Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника


Глава 3 Выразительные средства рекламной речи 3 страница




Весьма оригинален хиазм, или перекрещивание, но его возможности ограничены. Перекрещивание сводится к соединению двух словосочетаний, в которых отмечается перестановка позиций для одинаковых слов.[92] Например, какое-нибудь блюдо можно назвать в подражание классикам «король тортов, торт королей».[93] Хиазм, вероятно, был получен путем игры слов из инверсии, как называется использование слов в предложении в непривычном порядке, не нарушающем, тем не менее, общего смысла высказывания.[94] Например: «Благодаря своей мягкой текстуре помада легко скользит по губам». Это инверсия, которая обращает внимание на положительные свойства помады, которая попадает строго в центр предложения. А без инверсии, «по правилам», получилось бы: «Помада легко скользит по губам благодаря своей мягкой текстуре». Искусно расставленные смысловые акценты при традиционной структуре фразы оказываются утеряны.

И, наконец, стоит уделить внимание таким близким по содержанию и эффекту фигурам, как эллипсис, многосоюзие, бессоюзие и умолчание. Они сокращают высказывание вплоть до того, что обрывают его на значимом месте. Эллипсис (др. – греч. выпадение) сохраняет во фразе лишь наиболее существенные слова, а остальные без особого ущерба выбрасывает.[95] Эллипсис эффективен в воображаемом диалоге с адресатом рекламы:

«Чье? – Ваше! Почем? – Почти даром! Но как? – Элементарно: компания “Супер”!»

Понятно, что в данном примере полные, несокращенные вопросы и ответы выглядели бы настолько громоздко, что отпугнули бы адресата. Выпадение, таким образом, необходимо для повышения быстроты рекламной речи, усиления энергичности высказываний. В разговорной речи одним из наиболее удачно изобретенных эллипсисов является выражение «не то чтоб, а…», где слово чтоб заменяет собой целое предложение.

Многосоюзие и бессоюзие тоже создают эффект ускоренного движения, быстроты за счет многократного повторения союзов или, напротив, их намеренного удаления.[96] В таких конструкциях используются однородные члены предложения, которые быстро сменяют друг друга, чем создают некий ряд, последовательность. Обычно бессоюзие и многосоюзие пригодны для описания широкого ассортимента товаров в каком-либо магазине или широкого спектра действия продвигаемого товара. Возможны и другие случаи применения этих фигур: «Культура познания, искусное сочетание оттенков, эффект неожиданности, поиск прекрасного, сила красоты, поэтическое отображение, энергия идеализма, риск возвышенности…» (К. Фантиг о креативных подходах компании «Фаберлик» к разработке новой косметической продукции; использовано бессоюзие).

Умолчание создает многозначительные паузы, обходит некоторые важные моменты, перескакивая на новую мысль, поскольку читателю и без того легко додумать концовку.[97] Умолчание надлежит использовать аккуратно, поскольку из-за него речь становится прерывистой, фразы напоминают непонятные обрывки, которые могут смутить иного читателя. Пример эффективного умолчания: «Никогда еще область косметической продукции не была такой богатой, насыщенной, стимулирующей, как сегодня… Получайте удовольствие…» (К. Фантиг, «Фаберлик»). Читателю нетрудно додумать окончания фраз: «...благодаря “Фаберлик”» и «...от “Фаберлик”». Воистину: слово – серебро, молчание – золото!

ЗАДАНИЕ № 13. В каком рекламном контексте может считаться риторическим вопрос Катерины Кабановой: «отчего люди не летают так, как птицы?»[98]

3.4. Антонимы

Если подзаголовок упомянутого в предыдущем разделе объявления о фильтрах воды содержал желание, то собственно текст был построен при использовании такой фигуры, как антитеза, то есть противопоставление: ржавая вода противопоставлялась очищенной, которую даруют людям бытовые фильтры очистки. Две фигуры, которые еще нами не затрагивались, – антитеза и оксюморон. Их объединяет то, что они обычно строятся при активном использовании антонимов.

Антонимами называются слова одной и той же части речи, образующие пары по признаку полной или частичной смысловой противоположности в заданном контексте, это слова с обратным лексическим значением.[99] Огромное число антонимов, особенно в сфере производства, сервиса и коммерции, образованы приставочным способом, то есть за счет прибавления к некоему исходному слову приставок со значением отрицания, что формирует наличие противоположного качества у понятия: анти-, без-, контр-, лже-, не-, противо-, псевдо- (с тем же смыслом, что и «лже-»).

Естественно, контекст доминирует над исходным смыслом слов, придавая им подчас новое, необычное значение. Так, слова день и ночь традиционно являются антонимами. Но если сравнивать их с переходным временем суток (утром и вечером), то противоположность исчезнет, а возникнет сродство.

Антитеза строится как раз на контекстуальности. Умелый копирайтер добивается того, чтобы слова в его обращении вне данного текста утрачивали прямую противоположность друг другу. Например, в рекламе семьи паевых инвестиционных фондов «КИТ Фортис Инвестментс» читаем исповедь деловитой супруги: «В нашей семье муж, конечно, главный. Но зато я – министр по финансам». Противопоставление налицо.

РћРєСЃСЋРјРѕСЂРѕРЅ, или РѕРєСЃРёРјРѕСЂРѕРЅ (РґСЂ. – греч. остроумно-глупое) представляет СЃРѕР±РѕР№ соединение противоположных РїРѕ смыслу слов, образно раскрывающих противоречивую сущность обозначаемого. Примеры позаимствуем РёР· американского кинофильма «Человек СЌРїРѕС…Рё Возрождения» СЃ Р”. РґРµ Вито РІ главной роли: «красноречивое молчание» Рё «женственный мужчина». Великими СЂСѓСЃСЃРєРёРјРё деятелями культуры были созданы такие блестящие РѕРєСЃСЋРјРѕСЂРѕРЅС‹, как живой труп (Рђ.РЎ. Пушкин), скучающая веселость (Рќ.РЎ. Лесков), далекое близкое (И.Р•. Репин). Р’ рекламе РѕРєСЃСЋРјРѕСЂРѕРЅ применяется нечасто, РЅРѕ РІ случае удачного использования эффект оказывается впечатляющим: «аромат современной Клеопатры»,[100] «узнай РґСЂСѓРіСѓСЋ себя» (РёР· рекламы косметики). Заметим, что РІ этих оксюморонах удалось обойтись без антонимов.

ЗАДАНИЕ № 14.Найдите товары, к которым подошли бы характеристики, выполненные в виде оксюморона: «полезная безделица», «утонченная резкость», «простота изысканности».

3.5. РЎРёРЅРѕРЅРёРјС‹

Синонимами называются слова с примерно одинаковым или полностью тождественным (контекстуально) лексическим значением, но имеющие совершенно разное написание и звучание.[101] Синонимия крайне полезна как выразительное средство языка, поскольку расширяет возможности формулировки мыслей все более и более разнообразными, не повторяющимися конструкциями. Те слова, которые автор текста рискует повторить в следующем предложении или даже в этом предложении, целесообразно заменить синонимами. Для рекламы важно «не быть занудной», то есть не повторять однотипные конструкции, но демонстрировать разнообразие и красочность текста, увлекать читателя. Повторяются в рекламном обращении не все слова, но лишь немногие, которые признаны «избранными» с психологической точки зрения. Прочие повторы вредны, вот почему их надлежит безжалостно удалять посредством синонимов.[102]

Ценным качеством СЃРёРЅРѕРЅРёРјРѕРІ является то, что РёС… полное тождество наблюдается крайне редко. РўРѕ есть СЃРёРЅРѕРЅРёРјС‹ чаще всего отражают разные стороны РѕРґРЅРѕРіРѕ Рё того же объекта, РІРѕСЃРїСЂРѕРёР·РІРѕРґСЏС‚ смыслообраз предмета РІ РЅРѕРІРѕР№ ипостаси. РћРЅРё наглядно показывают, что иероглифы языка РЅРµ РІ силах заменить саму называемую вещь. Абсолютная СЃРёРЅРѕРЅРёРјРёСЏ наблюдается крайне редко, причем почти всегда – РІ рамках определенного контекста. РЇСЂРєРёРј примером РјРѕРіСѓС‚ служить слова «бегемот» Рё «гиппопотам». Для текстов, выдержанных РІ разговорном стиле, эти слова являются тождественными синонимами. Разницы между РЅРёРјРё никакой нет (автор это специально выяснил РІ общении СЃ профессиональными языковедами).

Но возьмем текст, посвященный истории, – научный или художественный. При описании Древнего Египта времен фараонов мы воспользуемся библейским словом «бегемот», если нам предстоит упомянуть этих водных животных, обитателей священного Нила. Но в рассказе о греко-римском Египте автору придется воспользоваться словом «гиппопотам», происходящим из древнегреческого. В копилку эрудита добавим, что слово «бегемот» переводится с древнееврейского как «водяная корова», а слово «гиппопотам» переводится с древнегреческого как «речной конь».[103]

РќРѕ РІРѕС‚ откроем детские РєРЅРёРіРё. Здесь СЏРІРЅРѕ преобладает словечко «бегемот» как более СѓРґРѕР±РѕРїСЂРѕРёР·РЅРѕСЃРёРјРѕРµ для ребенка. Исключение СЂРёСЃРєРЅСѓР» сделать только Чуковский, РЅРѕ Рё то трансформировал РіСЂРѕРјРѕР·РґРєРѕРµ греческое слово РІ потешное «Гиппопо РЅР° широкой Лимпопо», что ребенку прочесть Рё запомнить очень легко. Руководствуясь этой логикой, номинатор РѕРґРЅРѕРіРѕ гипермаркета игрушек назвал этот магазин «Бегемот». Игрушки – детям, значит, название должно быть именно «Бегемот», Р° РЅРµ «Гиппопотам». И вдобавок РѕС‚ «бегемота» СѓРґРѕР±РЅРѕ образовывать уменьшительно-ласкательное (бегемотик), тогда как «гиппопотамчик» звучит РЅРµ слишком приятно.

Как видно, в общении с детьми слова «бегемот» и «гиппопотам» остаются синонимами, но утрачивают свое тождество. Заметим, что подобные метаморфозы в тексте, обращенном детям, претерпевают почти все синонимы. Если же внимательно вслушаться в речь родителей, которые общаются с очень-очень маленькими детьми, то нетрудно убедиться, что каждая фраза построена из синонимов, предназначенных исключительно для восприятия ребенка: «бобо», «ням-ням», «фа» и т. д. Детские синонимы представляют кладезь ценных материалов для рекламы, стоит только подойти к ним с умом. В высшей степени удачным, например, является слоган «Ням-ням, покупайте “Микоян”!»: В этом призыве содержится и упоминание бренда, и недвусмысленно озвучивается, что с надо делать с продукцией от «Микояна» (надо купить и сделать «ням-ням»).

Вновь вернемся к нашим бегемотам. На страницах серьезных работ по зоологии «водяную корову» именуют исключительно гиппопотамом. Таково зоологическое наименование этого гигантского парнокопытного, ближайшего родственника свиньи. А вот термин «бегемот» палеозоологи припасли для обозначения группы современных и вымерших млекопитающих, родственных гиппопотамам, – представителям отрядов парнокопытных и хоботных (слоны). То есть в естествознании синонимия между рассматриваемыми словами исчезает полностью.

(Не станем здесь сейчас рассматривать область личных имен, поскольку в ней законы синонимии проявляют себя совершенно по-особому: по понятной причине никто не назовет булгаковского Бегемота Гиппопотамом.[104])

Заметим, что честь открытия многозначности синонимов принадлежит древним римлянам, которые, вероятно, первыми догадались, что почти полностью подобное по смыслу слово несет в себе некий оттенок смысла, которого лишено слово-эталон, используемое в сравнении. Эту мысль пояснил в свое время удачным примером блестящий комедиограф XVIII в. Д.И. Фонвизин: «Старый человек обыкновенно любит вспоминать давние происшествия и рассказывать о старинных обычаях; а если он скуп, то в сундуках его найдешь много ветхого, нередко он бывает заматерел в своих привычках».[105] Здесь отчетливо прослеживается ряд синонимов, бесконечно далеких от тождества: старый? давний? старинный? ветхий? заматерелый.

В этот же ряд удачно вписывается слово древний, впрочем, в «галантный век» (XVIII в.) оно в смысловом отношении занимало довольно близкую позицию к слову «старый». Не случайно император Петр Великий, заронив в почву молодой российской науки семена археологии и палеонтологии, высочайше повелел в своем указе: «Ежели кто найдет в земле какия старыя вещи, а имянно: каменья необыкновенные, кости скотския, рыбьи или птичьи, не такия, какие у нас ныне есть, також бы приносили, за что давана будет довольная дача»[106] [курсив автора. – С.Б.].

Означенный принцип получил широкое распространение в рекламе пищевых продуктов. Например, чай непременно «душистый» и «ароматный». На первый взгляд перед нами синонимы, единый смысл которых – «обладающий сильным запахом». Но понятие «душистый» делает в воображении читателя (слушателя, если текст устный) запах не только сильным, но и стойким, а заодно не резким. Сильной бывает и вонь отбросов, однако душистым может быть только запах, не вызывающий неприятных ощущений. И следующее слово усиливает образ приятного запаха. «Ароматный» – это не просто приятный, но великолепный, своеобразная «радость для носа». Два слова в сочетании взаимодополняют друг друга и обусловливают красочность, насыщенность смыслообраза, апеллирующего к положительным эмоциям.

В других случаях можно намеренно использовать тонкие смысловые различия, чтобы создать в тексте словосочетание, которое разрушает сложившиеся стереотипы, благодаря чему привлекает внимание и отлично запоминается. Превосходным примером можно назвать рекламу одной фирмы, призванную привлечь в штат новых работников – физически крепких мужчин. Копирайтеры, относящиеся к объявлениям о найме как к чему-то тривиальному, создают шаблонные, пресные тексты типа «требуются на работу грузчики, разнорабочие». Но в данном случае копирайтер проявил оригинальность. Привлекать внимание потенциальных работников, оказывается, нужно тоже рекламными трюками. И так родился в высшей степени оригинальный текст: «Крупной российской компании требуется СИЛАЧ». Пущенное слегка наискосок слово «силач» было набрано крупным красным шрифтом и занимало большую часть пространства объявления.

Подобный подход не раз демонстрировал свою успешность. В копилке автора имеются тексты объявлений, состоящие из одного-единственного слова. Например, организаторы одной рекламной кампании в поддержку нового (для города N) сорта пива заменили фразу, обещавшую бесплатно первую кружку пенного напитка, одним-единственным словом, синонимом к наречиям даром и бесплатно – емким существительным «ХАЛЯВА».

Резюмируем. Хороший копирайтер умеет эффективно пользоваться колоссальным потенциалом слов-СЃРёРЅРѕРЅРёРјРѕРІ, то есть способен использовать СЃРёРЅРѕРЅРёРјС‹:

а) чтобы не повторять лишний раз те слова, которые повторяться не должны, поскольку это вредно с точки зрения психологического воздействия;

б) чтобы с помощью игры оттенков подчеркнуть достоинства товара;

в) чтобы сыграть на необычности тонких смысловых различий;

г) чтобы избавиться от нежелательных ассоциаций. Последний пункт заслуживает пристального внимания.

Ранее, РІ самом начале главы, РїРѕРґСЂРѕР±РЅРѕ объяснялось, что РІ определенном контексте нейтральное РІ смысловом отношении слово приобретает негативное звучание, поскольку вызывает нежелательные для рекламиста ассоциации. Чтобы такие ассоциации РЅРµ возникали, требуется заменить «нехорошее» слово СЃРёРЅРѕРЅРёРјРѕРј, звучащем РІ рассматриваемом контексте нейтрально или даже позитивно. Весьма пикантным примером послужит история Рѕ том, как продавцы газосварочного оборудования сумели найти решение, чтобы РЅРµ заставлять СЃРІРѕРёС… клиентов обращаться Р—Рђ ДЕТАЛЯМИ Р’ СЕКС-РЁРћРџ. РћРґРЅРёРј РёР· наиболее ширпотребных товаров, предлагаемых производителями газосварочного оборудования, являются наконечники для инжекторных Рё безынжекторных газовых горелок – сменные узлы, главная часть которых представлена трубкой для горючей смеси (РЅР° РѕСЃРЅРѕРІРµ ацетилена, пропана Рё С‚. Рґ.) Рё мундштуком, непосредственно контактирующего СЃ пламенем. (Р—Р° дополнительной информацией рекомендуем обратиться Рє специальной литературе, например Рє замечательному справочнику РїРѕ сварке Р‘.Р‘. Золотарева[107]). РќР° профессиональном жаргоне газосварщиков наконечники называются насадками, что автору прекрасно известно РїРѕ собственному опыту сварки рекламных металлоконструкций. Гораздо реже применяется РґСЂСѓРіРѕР№ профессиональный СЃРёРЅРѕРЅРёРј наконечника – гусак. Однако именно «гусак» был выбран РІ качестве термина, фигурирующего РІ печатной Рё электронной рекламе, РІ контентах. Понять мотивы копирайтеров нетрудно: РґСЂСѓРіРѕР№ жаргонизм (насадка) затрудняет РїРѕРёСЃРєРё, РІ особенности для людей, РЅРµ имеющих технических познаний, поскольку насадкой также называется специфический товар, поставляемый секс-индустрией.

ЗАДАНИЕ № 15.Определите, какую истину таит в себе рекламное высказывание шахматного короля из сказки Л. Кэрролла:[108]

– Когда тебе дурно, всегда ешь занозы, – сказал Король, усиленно работая челюстями. – Другого такого средства не сыщешь!

– Правда? – усомнилась Алиса. – Можно ведь брызнуть холодной водой или дать понюхать нашатырю. Это лучше, чем занозы!


Поделиться:

Дата добавления: 2015-04-18; просмотров: 306; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2025 год. (0.01 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты