![]() КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Введение.Сергей Николаевич Бердышев ВРекламный текст. Методика составления Рё оформления Введение Что такое реклама? Призыв Рє тем, кто РЅРµ слышит, Рё знак для тех, кто РЅРµ РІРёРґРёС‚. Вспышка, пронзающая мрак глубинных человеческих архетипов, ужасных РІ своей мощи, РЅРѕ покорных ей. Диалог СЃ разумом, степенный Рё неторопливый, как течение полноводной реки. Что же такое реклама? Рто слова, слова, слова…[1] РњС‹ приглашаем вас совершить увлекательное путешествие РІ РјРёСЂ рекламного слова для того, чтобы превратить это маленькое чудо РІ вернейшего СЃРѕСЋР·РЅРёРєР° РІ деле продвижения товаров. Рначе РіРѕРІРѕСЂСЏ, перед вами путеводитель копирайтера[2] РїРѕ опасным Рё проблемным маршрутам РІ высокогорьях маркетинга. Однако РЅРµ стоит заранее пугаться опасностей Рё проблем! Высокогорья всегда вознаграждают смелых положительными эмоциями, прекрасными видами, Р° главное – чистым РІРѕР·РґСѓС…РѕРј! Творчески созданное рекламное слово служит условием Рё гарантией успешного сбыта. Творческую работу над рекламным текстом РјС‹ – для большего нашего удобства – назовем креативным инжинирингом рекламной информации. Креативным потому, что процесс деятельности копирайтера предполагает творческий РїРѕРґС…РѕРґ, креатив. Рнжинирингом потому, что процесс работы над информацией предполагает умение конструировать тексты, умело оперировать словами Рё смыслами, разбирать Рё РІРЅРѕРІСЊ собирать слова РїРѕ частям, манипулируя приставками, РєРѕСЂРЅСЏРјРё, суффиксами. Сразу нужно предупредить, что рекламное творчество РЅРµ предполагает своевольное преобразование информации. Креативный инжиниринг регулируется действующим СЂРѕСЃСЃРёР№СЃРєРёРј законодательством. Р’ первую очередь, само его существование допускается Основным законом нашей страны. Р’ пункте 4 статьи 29 Конституции РРѕСЃСЃРёР№СЃРєРѕР№ Федерации закреплено право каждого гражданина Рё юридического лица СЃРІРѕР±РѕРґРЅРѕ искать, получать, передавать, производить Рё распространять информацию любым законным СЃРїРѕСЃРѕР±РѕРј. Федеральный закон РѕС‚ 27 июля 2006 Рі. в„– 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях Рё Рѕ защите информации» предусматривает юридическую ответственность владельцев информационных ресурсов Р·Р° нарушение правил работы СЃ информацией (СЃС‚. 17), Р° также определяет права Рё обязанности субъектов РІ области защиты информации (СЃС‚. 16). Относится ли сказанное РїСЂРѕ информацию вообще Рє рекламной информации? Да, поскольку, как следует РёР· Федерального закона РѕС‚ 13 марта 2006 Рі. в„– 38-ФЗ «О рекламе», рекламой называется информация, распространенная любым СЃРїРѕСЃРѕР±РѕРј, РІ любой форме Рё СЃ использованием любых средств, адресованная неопределенному РєСЂСѓРіСѓ лиц Рё направленная РЅР° привлечение внимания Рє объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса Рє нему Рё его продвижение РЅР° рынке. Заметим, что Закон «О рекламе» классифицирует некачественный РїСЂРѕРґСѓРєС‚ креативного инжиниринга как ненадлежащую рекламу – недобросовестную Рё (или) недостоверную. Ненадлежащая реклама нарушает требования СЂРѕСЃСЃРёР№СЃРєРѕРіРѕ законодательства, Р° потому ее изготовление Рё (или) распространение наказуемо. Однако упомянутый федеральный закон РЅРµ распространяется РЅР° следующие РІРёРґС‹ информации, которые активно используются рекламистами для продвижения товаров. Р’ первую очередь, СЃСЋРґР° нужно отнести коммерческую информацию, раскрытие или распространение либо доведение РґРѕ потребителя которой является обязательным РІ соответствии СЃ законодательством (например, ценники, прейскурант, сведения Рѕ составе – для лекарств Рё пищевых продуктов). Р’ том числе информацию Рѕ товаре, его изготовителе, РѕР± импортере или экспортере, размещенную РЅР° товаре или его упаковке. Затем нужно назвать справочно-информационные Рё аналитические материалы (например, результаты научных исследований), РЅРµ имеющие РІ качестве РѕСЃРЅРѕРІРЅРѕР№ цели продвижение товара РЅР° рынке. Далее – вывески Рё указатели, РЅРµ содержащие сведений рекламного характера, однако нацеленные РЅР° привлечение посетителей РІ магазин (фирму). Также РЅРµ признаются рекламой любые элементы оформления товара, помещенные РЅР° товаре или его упаковке, Рё РЅРµ относящиеся Рє РґСЂСѓРіРѕРјСѓ товару. Р, наконец, нельзя признать рекламой упоминания Рѕ товаре, средствах его индивидуализации, РѕР± изготовителе или Рѕ продавце товара, которые органично интегрированы РІ произведения науки, литературы или искусства, Рё сами РїРѕ себе РЅРµ являются сведениями рекламного характера. Между тем совершенно очевидно, что подобные сведения являются скрытой рекламой Рё действие ее зачастую более мощное, чем действие рекламы, распространяемой РїРѕ традиционным каналам. Однако сказанное РІРѕРІСЃРµ РЅРµ означает, что обозначенные РІРёРґС‹ информации, пригодные для использования РІ целях маркетинга, РјРѕРіСѓС‚ служить проводниками некачественной рекламы. Дело РІ том, что область технологий сбыта регулируется коммерческим правом. Так, статьи 150–152 Гражданского кодекса РРѕСЃСЃРёР№СЃРєРѕР№ Федерации предусматривают защиту нематериальных благ граждан, РІ том числе Рё неприкосновенность деловой репутации. Существуют Рё РґСЂСѓРіРёРµ нормативно-правовые акты, которые регулируют отношения, связанные СЃ информационным воздействием РЅР° потребителей, Рє чему РјС‹ еще вернемся. РџРѕРєР° отметим лишь то, что существуют РґРІР° СЂРѕРґР° рекламы: обращенная Рє массовому потребителю Рё Рє бизнесменам. РљРѕРіРґР° рекламируется легковой автомобиль, то перед нами – обращение Рє массовому потребителю, даже если такое авто очень РґРѕСЂРѕРіРѕРµ Рё РїРѕ карману лишь бизнесмену. РљРѕРіРґР° рекламируется экскаватор, то перед нами – обращение Рє бизнесмену, поскольку только РІ его нужды, связанные СЃ потребностями бизнеса, может входить экскаватор. Р’ настоящем РїРѕСЃРѕР±РёРё РјС‹ познакомимся СЃ принципами Рё приемами инжиниринга текстов обоего РІРёРґР°. Теперь можно продолжать чтение, причем, выбирая тематический материал РІ наиболее СѓРґРѕР±РЅРѕР№ последовательности, хотя лучше всего знакомиться СЃ главами РїРѕ РїРѕСЂСЏРґРєСѓ. Тех, кто решит РЅРµ следовать этому совету, нужно предостеречь: ПОСЛЕДНРР™ АБЗАЦ Р’ РАЗДЕЛЕ 4.10 РџРћРљРђ Р§РТАТРНЕЛРР—РЇ! Рђ РІРѕС‚ последний абзац РІ разделе 2.4 Рё можно, Рё ПОЛЕЗНО РџРОЧЕСТРуже сейчас. Глава 1 Цели Рё задачи рекламного текста
|