Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника


Глава 3 Выразительные средства рекламной речи 2 страница




Поэма о Любви, написанная буквами ветра на океанских волнах.

Золотая оправа Вашей чувственной женственности.

Естественно, для СЂСЏРґРѕРІРѕРіРѕ рекламного текста более РїСЂРёРіРѕРґРЅРѕ сравнение, поскольку употребление собственно метафоры может быть рискованным. Следует помнить, что сравниваемые предметы (качества, действия) должны РЅР° первый взгляд казаться различны, поскольку РѕС‚ сравнения требуется оригинальность. Противопоказано сличать объекты, сходство которых очевидно.[67] Р’ сравнении рекомендуется реже использовать СЃРѕСЋР· «как», лучше обходиться РґСЂСѓРіРёРјРё способами: СЃ помощью слов будто, словно, точно, РґР° Рё только («первый класс, РґР° Рё только!В»), Р° также Рё без вспомогательных СЃРѕСЋР·РѕРІ Рё конструкций («пулей лететь», «соловьем заливаться» Рё С‚. Рґ.). Пример сильно метафоричного сравнения РІ рекламе: «Вдохните праздник, как глоток свежего РІРѕР·РґСѓС…Р°!В» (пожелание счастливого Рождества РѕС‚ «Фаберлик»).

РџРѕРґ олицетворением понимается такое изображение объектов Рё явлений живой Рё неживой РїСЂРёСЂРѕРґС‹, РєРѕРіРґР° РѕРЅРё наделяются возможностями Рё признаками человека, РІ особенности человеческим характером Рё привычками. Рекламное олицетворение приемлемо чаще всего РІ устойчивых выражениях: «хмурое небо», «веселый денек», «солнце улыбается» Рё С‚. Рґ. Как РІРёРґРЅРѕ, такие случаи метафоричности преимущественно относятся Рє описанию погодных явлений. Разумеется, полна олицетворений реклама, рассчитанная РЅР° детей, РІ которой РјРѕРіСѓС‚ разговаривать животные, овощи, фрукты, РіСЂРёР±С‹.

Естественно, олицетворение должно быть подобрано корректно. Например, в формат детской рекламы с трудом втискивается лиса, потому что она имеет имидж обманщицы. Веры этому персонажу, олицетворяющему мошенника, нет. Зато в рекламе стирального порошка «Лоск» присутствие лиса хоть и немного удивляет (товар все-таки для взрослых), но воспринимается как должное: лис олицетворяет расчетливость и… лоск, если уж на то пошло. Впрочем, границы между детской и взрослой рекламой нередко оказываются размыты, о чем нам еще предстоит поговорить в дальнейшем.

Симфора (от др. – греч. совмещение) характеризуется тем, что при ней момент сравнения опущен, и признаки одного предмета непосредственно выдаются за признаки другого.[68] Употребляется она в рекламном тексте чрезвычайно редко, если не принимать в расчет случаи, когда сообщение передает какие-либо физиологические ощущения. Допустим, в рекламе индивидуальных гигиенических средств для женщин передаются ощущения девушки: она чувствует себя «свободно, комфортно» или «веселой и жизнерадостной». В данном случае не озвучивается напрямую, хотя и подразумевается, что этими приятными ощущениями девушка обязана рекламируемому средству. Таким образом, без всяких предисловий результат действия гигиенических средств описывается через физиологические ощущения, при этом опускаются промежуточные этапы, восполняющие соотнесение: ДЕЙСТВИЕ = ОЩУЩЕНИЯ (вместо цепочки ДЕЙСТВИЕ – ЭФФЕКТ – ОЩУЩЕНИЯ).

Что касается символа, то СЃ этим тропом, близким Рє метафоре, нам предстоит ближе познакомиться РІ следующих главах, РєРѕРіРґР° речь зайдет Рѕ нейминге Рё брендинге. Разговор Рѕ нем сейчас был Р±С‹ преждевременным. РџРѕРєР° же, завершая рассказ Рѕ метафоричных высказываниях, заметим, что РїРѕРґСЂРѕР±РЅРѕ изложенная метафора превращается РІ аллегорию.[69] Допустим, РІ народных песнях плакучая РёРІР° служит аллегорией девичьей тоски. Р’ рекламе аллегория, как правило, выступает РІ РІРёРґРµ описания сказочного, фантастического или овеянного легендами места, слава Рё необычные свойства которого проецируются РЅР° ассоциируемую СЃ РЅРёРј продукцию (примеры: Институт красоты, Академия шоколада, Страна чудес молочных Рё С‚. Рґ.). Красочные подробности РѕР± Академии шоколада избавляют РѕС‚ необходимости рассказывать СѓР±РѕРіРёРµ биохимические данные Рѕ самом шоколаде: аллегория дает адресату рекламы необходимое представление Рѕ положительных свойствах товара.

Специфическим тропом является эпитет (от др. – греч. приложение). Выражаемый именем прилагательным, он является информационно излишним, но стилистически необходимым. По идее эпитет дополняет характеристику какого-либо предмета, но в таком дополнении особой нужды не было: определение повторяет признак, заключающийся в самом определяемом.[70] Однако использование подобного «излишества» заставляет обратить внимание на это слово. Иллюстративным примером из фольклора назовем устойчивые словосочетания: добрый молодец, красна девица, чисто полюшко, сине море и т. д. (эпитеты выделены курсивом). Характерным примером из рекламы является словосочетание современные средства. И вообще эпитет «современные» используется невероятно часто, но обычно оправдано: эпитет подчеркивает новизну товара, его отличие от товаров предыдущего поколения.

ЗАДАНИЕ № 12. Какой из эпитетов более всего приемлем для существительного «результат», если с ним ассоциируются слова: самые главные – плохой, отличный, действия, плачевный, экзамен, налицо, соревнований; главные – оценка, работа, работы, анализа, неожиданный, эксперимента; второстепенные – вывод, исследований, неплохой, конкурса, ответ, итог, матча, задания, игры, окончательный, начальный, успех, испытания, матч, положительный; третьестепенные – отлично, диктанта, конец, контрольной, моего воспитания, сессии, труд, борьбы, взаимодействия, высокий?

3.3. Фигуры

Рћ фигурах замечательно сказано Р›.Рђ.Новиковым: «Старые грамматики называли эти своеобразные формы “движения речи” фигурами РїРѕ аналогии СЃ фигурами РІ танцах. Танец доставляет эстетическое удовольствие РІ том случае, если РѕРЅ РЅРµ беспорядочен, хаотичен, Р° воплощен РІ определенные фигуры движения. Точно так же Рё поэтическая речь. Именно особая РіСЂСѓРїРїРёСЂРѕРІРєР° слов, РёС… определенное расположение Рё СЃРїРѕСЃРѕР±РЅС‹ РІРѕ РјРЅРѕРіРѕ раз увеличивать эмоциональное воздействие текста».[71] Фигура представляет СЃРѕР±РѕР№ РѕР±РѕСЂРѕС‚ речи, имеющий целью усилить выразительность высказывания. Принято различать РґРІР° РІРёРґР° фигур: фигуры мысли Рё фигуры для выражения мыслей. РџСЂРё этом фигура мысли ведет Рє изменению самой мысли, высказанной РІ тексте, тогда как фигура для выражения мысли выполняет единственно декоративную функцию.[72] Фигуры мысли подразделяются РЅР° фигуры убеждения, украшения Рё эмоционального воздействия. Рљ фигурам убеждения относятся риторический РІРѕРїСЂРѕСЃ, сообщение, предварение, сомнение, прохождение, уступка, РІРѕРїСЂРѕСЃ или цепочка РІРѕРїСЂРѕСЃРѕРІ. Познакомимся СЃ наиболее значимыми РёР· РЅРёС…. Риторическим называется РІРѕРїСЂРѕСЃ, РЅРµ требующий ответа. Такой РІРѕРїСЂРѕСЃ задается СЃ целью подчеркнуть определенное качество или действие, которые доподлинно имеют место.[73] Тем самым риторический РІРѕРїСЂРѕСЃ развеивает сомнения получателя рекламного объявления. РЎ недавних РїРѕСЂ стало модным маскировать риторический РІРѕРїСЂРѕСЃ РїРѕРґ анкетирование. Некто задает пользователю продукта Рђ РІРѕРїСЂРѕСЃ типа: «Что РІС‹ думаете Рѕ продукте Рђ?В» или «Почему РІС‹ предпочитаете РїСЂРѕРґСѓРєС‚ Рђ?В». Адресату рекламы заранее СЏСЃРЅРѕ, что ответ будет содержать положительные отзывы. РўРѕ есть анкетный РІРѕРїСЂРѕСЃ РїРѕ сути своей является риторическим. Злоупотреблять таким трюком нельзя, поскольку РѕРЅ быстро утрачивает эффективность Рё начинает раздражать публику. Примером удачного решения этой проблемы можно назвать серию телероликов Рѕ стиральном порошке «Тайд»: РІ РѕРґРЅРѕРј РёР· заключительных роликов РІ числе анкетируемых неожиданно для телезрителей (Рё будто Р±С‹ даже для самого опрашивающего) оказалась Верка Сердючка. Комичность ситуации Рё переключение внимания публики СЃ объекта рекламы РЅР° эстрадного исполнителя позволили избежать эффекта пресыщенности Сѓ телезрителей.

Сообщение как фигура убеждения характеризуется тем, что представляет собой текст, содержащий рассуждение, которое приводит беседующих к необходимости обменяться дружескими советами.[74] Сообщение является одним из наиболее действенных и одновременно одной из наиболее простых форм текстовой рекламы.

Уступка носит еще название позволения, согласия или, совсем наукообразно, concessio. Сущность уступки заключается в том, что копирайтер допускает справедливость критических отзывов о продвигаемом товаре с той целью, чтобы в дальнейшем показать абсолютную надуманность, беспочвенность этой критики.[75] Мысли противников и скептиков, якобы принятые «на веру», обращаются против них самих же.

Теперь обратимся к наиболее значащим фигурам украшения. Из них широкое распространение получил ипотипозис – характеристика, описание объекта и/или его свойств, построенное таким образом, что читатель получает возможность без особого труда сделать выводы о пользе.[76] Понятно, что ипотипозис рекомендовано применять в обращениях «ad rem». На сегодняшний день наиболее грамотно и эффектно составляются тексты-описания, посвященные лекарственным препаратам (хотя и здесь иной раз случается наблюдать досадные ошибки, связанные, главным образом, с травмирующим действием такой рекламы на психику потребителя, которому внушается скорая кончина, если только он не приобретет продвигаемое средство). Ненамного отстает реклама косметики, которую следует взять за эталон рекламистам из остальных сфер коммерции, где ипотипозис применяется пока еще в порядке эксперимента. Детальный анализ одного из таких образцов-эталонов приводится в следующей главе.

Следующая фигура не имеет устоявшегося русскоязычного названия, она обозначается латинским термином sermocinatio, означающим в переводе цитирование. На самом деле цитированием в литературном смысле использование данной фигуры не является. Sermocinatio представляет собой вкрапление в текст чужих мыслей и слов, в том числе в виде прямой речи, чтобы создать иллюзию диалога с читателем. Вместе с этим «цитирование» помогает вообразить в нужный момент, будто описываемое действие разворачивается на глазах читателя: здесь одна фигура дополняется другой, так называемой, картиной.[77] При должном умении sermocinatio и картина заставляют весь текст построить как красочный рассказ от первого лица, достаточно авторитетного (референта), чтобы на его слова и эмоции публика обращала внимание.

Примером послужит реклама косметики, выполненная РІ жанре статьи для журнальной публикации. Такие статьи, РІ которых «случайные девушки» сплетничают СЃ читательницами Рѕ достоинствах того или РёРЅРѕРіРѕ средства, приобретают известную популярность. Очень удачным можно признать серию таких откровений РІ номерах журнала В«Ридерз Дайджест», РІ которых достоинства косметических продуктов марки Veet описывала «продавец-консультант», зарекомендовавшая себя как «Шерлок Холмс РІ юбке» благодаря обширным познаниям РІ косметике.[78] РџРѕРєР°, Рє сожалению, «откровенные беседы Рѕ товарах» РІ рекламных статьях РЅРµ получили должного распространения РІ нашей стране Рё РЅРµ охватили РјРЅРѕРіРёРµ РІРёРґС‹ продукции Рё услуг, какие должны были Р±С‹ охватить.

Значимой фигурой украшения является параллель, которая представляет собой сравнение двух людей, предметов, качеств. Это сравнение подчеркивает нечто, направляет публику к определенному выводу.[79] Напомним, что в главе 1 приводилось задание № 2, содержание которого сводилось к выяснению психологической схемы рекламного сообщения, в котором фигурируют два сравниваемых персонажа – незадачливый М, не использующий средство Х, и удачливый N, использующий это средство. Сейчас мы можем сказать, что подобный рекламный ход является параллелью. Следовательно, данная фигура необходима в тех случаях, когда происходит сличение двух героев рекламы с их последующим отождествлением – незадачливого персонажа с «я», удачливого персонажа с «Я».

Большую РіСЂСѓРїРїСѓ РІ рамках фигур украшения занимают фигуры страсти. Основатель теоретической риторики древнегреческий философ Аристотель Стагирит понимал РїРѕРґ страстью сильное чувство, которое заставляет людей действовать вопреки разуму (В«Риторика», РєРЅ. II, РіР». I).[80] Именно этот смысл Рё заложен РІ название фигуры страсти. РћРЅРё представлены обращением, восклицанием, умолчанием, усилением, желанием.

Обращение представлено словами, которые как-либо называют того, к кому обращено рекламное сообщение.[81] Любых обращений в рекламе лучше всего избегать, за редкими случаями, когда адресат сообщения известен с завидной точностью. Например, можно сказать: «Здравствуй, школьник!», «Уважаемые абитуриенты!» и т. д. Но в остальном лучше никак не называть получателя рекламы, поскольку немногие люди испытывают желание быть зачисленными в какую-либо социальную группу без их ведома (многие получатели рекламного объявления позиционируют себя в социуме не так, как может показаться маркетологу). Не самой лучшей мыслью является и использование обращения «Господа!», поскольку стараниями юмористов и непрофессиональных острословов оно ныне превратилось в нечто карикатурное.

С восклицанием все гораздо проще. Оно демонстрирует переполняющие автора текста чувства, которыми он спешит поделиться с публикой.[82] Слова-восклицания, вклиниваясь в текст, безболезненно разрывают его. Восклицания могут представлять собой одно слово или целое предложение: «Победа! Три подружки покидают магазин с отличным настроением и с фирменными пакетиками в руках. Как все-таки приятно работать с красотой!»[83] (реклама косметической продукции Veet). В приведенном примере имеется и восклицание из одного слова («Победа!»), и восклицание в виде предложения («Как все-таки приятно работать с красотой!»).

Усилением, или градацией, называется фигура, РІ которой используются близкие РїРѕ значению слова, располагаемые РІ РїРѕСЂСЏРґРєРµ нарастания или ослабления РёС… эмоционально-смысловой значимости.[84] Р’ зависимости РѕС‚ РІРёРґР° конструкции принято различать градацию восходящую Рё нисходящую. Великолепный пример градации приводится РІ сказке Р›.Рќ. Толстого «Маша Рё медведи». Речь медведей, обнаруживших, что РІ РёС… берлоге кто-то побывал, даже графически построена РїРѕ принципу градации:

Кто ел из моей мисочки?

Кто ел из моей миски?

КТО ЕЛ ИЗ МОЕЙ МИСКИ?

Такая градация РЅРµ только подчеркивает различия РІ голосах трех медведей, РЅРѕ Рё показывает СЋРЅРѕРјСѓ читателю, как возрастал страх девочки Маши, притаившейся РІ берлоге. Однако РЅРµ следует думать, будто градация РїСЂРёРіРѕРґРЅР° лишь для рекламных текстов, обращенных Рє детям. РќР° самом деле РѕРЅР° является действенным инструментом Рё РІ текстах для взрослых. Например, РІ рекламном приложении Рє журналу В«Ридерз Дайджест», которое посвящено чистящим Рё моющим средствам, даются указания для рачительных домохозяек РїРѕ правильному применению этих средств, Рё вообще РїРѕ поддержанию чистоты Рё РїРѕСЂСЏРґРєР° РІ РґРѕРјРµ:[85]

ЕЖЕДНЕВНО

– Возвращайте вещи на место.

– Мойте посуду, плиту и выносите мусор…

ДВАЖДЫ В НЕДЕЛЮ.

– Подметайте полы…

ЕЖЕМЕСЯЧНО.

– Пылесосьте мягкую мебель…

РРђР— Р’ ПОЛГОДА.

– Мойте окна…

ЕЖЕГОДНО.

– Мойте стены…

Фигура под названием желание необходима, чтобы предварить рекламное объявление или часть его.[86] Данная фигура выражает стремление автора текста сообщить что-то публике. Желание может формулироваться весьма и весьма причудливо, степень оригинальности зависит лишь от фантазии копирайтера и вида продвигаемого товара. Например, одно из объявлений, посвященных бытовым фильтрам для очистки воды, начиналось словами: «Сейчас вас попытаются обмануть», а далее перечислялись достоинства ржавой, неочищенной воды. Очень умелое использование желания.

В заключение перечислим некоторые другие фигуры. Анафорой называется единоначатие, то есть случай, когда несколько предложений подряд начинаются с одного и того же слова.[87] Например, в рекламе туалетной воды «Mon Roi»:[88]

Мой доблестный и бесстрашный рыцарь…

РњРћР™ РљРћРРћР›Р.

Курсивом в примере выделена анафора. Если же повтор разместить не в начале предложения, а в конце, то получим другую фигуру – эпифору, единоокончание. Цель анафоры и эпифоры одинакова: создать усиление и придать фразам ритмику. Синтез анафоры и эпифоры дает симплоку, которая более пригодна для высокой поэзии, чем для рекламных текстов.[89] В ряде случаев необязательно повторять слова в точности, достаточно добиться устойчивого повтора грамматической структуры у следующих одно за другим предложений. Такая фигура называется параллелизмом, анафору и эпифору правомочно считать ее разновидностями.[90] Фигура типична для рекламы БАДов, косметических и лекарственных средств, например:

«Кальций укрепляет зубы и кости, ногти и волосы, “закаляет” нервы, делает кожу упругой, регулирует сердцебиение и нормализует деятельность внутренних органов. Витамин D способствует усвоению кальция путем стимуляции его всасывания в кишечнике…» (выдержка о компонентах биологически активной добавки). Тиражируемая структура в данном случае имеет вид: он делает то-то над тем-то. В художественной литературе используется наряду с параллелизмом полиптотон, но для рекламных обращений такая фигура малопригодна: при полиптотоне однотипные грамматические структуры разделены каким-то текстом, а это отвлекает внимание публики и препятствует достижению лаконичности.[91]


Поделиться:

Дата добавления: 2015-04-18; просмотров: 212; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2025 год. (0.007 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты