки, реальные или мнимые, представляющие ее в смешном свете, бросающие тень на ее умственные способности, подрывающие доверие к ее рассуждениям. В этом случае сущность полемики уходит на второй план и предметом обсуждения становится личность оппонента.
При директивной функции основной акцент делается на аудиторию (адресата), при информативной — на содержание, при фактической — на канал коммуникации, при эстетической — на форму сообщения, при экспрессивной — на автора (адресанта). Сегодня публицистическая идея адресована читателю как социальной личности, склонной менять поведение на основе собственного решения, всегда связанного с выбором. Соответственно и принуждение как метод влияния уступило место внушению и убеждению. Главное воздействие публицистики связано не с информативной функцией, т. е. способностью привлекать общественное внимание к тем или иным проблемам и определять критерии, лежащие в основе оценки и принятия решений. Своеобразие критики в публицистическом тексте в том, что автор здесь намеренно стремится к увеличению экспрессивного эффекта.
Природа публицистического произведения – в основе живая авторская мысль. Публицистический текст – сплав мыслей и образа. Жанры публицистики обычно относят к авторской или писательской журналистике: статья, обзор, рецензия, корреспонденция и д.р. Особенность современной российской прессы – она работает в режиме диалога с аудиторией.
Публицистический текст имеет 2 характерные особенности:
1. он синтетичен (многообразен)
2. он содержит 3 уровня общения – эмоциональный, рациональный и ценностный.
Публицистические методы
1. на любой факт публицист смотрит как на политический
2. Открытая работа: рассказ об ошибках, поиске решения
3. Неравнодушие к предмету
4. Откровенная тенденциозность
5. сочетание понятия и образа, логического и эмоционального.
Публицистические методы аргументации – логические (документальная аргументация (первичная и вторичная – из 2-х рук) и научные аргументы) и эмоциональные словесный (тропы, детали), картины, персонажи, образ автора (формируется постепенно). Первые должны все-таки перевешивать, иначе текст будет менее доказательным.
73.Анализ конфликтной ситуации в газетном очерке.
74.Типология современных СМИ.
Типология журналистики. Основные типоформирующие факторы изданий и теле/радиопрограмм.
В последнее время внимание к типологии как научному методу заметно возросло. В первую очередь, это связано с возможностью применения типологических раскладок в маркетинговых исследованиях. Сущность типологии - объединение типологических единиц (в данном случае изданий или программ) в группы по характерным признакам. Такими признаками могут быть:
характер аудитории;
целевое назначение;
время выхода (вечерняя газета, утренняя телепрограмма);
периодичность (ежедневная газета, еженедельная программа и т.д.).
Главным типообразующими факторами являются - аудиторная направленность, стремление собрать вокруг издания или программы аудиторию с четко определенным набором черт (социально-демографических, социально-мировоззренческих, особенностей потребностей, запросов, интересов, предпочтений и т.д.). От того, каким аудиторным признакам будет уделяться данным СМИ наибольшее внимание, зависит: 1) проблемно-тематическая направленность, обращение к определенным пластам информации; при этом СМИ может быть по этому признаку универсальным, политематическим и монотематическим. А от того, в каком свете будут освещаться проблемы и темы, зависит 2) социальная позиция СМИ, его политическая, экономическая и др. направленность в соответствии с представлением редакции о перспективах развития страны, ее месте и роли в мировом сообществе, линии поведения во внутренних и международных отношениях; при этом очень важно, какая позиция будет реализоваться в условиях плюрализма, т.е. 3) линия поведения относительно других СМИ, представляющих другие социальные позиции, отстаивающие интересы других социальных слоев.
Есть и другие типообразующие факторы (масштаб информации, регион распространения, стилевые формы, в т.ч. способы взаимодействия со своей аудиторией и др.), но они представляют как бы “второй пласт” типообразующих свойств.
По характеру аудитории выделяются следующие типы изданий и программ:
общероссийские (их аудитория включает все основные группы населения, проживающие на территории РФ - напр., “Аргументы и факты” и т.д.);
межрегиональные (охватывают население нескольких регионов - напр., СТС, РЕН-ТВ и т.д.);
международные (объединяющие группы населения разных стран - напр., “Cosmopolitan”, “Домашний очаг” и т.д.);
этнических общностей (наций, народностей):
территориальных общностей (краевые, областные, районные СМИ);
для профессиональных групп (военные, сельскохозяйственные и т.д.)
для социальных групп (среднего класса, интеллигенции и т.д.);
для возрастных групп (молодежи, пожилых и т.д.);
для женщин и мужчин;
для малых групп (семья, клуб и т.д.)
для групп верующих (православных, католиков и т.д.)
По целевому назначению:
публицистические;
литературные;
культурно-просветительские (“Театр + ТВ”);
развлекательные;
учебно-образовательные;
методические (журнал “Литература в школе”);
научные (“Очевидное-невероятное”);
рекламные (газета “Экстра-М”);
информационные (“Время, “Сегодня”) и др.
(Возможно сочетание в одном издании или программе различных назначений - напр., научно-публицистические). По целевому назначению СМИ классифицируются с учетом осуществления функций политики, экономики или каких-либо течений. По этим признакам они могут быть классифицированы как оппозиционная пресса, правая печать, либеральные СМИ и т.д.
Дата добавления: 2015-04-18; просмотров: 174; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав |