![]() КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Глава 3 Выразительные средства рекламной речи 2 страницаРџРѕСЌРјР° Рѕ Любви, написанная буквами ветра РЅР° океанских волнах. Золотая оправа Вашей чувственной женственности. Естественно, для СЂСЏРґРѕРІРѕРіРѕ рекламного текста более РїСЂРёРіРѕРґРЅРѕ сравнение, поскольку употребление собственно метафоры может быть рискованным. Следует помнить, что сравниваемые предметы (качества, действия) должны РЅР° первый взгляд казаться различны, поскольку РѕС‚ сравнения требуется оригинальность. Противопоказано сличать объекты, сходство которых очевидно.[67] Р’ сравнении рекомендуется реже использовать СЃРѕСЋР· «как», лучше обходиться РґСЂСѓРіРёРјРё способами: СЃ помощью слов будто, словно, точно, РґР° Рё только («первый класс, РґР° Рё только!В»), Р° также Рё без вспомогательных СЃРѕСЋР·РѕРІ Рё конструкций («пулей лететь», «соловьем заливаться» Рё С‚. Рґ.). Пример сильно метафоричного сравнения РІ рекламе: «Вдохните праздник, как глоток свежего РІРѕР·РґСѓС…Р°!В» (пожелание счастливого Рождества РѕС‚ «Фаберлик»). РџРѕРґ олицетворением понимается такое изображение объектов Рё явлений живой Рё неживой РїСЂРёСЂРѕРґС‹, РєРѕРіРґР° РѕРЅРё наделяются возможностями Рё признаками человека, РІ особенности человеческим характером Рё привычками. Рекламное олицетворение приемлемо чаще всего РІ устойчивых выражениях: «хмурое небо», «веселый денек», «солнце улыбается» Рё С‚. Рґ. Как РІРёРґРЅРѕ, такие случаи метафоричности преимущественно относятся Рє описанию погодных явлений. Разумеется, полна олицетворений реклама, рассчитанная РЅР° детей, РІ которой РјРѕРіСѓС‚ разговаривать животные, овощи, фрукты, РіСЂРёР±С‹. Естественно, олицетворение должно быть подобрано корректно. Например, РІ формат детской рекламы СЃ трудом втискивается лиса, потому что РѕРЅР° имеет РёРјРёРґР¶ обманщицы. Веры этому персонажу, олицетворяющему мошенника, нет. Зато РІ рекламе стирального порошка «Лоск» присутствие лиса хоть Рё немного удивляет (товар РІСЃРµ-таки для взрослых), РЅРѕ воспринимается как должное: лис олицетворяет расчетливость и… лоск, если СѓР¶ РЅР° то пошло. Впрочем, границы между детской Рё взрослой рекламой нередко оказываются размыты, Рѕ чем нам еще предстоит поговорить РІ дальнейшем. Симфора (РѕС‚ РґСЂ. – греч. совмещение) характеризуется тем, что РїСЂРё ней момент сравнения опущен, Рё признаки РѕРґРЅРѕРіРѕ предмета непосредственно выдаются Р·Р° признаки РґСЂСѓРіРѕРіРѕ.[68] Употребляется РѕРЅР° РІ рекламном тексте чрезвычайно редко, если РЅРµ принимать РІ расчет случаи, РєРѕРіРґР° сообщение передает какие-либо физиологические ощущения. Допустим, РІ рекламе индивидуальных гигиенических средств для женщин передаются ощущения девушки: РѕРЅР° чувствует себя «свободно, комфортно» или «веселой Рё жизнерадостной». Р’ данном случае РЅРµ озвучивается напрямую, хотя Рё подразумевается, что этими приятными ощущениями девушка обязана рекламируемому средству. Таким образом, без РІСЃСЏРєРёС… предисловий результат действия гигиенических средств описывается через физиологические ощущения, РїСЂРё этом опускаются промежуточные этапы, восполняющие соотнесение: ДЕЙСТВРР• = ОЩУЩЕНРРЇ (вместо цепочки ДЕЙСТВРР• – РФФЕКТ – ОЩУЩЕНРРЇ). Что касается символа, то СЃ этим тропом, близким Рє метафоре, нам предстоит ближе познакомиться РІ следующих главах, РєРѕРіРґР° речь зайдет Рѕ нейминге Рё брендинге. Разговор Рѕ нем сейчас был Р±С‹ преждевременным. РџРѕРєР° же, завершая рассказ Рѕ метафоричных высказываниях, заметим, что РїРѕРґСЂРѕР±РЅРѕ изложенная метафора превращается РІ аллегорию.[69] Допустим, РІ народных песнях плакучая РёРІР° служит аллегорией девичьей тоски. Р’ рекламе аллегория, как правило, выступает РІ РІРёРґРµ описания сказочного, фантастического или овеянного легендами места, слава Рё необычные свойства которого проецируются РЅР° ассоциируемую СЃ РЅРёРј продукцию (примеры: Рнститут красоты, Академия шоколада, Страна чудес молочных Рё С‚. Рґ.). Красочные подробности РѕР± Академии шоколада избавляют РѕС‚ необходимости рассказывать СѓР±РѕРіРёРµ биохимические данные Рѕ самом шоколаде: аллегория дает адресату рекламы необходимое представление Рѕ положительных свойствах товара. Специфическим тропом является эпитет (РѕС‚ РґСЂ. – греч. приложение). Выражаемый именем прилагательным, РѕРЅ является информационно излишним, РЅРѕ стилистически необходимым. РџРѕ идее эпитет дополняет характеристику какого-либо предмета, РЅРѕ РІ таком дополнении РѕСЃРѕР±РѕР№ нужды РЅРµ было: определение повторяет признак, заключающийся РІ самом определяемом.[70] Однако использование РїРѕРґРѕР±РЅРѕРіРѕ «излишества» заставляет обратить внимание РЅР° это слово. Рллюстративным примером РёР· фольклора назовем устойчивые словосочетания: добрый молодец, красна девица, чисто полюшко, СЃРёРЅРµ РјРѕСЂРµ Рё С‚. Рґ. (эпитеты выделены РєСѓСЂСЃРёРІРѕРј). Характерным примером РёР· рекламы является словосочетание современные средства. Рвообще эпитет «современные» используется невероятно часто, РЅРѕ обычно оправдано: эпитет подчеркивает РЅРѕРІРёР·РЅСѓ товара, его отличие РѕС‚ товаров предыдущего поколения. ЗАДАНРР• в„– 12. Какой РёР· эпитетов более всего приемлем для существительного «результат», если СЃ РЅРёРј ассоциируются слова: самые главные – плохой, отличный, действия, плачевный, экзамен, налицо, соревнований; главные – оценка, работа, работы, анализа, неожиданный, эксперимента; второстепенные – вывод, исследований, неплохой, РєРѕРЅРєСѓСЂСЃР°, ответ, итог, матча, задания, РёРіСЂС‹, окончательный, начальный, успех, испытания, матч, положительный; третьестепенные – отлично, диктанта, конец, контрольной, моего воспитания, сессии, труд, Р±РѕСЂСЊР±С‹, взаимодействия, высокий? 3.3. Фигуры Рћ фигурах замечательно сказано Р›.Рђ.Новиковым: «Старые грамматики называли эти своеобразные формы “движения речи” фигурами РїРѕ аналогии СЃ фигурами РІ танцах. Танец доставляет эстетическое удовольствие РІ том случае, если РѕРЅ РЅРµ беспорядочен, хаотичен, Р° воплощен РІ определенные фигуры движения. Точно так же Рё поэтическая речь. Рменно особая РіСЂСѓРїРїРёСЂРѕРІРєР° слов, РёС… определенное расположение Рё СЃРїРѕСЃРѕР±РЅС‹ РІРѕ РјРЅРѕРіРѕ раз увеличивать эмоциональное воздействие текста».[71] Фигура представляет СЃРѕР±РѕР№ РѕР±РѕСЂРѕС‚ речи, имеющий целью усилить выразительность высказывания. Принято различать РґРІР° РІРёРґР° фигур: фигуры мысли Рё фигуры для выражения мыслей. РџСЂРё этом фигура мысли ведет Рє изменению самой мысли, высказанной РІ тексте, тогда как фигура для выражения мысли выполняет единственно декоративную функцию.[72] Фигуры мысли подразделяются РЅР° фигуры убеждения, украшения Рё эмоционального воздействия. Рљ фигурам убеждения относятся риторический РІРѕРїСЂРѕСЃ, сообщение, предварение, сомнение, прохождение, уступка, РІРѕРїСЂРѕСЃ или цепочка РІРѕРїСЂРѕСЃРѕРІ. Познакомимся СЃ наиболее значимыми РёР· РЅРёС…. Риторическим называется РІРѕРїСЂРѕСЃ, РЅРµ требующий ответа. Такой РІРѕРїСЂРѕСЃ задается СЃ целью подчеркнуть определенное качество или действие, которые доподлинно имеют место.[73] Тем самым риторический РІРѕРїСЂРѕСЃ развеивает сомнения получателя рекламного объявления. РЎ недавних РїРѕСЂ стало модным маскировать риторический РІРѕРїСЂРѕСЃ РїРѕРґ анкетирование. Некто задает пользователю продукта Рђ РІРѕРїСЂРѕСЃ типа: «Что РІС‹ думаете Рѕ продукте Рђ?В» или «Почему РІС‹ предпочитаете РїСЂРѕРґСѓРєС‚ Рђ?В». Адресату рекламы заранее СЏСЃРЅРѕ, что ответ будет содержать положительные отзывы. РўРѕ есть анкетный РІРѕРїСЂРѕСЃ РїРѕ сути своей является риторическим. Злоупотреблять таким трюком нельзя, поскольку РѕРЅ быстро утрачивает эффективность Рё начинает раздражать публику. Примером удачного решения этой проблемы можно назвать серию телероликов Рѕ стиральном порошке «Тайд»: РІ РѕРґРЅРѕРј РёР· заключительных роликов РІ числе анкетируемых неожиданно для телезрителей (Рё будто Р±С‹ даже для самого опрашивающего) оказалась Верка Сердючка. Комичность ситуации Рё переключение внимания публики СЃ объекта рекламы РЅР° эстрадного исполнителя позволили избежать эффекта пресыщенности Сѓ телезрителей. Сообщение как фигура убеждения характеризуется тем, что представляет СЃРѕР±РѕР№ текст, содержащий рассуждение, которое РїСЂРёРІРѕРґРёС‚ беседующих Рє необходимости обменяться дружескими советами.[74] Сообщение является РѕРґРЅРёРј РёР· наиболее действенных Рё одновременно РѕРґРЅРѕР№ РёР· наиболее простых форм текстовой рекламы. Уступка РЅРѕСЃРёС‚ еще название позволения, согласия или, совсем наукообразно, concessio. Сущность уступки заключается РІ том, что копирайтер допускает справедливость критических отзывов Рѕ продвигаемом товаре СЃ той целью, чтобы РІ дальнейшем показать абсолютную надуманность, беспочвенность этой критики.[75] Мысли противников Рё скептиков, СЏРєРѕР±С‹ принятые «на веру», обращаются против РЅРёС… самих же. Теперь обратимся Рє наиболее значащим фигурам украшения. РР· РЅРёС… широкое распространение получил ипотипозис – характеристика, описание объекта Рё/или его свойств, построенное таким образом, что читатель получает возможность без РѕСЃРѕР±РѕРіРѕ труда сделать выводы Рѕ пользе.[76] Понятно, что ипотипозис рекомендовано применять РІ обращениях В«ad remВ». РќР° сегодняшний день наиболее грамотно Рё эффектно составляются тексты-описания, посвященные лекарственным препаратам (хотя Рё здесь РёРЅРѕР№ раз случается наблюдать досадные ошибки, связанные, главным образом, СЃ травмирующим действием такой рекламы РЅР° РїСЃРёС…РёРєСѓ потребителя, которому внушается скорая кончина, если только РѕРЅ РЅРµ приобретет продвигаемое средство). Ненамного отстает реклама косметики, которую следует взять Р·Р° эталон рекламистам РёР· остальных сфер коммерции, РіРґРµ ипотипозис применяется РїРѕРєР° еще РІ РїРѕСЂСЏРґРєРµ эксперимента. Детальный анализ РѕРґРЅРѕРіРѕ РёР· таких образцов-эталонов приводится РІ следующей главе. Следующая фигура РЅРµ имеет устоявшегося русскоязычного названия, РѕРЅР° обозначается латинским термином sermocinatio, означающим РІ переводе цитирование. РќР° самом деле цитированием РІ литературном смысле использование данной фигуры РЅРµ является. Sermocinatio представляет СЃРѕР±РѕР№ вкрапление РІ текст чужих мыслей Рё слов, РІ том числе РІ РІРёРґРµ РїСЂСЏРјРѕР№ речи, чтобы создать иллюзию диалога СЃ читателем. Вместе СЃ этим «цитирование» помогает вообразить РІ нужный момент, будто описываемое действие разворачивается РЅР° глазах читателя: здесь РѕРґРЅР° фигура дополняется РґСЂСѓРіРѕР№, так называемой, картиной.[77] РџСЂРё должном умении sermocinatio Рё картина заставляют весь текст построить как красочный рассказ РѕС‚ первого лица, достаточно авторитетного (референта), чтобы РЅР° его слова Рё эмоции публика обращала внимание. Примером послужит реклама косметики, выполненная РІ жанре статьи для журнальной публикации. Такие статьи, РІ которых «случайные девушки» сплетничают СЃ читательницами Рѕ достоинствах того или РёРЅРѕРіРѕ средства, приобретают известную популярность. Очень удачным можно признать серию таких откровений РІ номерах журнала В«Ридерз Дайджест», РІ которых достоинства косметических продуктов марки Veet описывала «продавец-консультант», зарекомендовавшая себя как «Шерлок Холмс РІ юбке» благодаря обширным познаниям РІ косметике.[78] РџРѕРєР°, Рє сожалению, «откровенные беседы Рѕ товарах» РІ рекламных статьях РЅРµ получили должного распространения РІ нашей стране Рё РЅРµ охватили РјРЅРѕРіРёРµ РІРёРґС‹ продукции Рё услуг, какие должны были Р±С‹ охватить. Значимой фигурой украшения является параллель, которая представляет СЃРѕР±РѕР№ сравнение РґРІСѓС… людей, предметов, качеств. Рто сравнение подчеркивает нечто, направляет публику Рє определенному выводу.[79] Напомним, что РІ главе 1 приводилось задание в„– 2, содержание которого сводилось Рє выяснению психологической схемы рекламного сообщения, РІ котором фигурируют РґРІР° сравниваемых персонажа – незадачливый Рњ, РЅРµ использующий средство РҐ, Рё удачливый N, использующий это средство. Сейчас РјС‹ можем сказать, что подобный рекламный С…РѕРґ является параллелью. Следовательно, данная фигура необходима РІ тех случаях, РєРѕРіРґР° РїСЂРѕРёСЃС…РѕРґРёС‚ сличение РґРІСѓС… героев рекламы СЃ РёС… последующим отождествлением – незадачливого персонажа СЃ «я», удачливого персонажа СЃ «Я». Большую РіСЂСѓРїРїСѓ РІ рамках фигур украшения занимают фигуры страсти. Основатель теоретической риторики древнегреческий философ Аристотель Стагирит понимал РїРѕРґ страстью сильное чувство, которое заставляет людей действовать вопреки разуму (В«Риторика», РєРЅ. II, РіР». I).[80] Рменно этот смысл Рё заложен РІ название фигуры страсти. РћРЅРё представлены обращением, восклицанием, умолчанием, усилением, желанием. Обращение представлено словами, которые как-либо называют того, Рє РєРѕРјСѓ обращено рекламное сообщение.[81] Любых обращений РІ рекламе лучше всего избегать, Р·Р° редкими случаями, РєРѕРіРґР° адресат сообщения известен СЃ завидной точностью. Например, можно сказать: «Здравствуй, школьник!В», «Уважаемые абитуриенты!В» Рё С‚. Рґ. РќРѕ РІ остальном лучше никак РЅРµ называть получателя рекламы, поскольку немногие люди испытывают желание быть зачисленными РІ какую-либо социальную РіСЂСѓРїРїСѓ без РёС… ведома (РјРЅРѕРіРёРµ получатели рекламного объявления позиционируют себя РІ социуме РЅРµ так, как может показаться маркетологу). РќРµ самой лучшей мыслью является Рё использование обращения «Господа!В», поскольку стараниями юмористов Рё непрофессиональных острословов РѕРЅРѕ ныне превратилось РІ нечто карикатурное. РЎ восклицанием РІСЃРµ гораздо проще. РћРЅРѕ демонстрирует переполняющие автора текста чувства, которыми РѕРЅ спешит поделиться СЃ публикой.[82] Слова-восклицания, вклиниваясь РІ текст, безболезненно разрывают его. Восклицания РјРѕРіСѓС‚ представлять СЃРѕР±РѕР№ РѕРґРЅРѕ слово или целое предложение: «Победа! РўСЂРё подружки покидают магазин СЃ отличным настроением Рё СЃ фирменными пакетиками РІ руках. Как РІСЃРµ-таки приятно работать СЃ красотой!В»[83] (реклама косметической продукции Veet). Р’ приведенном примере имеется Рё восклицание РёР· РѕРґРЅРѕРіРѕ слова («Победа!В»), Рё восклицание РІ РІРёРґРµ предложения («Как РІСЃРµ-таки приятно работать СЃ красотой!В»). Усилением, или градацией, называется фигура, РІ которой используются близкие РїРѕ значению слова, располагаемые РІ РїРѕСЂСЏРґРєРµ нарастания или ослабления РёС… эмоционально-смысловой значимости.[84] Р’ зависимости РѕС‚ РІРёРґР° конструкции принято различать градацию восходящую Рё нисходящую. Великолепный пример градации приводится РІ сказке Р›.Рќ. Толстого «Маша Рё медведи». Речь медведей, обнаруживших, что РІ РёС… берлоге кто-то побывал, даже графически построена РїРѕ принципу градации: Кто ел РёР· моей мисочки? Кто ел РёР· моей РјРёСЃРєРё? РљРўРћ ЕЛ РР— МОЕЙ РњРРЎРљР? Такая градация РЅРµ только подчеркивает различия РІ голосах трех медведей, РЅРѕ Рё показывает СЋРЅРѕРјСѓ читателю, как возрастал страх девочки Маши, притаившейся РІ берлоге. Однако РЅРµ следует думать, будто градация РїСЂРёРіРѕРґРЅР° лишь для рекламных текстов, обращенных Рє детям. РќР° самом деле РѕРЅР° является действенным инструментом Рё РІ текстах для взрослых. Например, РІ рекламном приложении Рє журналу В«Ридерз Дайджест», которое посвящено чистящим Рё моющим средствам, даются указания для рачительных домохозяек РїРѕ правильному применению этих средств, Рё вообще РїРѕ поддержанию чистоты Рё РїРѕСЂСЏРґРєР° РІ РґРѕРјРµ:[85] ЕЖЕДНЕВНО – Возвращайте вещи РЅР° место. – Мойте РїРѕСЃСѓРґСѓ, плиту Рё выносите мусор… ДВАЖДЫ Р’ НЕДЕЛЮ. – Подметайте полы… ЕЖЕМЕСЯЧНО. – Пылесосьте РјСЏРіРєСѓСЋ мебель… РРђР— Р’ ПОЛГОДА. – Мойте окна… ЕЖЕГОДНО. – Мойте стены… Фигура РїРѕРґ названием желание необходима, чтобы предварить рекламное объявление или часть его.[86] Данная фигура выражает стремление автора текста сообщить что-то публике. Желание может формулироваться весьма Рё весьма причудливо, степень оригинальности зависит лишь РѕС‚ фантазии копирайтера Рё РІРёРґР° продвигаемого товара. Например, РѕРґРЅРѕ РёР· объявлений, посвященных бытовым фильтрам для очистки РІРѕРґС‹, начиналось словами: «Сейчас вас попытаются обмануть», Р° далее перечислялись достоинства ржавой, неочищенной РІРѕРґС‹. Очень умелое использование желания. Р’ заключение перечислим некоторые РґСЂСѓРіРёРµ фигуры. Анафорой называется единоначатие, то есть случай, РєРѕРіРґР° несколько предложений РїРѕРґСЂСЏРґ начинаются СЃ РѕРґРЅРѕРіРѕ Рё того же слова.[87] Например, РІ рекламе туалетной РІРѕРґС‹ В«Mon RoiВ»:[88] РњРѕР№ доблестный Рё бесстрашный рыцарь… РњРћР™ РљРћРРћР›Р. РљСѓСЂСЃРёРІРѕРј РІ примере выделена анафора. Если же повтор разместить РЅРµ РІ начале предложения, Р° РІ конце, то получим РґСЂСѓРіСѓСЋ фигуру – эпифору, единоокончание. Цель анафоры Рё эпифоры одинакова: создать усиление Рё придать фразам ритмику. Синтез анафоры Рё эпифоры дает симплоку, которая более РїСЂРёРіРѕРґРЅР° для высокой РїРѕСЌР·РёРё, чем для рекламных текстов.[89] Р’ СЂСЏРґРµ случаев необязательно повторять слова РІ точности, достаточно добиться устойчивого повтора грамматической структуры Сѓ следующих РѕРґРЅРѕ Р·Р° РґСЂСѓРіРёРј предложений. Такая фигура называется параллелизмом, анафору Рё эпифору правомочно считать ее разновидностями.[90] Фигура типична для рекламы БАДов, косметических Рё лекарственных средств, например: «Кальций укрепляет Р·СѓР±С‹ Рё кости, ногти Рё волосы, “закаляет” нервы, делает кожу СѓРїСЂСѓРіРѕР№, регулирует сердцебиение Рё нормализует деятельность внутренних органов. Витамин D способствует усвоению кальция путем стимуляции его всасывания РІ кишечнике…» (выдержка Рѕ компонентах биологически активной добавки). Тиражируемая структура РІ данном случае имеет РІРёРґ: РѕРЅ делает то-то над тем-то. Р’ художественной литературе используется наряду СЃ параллелизмом полиптотон, РЅРѕ для рекламных обращений такая фигура малопригодна: РїСЂРё полиптотоне однотипные грамматические структуры разделены каким-то текстом, Р° это отвлекает внимание публики Рё препятствует достижению лаконичности.[91]
|