![]() КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Глава 3 Выразительные средства рекламной речи 3 страницаВесьма оригинален хиазм, или перекрещивание, РЅРѕ его возможности ограничены. Перекрещивание сводится Рє соединению РґРІСѓС… словосочетаний, РІ которых отмечается перестановка позиций для одинаковых слов.[92] Например, какое-РЅРёР±СѓРґСЊ блюдо можно назвать РІ подражание классикам «король тортов, торт королей».[93] Хиазм, вероятно, был получен путем РёРіСЂС‹ слов РёР· инверсии, как называется использование слов РІ предложении РІ непривычном РїРѕСЂСЏРґРєРµ, РЅРµ нарушающем, тем РЅРµ менее, общего смысла высказывания.[94] Например: «Благодаря своей РјСЏРіРєРѕР№ текстуре помада легко скользит РїРѕ губам». Рто инверсия, которая обращает внимание РЅР° положительные свойства помады, которая попадает строго РІ центр предложения. Рђ без инверсии, «по правилам», получилось Р±С‹: «Помада легко скользит РїРѕ губам благодаря своей РјСЏРіРєРѕР№ текстуре». РСЃРєСѓСЃРЅРѕ расставленные смысловые акценты РїСЂРё традиционной структуре фразы оказываются утеряны. Р, наконец, стоит уделить внимание таким близким РїРѕ содержанию Рё эффекту фигурам, как эллипсис, РјРЅРѕРіРѕСЃРѕСЋР·РёРµ, бессоюзие Рё умолчание. РћРЅРё сокращают высказывание вплоть РґРѕ того, что обрывают его РЅР° значимом месте. Рллипсис (РґСЂ. – греч. выпадение) сохраняет РІРѕ фразе лишь наиболее существенные слова, Р° остальные без РѕСЃРѕР±РѕРіРѕ ущерба выбрасывает.[95] Рллипсис эффективен РІ воображаемом диалоге СЃ адресатом рекламы: «Чье? – Ваше! Почем? – Почти даром! РќРѕ как? – Рлементарно: компания “Супер”!В» Понятно, что РІ данном примере полные, несокращенные РІРѕРїСЂРѕСЃС‹ Рё ответы выглядели Р±С‹ настолько РіСЂРѕРјРѕР·РґРєРѕ, что отпугнули Р±С‹ адресата. Выпадение, таким образом, необходимо для повышения быстроты рекламной речи, усиления энергичности высказываний. Р’ разговорной речи РѕРґРЅРёРј РёР· наиболее удачно изобретенных эллипсисов является выражение «не то чтоб, а…», РіРґРµ слово чтоб заменяет СЃРѕР±РѕР№ целое предложение. РњРЅРѕРіРѕСЃРѕСЋР·РёРµ Рё бессоюзие тоже создают эффект ускоренного движения, быстроты Р·Р° счет многократного повторения СЃРѕСЋР·РѕРІ или, напротив, РёС… намеренного удаления.[96] Р’ таких конструкциях используются однородные члены предложения, которые быстро сменяют РґСЂСѓРі РґСЂСѓРіР°, чем создают некий СЂСЏРґ, последовательность. Обычно бессоюзие Рё РјРЅРѕРіРѕСЃРѕСЋР·РёРµ РїСЂРёРіРѕРґРЅС‹ для описания широкого ассортимента товаров РІ каком-либо магазине или широкого спектра действия продвигаемого товара. Возможны Рё РґСЂСѓРіРёРµ случаи применения этих фигур: «Культура познания, РёСЃРєСѓСЃРЅРѕРµ сочетание оттенков, эффект неожиданности, РїРѕРёСЃРє прекрасного, сила красоты, поэтическое отображение, энергия идеализма, СЂРёСЃРє возвышенности…» (Рљ. Фантиг Рѕ креативных подходах компании «Фаберлик» Рє разработке РЅРѕРІРѕР№ косметической продукции; использовано бессоюзие). Умолчание создает многозначительные паузы, РѕР±С…РѕРґРёС‚ некоторые важные моменты, перескакивая РЅР° РЅРѕРІСѓСЋ мысль, поскольку читателю Рё без того легко додумать концовку.[97] Умолчание надлежит использовать аккуратно, поскольку РёР·-Р·Р° него речь становится прерывистой, фразы напоминают непонятные обрывки, которые РјРѕРіСѓС‚ смутить РёРЅРѕРіРѕ читателя. Пример эффективного умолчания: «Никогда еще область косметической продукции РЅРµ была такой богатой, насыщенной, стимулирующей, как сегодня… Получайте удовольствие…» (Рљ. Фантиг, «Фаберлик»). Читателю нетрудно додумать окончания фраз: В«...благодаря “Фаберлик”» Рё В«...РѕС‚ “Фаберлик”». Воистину: слово – серебро, молчание – золото! ЗАДАНРР• в„– 13. Р’ каком рекламном контексте может считаться риторическим РІРѕРїСЂРѕСЃ Катерины Кабановой: «отчего люди РЅРµ летают так, как птицы?В»[98] 3.4. Антонимы Если подзаголовок упомянутого РІ предыдущем разделе объявления Рѕ фильтрах РІРѕРґС‹ содержал желание, то собственно текст был построен РїСЂРё использовании такой фигуры, как антитеза, то есть противопоставление: ржавая РІРѕРґР° противопоставлялась очищенной, которую даруют людям бытовые фильтры очистки. Две фигуры, которые еще нами РЅРµ затрагивались, – антитеза Рё РѕРєСЃСЋРјРѕСЂРѕРЅ. РС… объединяет то, что РѕРЅРё обычно строятся РїСЂРё активном использовании антонимов. Антонимами называются слова РѕРґРЅРѕР№ Рё той же части речи, образующие пары РїРѕ признаку полной или частичной смысловой противоположности РІ заданном контексте, это слова СЃ обратным лексическим значением.[99] РћРіСЂРѕРјРЅРѕРµ число антонимов, особенно РІ сфере производства, сервиса Рё коммерции, образованы приставочным СЃРїРѕСЃРѕР±РѕРј, то есть Р·Р° счет прибавления Рє некоему РёСЃС…РѕРґРЅРѕРјСѓ слову приставок СЃРѕ значением отрицания, что формирует наличие противоположного качества Сѓ понятия: анти-, без-, контр-, лже-, РЅРµ-, противо-, псевдо- (СЃ тем же смыслом, что Рё «лже-В»). Естественно, контекст доминирует над исходным смыслом слов, придавая РёРј подчас РЅРѕРІРѕРµ, необычное значение. Так, слова день Рё ночь традиционно являются антонимами. РќРѕ если сравнивать РёС… СЃ переходным временем суток (утром Рё вечером), то противоположность исчезнет, Р° возникнет сродство. Антитеза строится как раз РЅР° контекстуальности. Умелый копирайтер добивается того, чтобы слова РІ его обращении РІРЅРµ данного текста утрачивали РїСЂСЏРјСѓСЋ противоположность РґСЂСѓРі РґСЂСѓРіСѓ. Например, РІ рекламе семьи паевых инвестиционных фондов «КРРў Фортис Рнвестментс» читаем исповедь деловитой СЃСѓРїСЂСѓРіРё: «В нашей семье РјСѓР¶, конечно, главный. РќРѕ зато СЏ – министр РїРѕ финансам». Противопоставление налицо. РћРєСЃСЋРјРѕСЂРѕРЅ, или РѕРєСЃРёРјРѕСЂРѕРЅ (РґСЂ. – греч. остроумно-глупое) представляет СЃРѕР±РѕР№ соединение противоположных РїРѕ смыслу слов, образно раскрывающих противоречивую сущность обозначаемого. Примеры позаимствуем РёР· американского кинофильма «Человек СЌРїРѕС…Рё Возрождения» СЃ Р”. РґРµ Вито РІ главной роли: «красноречивое молчание» Рё «женственный мужчина». Великими СЂСѓСЃСЃРєРёРјРё деятелями культуры были созданы такие блестящие РѕРєСЃСЋРјРѕСЂРѕРЅС‹, как живой труп (Рђ.РЎ. Пушкин), скучающая веселость (Рќ.РЎ. Лесков), далекое близкое (Р.Р•. Репин). Р’ рекламе РѕРєСЃСЋРјРѕСЂРѕРЅ применяется нечасто, РЅРѕ РІ случае удачного использования эффект оказывается впечатляющим: «аромат современной Клеопатры»,[100] «узнай РґСЂСѓРіСѓСЋ себя» (РёР· рекламы косметики). Заметим, что РІ этих оксюморонах удалось обойтись без антонимов. ЗАДАНРР• в„– 14.Найдите товары, Рє которым подошли Р±С‹ характеристики, выполненные РІ РІРёРґРµ РѕРєСЃСЋРјРѕСЂРѕРЅР°: «полезная безделица», «утонченная резкость», «простота изысканности». 3.5. РЎРёРЅРѕРЅРёРјС‹ Синонимами называются слова СЃ примерно одинаковым или полностью тождественным (контекстуально) лексическим значением, РЅРѕ имеющие совершенно разное написание Рё звучание.[101] РЎРёРЅРѕРЅРёРјРёСЏ крайне полезна как выразительное средство языка, поскольку расширяет возможности формулировки мыслей РІСЃРµ более Рё более разнообразными, РЅРµ повторяющимися конструкциями. РўРµ слова, которые автор текста рискует повторить РІ следующем предложении или даже РІ этом предложении, целесообразно заменить синонимами. Для рекламы важно «не быть занудной», то есть РЅРµ повторять однотипные конструкции, РЅРѕ демонстрировать разнообразие Рё красочность текста, увлекать читателя. Повторяются РІ рекламном обращении РЅРµ РІСЃРµ слова, РЅРѕ лишь немногие, которые признаны «избранными» СЃ психологической точки зрения. Прочие повторы вредны, РІРѕС‚ почему РёС… надлежит безжалостно удалять посредством СЃРёРЅРѕРЅРёРјРѕРІ.[102] Ценным качеством СЃРёРЅРѕРЅРёРјРѕРІ является то, что РёС… полное тождество наблюдается крайне редко. РўРѕ есть СЃРёРЅРѕРЅРёРјС‹ чаще всего отражают разные стороны РѕРґРЅРѕРіРѕ Рё того же объекта, РІРѕСЃРїСЂРѕРёР·РІРѕРґСЏС‚ смыслообраз предмета РІ РЅРѕРІРѕР№ ипостаси. РћРЅРё наглядно показывают, что иероглифы языка РЅРµ РІ силах заменить саму называемую вещь. Абсолютная СЃРёРЅРѕРЅРёРјРёСЏ наблюдается крайне редко, причем почти всегда – РІ рамках определенного контекста. РЇСЂРєРёРј примером РјРѕРіСѓС‚ служить слова «бегемот» Рё «гиппопотам». Для текстов, выдержанных РІ разговорном стиле, эти слова являются тождественными синонимами. Разницы между РЅРёРјРё никакой нет (автор это специально выяснил РІ общении СЃ профессиональными языковедами). РќРѕ возьмем текст, посвященный истории, – научный или художественный. РџСЂРё описании Древнего Египта времен фараонов РјС‹ воспользуемся библейским словом «бегемот», если нам предстоит упомянуть этих водных животных, обитателей священного Нила. РќРѕ РІ рассказе Рѕ греко-СЂРёРјСЃРєРѕРј Египте автору придется воспользоваться словом «гиппопотам», происходящим РёР· древнегреческого. Р’ копилку эрудита добавим, что слово «бегемот» переводится СЃ древнееврейского как «водяная корова», Р° слово «гиппопотам» переводится СЃ древнегреческого как «речной РєРѕРЅСЊВ».[103] РќРѕ РІРѕС‚ откроем детские РєРЅРёРіРё. Здесь СЏРІРЅРѕ преобладает словечко «бегемот» как более СѓРґРѕР±РѕРїСЂРѕРёР·РЅРѕСЃРёРјРѕРµ для ребенка. Рсключение СЂРёСЃРєРЅСѓР» сделать только Чуковский, РЅРѕ Рё то трансформировал РіСЂРѕРјРѕР·РґРєРѕРµ греческое слово РІ потешное «Гиппопо РЅР° широкой Лимпопо», что ребенку прочесть Рё запомнить очень легко. Руководствуясь этой логикой, номинатор РѕРґРЅРѕРіРѕ гипермаркета игрушек назвал этот магазин «Бегемот». Ргрушки – детям, значит, название должно быть именно «Бегемот», Р° РЅРµ «Гиппопотам». Рвдобавок РѕС‚ «бегемота» СѓРґРѕР±РЅРѕ образовывать уменьшительно-ласкательное (бегемотик), тогда как «гиппопотамчик» звучит РЅРµ слишком приятно. Как РІРёРґРЅРѕ, РІ общении СЃ детьми слова «бегемот» Рё «гиппопотам» остаются синонимами, РЅРѕ утрачивают СЃРІРѕРµ тождество. Заметим, что подобные метаморфозы РІ тексте, обращенном детям, претерпевают почти РІСЃРµ СЃРёРЅРѕРЅРёРјС‹. Если же внимательно вслушаться РІ речь родителей, которые общаются СЃ очень-очень маленькими детьми, то нетрудно убедиться, что каждая фраза построена РёР· СЃРёРЅРѕРЅРёРјРѕРІ, предназначенных исключительно для восприятия ребенка: «бобо», «ням-РЅСЏРјВ», «фа» Рё С‚. Рґ. Детские СЃРёРЅРѕРЅРёРјС‹ представляют кладезь ценных материалов для рекламы, стоит только подойти Рє РЅРёРј СЃ СѓРјРѕРј. Р’ высшей степени удачным, например, является слоган «Ням-РЅСЏРј, покупайте “Микоян”!В»: Р’ этом призыве содержится Рё упоминание бренда, Рё недвусмысленно озвучивается, что СЃ надо делать СЃ продукцией РѕС‚ «Микояна» (надо купить Рё сделать «ням-РЅСЏРјВ»). Р’РЅРѕРІСЊ вернемся Рє нашим бегемотам. РќР° страницах серьезных работ РїРѕ зоологии «водяную РєРѕСЂРѕРІСѓВ» именуют исключительно гиппопотамом. Таково зоологическое наименование этого гигантского парнокопытного, ближайшего родственника СЃРІРёРЅСЊРё. Рђ РІРѕС‚ термин «бегемот» палеозоологи припасли для обозначения РіСЂСѓРїРїС‹ современных Рё вымерших млекопитающих, родственных гиппопотамам, – представителям отрядов парнокопытных Рё хоботных (слоны). РўРѕ есть РІ естествознании СЃРёРЅРѕРЅРёРјРёСЏ между рассматриваемыми словами исчезает полностью. (РќРµ станем здесь сейчас рассматривать область личных имен, поскольку РІ ней законы СЃРёРЅРѕРЅРёРјРёРё проявляют себя совершенно РїРѕ-РѕСЃРѕР±РѕРјСѓ: РїРѕ понятной причине никто РЅРµ назовет булгаковского Бегемота Гиппопотамом.[104]) Заметим, что честь открытия многозначности СЃРёРЅРѕРЅРёРјРѕРІ принадлежит древним римлянам, которые, вероятно, первыми догадались, что почти полностью РїРѕРґРѕР±РЅРѕРµ РїРѕ смыслу слово несет РІ себе некий оттенок смысла, которого лишено слово-эталон, используемое РІ сравнении. Рту мысль РїРѕСЏСЃРЅРёР» РІ СЃРІРѕРµ время удачным примером блестящий комедиограф XVIII РІ. Р”.Р. Фонвизин: «Старый человек обыкновенно любит вспоминать давние происшествия Рё рассказывать Рѕ старинных обычаях; Р° если РѕРЅ СЃРєСѓРї, то РІ сундуках его найдешь РјРЅРѕРіРѕ ветхого, нередко РѕРЅ бывает заматерел РІ СЃРІРѕРёС… привычках».[105] Здесь отчетливо прослеживается СЂСЏРґ СЃРёРЅРѕРЅРёРјРѕРІ, бесконечно далеких РѕС‚ тождества: старый? давний? старинный? ветхий? заматерелый. Р’ этот же СЂСЏРґ удачно вписывается слово древний, впрочем, РІ «галантный век» (XVIII РІ.) РѕРЅРѕ РІ смысловом отношении занимало довольно близкую позицию Рє слову «старый». РќРµ случайно император Петр Великий, заронив РІ почву молодой СЂРѕСЃСЃРёР№СЃРєРѕР№ науки семена археологии Рё палеонтологии, высочайше повелел РІ своем указе: «Ежели кто найдет РІ земле какия старыя вещи, Р° РёРјСЏРЅРЅРѕ: каменья необыкновенные, кости скотския, рыбьи или птичьи, РЅРµ такия, какие Сѓ нас ныне есть, також Р±С‹ приносили, Р·Р° что давана будет довольная дача»[106] [РєСѓСЂСЃРёРІ автора. – РЎ.Р‘.]. Означенный принцип получил широкое распространение РІ рекламе пищевых продуктов. Например, чай непременно «душистый» Рё «ароматный». РќР° первый взгляд перед нами СЃРёРЅРѕРЅРёРјС‹, единый смысл которых – «обладающий сильным запахом». РќРѕ понятие «душистый» делает РІ воображении читателя (слушателя, если текст устный) запах РЅРµ только сильным, РЅРѕ Рё стойким, Р° заодно РЅРµ резким. Сильной бывает Рё РІРѕРЅСЊ отбросов, однако душистым может быть только запах, РЅРµ вызывающий неприятных ощущений. Рследующее слово усиливает образ приятного запаха. «Ароматный» – это РЅРµ просто приятный, РЅРѕ великолепный, своеобразная «радость для носа». Два слова РІ сочетании взаимодополняют РґСЂСѓРі РґСЂСѓРіР° Рё обусловливают красочность, насыщенность смыслообраза, апеллирующего Рє положительным эмоциям. Р’ РґСЂСѓРіРёС… случаях можно намеренно использовать тонкие смысловые различия, чтобы создать РІ тексте словосочетание, которое разрушает сложившиеся стереотипы, благодаря чему привлекает внимание Рё отлично запоминается. Превосходным примером можно назвать рекламу РѕРґРЅРѕР№ фирмы, призванную привлечь РІ штат новых работников – физически крепких мужчин. Копирайтеры, относящиеся Рє объявлениям Рѕ найме как Рє чему-то тривиальному, создают шаблонные, пресные тексты типа «требуются РЅР° работу грузчики, разнорабочие». РќРѕ РІ данном случае копирайтер РїСЂРѕСЏРІРёР» оригинальность. Привлекать внимание потенциальных работников, оказывается, нужно тоже рекламными трюками. Ртак родился РІ высшей степени оригинальный текст: «Крупной СЂРѕСЃСЃРёР№СЃРєРѕР№ компании требуется РЎРЛАЧ». Пущенное слегка наискосок слово «силач» было набрано крупным красным шрифтом Рё занимало большую часть пространства объявления. Подобный РїРѕРґС…РѕРґ РЅРµ раз демонстрировал СЃРІРѕСЋ успешность. Р’ копилке автора имеются тексты объявлений, состоящие РёР· РѕРґРЅРѕРіРѕ-единственного слова. Например, организаторы РѕРґРЅРѕР№ рекламной кампании РІ поддержку РЅРѕРІРѕРіРѕ (для РіРѕСЂРѕРґР° N) сорта РїРёРІР° заменили фразу, обещавшую бесплатно первую кружку пенного напитка, РѕРґРЅРёРј-единственным словом, СЃРёРЅРѕРЅРёРјРѕРј Рє наречиям даром Рё бесплатно – емким существительным «ХАЛЯВА». Резюмируем. Хороший копирайтер умеет эффективно пользоваться колоссальным потенциалом слов-СЃРёРЅРѕРЅРёРјРѕРІ, то есть способен использовать СЃРёРЅРѕРЅРёРјС‹: Р°) чтобы РЅРµ повторять лишний раз те слова, которые повторяться РЅРµ должны, поскольку это вредно СЃ точки зрения психологического воздействия; Р±) чтобы СЃ помощью РёРіСЂС‹ оттенков подчеркнуть достоинства товара; РІ) чтобы сыграть РЅР° необычности тонких смысловых различий; Рі) чтобы избавиться РѕС‚ нежелательных ассоциаций. Последний РїСѓРЅРєС‚ заслуживает пристального внимания. Ранее, РІ самом начале главы, РїРѕРґСЂРѕР±РЅРѕ объяснялось, что РІ определенном контексте нейтральное РІ смысловом отношении слово приобретает негативное звучание, поскольку вызывает нежелательные для рекламиста ассоциации. Чтобы такие ассоциации РЅРµ возникали, требуется заменить «нехорошее» слово СЃРёРЅРѕРЅРёРјРѕРј, звучащем РІ рассматриваемом контексте нейтрально или даже позитивно. Весьма пикантным примером послужит история Рѕ том, как продавцы газосварочного оборудования сумели найти решение, чтобы РЅРµ заставлять СЃРІРѕРёС… клиентов обращаться Р—Рђ ДЕТАЛЯМРВ СЕКС-РЁРћРџ. РћРґРЅРёРј РёР· наиболее ширпотребных товаров, предлагаемых производителями газосварочного оборудования, являются наконечники для инжекторных Рё безынжекторных газовых горелок – сменные узлы, главная часть которых представлена трубкой для горючей смеси (РЅР° РѕСЃРЅРѕРІРµ ацетилена, пропана Рё С‚. Рґ.) Рё мундштуком, непосредственно контактирующего СЃ пламенем. (Р—Р° дополнительной информацией рекомендуем обратиться Рє специальной литературе, например Рє замечательному справочнику РїРѕ сварке Р‘.Р‘. Золотарева[107]). РќР° профессиональном жаргоне газосварщиков наконечники называются насадками, что автору прекрасно известно РїРѕ собственному опыту сварки рекламных металлоконструкций. Гораздо реже применяется РґСЂСѓРіРѕР№ профессиональный СЃРёРЅРѕРЅРёРј наконечника – гусак. Однако именно «гусак» был выбран РІ качестве термина, фигурирующего РІ печатной Рё электронной рекламе, РІ контентах. Понять мотивы копирайтеров нетрудно: РґСЂСѓРіРѕР№ жаргонизм (насадка) затрудняет РїРѕРёСЃРєРё, РІ особенности для людей, РЅРµ имеющих технических познаний, поскольку насадкой также называется специфический товар, поставляемый секс-индустрией. ЗАДАНРР• в„– 15.Определите, какую истину таит РІ себе рекламное высказывание шахматного короля РёР· сказки Р›. Кэрролла:[108] – РљРѕРіРґР° тебе РґСѓСЂРЅРѕ, всегда ешь занозы, – сказал Король, усиленно работая челюстями. – Другого такого средства РЅРµ сыщешь! – Правда? – усомнилась Алиса. – Можно ведь брызнуть холодной РІРѕРґРѕР№ или дать понюхать нашатырю. Рто лучше, чем занозы!
|