![]() КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Выводы Рё общие рекомендацииРР· первой главы РјС‹ узнали: Р°) реклама должна быть! Р±) реклама должна быть добросовестной, достоверной, качественной, эффективной; РІ) рекламным может считаться практически любой текст, если немного над РЅРёРј поработать (Рё еще неизвестно, воздействие какого текста окажется наибольшим – того, который изначально создавался как рекламное обращение, или того, который предназначался для РґСЂСѓРіРёС… целей); Рі) РїРѕ-настоящему хороший текст должен бросаться РІ глаза, вызывать интерес, бить РЅР° эмоции, приносить пользу Рё запоминаться; Р’ следующей главе РјС‹ узнаем: Рљ РєРѕРјСѓ лучше обращаться СЃ рекламой – Рє человеку или народу? РљРѕРіРґР° стоит отдавать приказы направо Рё налево? Почему никто РЅРµ слышал РїСЂРѕ рекламиста Чуковского Рё почему никто РЅРµ слушает рекламиста Маяковского? Глава 2 Содержание рекламного текста 2.1. Рнформация В«ad remВ» Структура РІСЃСЏРєРѕРіРѕ рекламного сообщения однотипна. Если текст достаточно велик, РѕРЅР° содержит заголовок (так называемый слоган), вступление, РѕСЃРЅРѕРІРЅСѓСЋ часть Рё окончание. Видоизменения РІ этой структуре Рё ее наполнение, формирование, подчинено требованиям адаптации рекламного текста, то есть приспособления последнего Рє эффективному функционированию РІ той или РёРЅРѕР№ СЌРєРѕРЅРѕРјРёРєРѕ-социальной среде*. Высокая адаптация текста является необходимым условием достижения его психологического воздействия. Рмеются Рё экономические обоснования для приспособления рекламного обращения Рє среде целевой аудитории. Рсследования последних лет выявляют тенденцию Рє снижению затрат РЅР° рекламу РІ разных отраслях хозяйства, если сравнивать величину этих СЃСѓРјРј СЃ прочими расходами РЅР° реализацию (СЃРј. табл. 1). Следовательно, РЅР° рекламе РІ РѕР±РѕР·СЂРёРјРѕРј будущем Р±СѓРґСѓС‚ экономить гораздо больше, чем сейчас. Рто означает появление первоклассных высокооплачиваемых специалистов РІ деле креативного инжиниринга рекламной информации, готовых создавать вербальные формулы, дешевые для бизнеса Рё одновременно мощные РїРѕ действию. Таблица 1. Доля расходов РЅР° рекламу (вместе СЃ расходами РЅР° «промоушн») РІ составе затрат РЅР° реализацию[31] Принципы построения рекламных обращений принято подразделять РЅР° РґРІРµ РіСЂСѓРїРїС‹ – приемы логического Рё психологического воздействия. РџСЂРё этом приемы логического воздействия конструируются РІ стиле В«ad remВ», Р° приемы психологического воздействия – РІ стиле В«ad hominemВ» Рё В«ad populumВ». Р’ переводе СЃ латыни ad rem означает «к вещи», поскольку такая реклама апеллирует Рє свойствам товара, РѕРЅР° РґРѕРЅРѕСЃРёС‚ РґРѕ потребителя существенные сведения Рѕ полезных сторонах товара, формирует представление Рѕ выгодах, СЃ которыми связано приобретение такой продукции. Нельзя сказать, чтобы реклама, выдержанная РІ стиле В«ad remВ», воздействовала исключительно РЅР° логику, здравый смысл. Разумеется, РѕРЅР° РІ равной степени воздействует Рё РЅР° эмоции. Однако положительные свойства товара, Рѕ которых кричит обращение, – вполне реальны Рё обычно РёС… можно оценить трезво (если только данные свойства РЅРµ подверглись мифологизации, Рѕ чем СЃРј. ниже). Свойства РІСЃСЏРєРѕР№ вещи, достойные упоминания РІ рекламе, определяются фазой жизненного цикла товара, Рѕ чем кратко упоминалось РІ предыдущей главе РїРѕСЃРѕР±РёСЏ.[32] РќР° стадии выдвижения РЅР° рынок товар РЅРѕСЃРёС‚ статус «знак вопроса», поскольку доподлинно неизвестно, какой будет реакция потребителей РЅР° его появление. Если реакция благожелательная, для товара начинается стадия роста, РєРѕРіРґР° РѕРЅ обретает статус «звезды» – вещи, недавно завоевавшей популярность. Добившись стабильных продаж, рекламист переводит товар РІ статус «дойной коровы». Р’ период моральной старости товара, тот становится РїРѕ статусу «хромой уткой» (СЃРј. табл. 2 РІ конце главы). Рекламное обращение может оцениваться РїРѕ разным критериям. Всего РёС… пять, причем РѕРЅРё актуальны для всех типов текста (ad rem, ad hominem, ad populum). Рто влияние РЅР° жизнь, убедительность, художественная привлекательность, РЅРѕРІРёР·РЅР° (непохожесть РЅР° остальные объявления), самостоятельность (самостийная полезность). Однако для определенного типа текста некоторые критерии оценки оказываются важней. Так, для обращения РІ стиле В«ad remВ» особенно важна художественная привлекательность. Стоит ли говорить, что текст, РЅРµ обладающий условным РјРёРЅРёРјСѓРјРѕРј художественных достоинств, обречен РЅР° невнимание аудитории? Ученые, работая над монографией, РјРѕРіСѓС‚ позволить себе некоторую сухость Рё академичность языка, которым написан РёС… проект. Р’ отношении рекламного обращения подобные допущения опасны, поскольку чреваты провалом рекламной кампании. РЈСЂРѕРІРЅРё оценки художественной привлекательности рекламы представляются автору следующими: 1. Претензии РЅР° наличие Сѓ текста художественных достоинств РїСЂРё РёС… полном или почти полном отсутствии, что делает такой текст крайне непривлекательным. 2. Полное отсутствие каких-либо художественных достоинств. Текст является СЃСѓС…РёРј, РёРЅРѕРіРґР° даже скучным. Рто обстоятельство может быть оправдано тематикой текста Рё компенсировано деловитостью, изобилием цифр (РІ пределах разумного) Рё/или наличием интересных, оригинальных иллюстраций, которые РіРѕРІРѕСЂСЏС‚ сами Р·Р° себя Рё нуждаются именно РІ СЃСѓС…РёС… комментариях, содержащих лишь скудный перечень некоторых фактов. 3. Текст обладает некими художественными достоинствами, которые делают его РЅРµ просто читабельным, РЅРѕ еще Рё привлекательным. Рнформация РёР· рекламного обращения частично запоминается публикой, превращаясь, таким образом, РІ стимулятор пролонгированного действия. 4. Рекламный текст создан виртуозно, благодаря чему РѕРЅ превосходно запоминается значительной частью целевой аудитории Рё обладает сравнительно большим влиянием даже РЅР° тех потребителей, которые его запомнили весьма Рё весьма поверхностно. Как правило, обращение Рє вещи изобилует РњРФАМР, которые весьма удачно культивируются РІ общественном сознании производителями Рё брендмейкерами. Типичным примером, иллюстрирующим справедливость сказанного, является эпопея импортных телевизоров РІ РРѕСЃСЃРёРё РІ первой половине 1990-С… РіРі. Едва только этот товар появился РЅР° СЂРѕСЃСЃРёР№СЃРєРѕРј рынке, как сразу же РІРѕР·РЅРёРє устойчивый РјРёС„ Рѕ том, что самые лучшие телевизоры – СЏРїРѕРЅСЃРєРёРµ, марки «Сони» или, РїРѕ крайней мере, марки «Панасоник». «Грюндиг», «Филипс», «Самсунг» Рё прочие марки подверглись безжалостной дискредитации, РІРёРЅРѕРІРЅРёРєРё которой отсутствовали, если РЅРµ принимать РІРѕ внимание податливое Рє потребительским мифам общественное сознание. Р’СЃРµ знали, что японцы отпускают РЅР° РёРјРїРѕСЂС‚ ту продукцию, которая РїРѕ техническим параметрам несколько отстает РѕС‚ продукции для внутреннего СЏРїРѕРЅСЃРєРѕРіРѕ рынка. Р’СЃРµ прекрасно знали, что японская импортная техника РЅРµ принципиально отличается РѕС‚ корейской или западноевропейской. Р’СЃРµ знали, что корейская или западноевропейская техника гораздо дешевле, что позволяет покупать Р·Р° СЃРєСЂРѕРјРЅСѓСЋ СЃСѓРјРјСѓ телевизор СЃ огромным экраном, чего нельзя сказать РїСЂРѕ «Сони» или «Панасоник». Ртем РЅРµ менее РјРёС„ РІРєСѓРїРµ СЃРѕ СЃРЅРѕР±РёР·РјРѕРј сделали СЃРІРѕРµ дело. Технику РёР· Кореи Рё Европы брали лишь наиболее «разумные» (то есть разумны-то РѕРЅРё были одинаково СЃ одурманенными снобами, РЅРѕ РІРѕС‚ психически оказались устойчивей против мифа). Чем же удалось «победить» прочим производителям СЏРїРѕРЅСЃРєСѓСЋ технику? Только РґСЂСѓРіРёРј мифом. Р’ наши РґРЅРё ажиотаж РІРѕРєСЂСѓРі «Сони» пошел РЅР° убыль, поскольку прочие, конкурирующие фирмы выступили СЃ инициативой создавать сверхплоские экраны. Если спросить 10 человек Рѕ том, какой РїСЂРѕРє РІ сверхплоском экране, то только РѕРґРёРЅ ответит, что такой экран дает более качественное изображение. Ртолько РѕРґРёРЅ РёР· тысячи скажет, что это утверждение – очередной РјРёС„. РџРѕ-настоящему качественное изображение возможно лишь РІ том случае, если экран кинескопа слегка «закругляется». Естественно, сказанное РЅРµ относится Рє жидкокристаллическим телевизорам, Сѓ которых отсутствует электронно-лучевая трубка. Ртак, контратака оказалась РґРѕ примитивизма простой. Стоило рекламный текст построить РІ РІРёРґРµ восхищенного возгласа: «Ах, какой плоский экран!В» – Рё РјРёС„ готов. Рподавляющее большинство потребителей изменило СЃРІРѕР№ выбор, РЅРµ отдавая себе отчета РІ рациональности собственных действий. РќР° РІРѕРїСЂРѕСЃ, чем обусловлен выбор, звучит бессодержательный навязанный ответ: «Ну, как же! Сверхплоский экран ведь…». ЗАДАНРР• в„– 6.Р’ магазинчиках Рђ Рё Р‘ продаются йогурты СЃРѕ РІРєСѓСЃРѕРј малины. Придумайте рекламный текст РІ стиле В«ad remВ», способный, как вам кажется, повысить СЃРїСЂРѕСЃ РЅР° йогурты именно РёР· магазинчика Рђ. 2.2. Рнформация В«ad hominemВ» Ad hominem (лат. «к человеку») акцентирует недостаточное внимание РЅР° товаре, зато помогает потребителю лучше понять СЃРІРѕРё потребности. Рто обращение Рє интересам человека, РїСЂРё этом полезные свойства рассматриваются мало. Р’ тексте приводится разбор конкретных ситуаций, РєРѕРіРґР° потребление данного товара дает определенные выгоды РёРЅРґРёРІРёРґСѓ. Потребность РІ выигрыше как компенсации затраченных усилий заложена РІ человеке РЅР° генетическом СѓСЂРѕРІРЅРµ РІРІРёРґСѓ того, что РІСЃРµ живые организмы, будучи открытыми энергетическими системами, СЏРІРЅРѕ демонстрируют РІ своем поведении подчиненность физическим законам сохранения материи, выражающимся РІ балансе энергии Рё вещества. Потребительское поведение человека, таким образом, Р·Р° счет своей генетической детерминации обусловливает конкретное проявление потребностей вплоть РґРѕ формирования потребительской мотивации через подчиненность выгоде-компенсации. Способность Рє оценке выгоды приобретается СЃ воспитанием РІ широком смысле этого слова, то есть РІ процессе социализации личности, РєРѕРіРґР° РїСЂРѕРёСЃС…РѕРґРёС‚ предметное Рё функциональное приобщение единицы Рє культуре (включая узаконенную РІ данном социуме культуру потребления). Бросается РІ глаза то, что стили В«ad remВ» Рё В«ad hominemВ» очень похожи РґСЂСѓРі РЅР° РґСЂСѓРіР°. Описание вещи недвусмысленно предполагает описание лишь тех ее качеств, которые надлежит рассматривать как функции потребительной стоимости. Рными словами, расписывая товар, рекламист расписывает те его свойства, овладение которыми рассматривается РІ среде покупателей великой выгодой. Однако, РІ первом случае данная выгода лишь предполагается, Р° РІРѕ втором случае (В«ad hominemВ») РѕРЅР° озвучена СЏРІРЅРѕ. Р’ этой СЃРІСЏР·Рё целесообразно строить короткие тексты РІ массовой рекламе РІ стиле В«ad hominemВ», чтобы донести РґРѕ потенциальной клиентуры информацию Рѕ выгодах. Каталоги, брошюры, вкладыши, буклеты, сайты Рё прочие носители рекламной информации СЃ большой емкостью ориентированы преимущественно РЅР° большие тексты РІ стиле В«ad remВ», то есть посвящены вещи Рё ее свойствам, выделенным РІ процессе функционально-стоимостного анализа. Носители крупных текстов создаются РІ расчете РЅР° последующее наведение справок дотошными покупателями Рѕ качествах продвигаемого предмета. Проиллюстрируем сказанное. РЎ листовки, полученной РёР· СЂСѓРє уличного промоутера, человек узнает Рѕ том, что РІ сети аптек «Здравко» реализуется партия принципиально новых БАДов. Листовка заставляет обратить внимание РЅР° этот товар, описывая те выгоды, которые приобретет покупатель добавок: улучшение пищеварения, избавление РѕС‚ лишнего веса, профилактика атеросклероза Рё С‚. Рґ. Заинтригованный, РѕРЅ заходит РЅР° сайт аптечной сети или выспрашивает себе РІ РѕРґРЅРѕР№ РёР· таких аптек рекламный буклетик Рѕ новых добавках. РР· указанных источников клиент получает исчерпывающую информацию (РІ доступной форме) Рѕ положительном влиянии компонентов БАД РЅР° обменные Рё иные физиологические процессы РІ организме человека. Понятно, что информация, апеллирующая Рє человеку, должна предполагать некое влияние РЅРµ только РЅР° его выбор, РЅРѕ Рё РЅР° РІСЃСЋ его жизнь, поскольку раскрывает ему РЅРµ просто свойства товара, РЅРѕ РїСЂСЏРјРѕ указывает РЅР° персональные выгоды. Р’ СЃРІСЏР·Рё СЃРѕ сказанным, условимся РїРѕРґ влиянием РЅР° жизнь понимать такой критерий оценки, как способность рекламы предложить человеку РІ нужное время, РІ нужном месте остро необходимый товар РЅР° более чем приемлемых условиях, что вызывает чувство благодарности Рє рекламе. Оценка рекламного объявления РїРѕ названному критерию предполагает четыре СѓСЂРѕРІРЅСЏ. 1. Объявление РЅРёРєРѕРёРј образом РЅРµ сказалось РЅР° жизни адресата рекламы. Потребитель РЅРµ получил направленный Рє нему текст или, получив его, РЅРµ обратил РЅР° него внимания (быстро забыл Рѕ нем), РїРѕ причине чего так Рё остался РІ неведении относительно товара или возможностей его приобретения. Короче РіРѕРІРѕСЂСЏ, рекламное сообщение РЅРµ повлияло РЅР° СЃРїСЂРѕСЃ РЅР° продвигаемую продукцию. 2. Объявление подвигло некоторую часть потенциальных клиентов РЅР° приобретение продвигаемого товара, однако РѕРЅРё впоследствии забыли Рѕ рекламном тексте, который спровоцировал такую реакцию. 3. Реклама побудила РјРЅРѕРіРёС… РЅРµ только купить продвигаемый товар, РЅРѕ Рё рекомендовать его знакомым, используя РїСЂРё этом цитаты РёР· рекламного текста или пересказывая его ключевую мысль. 4. Рекламный текст создал эффект «волны возбуждения»,[33] РєРѕРіРґР° РјРЅРѕРіРёРµ потребители после совместного обсуждения этого объявления меняют традиционные маршруты движения РїРѕ РіРѕСЂРѕРґСѓ, чтобы чаще посещать магазины, РіРґРµ реализуются продвигаемые товары. ЗАДАНРР• в„– 7.Придумайте текст примерно РёР· 30 слов, который претендовал Р±С‹ РЅР° создание «волны возбуждения»: чтобы жители Ленинского района РіРѕСЂРѕРґР° N ездили автобусным маршрутом в„– 3 вместо троллейбусного маршрута в„– 5, поскольку РІ местах четырех остановок маршрута в„– 3 стоят минимаркеты сети «Булочка», реализующие хлебобулочные Рё кондитерские изделия (стимул: «выгодно отоварился – Рё сразу РґРѕРјРѕР№В»). 2.3. Рнформация В«ad populumВ» – Hello, ребятки! Вообще-то обычно СЏ занят тем, что сижу РІ РѕРґРЅРѕР№ РёР· ста пятидесяти комнат своего РѕСЃРѕР±РЅСЏРєР° РЅР° Лазурном берегу Рё думаю, РЅР° что потратить РІ ближайшие пять РјРёРЅСѓС‚ десять тысяч евро… РќРѕ РёРЅРѕРіРґР° РЅР° меня находит блажь заглянуть РІ скромный магазинчик РІ Самаре, РїРѕРґ который быстренько переоборудовали цокольный этаж РѕРґРЅРѕРіРѕ РёР· РґРѕРјРёРєРѕРІ старого жилфонда. Рздесь, РІ романтической толкотне, СЏ надеюсь удовлетворить СЃРІРѕСЋ потребность РІ дешевом средстве РѕС‚ пота. Так чаще всего конструируются рекламные обращения В«ad populumВ». РќРёРєСѓРґР° РЅРµ годится? Что поделаешь! Лучше этого РІР·РґРѕСЂР° никто еще ничего РЅРµ придумал. Обращение В«ad populumВ» нужно СЃ полным правом признать камнем преткновения РІ рекламе, поскольку РѕРЅРѕ нередко демонстрирует высокую эффективность, хотя РІ подавляющем большинстве случаев является РїРѕ сути своей нонсенсом, возведенным РІ СЌРЅРЅСѓСЋ степень. РќРѕ это же обращение одновременно является пробным камнем для копирайтера. Если посредством разнообразного языкового инструментария рекламисту удастся «загримировать» обращение, умело скрыв РІСЃРµ его РёР·СЉСЏРЅС‹ Рё нелепости, то можно РЅРµ сомневаться, что готовый РїСЂРѕРґСѓРєС‚ окажет известное воздействие РЅР° целевую аудиторию. Что же такое обращение В«ad populumВ»? Р’ переводе СЃ латыни данный термин означает «к народу», поскольку текст содержит предложение для потребителя ориентировать РІ своем выборе товаров РЅР° выбор авторитетного большинства (даже если упомянутое «большинство» является несомненным преувеличением). Обычно покупатели, которые изображаются РІ рекламе, представляются целевой аудитории РІ качестве продвинутых потребителей. Потенциальному клиенту внушается мысль, что РѕРЅ, ориентируясь РЅР° продвинутых потребителей, Рё сам приобретет более высокий статус – зарекомендует себя как продвинутого, войдет РІ элитарный РєСЂСѓРі знатоков хорошей продукции, изменит СЃРІРѕР№ образ жизни, Р° РІ конечном итоге – будет РЅРµ хуже тех, РЅР° РєРѕРіРѕ стоит равняться. Равняться, что очевидно, стоит далеко РЅРµ РЅР° всех. Р’ своем неосознанном желании подражать, копировать РґСЂСѓРіРёС… людей, человек ориентируется либо РЅР° ближайших знакомых, которым доверяет, либо РЅР° знаменитостей, РЅР° которых жаждет быть похожим, либо РЅР° РѕСЃРЅРѕРІРЅСѓСЋ массу той социальной РіСЂСѓРїРїС‹, РІ которую твердо намерен вписаться. РўР° часть общества, которая РІ силу присущей ей поведенческой атрибутики является психологически, экономически Рё классово привлекательной, становится центром притяжения Рё таким образом устойчиво генерирует паттерны внутреннего поведения, обеспечивающие похожесть. Впоследствии неуклонное следование паттерну позволяет РёРЅРґРёРІРёРґСѓ отличить «своих» РѕС‚ «чужих», что требуют врожденные, полуинстинктивные программы, заложенные РІ человека РїСЂРёСЂРѕРґРѕР№. Р’ рекламе привлекательная РіСЂСѓРїРїР°, обучающая окружающих правилам потребительского поведения для вхождения РІ число «своих», получила название референтной РіСЂСѓРїРїС‹. Метод креативного инжиниринга текстов СЃРѕ ссылкой РЅР° авторитет людей РёР· референтной РіСЂСѓРїРїС‹, СЏРєРѕР±С‹ опробовавших продвигаемую продукцию, называется РЅР° языке маркетеров testimonial advertising (англ.) – рекомендательная реклама. Р’РѕС‚, например, как изобразил великий французский комедиограф Мольер желание некоего РіРѕСЃРїРѕРґРёРЅР° Журдена, героя его комедии «Мещанин РІРѕ дворянстве», равняться РЅР° референтную РіСЂСѓРїРїСѓ. Портной, разгадав источник причуд Журдена, ловко этим пользуется, например, РєРѕРіРґР° РєРѕРµ-как пошил тому «строгий костюм»… РІ цветочек. Р“-РЅ Журден. Рђ это еще что такое? РўС‹ пустил цветочки головками РІРЅРёР·? Портной. Р’С‹ РјРЅРµ РЅРµ говорили, что хотите вверх. Р“-РЅ Журден. Разве РѕР± этом надо говорить РѕСЃРѕР±Рѕ? Портной. Непременно. Р’СЃРµ РіРѕСЃРїРѕРґР° так РЅРѕСЃСЏС‚. Р“-РЅ Журден. Господа РЅРѕСЃСЏС‚ головками РІРЅРёР·? Портной. Да, сударь. Р“-РЅ Журден. Гм! Рђ ведь Рё правда красиво.[34] Перед нами блестящий пример создания СЃРїСЂРѕСЃР° РЅР° бракованный товар путем внушения потребителю мысли, будто рассматриваемый товар РІРѕРІСЃРµ РЅРµ забракован, РЅРѕ выполнен РІ соответствии СЃ запросами типичного представителя референтной РіСЂСѓРїРїС‹ (для мещанина Журдена РІ роли таковой выступает дворянство). Повторим, что сегодня реклама крайне неэффективно использует потенциал обращений В«ad populumВ». Референтной РіСЂСѓРїРїРѕР№ настойчиво изображаются знаменитости, то есть массовому потребителю внушается заведомо абсурдная мысль, будто Р±С‹ очень состоятельные лица СЃРїРѕСЃРѕР±РЅС‹ пользоваться вещами, рассчитанными РЅР° людей СЃ РґРѕС…РѕРґРѕРј среднего СѓСЂРѕРІРЅСЏ (или даже ниже среднего). Адресаты рекламы РІ это РЅРµ особенно верят, тем более что СЃ недавних РїРѕСЂ журналисты сделали СЃРІРѕРёРј «хлебом разоблачения». СМРдоказывают, что звезды эстрады Рё голубого экрана РЅРёРєРѕРіРґР° РІ жизни РЅРµ пользовались тем, что рекламируют для обывателей. Подобная топорная работа РјРЅРѕРіРёС… рекламистов (обратим внимание: РЅРµ только РІ РРѕСЃСЃРёРё, РЅРѕ Рё РІРѕ всем остальном РјРёСЂРµ) объясняется нежеланием даже поверхностно изучить законы подражания Рё законы конструирования подлинно эффективных рекламных текстов. РњС‹ уже успели познакомиться СЃ некоторыми критериями оценки рекламного текста. Сейчас, как РІРёРґРЅРѕ РёР· вышесказанного, стоит обратить внимание РЅР° еще РѕРґРёРЅ критерий РїРѕРґ названием убедительность. Ссылка РЅР° референтную РіСЂСѓРїРїСѓ должна наличествовать исключительно РІ случаях, РєРѕРіРґР° данная РіСЂСѓРїРїР° обладает авторитетом Рё реально опробовала товар. Р’РЅРµ зависимости РѕС‚ целевой аудитории Рё объекта апелляции рекламного обращения последнее нуждается РІ убедительном звучании, поскольку только РІ этом случае РѕРЅРѕ будет СЃ энтузиазмом воспринято публикой. Условимся выделять три СѓСЂРѕРІРЅСЏ убедительности. 1. Совершенно неубедительная реклама. Передаваемая информация настолько РЅРµ соответствует действительности, что расценивается потребителями как абсурдная. Совершенно неубедительную рекламу допустимо использовать РІ том случае, РєРѕРіРґР° целевой аудиторией являются дети, ориентированные РЅР° сказки, фантастику Рё мультипликацию. Ррреальность сюжета РёС… заинтересует, если только, конечно, текст обладает художественными достоинствами, то есть способен удержать внимание. Копирайтеру требуется создать посредством конструируемого текста прочные положительные ассоциации между бессмысленной, РЅРѕ захватывающей рекламой Рё продвигаемым товаром. 2. Некоторое РїРѕРґРѕР±РёРµ повседневной реальности, РІ которую погружен представитель целевой аудитории. Рскажения вносятся РІ целях придания сценке ироничности, комичности, пикантности, напряженности. Рти искажения РїСЂРё необходимости наделяются свойствами интенсивного эмоционального воздействия, обеспечивающего формирование стойкого интереса Рє рекламируемому объекту. 3. Полная аутентичность РІ отношении определенной ситуации. Рекламный текст РїСЂРё РїРѕРґРѕР±РЅРѕРј раскладе РЅРµ может носить императивного характера Рё РІ целом является рекомендацией, Р° РЅРµ побуждением Рє действию. Впрочем, стимулы Рє приобретательству РјРѕРіСѓС‚ быть внедрены РІ РґСЂСѓРіРёРµ смысловые структуры текста, РЅРµ связанные непосредственно СЃ достоверным воспроизведением ситуации. Естественно, объективная реальность преподносится настолько мастерски, что Рё без приукрашиваний кажется безупречной. Сконструировать текст третьего СѓСЂРѕРІРЅСЏ крайне затруднительно для начинающего копирайтера. Поэтому для начала нужно стремиться оттачивать СЃРІРѕРµ мастерство, занимаясь текстами второго СѓСЂРѕРІРЅСЏ. Рљ сожалению рекламистов, наиболее мощной эмоцией, которую сравнительно легко спровоцировать, является страх. Р’СЃСЏ современная реклама лекарственных средств построена РЅР° жестокой эксплуатации страха: людям загробным голосом, СЃ перечислением жутких медико-биологических подробностей внушается, сколь плачевно будет РёС… состояние, если РѕРЅРё немедленно РЅРµ приобретут тот или РёРЅРѕР№ препарат. Подобная реклама попросту неэтична, причем как РІ отношении больных, так Рё РІ отношении здоровых (общеизвестно, что большое число здоровых людей обладает наклонностью отыскивать Сѓ себя симптомы недуга, которого нет РЅР° самом деле, стоит лишь эти симптомы старательно живописать). Гораздо этичнее эксплуатировать чувство веселого, смех. Однако справедливо Рё то возражение, что нельзя каждое рекламное объявление обращать РІ клоунаду. Некоторые РІРёРґС‹ текстов вообще непригодны для восприятия РІ обстановке «безудержного веселья». РР· сказанного понятно, что убедительный текст, который РЅРµ вызывает смеха или страха, должен быть построен РЅР° РѕСЃРЅРѕРІРµ глубокого знания человеческих потребностей Рё умении повышать авторитетность высказываний корректно подобранного референта. Допустим, РІ рекламе антиперспиранта требуется: Р°) напомнить Рѕ том, что средство РѕС‚ пота позволяет человеку комфортно себя чувствовать РІ одежде; Р±) напомнить Рѕ том, что средство РѕС‚ пота позволяет человеку СЃРІРѕР±РѕРґРЅРѕ общаться, РЅРµ думая Рѕ неприятном запахе; РІ) напомнить Рѕ том, что средство РѕС‚ пота позволяет человеку быть подвижным Рё энергичным, РєРѕРіРґР° нужно, РЅРµ заботясь Рѕ потении; Рі) упомянуть РїСЂРѕ референта – подвижного, энергичного человека СЃРѕ «сладким имиджем», действительно производящего впечатление пользователя данного товара (то есть РЅРµ замахиваться РЅР° «звезду первой величины»); Рґ) привести авторитетное мнение референта, подкрепляемое практической рекомендацией (например, что «антиперспирант нужно наносить РЅР° кожу спустя 10–15 РјРёРЅСѓС‚ после душа» Рё С‚. Рґ.). Только текст, построенный РїРѕ приведенной здесь схеме, ГАРРђРќРўРРУЕТ достижение настоящей убедительности без уловок Рё отвлекающих приемов. ЗАДАНРР• в„– 8.Как можно классифицировать апелляцию рекламного объявления (Рє вещи, человеку или народу), сконструированного свахой Фрозиной, которая расхваливает перед скаредом Гарпагоном такое достоинство его будущей невесты Марианы, как экономность, что СЏРєРѕР±С‹ принесет тому РІ браке 12 000 ливров РіРѕРґРѕРІРѕРіРѕ РґРѕС…РѕРґР° (РІ комедии Мольера «Скупой»[35]): Гарпагон. Двенадцать тысяч ливров РіРѕРґРѕРІРѕРіРѕ РґРѕС…РѕРґР°? Фрозина. РќСѓ РґР°. Р’Рѕ-первых, выращена Рё воспитана РѕРЅР° РІ большой воздержанности: салат, молоко, сыр, яблоки – РІРѕС‚ Рё РІСЃСЏ ее пища, Р° разных там закусок РґР° пирожных, РІСЃСЏРєРёС… разносолов, как РґСЂСѓРіРёРµ привыкли, для нее хоть Р±С‹ Рё РЅРµ было; стоит же РІСЃРµ это немало – СѓР¶ три тысячи франков РІ РіРѕРґ кладите. РљСЂРѕРјРµ того, РѕРЅР° любит ходить опрятно, РЅРѕ без РІСЃСЏРєРѕР№ роскоши, РЅРµ надо ей РЅРё платьев нарядных, РЅРё СѓР±РѕСЂРѕРІ драгоценных, РЅРё мебели великолепной, РґРѕ чего РІСЃРµ женщины такие охотницы, Р° ведь эта статья принесет вам более четырех тысяч ливров РІ РіРѕРґ. Наконец, никакой РёРіСЂС‹ РѕРЅР° РЅРµ выносит, Р° возьмите-РєР° нынешних барынь Рё барышень! РЇ знаю РѕРґРЅСѓ РёР· здешних: РІ этом РіРѕРґСѓ двадцать тысяч проиграла. РќРѕ РјС‹ меньше положим, вчетверо меньше. Выходит, стало быть, пять тысяч РЅР° РёРіСЂСѓ, четыре тысячи РЅР° наряды Рё СѓР±РѕСЂС‹ – это девять, РґР° тысячу СЌРєСЋ РЅР° стол… 2.4. Рмперативные обороты РћРґРЅРёРј РёР· устойчивых вербальных СЃРїРѕСЃРѕР±РѕРІ побуждения РІ коммуникации был Рё остается императив, то есть приказ. Рмперативные обороты представляют СЃРѕР±РѕР№ лингвистические конструкции, которые содержат представленное РІ той или РёРЅРѕР№ форме (как правило, РІ повелительном наклонении) указание адресату, что надлежит делать. Р’ СЃРІСЏР·Рё СЃ вышеизложенным очевидно, что наиболее тривиальной, хотя Рё небезуспешной формой императивного оборота РІ рекламе является короткая фраза-«щелчок», сконструированная РІ стиле американского В«Just do it!В»: «Купи!В», «Поторопитесь!В», «Сделайте ваш выбор!В» Рё С‚. Рґ. Придумывая такие фразы, нужно крепко помнить то РјСѓРґСЂРѕРµ правило, что сила действия равна силе противодействия. Потребитель неохотно исполняет РїСЂСЏРјРѕР№ приказ, как, впрочем, Рё любой РґСЂСѓРіРѕР№ человек. Р’ ответ РЅР° повелительно звучащий призыв среднестатистический адресат рекламы обычно РІ мыслях отзывается фразой РІСЂРѕРґРµ «Держи карман шире» Рё С‚. Рґ. Рли кратким Рё емким, широко разрекламированным Р›.Рђ. Якубовичем словечком «ЩАЗ-Р—-Р—!В». РљСЂРѕРјРµ того, РїСЂРё неудачной конструкции реклама либо обретает характер антирекламы, либо самоаннулируется. Например, теряет смысл Рё способность воздействия текст объявления идущий РїРѕРґ императивным слоганом: «Скажи заиканию НЕТ!В». Попробуем вообразить себе, как реализовать данный приказ… Ртак, императив звучит просто нелепо, перед нами реклама «с издевкой» (РЅРµ намеренной, разумеется; Рё можно РЅРµ сомневаться РІ ВЫСОКОЙ РФФЕКТРВНОСТРпродвигаемой лечебной техники). Более сложно Рё оригинально построены конструкции, РІ которых приказ замаскирован РїРѕРґ реплику РІ каком-либо РёРЅРѕРј наклонении, РЅРµ повелительном. Рљ примеру, текст, рекламирующий такую банковскую услугу, как потребительский кредит, передает радость семейства-должников: «Взяли кредит РІ банке Рњ Рё сделали СЃРІРѕР№ РґРѕРј красивым». Однако отсутствие местоимения РњР« заставляет прочесть текст РґРІРѕСЏРєРѕ, РІ том числе Рё РІ форме приказа: В«[Рђ РЅСѓ-РєР°] взяли, [Р° РЅСѓ-РєР°] сделали!В» Очень эффективная реклама, настоящий креатив. Призыв также можно оформить РІ РІРёРґРµ дружеского совета. Причем совет вскрывает РёРЅРѕРіРґР° глубинные пласты позитивных ассоциаций, сокрытых РІ лексическом комплексе текста Рё всего информационного поля, РіРґРµ этот текст генерируется. Предположим, что РІ РіРѕСЂРѕРґРµ N существует магазин «Подарки любимым» (СЃРј. СЂРёСЃ. 1; магазин вымышлен). Весь его рекламный текст РЅР° промоутерской листовке, исключая адрес Рё часы работы, можно свести Рє РѕРґРЅРѕР№-единственной фразе, заключающей совет: «Подари/подаришь любимой» (если распродажа проводится РїРѕ случаю 8 марта) или «Подари/ подаришь любимому» (если распродажа проводится РїРѕ случаю 23 февраля). Рљ последней фразе, если РѕРЅР° имеет РІРёРґ «Подаришь любимому», РЅРµ помешает добавить многоточие: РІ комплексе СЃ шипящим В«-ишь» РІ глаголе совет приобретет РІ женском воображении РІРёРґ произнесенного шепотом – РїРѕ секрету. РРёСЃ. 1. Реклама магазина «Подарки любимым».
Рмператив РІ традиционной филологии стойко ассоциируется СЃ восклицательными знаками (нечто РІСЂРѕРґРµ «Вперед!В»). Однако реальная рекламная практика может, как РјС‹ убедились, обрывать предложение, содержащее приказ, точкой или даже многоточием. Теперь РјС‹ убедимся РІ том, что императив РІ рекламе вполне благополучно может заканчиваться вопросительным знаком. Парадоксально, РЅРѕ это факт. Блестящим примером рассматриваемого нами феномена служит гениально построенный РІРѕРїСЂРѕСЃ РѕС‚ создателей «Яндекса», встречающий каждого, кто обнаруживает отсутствие электронных денег (яндекс-денег) РІ своем кошельке: «Почему Сѓ меня 0 денег?В» Бесподобно! РќРё Сѓ РєРѕРіРѕ, пожалуй, РЅРµ возникнет сомнений РІ том, что такой РІРѕРїСЂРѕСЃ обладает несравнимо ярче выраженным побуждающим действием, чем РјРЅРѕРіРёРµ лозунги Рё призывы. Ртот РІРѕРїСЂРѕСЃ стимулирует искать новые пути заработка гораздо продуктивнее, чем, скажем, «восклицательные» СѓРєРѕСЂС‹ СЃСѓРїСЂСѓРіРё касательно РЅРёР·РєРѕРіРѕ заработка ее второй половины. Другой незаурядный пример высокоэффективного воздействия слогана известен каждому РїРѕ учебнику истории – СЃ плаката времен Гражданской РІРѕР№РЅС‹, призывающий вступать РІ СЂСЏРґС‹ Красной РђСЂРјРёРё: «Ты записался добровольцем?В». Опять-таки никто РЅРµ станет оспаривать тот несомненный факт, что данный РІРѕРїСЂРѕСЃ является РїРѕ своей сути императивом. Озвучен здесь этот РІРѕРїСЂРѕСЃ РЅРµ случайно. Сегодня РѕРЅ служит подчас РѕСЃРЅРѕРІРѕР№ для создания полуиронических риторических РІРѕРїСЂРѕСЃРѕРІ РІ рекламе, заметим, неудачных именно РёР·-Р·Р° своей серьезности. Рђ ведь можно было Р±С‹ переделать формулировку творчески, Рё сила воздействия оказалась Р±С‹ велика. Достаточно вспомнить социальную рекламу, которую показывают РїРѕ некоторым телеканалам РІ интервале СЃ 22 РґРѕ 23 С‡, вопрошающую непутевых родителей-киноманов, РґРѕРјР° ли РёС… дети. Принцип построения, как РІРёРґРЅРѕ, тот же самый! Попытаемся объяснить источник стимула, заключенного РІ таком странном РІРѕРїСЂРѕСЃРµ-императиве. Р’ первом случае («Почему Сѓ меня 0 денег?В») эффективность РІРѕРїСЂРѕСЃР° состоит РІ том, что РѕРЅ: Р°) привлекает внимание необычностью формулировки (привычнее «нет денег», Р° РІРѕС‚ «ноль денег» – это бросается РІ глаза Рё отлично запоминается); Р±) как Р±С‹ задается читающим самому себе, что заведомо снижает его критическое восприятие; РІ) РЅРµ привлекает Рє себе внимания, РЅРѕ порождает цепочку новых РІРѕРїСЂРѕСЃРѕРІ, которые оказываются более значимыми для читающего (Где РјРЅРµ взять денег? Сколько РјРЅРµ нужно денег? Рё С‚. Рґ.); Рі) заставляет сосредоточиться РЅР° деятельности, приступить Рє действиям, едва только оптимальный ответ РЅР° РѕРґРёРЅ РёР· заданных самому себе РІРѕРїСЂРѕСЃРѕРІ будет найден. Плакат времен гражданской РІРѕР№РЅС‹ «Ты записался добровольцем?В» предлагает несколько РёРЅРѕР№, РЅРѕ РІСЃРµ же весьма эффективный РїРѕРґС…РѕРґ. Рффективность РІРѕРїСЂРѕСЃР° состоит РІ том, что РѕРЅ: Р°) риторический, то есть обращен Рє той категории, которая, как заведомо было известно художнику (РіРѕРІРѕСЂСЏ современным языком – дизайнеру), сможет ответить РЅР° этот РІРѕРїСЂРѕСЃ отрицательно; Р±) апеллирует Рє гражданскому долгу, Рє совести, то есть Рє очень глубоким регуляторам человеческого поведения, которые обеспечивают состояние социального комфорта. РљРѕРіРґР° человек РЅРµ может ответить РЅР° подобный РІРѕРїСЂРѕСЃ положительно, РѕРЅ ощущает себя социально ущербным. Коммерческая реклама В«ad populumВ» тоже апеллирует Рє регуляторам социального контроля, только менее жестким. Однако даже эти РјСЏРіРєРёРµ регуляторы заставляют покупателя испытывать некую неловкость Р·Р° то, что его потребительское поведение отличается РѕС‚ поведения прочей клиентуры (пусть даже вымышленной). Особенно силен данный стимул среди молодежи Рё зрелых лиц, склонных Рє комплексам, Рѕ чем писалось ранее; РІ) РІРѕРїСЂРѕСЃ резок, отчасти РіСЂСѓР±. РћРЅ звучит неприятно для слуха. Обратим внимание РЅР° то, что Рё РІ первом РІРѕРїСЂРѕСЃРµ проскальзывают те же нотки – «ноль денег» РЅРµ очень ласкает слух. Однако РІ нем нет «нахальства» приказа, стоящего РІ повелительном наклонении. Резюмируем: чтобы слова подействовали как ненахальный, РЅРѕ вместе СЃ тем весьма действенный приказ, РѕРЅРё РЅРµ должны повторять шаблонные конструкции. Сказанное РїРѕРґРІРѕРґРёС‚ нас Рє необходимости включить РІ число критериев оценки рекламного текста (любого – ad populum, ad rem, ad hominem) еще РѕРґРёРЅ – РЅРѕРІРёР·РЅСѓ, РїРѕРґ которой понимается непохожесть данного обращения РЅР° остальные объявления такого СЂРѕРґР°. Нетрудно насчитать три СѓСЂРѕРІРЅСЏ оценки РїРѕ означенному критерию. 1. Реклама подозрительно напоминает какое-то увиденное или услышанное раньше объявление. 2. Рекламный текст несет РІ себе нечто РЅРѕРІРѕРµ, РѕРЅ лишь РІ общих чертах повторяет некоторые рекламные объявления Рё то исключительно потому, что РІСЃРµ РѕРЅРё нацелены РЅР° продвижение товаров РѕРґРЅРѕРіРѕ РІРёРґР°. 3. Рекламный текст сравнительно РЅРѕРІ Рё оригинален. Если РІ нем Рё имеются клише, то РѕРЅРё умело обыгрываются Рё предстают перед публикой преображенными, измененными РІ лучшую сторону. Кто-то, вероятно, захочет добавить, что возможно существование Рё более высокого СѓСЂРѕРІРЅСЏ оценки текста РїРѕ критерию РЅРѕРІРёР·РЅС‹. Рљ сожалению, более высокая оценка просто невозможна. Рекламные обращения нельзя назвать литературой, РІ которой существуют смелые эксперименты (РЅРµ всегда удачные), порождающие принципиально новые творения. Реклама должна быть узнаваема именно как реклама, то есть как текст, всецело посвященный вещи, работе или услуге. Если ориентация РЅР° вещь РЅРµ прослеживается, заслоняясь РЅРѕРІРёР·РЅРѕР№, то перед нами неудачная реклама. Рекламное объявление должно оставаться СЃРѕР±РѕР№, должно узнаваться. Слишком РјРЅРѕРіРѕ РЅРѕРІРёР·РЅС‹ делают текст непривычным Рё лишают возможности публику понять сделанное РёРј предложение совершить заказ. Рными словами, принципиально новый текст обладает столь высокими художественными достоинствами, что РѕРЅРё лишают его свойств публичной оферты. Как указывалось ранее, наряду СЃ традиционной рекламой существуют скрытая реклама Рё информация РЅР° правах рекламы. Рти РІРёРґС‹ рекламных текстов РЅРµ относятся законодательством Рє настоящей рекламе, однако РѕРЅРё тоже обладают базовыми признаками публичной оферты. Следовательно, высокие художественные достоинства таких текстов опять-таки неуместны, поскольку заслоняют главное. Впрочем, РІ СЂСЏРґРµ случаев возможны исключения, подтверждающие общее правило. Например, каталоги товаров для женщин (одежда, косметика, гигиенические средства) или буклеты туристических агентств уместно украшать СЏСЂРєРёРјРё цитатами РёР· произведений известных писателей. Так, каталог средств РїРѕ СѓС…РѕРґСѓ Р·Р° ногами допустимо украсить знаменитым пушкинским РіРёРјРЅРѕРј «ножкам Терпсихоры».[36] Буклет турагентства, посвященный красотам Венеции, можно дополнить выдержками РёР· зарисовок Большого Канала или Мурано, принадлежащими перу Хемингуэя.[37] РќРѕ РІ данном случае копирайтером используются чужие тексты, поэтому говорить РѕР± исключительных художественных достоинствах рекламы РІ высшей степени затруднительно. РќР° этом месте РјС‹ приостановим наш рассказ Рѕ СЃРІСЏР·Рё между РЅРѕРІРёР·РЅРѕР№ Рё художественной привлекательностью РІ системе оценки текста, Рё зададимся РІРѕРїСЂРѕСЃРѕРј Рѕ сущности рекламного объявления. Ранее РјС‹, следуя логике Рњ.Рљ. Мамардашвили, окрестили смыслообраз, создаваемый рекламой, знаком, иероглифом. Рта характерная черта позволяет рекламе служить обозначающим РїРѕ отношению Рє рекламируемому объекту, который является обозначаемым. Однако данное свойство, как РјС‹ убедились РёР· определения художественной привлекательности рекламы, РЅРµ должно возводиться РІ абсолют. Ныне же наблюдаются стойкие постмодернистские тенденции Рє подмене обозначаемого обозначающим, РєРѕРіРґР° объективные показатели социальной реальности подменяются иероглифами. Р—Р° счет такой подмены удается лишить рекламу информативности, содержательности, превратив РІ инструмент для манипуляций потребителями. Реклама сегодня РІСЃРµ чаще Рё чаще склоняется Рє патологии, создает искусственных референтов, Рё СЃ РёС… помощью РїСЂРѕРІРѕРґРёС‚ раскрутку бренда (РЅРµ товара как такового), то есть РёР· ничего генерирует образ потребления, искусственно привязывая данный образ Рє искусственно созданному же референту, возведенному РІ ранг непререкаемого авторитета. Затем РѕРЅР° обеспечивает развитие торговой сети (РЅРµ продвижение товара, Р° именно развитие сети!) РІ тех сегментах рынка, которые оказались наиболее податливыми для психологических манипуляций. Нет сомнений РІ том, что такая политика обеспечивает РЅР° какое-то время получение прибылей, однако эта политика совершенно непригодна РІ плане дальнейшей перспективы динамичного развития бизнеса, предполагающей устойчивое развитие (англ. sustainable development). Среди маркетологов бытует грустный АНЕКДОТ Рѕ командировке РІ отсталую африканскую страну РґРІСѓС… американских спецов РїРѕ сбыту РѕР±СѓРІРё. Первый вернулся РёР· поездки РІ ужасе: тамошнее население С…РѕРґРёС‚ Р±РѕСЃРёРєРѕРј, то есть сбыт провалился! Второй вернулся РІ восторге: тамошнее население С…РѕРґРёС‚ Р±РѕСЃРёРєРѕРј, то есть рынок придется насыщать Рё насыщать. Второй, разумеется, изображается как хваткий делец, превосходный коммерсант. РќР° самом деле перед нами портрет манипулятора, который конструирует рекламную кампанию РїРѕ принципу подмены обозначаемог
|