Основной целью PR – отдела, подразделения, департамента и т.д. является оптимизация внутреннего и внешнего корпоративного пространства.

Задачи отдела (департамента) Public Relations различны у разных организаций. Например, задачей PR отдела может стать не концентрация на коммуникации со СМИ, а общение с потребителями и партнерами, а также внутрикорпоративное общение. Исходя их специфики работы сети гипермаркетов можно предложить данный список задач, которые должен реализовывать отдел:

· Поддержание отношений с имеющимися потребителями или клиентами, привлечение новых клиентов (включая весь спектр деятельности от интенсивного промоушна плохо продаваемых товаров до советов по использованию продукции);

· Поддержание отношений со специальными группами – поставщиками, конкурентами, дилерами, некоммерческими структурами;

· Установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, налаживание внутренней системы информации;

· Отношения со СМИ, их установление и координация, включающие в себя мониторинг прессы, написание пресс – релизов и других материалов для прессы, организацию пресс – конференций и др.;

· Координация отношений с властью;

· Отношения с инвесторами, как нынешними, так и потенциальными, играют важную роль для руководства компании;

· Координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, открытия филиалов;

· Управленческое консультирование.

· Антикризисное управление

Штат служащих, занятых в PR – отделе.

Большинство российских компаний уже давно прекрасно осознают значение высококвалифицированных управленческих кадров. И сеть гипермаркетов «О’КЕЙ» - не исключение. Компания работает в атмосфере стремительно развивающегося бизнеса и понимает, что наиважнейшей составляющей успеха являются человеческие ресурсы. От профессионализма сотрудников напрямую зависит успех предприятия. Это относится и к сотрудникам ПР – отдела. В связи с уже сказанным отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность: помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д.

В связи с тем, что мы рассматриваем PR – отдел как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью компаний и продвижению ее продукции на рынке, структура отдела по связям с общественностью гипермаркетов «О’КЕЙ» могла бы выглядеть следующим образом:

Для повышения паблисити, отдачи от PR – деятельности и сохранения конфиденциальности желательно также иметь в составе отдела по связям с общественностью или отдельно в штате компании своего профессионального фотографа для создания фотоархива компании, а также журналиста, который бы создавал профессиональные материалы для последующего размещения в СМИ.

Требования к профессионалу по PR.

Профессионал по PR для успешной работы в данной сфере, независимо от того, каким именно видом PR – деятельности он занят, должен обладать следующими качествами:

1. Знать сферу деятельности.

2. Обладать коммуникационными знаниями. Понимание процесса работы средств массовой информации. Немаловажным достоинством является обладание журналистскими навыками.

3. Имеет технические знания.

4. Иметь широкий кругозор

5. Обладать управленческими навыками

Правила построения отношений с топ – менеджментом.

У каждого руководителя компании свое понимание роли и места PR. Постепенно PR получает должное признание со стороны топ – менеджмента. Но руководителей, как правило, интересует не процесс коммуникации как таковой, а то, как этот процесс поможет им достичь определенных целей в бизнесе. Руководству нужно показывать четкий результат деятельности:

· Отчет о встречах

· Ежемесячные отчеты

· Итоговая встреча с руководством

· План на год

· Неформальные встречи

· Немедленное оповещение о результатах.

30.Сущностные характеристики PR-деятельности и профессиограмма специалиста по PR.

PR-деятельность – совокупность различных видов творческой деятельности:

1) информационная (работа с инф-ей – базисная для СО, спец по СО функционирует как журналист-редактор; продукт: PR-текст, мониторинговый материал и т.п.);

2) информационно-коммуникативная (организация деятельности в сфере публичных коммуникаций, публичное пространство базисного субъекта формируется, упорядочивается, управляется);

3) исследовательская и аналитическая (анализ и исследование положения фирмы на рынке, исследует и анализирует информацию о конкурентах, осуществляет маркетинговые исследования, занимается медиапланированием и т.п.);

4) организационно-управленческая (контроль за ходом рабочего процесса, организация мероприятий);

5) социально-практическая и технологическая (преобразование социальной реальности, внедрение новых технологических решений по проведению PR-кампаний, методики проведения PR-работы);

6) Сочетание «науки и искусства» (опирается на базу многих наук + творческая деятельность).

Профессиограмма –это документ, содержащий основные профессиональные требования, на которые д.б. ориентировано развитие профес.качеств человека в ходе овладения им профессии или замещения должности.

Профессиограмма описывает социально-экономические, технические, психологические и другие особенности рофесс. Разработка профессиограммы проводится с целью совершенствования профотбора, профконсультации и профадаптации, рационализации режима и условий труда.

В п. отражаются профессиональные требования, сформулированные на основе анализа профес.деятельности наиболее успешно работающих специалистов.

С успешностью можно отождествить след.группы профес.качеств:

1. Профессиональные знания: общие профес.знания; знания, умения и навыки безопасного выполнения операций, входящих в должностн.обязанности; знания и умения, позвол.выявлять, предупреждать и ликвидировать опасные ситуации.

2. Деловые качества: дисциплинированность, ответственность; честность; добросовестность; компетентность; инициативность; целеустремлённость, настойчивость; самостоятельность, решительность.

3. Индивидуально-психологические и личностные качества: мотивационная направленность; уровень интеллектуального развития и др.

3 основные группы знаний и навыков ПР-спеца:

- предметные знания и умения – в чём эксперт: передовые технологии в области коммуникации, формирования и укрепления корпоративной культуры, финансового планирования, управления маркетингом, обучения и развития персонала;

- собственно знания и умения в ПР - знания и умения, касающиеся процесса ПР-деят.Ю например навыки диагностики ситуации, анализа данных, выработки рекомендаций и внедрения их;

- навыки взаимодествия с людьми – умение слушать и слышать, владение техникой постановки ?ов, предоставления обратной связи.

Профессионально-личностные качества специалистов по PR:

1) Высокая коммуникативная культура и компетентность (знание ситуации на информационном рынке; наличие журналистских навыков, умение работать со СМИ; высокая коммуникабельность; уверенность в себе; высокая эмоциональная устойчивость в конфликтах; культура общения; владение риторикой и ораторским искусством);

2) Высокая управленческая компетентность (владение полной информацией об управленческой структуре своей организации (близость к высшему руководству); знание формальных и неформальных отношений в компании, адекватная оценка имиджа фирмы и своей работы; высокая работоспособность, организаторские способности; социальная ответственность за результаты своего труда, оперативность и находчивость в форс-мажорных ситуациях, эмоциональная устойчивость при решении конфликтов.

3) Креативность. Наличие новаторского взгляда на возможное событие или явление, чувствительность в отношении нового, нестандартного, эмоциональная и вербальная активность. Обаятельность, способность внушать доверие, располагать к позитивному общению, оптимистический настрой, иметь презентабельный внешний вид. + Эрудиция;; Интуиция.

31.Специальные PR-мероприятия: виды и специфика проведения.

СМ – это спланированное мероприятие (событие, акция), инициированное базисным субъектом ПР и направленное на достижение прагматических коммуникативных целей данного субъекта, способствующее приращению его паблицитного капитала. Задачи организации спец.события – привлечь вним.и интереса общ-сти к организаторам и переключение этого вним.на конкретные цели ПР-акции/камп. Гл.отлич.дост-во: оригинальность. Марка должна тотально присут.в событии; запомин.название, ассоциир.с брендом; всё с ним связано; «послы марки». Виды:презентационно-событийные, информационно-образовательные, благотворительные.

Подлинные (естественные) и специальные (искусственные) события. Спец.заранее планир-ся, учитывают интересы ЦГ, театрализов.хар., опредлён.эмоц.фон., мах вписаны в сущест.соц.контекст., более эффект.

Специальные мероприятия (Special Event) – это события, проводимые компаниями в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности, продуктам и услугам. Поэтому при организации специальных мероприятий проводится серьезная работа с журналистами, призванная обеспечить освещение данного мероприятия в средствах массовой информации

Обычно организация специальных PR - мероприятий предполагает наличие некоторого «объективного» повода: вывод на рынок нового продукт, юбилей, запуск социально значимого проекта и т.п. Однако, при отсутствии такого повода его можно «создать» и сделать из него целое событие.

Специальными событиями и мероприятиями, организация которых относится к сфере Public Relations (PR), могут являться:

- мероп.для СМИ (п.-конф., брифинги, п.-туры);

- мер.для внутр.общ-сти (праздники, конкурсы, церем.награжд., ролев.игры);

- мер.для внешн.общ. (презентации, приёмы, церемонии открытия, выставки, экспозиции);

- информ.мероп. (семинары, конфер., симпозиумы, кургл.столы);

- развлекат.мероп. (праздники, концерты, фестивали, дни). И т.д.

3 этапа: 1. Принятие решения о провед. 2. Проведение. 3. Отследить полученные рез.

Организация и проведение специальных PR - мероприятий может иметь различные цели:

· создание имиджа и репутации,

· создание и укрепление бренда,

· рост продаж,

· формирование команды и т.д.

Виды специальных мероприятий.

Далее мы разберем основные виды специальных мероприятий, основываясь на схеме 4П+F, а также дадим краткую характеристику мероприятия.

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ - специальное мероприятие с журналистами, посвященное проблеме или событию и выраженное вопросами-ответами от субъекта ПР к журналистам и наоборот.

Виды пресс-конференций:

- событийные;

- проблемные.

Подготовка:

1) Выбор темы.(определение целей мероприятия)

2) Выбор места (спец.помещение, оборудованное необходимыми техническими средствами, с проходами для операторов), времени и даты (лучше всего в середине недели с 13 до 14). Выбирая дату, необходимо ориентироваться на выход интересующих периодических изданий, в СПб лучше всего со вторника по четверг; также нужно знать календарь общегородских событий, чтобы ориентироваться в конкурентной среде. + выборка СМИ: издания, специализирующиеся на данной тематике.

3) В приглашении (факс, письменное, электронное, личное) должна быть указана тематика, чтобы пришел компетентный человек. Лучше за 5-7 дней (Шишкина: за 3 дня). Лучше развозить. Должно быть адресное. Как правило, прилагается пресс-релиз. Чтобы заинтересовать, можно предложить эксклюзив.

4) Четкий сценарий – изложение позиций фирмы и вопросы журналистов. Оптимально – 3 человека со стороны субъекта ПР, один – главный, отвечающий за информацию. Прогнозирование и подготовка первого вопроса.

5) Медиа-пакет (раздаточный материал). Информация об участниках, любая информация по вопросу.

6) Регистрация участвующих СМИ.

7) Мониторинг

НАЗНАЧЕНИЕ пресс-конференций - способствовать адресному распространению информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ. Они ускоряют поступление информации в редакции, отличаясь авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможна многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей (в развитии, в связи в другими событиями).

PLACE – нужен хорошо оснащенный конференц-зал, оснащенный современной техникой, лучше в центре города, чтобы журналисты без проблем смогли найти место проведения и доехать до него

PROMOTION – рассылка приглашений и пресс-релизов

PRESENTATION - нужно аккредитировать всех журналистов, провести четкий инструктаж выступающего, затем следует основная часть с изложение м проблемы, затем вопрос-ответ. Можно провести легкий фуршет после окончания мероприятия

PERSONAL – руководство фирмы, специалист по проблеме, менеджер по ПР, участники, журналисты

FOLLOW UP – анализ информации, размещенной в СМИ, анализ проведения пресс-конференции (насколько была успешна, какие были ошибки и т.д.)

Встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур традиционно называется пресс-конференцией. Этим термином обходятся и в тех случаях, когда журналистский корпус представляет исключительно телевидение и радио. НАЗНАЧЕНИЕ пресс-конференций - способствовать адресному распространению информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ. Они ускоряют поступление информации в редакции, отличаясь авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможна многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей (в развитии, в связи в другими событиями). КОММЕНТИРОВАННОСТЬ предлагаемой информации достигается, во-первых, приглашением признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, а во-вторых, самим регламентом пресс-конференции, предусматривающим уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, фотографиями, текстами речей и выступлений.

ПОДГОТОВКА ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ

Подготовительные мероприятия пресс-центра предусматривают согласование ряда организационно-технических и творческих вопросов. ДЕНЬ и ВРЕМЯ проведения встречи с журналистами должны учитывать существующий график выпуска в свет большинства газет. ПРИГЛАШЕНИЯ рассылаются по редакциям, естественно, заранее. АККРЕДИТАЦИЯ (время и место) объявляется также в приглашении.ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПАКЕТ документов (пресс-кит) готовится заранее; на подготовительном этапе определяется перечень документов, подбор их в папки. СЦЕНАРИЙ пресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей пресс-конференции с указанием исполнителей и времени (в минутах!), отводимого на каждую из этих частей единого мероприятия:- открытие, представление хозяев (устроителей) пресс-конференции;- вступительное слово ведущего;- выступления (информационные сообщения);- вопросы и ответы;- закрытие;

- неофициальная часть, включающая просмотр слайдов, видеороликов и т.п.

РЕПЕТИЦИЯ всех участников будущей пресс-конференции ВЫСТУПЛЕНИЯ на пресс-конфереиции готовятся заранее; они или просто зачитываются, или произносятся в режнме импровизации по выученному наизусть тексту. Характер этих выступлений, их структура зависят от целей пресс-конференции.Общественно-политическая проблематика требует развернутого заявления с обоснованием позиции, сообщением новой информации, подробностей и деталей.Выступление от имеии фирмы требует построения текста с учетом канонов ПР-ОБРАЩЕНИЯ (при этом желательно усиление ПР-обращения видеоматериалами). Такие обращения уместны на пресс-конференциях, проводимых в рамках ПРЕЗЕНТАЦИИ или СПЕЦИАЛЬНО ОРГАНИЗОВАННОГО СОБЫТИЯ (см. соответствующую главу).

МЕСТО ПРОВЕДЕНИЯ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ

События предопределяют место проведения пресс-конференций, подразделяют эти встречи журналистов с главными действующими лицами на некоторые разновидности. ОПЕРАТИВНЫЕ пресс-конференции проводятся в спешном порядке, на месте события (происшествия), вслед за подведением итогов голосования, окончания переговоров и пр. "Летучие" пресс-конференции возникают по инициативе самих журналистов при молчаливом согласии их "визави".Неофициальный характер таких пресс-конференций специально оговаривается, т.к. последующие заявления, разъяснения властей уточняют трактовку события, дополняют его новыми подробностями, включают анализ ситуации. РЕГУЛЯРНЫЕ пресс-конференции организуются в предварительно объявленное время в специально приспособленных помещениях (пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры и т.п.). ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ НАЧАЛАСЬ... Пресс-конференцию ведет пресс-секретарь (или ответственный за это мероприятие сотрудник пресс-центра или ПР-агентства). ВСТУПИТЕЛЬНОЕ слово пресс-секретаря - это объявление темы пресс-конференции и знакомство (поименное, с указанием должности, титула, звания и пр.) с каждым из тех, кто устраивает данную встречу с журналистами. РЕГЛАМЕНТ оглашается ведущим пресс-конференцию; в дальнейшем он же следит за его соблюдением. ВЫСТУПЛЕНИЯ представителей организации (фирмы) должны быть краткими (в расчете на последующие вопросы). ТЕКСТЫ выступлений (заранее отпечатанные) размещаются или на специальном столике, или на информационном стенде. Их включают и в информационный пакет документов (пресс-кит). ВОПРОСЫ журналистов, касаясь существа дела, не должны повторяться. Они, далее, не могут принимать форму собственных заявлений и деклараций. Ведущий может отвести такие вопросы, т.е. оставить их без ответа, ссылаясь на отклонение от объявленной темы пресс-конференции, на попытки навязать собранию необъявленный порядок работы. Последний вопрос специально объявляется и после ответа на него пресс-конференция закрывается. ОТВЕТЫ выступающих согласуются с их компетенцией. По ходу встречи ведущий определяет, кому из ораторов более всего "подходит" вопрос.НЕ ОТВЕЧАТЬ на вопросы на пресс-конференции не принято. Нужно избегать здесь таких фраз, как "Без комментариев!", "Не для печати". Если затронут вопрос, не подлежащий пока освещению, лучше сказать, что информация по нему будет сообщена позднее. ВИДЕОМАТЕРИАЛЫ демонстрируются после закрытия пресс-конференции (они всегда несут дополнительную, детализированную информацию, их показ в ходе пресс-конференции обязательно затягивает время встречи, что не всегда устраивает журналистов).

Законы Российской Федерации не устанавливают никаких ограничений на организацию пресс-конференций. Приглашение журналистов на пресс-конференцию, равно как и участие представителей СМИ в подобных мероприятиях, - естественное проявление СВОБОДЫ МЫСЛИ И СЛОВА, закрепленное в Конституции РФ, Всеобщей декларации прав человека.КАЖДЫЙ ГРАЖДАНИН любого государства может, следовательно, пригласить журналистов на СВОЮ пресс-конференцию.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПРОДУКТОВ ИЛИ УСЛУГ

PLACE. Привязки к конкретному месту у такой презентации нет, это может происходить в офисе (торговой точке) фирмы, на нейтральной площадке, на открытом воздухе

PROMOTION. Ввиду того, что такое мероприятие носит ярко выраженный пропагандистский характер (реклама товара) и адресовано чаще всего широкой аудитории, то путем предварительного информирования целевой аудитории можно добиться более высокой доли целевой аудитории, чем при обращении к случайной аудитории. Такое информирование может производиться методом рассылки приглашений, информирования в прессе, на радио и ТВ

PRESENTATION – нужна репетиция перед представлением товара/продукции широкой общественности, желательно на месте будущего представления, также нужно подготовить персонал/участников, и донести до всех участников конечной цели мероприятия.

PERSONAL – участника презентации (сотрудники фирмы, привлеченные лица (модели, артисты), технический и обслуживающий персонал, первые лица фирмы и VIP гости

FOLLOW UP – Посте мероприятия нужно еще раз подготовить персонал к возможным вопросам и увеличению спроса на товар/услугу, к обращениям клиентов.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ НОВОГО МЕСТА ТОРГОВЛИ. Данное мероприятие проводится в случае завершения нового строительства здания или реконструкции существовавшего ранее, повлекшей за собой изменение стиля, архитектуры или технологического подхода к работе с клиентами

PLACE – торговая точка + прилегающая территория. Нужно продумать также праздничное оформление здания и территории.

PROMOTION – Традиционно используется три способа информирования о предстоящем мероприятии:

1. Информация на здании.

2. Растяжки и указатели на улицах (дорогах) в непосредственной близости от данного здания или при подъезде к нему.

3. Рекламные модули и статьи в СМИ, реклама на радио и ТВ.

Если мероприятие не рассчитано на широкую общественность, то можно сделать рассылку приглашений по адресной базе.

PRESENTATION – необходима четкая проработка сценария(официальная часть с торжественным перерезанием красной ленты, выступления представителей фирмы и партнеров, представителей администрации, экскурсия по здания, представление отделов. Возможен фуршет.

PERSONAL – в данном мероприятии это: руководители фирмы, ведущие, участники церемонии открытия, технический персонал, охрана

FOLLOW UP – важно отследить все будликации в прессе, а также следовать тем стандартам и той планке, которую взяли на торжественном открытии. Главное – не обмануть ожидания потребителей.

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ – это мероприятия со строгим перечнем приглашаемых лиц (или представителей организаций)

PLACE – дворцы, музеи в центре города, официальные резиденции, здания фирм, помещения в гостиницах, парки и т.д.

PROMOTION – Информирование о таком мероприятии осуществляется путем индивидуальной рассылки приглашений по почте, либо курьерами, либо по факсу. Наиболее важным гостям, чье присутствие на мероприятии особенно значимо, приглашения могут быть вручены при встрече лично руководителем или представителем фирмы, организующей прием. В приглашении можно попросить подтвердить свое присутствие заранее по телефону, e-mail и т.д.

PRESENTATION – Проведение приема включает в себя следующие элементы:

1. встреча гостей и их регистрация

2. официальная часть приема, т.е. выступление руководителей организации, приглашенного VIP из администрации, фирмы-партнера, известного общественного лица

3. фуршет или банкет

PERSONAL – Всех участников официального приема можно разделить на две категории:

1. руководители и ведущие сотрудники, работающие на приеме, технический персонал, охрана

2. сотрудники других организаций

FOLLOW UP – Гостям, посетившим мероприятие, которые представляют для фирмы потенциальный интерес, можно отправить письма, в которых помимо благодарности за принятие приглашения посетить прием выражено желание фирмы начать или продолжить сотрудничество с фирмой, которую представляет данное лицо. Внутри фирмы необходимо свести воедино информацию, собранную всеми представителями фирмы на приеме и довести заключения организаторов и их выводы до соответствующих подразделений.

ВЫСТАВКИ И ЭКСПОЗИЦИИ. Задачей участия фирмы в выставке является развитие и закрепление имиджа организации, ее товаров и услуг, использую наглядные формы, а также создание общественного интереса к деятельности фирмы и тестовые продажи.

PLACE – выставочный павильон, если речь идет о постоянной экспозиции, то помещение фирмы

В вопросе о выборе места проведения выставки играет роль как общая площадь, за которую приходится платить, так и расположение выставочного комплекса или павильона по отношению к основному потоку посетителей выставки, а также возможность в рамках выделенной площади организовать пространство для текущих организационных нужд.

PROMOTION – Если на выставку планируется привлечь широкую аудиторию, то фирма-организатор выставки отвечает за всю общую реклам – в СМИ, наружное оформление. Участник выставки может привлекать внимание аудитории к своему участию в данном мероприятии как путем рассылки или персонального вручения приглашений на выставку среди своих существующих и перспективных клиентов, так и используя СМИ – размещая рекламные модули.

PRESENTATION – это непосредственная работа у стенда, дополнительные презентации, акции, а также наличие в достаточном количестве раздаточного материала.

PERSONAL – Персонал должен быть тщательно подобран в соответствии с целями фирмы на выставке, ее товарами и услугами, представляемыми так. Необходимо регистрировать контакты, собирать визитки посетителей, раздавать визитки и буклеты фирмы. В случае если на выставке планируется презентация товара или услуги, могут привлекаться специалисты из других организаций.

FOLLOW UP – При подготовке участия фирмы в выставке необходимо уяснит, какой окончательный общественный эффект (помимо продаж на выставке) желательно достигнуть. Часто конечной задачей является расширение клиентской базы, что возможно только в случае, если в ходе выставки ведется учет контактов, а после нее – на основе созданной или дополненной и скорректированной базы данных по клиентам – проводится анализ таковой базы, ее структуры, потребностей клиентов.

Определить цель, стоимость затрат, круг участников, их роли, детальный сценарий события, условия работы для журналистов.

Прием – совместное проведение времени представителей фирмы и гостей.

Текущий прием – осуществляется на регулярной основе в рамках повседневной деятельности фирмы.

- Представительский прием – форма общения представителей фирмы с гостями, носящая эпизодический хар-р по случаю знаменательных событий.

- Дневной прием:

а) «бокал шампанского» или «бокал вина». С 12 до 13. Только слабоалкогольные напитки, соки, маленькие пирожные или бутерброды. Повод – годовщина фирмы.

б) завтрак – с 8 до 15, продолжается 1,5 – 2 часа. Визит интересных людей, подписание важных контрактов.

Вечерние приемы:

– «коктейль» 17-18, длится около 2 часов. Разносят напитки и закуски официанты

- фуршет то же самое, но самообслуживание

- обед-буфет – самое торжественное. Длится около 3 часов и более. Гости за столами час, потом переходят в другое помещение. Форма одежды торжественная.

- чай. Накрывается один или несколько столов, чай, вина, легкие закуски.

- ужин

Пресс-конференция – специальное мероприятие с журналистами, посвященное проблеме или событию и выраженное вопросами-ответами от субъекта ПиАр к журналистам и наоборот.

Виды п-к:

- событийные;

- проблемные.

Подготовка:

8) ыбор темы.

9) Выбор места (спец.помещение, оборудованное необходимыми техническими средствами, с проходами для операторов), времени и даты (лучше всего в середине недели с 13 до 14). Выбирая дату, необходимо ориентироваться на выход интересующих периодических изданий, в СПб лучше всего со вторника по четверг; также нужно знать календарь общегородских событий, чтобы ориентироваться в конкурентной среде. + выборка СМИ: издания, специализирующиеся на данной тематике.

10) В приглашении (факс, письменное, электронное, личное) д.б. указана тематика, чтобы пришел компетентный человек. Лучше за 5-7 дней (Шишкина: за 3 дня). Лучше развозить. Должно быть адресное. Как правило, прилагается пресс-релиз. Чтобы заинтересовать, можно предложить эксклюзив.

11) Четкий сценарий – изложение позиций фирмы и вопросы журналистов. Оптимально – 3 человека со стороны субъекта ПиАр, один – главный, отвечающий за информацию. Прогнозирование и подготовка первого вопроса.

12) Медиа-пакет (раздаточный материал). Информация об участниках, любая информация по вопросу.

13) Регистрация участвующих СМИ.

14) Мониторинг.

БРИФИНГ -короткая, сжатая во времени инструктивная встреча руководства компании с журналистами, с приглашением представителей органов государственной власти. Сообщение носит односторонний оповещательный характер. Проводится в случаях ЧП и т.п.

Краткая, сжатая во времени инструктивная встреча журналистов с представителями официальной структуры (государственного учреждения) называется обычно брифингом. Здесь сообщение информации имеет ОДНОСТОРОННИЙ характер: официальный представитель или зачитывает долгожданный документ, сообщает о самом факте принятия соглашения, или излагает самую суть позиции, занятой в ходе переговоров одной из сторон. Брифинг проводится как по итогам завершившейся работы (события), так и по ходу самого процесса выработки управленческого решения, позыции, оценки. ГЛАВНЫЕ ЦЕЛИ брифинга связаны с удовлетворением информационных потребностей аудитории сообщением сведений, фактов от лица официальных властей, высшего руководства. При этом четко сопоставляются разные подходы участников событий к оценке одного и того же вопроса, заявляется официальная точка зрения, кратко мотивируется выработанная позиция. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ОБЗОР документов, принятых решений не подразумевает попутных высказываний мнения, оценки, уточнения, ссылки на прецедент и т.п. Бесстрастный перечень или сокращенный пересказ основных положений (тезисов, фактов), относящихся к событию, подчеркивают официальность информации, однозначность ее толкования. ОРИЕНТИРОВКА, или конспективно-тезисное изложение темы брифинга, может быть предложена журналистам для уточнения ключевых идей, фактических подробностей встречи (Ф.И.0. действующих лиц, дата, статистика, термины, официальное название документа и пр.). Личные мнения, цитаты и т.п. отсутствуют. "БЕЗ КОММЕНТАРИЕВ!" - это заявление в наилучшей форме моделирует всю ситацию брифинга. Журналисты получают из первых рук информацию, все достоинство которой состоит в том, что заявлена официальная точка зрения. Отсутствие комментариев объясняется в данном случае только одним обстоятельством - необходимостью СПЕШНО сообщить новость. А комментарии все равно появляются - на другой день в колонках обозревателей. В КОММЕРЧЕСКИХ структурах брифинг журналистов проводят специально для разъяснения тонкостей функционирования рыночного механизма запутанной ситуации. Это делается для того, чтобы в журналистских публикациях не было ошибок. Та же ситуация и при освещении специальной ТЕХНИЧЕСКОЙ или НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ проблематики. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ДОКЛАД с развернутой "фактурой" события, статистическими выкладками, схемами и чертежами более всего подходит для "коммерческих" брифингов.

ДРУГИЕ ФОРМЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ ЖУРНАЛИСТОВ

Помимо пресс-конференций организации практикуют и другие формы завязывания необходимых связей с миром прессы, редакциями. ПРИГЛАШЕНИЯ НА ОТКРЫТИЕ выставки, пуск новых линий метро, освящение новых объектов сферы промышленности и т.п. посылаются предварительно в редакции СМИ с приложением программы официального церемониала. ДЕНЬ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ учебного заведения, предприятия, учреждения и т.п. проводится в целях привлечения внимания целевой аудитории, упрочения контактов с ней. В этой связи целесообразно приглашать те редакции, подписчики которых имеют отношение к этой самой целевой аудитории вуза, магазина, завода и пр.

32.Спонсорство и благотворительность в системе PR .

Виды благотворительной деятельности:

- спонсорство;

- меценатство (оказание безвозмездной помощи);

- патронаж (оказание регулярной помощи без какого-либо обратного эффекта).

Спонсорство – оказание нематериальной/материальной помощи любому субъекту с обязательным условием возвращения эквивалентной рекламы (оказания эквивалентной помощи). Отношения оговариваются специальным договором и спонсор не может вмешиваться в дела спонсируемого. Решает задачи: созд.благопр.имидж и улучшает репутацию; увеличив.число инф.поводов; демонстр.надёжность и финанс.благополучие; привлекает участников спонсируемых акций к собст.проектам; приобретает дополнит.возм.рекламы; лоббирование интересов; оздоровление внешн.и внутр.климата. Информирование путём акцентирования на единстве интересов ЦО и спонсора, придание инфе статус оптимизированности, повыш.эфф.внедрения. Использовать методы контроля, требовать отчётный материал, оценить эфф..

Спонсоринг – комплекс мероприятий по орг-ции спонсор.поддержки того/иного проекта.

Фандрайзинг – целенаправленный поиск или сбор спонс.средств для осуществления соц.значимых проектов, программ и акций или поддержки соц.значимых институтов.

Спонсор – тот, кто дает средства.

Фандрайзер – тот, кто ищет средства.

Проблема правильной дачи денег – получить наибольший коммуникационный эффект.

Организация конкурса (фандрайзинг):

- разраб.спонсорского пакета;

- оценка и разраб.рекомендаций по рекл.и ПР-поддержке;

- оценка интереса со стороны бизнеса – потенциальных спонсоров;

- разработка и ведение рекл.поддержки;

- работа по привлеч.спонсоров.

Спонсорский пакет (первоначальный и окончательный)– полный набор док., сопровождающих спонс.проект, обеспечивающих необх.эффект спонсируемой акции: программа проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, описание рекл.и ПР-камп.

Титульный – 100%. Генеральный спонсор – оплачивает 50% . Офиц.25%. Спонсор-участник 10%. Информационные спонсоры и технические. Эксклюзивное спонсирование (патронаж).

Благотворит деятельность – добровольная деят-ть граждан и юридич лиц по бескорыст (безвозмездно или на льгот усл) передаче гражданам/ юр лицам имущества. В том числе денежных средств, бескорыст выполнения работ. Предост услуг. Оказанию иной поддержки.

Меценатство – благотворительность в сфере культуры, искусств.

Благотв фонды бывают раз формы собственности. Запрещены фонды партий и имен выдвиженцев на выборах.

60% благотв средств перечисляются черным/ серым налом. Не касается больших фондов.

Фонды Потанина, Спивакова, красный крест, Сахарова, Солженицына, дикой природы,Сороса и.т.д)

Фонды от орг-й вклад деньги в свою отрасль. Фонд Потанина пыт вырастить элиту страны. Спорт, культура, ис-во, дети, старики – наиб популяр. Часто цель расположить население в своем регионе под видом улучшения соц сит.

К благ.меропр.относят спонсирование соц.знач. проектов, стипендии, прем. и т.д. Для неком.орг.Б.основной вид едят. Б.как один из инстр.ПР решает задачи: придание соц.значимости орг.и её деят-сти, продвиж.товаров, идей, проектов, улучш. Внутрикорп.климата, решение соц.проблем. Доступ к СМИ, долгосрочн.эффект. На п.-конф.можно рассказать о себе, создавать новости в/г свое бл.

33.Понятие корпоративной социальной ответственности.

Новая философия. Это ответственность компании перед всеми людьми и организациями, с которыми она сталкивается в процессе деятельности, это добровольный вклад бизнеса в общественное развитие через социальные инвестиции.

СИ носят плановый и системный характер, с вовлечением всех структур организации. 2 технологии СИ:

1.Прямые инвестиции компании, комп.сама заключает договоры на благот.поддержку, оплачивает счета. Характерна для ранних этапов развития УСО.

2.Инвестиции через соц.фонды, комп.сама создаёт собст.фонды, либо участвует в системном фонде.

СИ: рационально, работает на бизнес-цели, прозрачно для общества, часть бизнеса, выбор определяется бизнес-интересами, учтены интересы всех заинтересованных сторон, нацелено на долгосрочный эффект и на решение проблемы, рассматривает все соц.?ы в комплексе, использует весь набор форм социально связанной деятельности и ресурсы всех служб.

СИ – путь к корпоративному гражданству. Это уход от благотворительности как простой раздачи средств к современной модели ведения бизнеса, где бизнес часть гражданского общества, реализующий свою ответственность перед обществом. Это не просто информирование о деят.в соц.сфере, но и привлечение представителей общест-сти в процессы отбора и реализации программ и проектов, более ощут.результат.

Нужно не просто внедрять принципы КСО, надоу уметь пользоваться достижениями. В ПР выработаны инструменты, которые способствуют выстраиванию комм-ций с ГО и их информированию о деят-сти орг-ции. Это социальная отчётность – инфа о соц.деят., начиная с этапа планирования и заканчивая действиями после мероприятия, follow-up, документами аудит.проверки. Отчёт стандарт.(установлены в мировой практике соц.отчётности с обязат.наличием справки внешнего аудита)и нестанд. Соц.отчётность – инструмент менеджмента и стратегического планирования.

Способствует созданию корп.духа и развитию корп.идентичности и корп.культ.

34.Информационные противостояния, пропаганда и негативный PR.

Доказано, что негативная информация легче преодолевает барьеры восприятия, воспринимается быстрее, эффективнее и лучше запоминается, сильнее влияет на изменение установок и аттитюдов.

В основе – обычно простая содержательная схема:

1. Создание, актуализация или вызов из памяти страха

2. Увязывание страха с требуемым субъектом политики

3. Указание на способ освобождения от страха либо на конкретного субъекта политики-освободителя от страха

4. Освобождение от страха.

Страх – важнейший психологический элемент этой схемы. Он всегда переводит психику в эмоциональный регистр. Подавляются сложные формы мышления, логика. На первый план выходят примитивные объяснения, простейшие причинно-следственные связи, исчезает творческое мышление.

Всегда эффективно для манипулирования.

Главный принцип в данном случае – принцип контраста.

Актуализируется черно-белое мышление, мы/они, добро/зло. В негативном ПР обычно задействуют два типа контрастов:

1. Контраст противопоставления самих политических субъектов (личности, орг-ции)

2. Контраст ценностей, которые представляют эти политические субъекты.

В любом формате негативного противостояния оппонентам приписываются грехи, своим – все хорошее (но с учетом менталитета избирателей!!!).

Негативный персонаж, враг – необходимый элемент любого политического нарратива.

Функции негативного персонажа:

1. Психологическая (потребность канализирования агрессии целевой аудитории)

2. Психологическая компенсаторная (проецировать на врагах свои запретные желания и фантазии)

Нарратив в негативной коммуникации

Всегда должен быть:

Персонализован

Протагонист и антагонист

Проблема, конфликт, действие

Вторичные истории, помимо основных героев (боковые ветви)

Технология освобождения от сил зла.

Главная проблема в современной политкорректной коммуникации – отсутствие четкой идентификации негативных персонажей (могут засудить за клевету и проч.)

Способы негативной идентификации

- историческая личностная/неличностная персонификация, ситуация, увязка с ними

- исторические события с однозначной негативной интерпретацией

- увязка с негативными ценностями (ложь, предательство, библейские пороки)

- увязка с непопулярными политическими решениями, политическими ошибками, непопулярными персонажами недавней политики

- увязка с негативными обыденными страхами и стереотипами

- визуальная идентификация: слоган партии конкурентов – на дурацком фоне, тон, свет, цвет – контраст со своими

- ТВ-средства снижения имиджа (связать с врагом негативные психологические ожидания; быстрые кадры, резкие тона, плохой свет, мелькание, резкость, вспышки, тревожная музыка, рваный монтаж = диссонанс восприятия)

Аргументация в негативной политической коммуникации

Именно здесь используется так называемая аргументация ad hominen («против личности»).

Три типа:

1. Прямая оскорбляющая (сомнению подвергается компетентность, ум, характер и т.д.)

2. В отношении мотивов, вызывающих те или иные поступки оппонентов (почему и зачем он так сделал, сеять сомнения в его искренности)

3. Поиск противоречий между словами и делами, между риторикой и реальной практикой, между настоящим и прошлым (Выявить лицемерие)

+ Аргумент к невежеству (напрямую обвинение в некомпетентности)

Информационная война - действия, предпринятые для достижения информационного превосходства путем нанесения ущерба информации, процессам основанным на информации и информационным системам противника при одновременной защите собственной информации, процессов, основанных на информации и информационных систем.

Под организацией как социальной системой в данном случае подразумевается любое относительно постоянное сообщество людей, между которыми складываются хоть какие-нибудь отношения.

Социальной системой является семья, команда сотрудников, коммерческая или политическая организация, религиозное течение, государство и т.п.

Эти системы бывают более или менее устойчивыми. Одни существуют стабильно в течение длительного времени, другие распадаются, не успев толком сформироваться.

Основные составляющие устойчивости организации, на разрушение которых должна быть направлена технология информационной войны

· Разрушение единства /МЫ – ЧУВСТВА/ - идентичности

· Разрушение цели

· Разрушение структуры

1. ИНФОРМАЦИОННАЯ АТАКА НА ИДЕНТИЧНОСТЬ структуры И Единство организации

Первым признаком социальной группы/устойчивой социальной организации является так называемое "Мы-чувство".

Мы – чувство – это провозглашаемая или хотя бы подразумеваемая общность людей, входящих в систему. Основанием для возникновения такого чувства чаще всего становится наличие общих для всех членов системы признаков: ценностей, идеалов, социального положения, национальной или культурной идентичности, социально-демографических парметров.

"Мы-чувство" развивается в сочетании с "они-чувством", то есть осознанием того факта, что существуют люди, не обладающие тем признаком, который объединяет людей, входящих в данную систему.

2. ИНФОРМАЦИОННАЯ АТАКА НА Цель

Второе направление информационной войны против организации – разрушение цели.

Поведение человека существенно отличается наличием ЦЕЛИ. Даже, если человек об этом не задумывается, его поведение целесообразно, целенаправленно.

В отсутствии цели люди становятся апатичными, впадают в состояние подобное трансу

Стабильность социальной системы динамична. Подобно тому, как двухколесный велосипед становится по-настоящему устойчивым лишь достигнув определенной линейной скорости, так и социальная система стабильна, если знает, к чему она стремиться.

Классический пример атаки на цель – разрушение советской идентичности в период "перестройки".

Это была атака на цель по отношению ко всей социальной системе, построенной на вертикали КПСС. В атаке принимали участие, как западные специалисты, так и наши отечественные экономисты, журналисты, политики. Нельзя их винить, ведь каждый из них следовал своему пониманию цели.

Снижение ясности цели достигается через продолжительные неструктурированные дискуссии или через дискредитацию цели в гипотетической форме: "Ну, получишь ты эту должность, ну и что? Проблем станет только больше. Обязанностей море, а зарплата растет на копейку? Вот я знаю одного мужика, он тоже все хотел…."

Самым агрессивным по отношению к цели является слово "зачем" в вопросительной интонации. Большинство людей не формулируют свои цели в виде готовых ответов, и, сталкиваясь с ним, чувствуют неловкость, неуверенность, стараются отшутиться, ответить грубостью.

Другие способы АТАКИ НА ЦЕЛЬ:

Дискредитация цели - снижение ее значимости в глазах членов социальной системы. Позиция "ну, и что?".

3. информационная атака на структуру

Структура организации, системы - это ее скелет, это то, что позволяет ей сохранять стабильность, твердость, форму. Системы и организации воюют друг с другом, выстроившись в ряды и колонны, распределив обязанности и функции между своими членами. Каждый элемент системы связан с несколькими другими посредством определенных (!) отношений, взаимных прав и обязанностей.

Для атаки на структуру используют две группы приемов.

Первая - это информационная атака, направленная на изменение числа элементов структуры.

Еще одно направление – инициирование дискуссии о несовершенстве структуры, о ее избыточности, негибкости, дублировании функций и т.п.

4. информационная атака на Адекватность, компетентность менеджмента и персонала организации

Необходимое для каждого человека чувство - чувство своей адекватности. Люди готовы признаться во многих грехах, но никто не согласиться назвать себя неумным человеком.

Методы атаки на личностную адекватность известны: "Они – не компетентны, не умны, не готовы адекватно оценивать ситуацию. Общество в них сомневается и им не доверяет.

5. информационная атака на Ресурсы

Если адекватность, компетентность - критерии интеллектуальной потенции системы, то ресурсы - это ее мясо, это то, посредством чего совершаются все действия. Системе и ее элементам важно сознавать наличие ресурсов.

информационная атака на Моральность организации и ее высшего менеджмента

"Моральность – хорошесть, порядочность, достойность организации". Это, наряду с адекватностью, одна из составляющих идентичности системы. Набор ограничителей-направляющих "хорошо-плохо" с одной стороны отличает систему (и ее членов) от других систем, а с другой - служит для определения общих шаблонов поведения всех подразделений даже в отсутствие прямого руководства.

Простейшее направление информационной атаки – прямое обвинение в аморальности.

35.Классификация PR-текстов и система жанров PR-текста.

ПР-текст - функционирующий в пространстве публичных коммуникаций; инициированный базисным субъектом ПР; направленный одной из групп ЦО; содержащий ПР-инфу; распространяемый при непосредственном устном контакте с представителями группы ЦО, либо через СМИ, посредством прямой почтовой или личной доставки; обладающий скрытым или мнимым авторством,

Вообще под текстом (лат. Textus – ткань, сплетение, соединение) понимается объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, осн. с-вами к-рых явл-ся связность и цельность.

Первичные источники пр-текста – информация от базисного субъекта PR (директивные и распорядительные – законы, постановления, решения и т.д.; административно-организационные документы – планы, уставы, отчеты, правила, акты; документы по личному составу работающих – заявления, автобиографии и т.д.; финансовая документация; учетная документация), а вторичные – публикации и данные в СМИ, которые мы мониторим.

Чем же пиар-текст принципиально отличается от журналистского и рекламного? Рекламный попадает на платные страницы. А пиар-текст умело мимикрирует под текст новостийный. Здесь полезно знать, что пиар иногда «определяют как «ориентированную журналистику», поскольку в пиар-тексте присутствуют всегда тщательно отобранные и соответствующим образом скомпонованные факты».

Пиар-информация – это тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) – базисного субъекта пиар, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного субъекта общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта. Пиар-текст в добавок к этим свойствам обладает скрытым (значительно реже - прямым) авторством, распространяется путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованно через СМИ

В книжке Кривоносова «Пиар-текст в системе публичных коммуникаций», приводится такая типология:

Простые (или первичные) пиар-тексты:

- оперативно-новостные жанры (оперативно предлагают общественности ранее неизвестную информацию о базисном субъекте пиар):

· пресс-релиз

· приглашение (распространяемый путем прямой или личной рассылки, а также через СМИ текст о новостном событии, в котором адресату предлагают принять участие. Обязательные компоненты: сообщение о характере мероприятия, сроках и месте проведения, условиях участия)

- исследовательско-новостные жанры: (сообщают неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта пиар, предполагают ее анализ, истолкование)

· бэкграундер – расширенная информация текущего характера о субъекте пиар, которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта пиар. Содержит инфу о фоне события, что ему предшествовало или послужило причиной.

· лист вопросов-ответов – жанровая разновидность, позволяющая в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации.

- фактологические жанры: (содержат дополнительную инфу, прежде всего факты, по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта пиар)

· факт-лист - Своего рода справка. Отличается от бэкграундера тем, что не является единым законченным текстом, а представляет собой набор тезисов или фактов.

· Биография – предоставляет опорную фактическую информацию о должностном лице организации или социально значимой персоне.

- исследовательские жанры: (предполагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников инфы, особую стилистику, тяготеющую к научному стилю)

· заявление для СМИ – объявляет или объясняет позицию базисного субъекта пиар по какому-либо вопросу или реакцию на событие с целью поддержать паблицитный капитал данного б.субъекта.

- оперативно-образные жанры: (сосредоточены на новостном событии, однако инфа об этом событии излагается от имени конкретного лица, часто мнимо подписывается первым должностным лицом базисного субъекта).

· Байлайнер – авторская статья, посвященная новосному событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица паблицитный капитал организации, фирмы. Бывает периодический и спорадический – посвященный конкретному событию. Схож с журнским жанром «письмо редактора». По сути, каждое обращение Вербицкой со страниц журнала «СПбУ» - форменный байлайнер.

· Поздравление – поздравление от имени первого лица. Это отражение ритуального поведения человека и рамочные элементы не могут иметь широкий спектр выражения. Первое лицо говорит о вкладе адресата в общее дело и ты.ды (поздравляет работяг с рекордными сроками сбора урожая, фор икзампл). Обязательно включает обращение, подпись первого лица, а между ними - повод и собственно поздравление, а также собственно пожелание.

· позднее в произведении «Пиар-текст в системе публичных коммуникаций» этот сегмент называется образно-новостные жанры, к двум упомянутым видам добавляется письмо – обращение, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарию проблемы и направляемое от первого лица организации узкой целевой группе общественности. Данная целевая группа в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется. Это непериодическое послание для вертикальных внутренних коммуникаций. В заключении может быть комплиментарная часть – спасибо за шикарную работу и ты ды. Требует определенного набора фраз, которые могут быть клишированными.

Комбинированные пиар-тексты: (функционируют в различных сферах публичных коммуникаций и имеют различные группы целевой общественности. Могут содержать в себе тексты журналистские и рекламные)

· пресс-кит - это набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов, а также иконических материалов, которые объединены одним новостным поводом и дают максимально полную информацию о конкретном новостном событии.

· проспект – сброшюированное многостраничное издание, отличается обилием цветных фотографий, схем, таблиц, носит престижный характер и чаще выпускается к юбилейным событиям.

· брошюра – отличается от буклета и проспекта не только качествам инфы, но и ее объемом и способом крепления листов. Это несколько листов, свыше 4 но не более 48 страниц, в мягкой обложке. Один из видов брошюры – годовой отчет.

· буклет (вкл: бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер) печатное издание обычно на листе формата А4 с последующей двойной фальцовкой (6 полос)

· ньюслеттер (вкл: приглашение, факт-лист, биография, байлайнер, поздравление) корпоративное, прежде всего, внутреннее периодическое издание, содержащее пиар-тексты, собственно журналистские материалы, является одним из инструментов позиционирования или поддержания паблицитного капитала б.субъекта. То, во что некоторые доброжелатели мечтают превратить наш журнал.

· листовка (факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, письмо) содержит информацию о б.субъекте политических коммуникаций, служащую целям позиционирования, приращения или отстройки паблицитного капитала данного субъекта пиар. Если есть фото кандидата, листовка воспринимается лучше.

· Годовой отчет

Это были собственно пиар-тексты, а есть еще медиа-тексты: исходят от б.субъекта, подготовлены сотрудниками пиар-структур или самими журналистами, распространяются исключительно через печатные СМИ:

- статья имиджевая – представляет актуальную социально значимую проблему, где факты, лежащие в основе материала о б.субъекте, а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицитного капитала. Всегда включает скрытую оптимизированную авторскую оценку.

- интервью имиджевое – текст беседы с первым лицом, имеет те же цели, что и и.статья. те же формы, что и в журке: интервью событийное, портретное, проблемное.

- кейс-стори – в нем паблицитный капитал б.субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте данного субъекта. Речь обычно идет о проблеме, которая может быть актуальна для других организаций.

Есть еще смежные тексты: они имеют слабо выраженные признаки пиар-текста

- слоган – краткое речение, мини-текст, отражающий основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций

- резюме – текст биографии персоны, обладающий признаком паблицитности, но не служащий цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта (какой-либо организации), поскольку данный индивид не принадлежит ни к какому базисному субъекту пиар.

- пресс-ревю – копированне и сброшюированные (то есть вторичные) материалы печатных СМИ, отражающие деятельность базисного субъекта пиар. Предназначен для внутренних коммуникаций

36. Типология корпоративных изданий.

Корпорация – человеческие и финансовые ресурсы, общая цель, профессиональные интересы, идентификация

«Печатные методы» PR:

o Фирменный журнал

o Многотиражная газета

o Информационный бюллетень

o Письмо

o Пресс-бук – результат мониторинга в сброшюрированном виде для руководителя

o Отчет

o Корпоративная реклама

o Корпоративные документы (кодексы)

относит к корпоративным изданиям по форме – журналы, газеты и информационные бюллетени.

Что такое корпоративное издание? Это периодическое издание (журнал, газета, бюллетень), отражающее корпоративную философию и выражающее корпоративную культуру субъекта PR – учредителя издания, являющееся одним из инструментов позиционирования или приращения паблицитного капитала данного субъекта PR.

· Похожи по виду на традиционные СМИ

· КИ имеют строгую периодичность

· Выражает и отражает корпоративную философию. Что реализуется за счет информационного формата издания, в системе постоянных рубрик, имеющих свои жанровые репрезентации

· Информирование ограничивается корпоративным полем

· Дизайн выполняется с учетом графических (шрифтовых), цветовых, индексальных (логотип), и вербальных (слоган) компонентов фирменного стиля компании

· Не имеет конкуренции на рынке информации

В России стали появляться в 1990-е годы как возобновленные многотиражки, так и качественно новые.

Цели:

o формирование, поддержание и приращение паблицитного капитала субъекта PR (корпоративная интеграция, формирование и поддержание корпоративного духа, антикризисное управление)

o Корпоративное информирование и аналитика (об отрасли, корпорации, подразделениях, сотрудниках)

o Как обычное СМИ – развлечение

Этапы создания КИ:

Вопросы Ф.Сайтеля: Для кого, какие материалы, бюджет, формат, периодичность, процесс согласования.

Этапы:

§ Аналитический. Целеустановки нового издания, удостовериться в возможности создания и постоянного выпуска издания, уточнить его бюджет

§ Подготовительный (этап создания) –назначается ответственный за выпуск, выявляются основные целевые группы, устанавливается периодичность.

§ Реализации проекта – макет издания, круг авторов

§ Контроля – необходимо иметь постоянную обратную связь с читателями, для того чтобы выяснить степень удовлетворенности в информировании, их критические замечания.

Типология:

· По формату (журнал, газета, бюллетень)

· По периодичности

· По тиражу (до/более 1000)

· По аудитории (внутренняя В2В, внешняя В2С, для клиентов и для персонала)

· По способу распространения

· Жаворонкова: по принципу отбора информации: узкоориентированные (информация о фирме-объекте и событиях внутрифирменной жизни), профильные(не только продвижение фирмы и торговой марки, но и той отрасли, в которой работает компания, могут содержать аналитические обзоры, дискуссии о развитии, тенденциях и перспективах рынка), условно корпоративные (новый вид КИ, с помощью которого фирма не позиционирует продукт или услугу, а демонстрирует свои возможности).

· Некоторые: на рекламные и информационные

· Игнатьев, Бекетов и Сарокваша: по принципу распространения на издали по вертикали (от руководства для сотрудников – издания компаний, общественных объединений и партий для своих членов) и по горизонтали (распространяются определенными группами с общими интересами. Информационно-рекламные бюллетени для привлечения новых клиентов, а также издания профессиональных групп).

Тематическая модель:

o Колонка редактора

o Стратегия развития

o Новости организации

o Кадры

o Обратная связь с аудиторией

o Социальная информация

o Развлекательные материалы

37.Спичрайтинг к а к PR-технология.

Спичрайтинг – 1. специфическая PR-технология, представленная в виде техники подготовки и написания текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по организации публичного выступления и его исполнению.

2. – разновидность PR-деятельности

3. – учебная дисциплина, раздел деловой риторики

Спичрайтер – лицо, занимающееся профессиональной PR-деятельностью по составлению текста устного публичного выступления для первого лица и консалтингу, касающемуся организации и исполнения публичного выступления. Относится к сфере информационного PR.

Спичрайтерский текст – функционирующий в пространстве публичных коммуникаций; инициированный базисным субъектом ПР; направленный одной из групп ЦО; содержащий ПР-инфу; распространяемый при непосредственном устном контакте с представителями группы ЦО, либо через СМИ, посредством прямой почтовой или личной доставки; обладающий скрытым или мнимым авторством,

Отличия от письменного текста – там скрытое авторство и они могут быть комбинированными.

Цели публичного выступления: информирование, улучшение отношений, опровержение сложившегося общественного мнения в отношении компании и аспектам ее функционирования

Речь:

o Информационная: самая частая на сегодня. Формирует новое для слушателя знание (доклад, отчёт).

o Убеждающая – изменение поведения слушателя, воздействие

o Специальная: протокольная – речь, обрамляющая событие (речь-приветствие, ответное слово, напутственное слово, речь на презентации), траурная, торжественная.

Должна быть структурно организованной, основная информация должна повторяться в начале и в конце. Диалогичной (послушайте, ?ые предл., риторические ?, конструкции к совместным речемыслительным действиям). Важны контактоустанавливающие средства (высока роль метатекста, обращение, приветствие, комплимент, прощание). Выразительность.

Структура публичной речи:

Вступление 1. Привлечение внимания

2. Установление контакта с аудиторией

3. Фиксация внимания

4. Анонс выступления

Изложение основного содержания 5. Первый проблемный модуль

5.1. Описание существующего положения

5.2. Описание того, каким это положение должно быть

5.3. Предлагаемый метод решения

6. Переход к следующему модулю

7. Проблемный модуль

Заключение 8. Логическое обобщение

9. Выводы. Краткий обзор сказанного.

10. Призыв к действию.

11. Эмоционально-мемориальная информация.

Организацию действа делим на 2 составляющие: подготовка и произнесение речи.

Они бывают:

- подготовленные (заученные, знаем не только содержание, но и форму)

- неподготовленные (для профи и безумцев)

- частично подготовленные – оптимально.

Хорошим выступлением можно достигнуть лучшего результата, чем затратным PR-мероприятием.

Считается, что причиной 90% ораторских провалов стала плохая подготовка публичного выступления. На каждые пять минут выступления должно приходиться не менее 3-х часов работы по сбору материала и составлению конспекта речи.

Схема хорошей подготовки:

1) подготовка (вопросы кто, что – тема с новизной и не охватывать много, где, когда - лучше утро, после перерыва внимание рассеяно, зачем – цель речи, результат)

Знать, какая аудитория и готовить текст, исходя из нее:

- однородная (профессия, возраст, пол, IQ, религия, политические взгляды) Молодежной можно гнать, упирая на эмоции, взрослым дядям нужны факты.

- неоднородная

Четко формулировать тему (хорошо воспринимается новая информация). Не использовать узкие термины и длинные цитаты. Не нужно причастных оборотов и отглагольных существительных. Цифры по возможности меньше использовать, а только тогда, когда они действительно репрезентативны.

2)