![]() КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Где черпать идеи?РР· жизни – реальной, повседневной, насыщенной, трагикомической, разнообразной. Существует множество принципов РїРѕРґР±РѕСЂР° сырого материала для последующего креативного инжиниринга рекламной информации, РЅРѕ наиболее ценные РёР· РЅРёС…, РїРѕ мнению автора, выработаны мастером агитации Рё рекламы (причем как политической, так Рё коммерческой) – Р’.Р’. Маяковским. Сегодня творческое наследие этого талантливого писателя совершенно РЅРµ изучается копирайтерами РїРѕ причине политических предубеждений. Отчасти РІ сложившемся стереотипе виновата Рё средняя школа, РІ которой «сами учителя стонут» РѕС‚ РїРѕСЌР·РёРё Маяковского. Однако антипатии Рє политическим убеждениям поэта Рё футуризму РЅРµ должны закрывать РѕС‚ творческого рекламиста те высокоэффективные методики работы СЃРѕ словом, которые были созданы этим незаурядным человеком.[44] Важнейшими методическими подходами копирайтера, РІ соответствии СЃ креативной концепцией Маяковского (1926), являются следующие: Р°) реклама – сложнейшее производство, окончательный РїСЂРѕРґСѓРєС‚ которого есть рекламный текст. Обучение креативному инжинирингу рекламных текстов надлежит рассматривать как изучение производственных навыков, помогающих создавать новые Рё оригинальные вещи. Возможно, такой РїРѕРґС…РѕРґ скучен, однако реклама является РІ первую очередь ремеслом Рё только потом искусством; Р±) РїСЂРё создании рекламного текста обязательна та или иная степень РЅРѕРІРёР·РЅС‹ РІ пределах разумного Рё необходимого; РІ) творческая работа над словом ведется ежедневно. Важнейшим инструментом является записная книжка, которой толковый копирайтер умеет пользоваться – РѕРЅ СЃ дотошностью стенографиста заносит туда собственные мысли, зарисовки РёР· жизни, случайно услышанные словечки Рё фразы, привлекающие своей необычностью, оригинальностью Рё С‚. Рґ. («Представь, идет баба – несет ящик РІРѕРґРєРё, Р° сверху РґРІРµ пачки чая» – перл РёР· записной книжки автора, датировано началом декабря 2007 Рі.); Рі) быть РІ центре событий, причем уподобляться журналисту – изучать быт, политику, СЌРєРѕРЅРѕРјРёРєСѓ, историю, науку. Только таким образом можно превратить СЃРІРѕСЋ записную книжку РІ кладезь премудрости; Рґ) РЅРµ запускать завод-гигант ради выделки зажигалок – уровень сложности рекламной кампании РЅРµ должен быть чрезмерным, РѕРЅ определяется спецификой социального заказа, РєРѕРіРґР° нет СЃРїРѕСЃРѕР±Р° сказать Рѕ чем-либо иначе. Важнейшим условием продуктивной творческой работы является планирование труда. Рнжиниринг начинается задолго РґРѕ получения фактического заказа Рё даже задолго РґРѕ осознания заказа социального, то есть копирайтер пребывает РІ непрерывном творческом РїРѕРёСЃРєРµ Рё старательно фиксирует РІСЃРµ обнаруженные РёРј конструкции («творческие находки»), интуитивно предугадывая ситуации, РєРѕРіРґР° эти конструкции окажутся необходимы. Затем РїСЂРё осознании социального заказа (анализ настроений РЅР° рынке Рё РІ деловой среде) копирайтер формулирует РёР· сырого материала несколько текстов Рё отдельных слоганов, отвечающих данному заказу. РџСЂРё получении фактического заказа (РѕС‚ конкретной фирмы) копирайтер РЅР° основании модульных заготовок комбинирует окончательный словесный РїСЂРѕРґСѓРєС‚ РІ соответствии СЃ пожеланиями рекламодателя. Примечательно, что оперирование СЃ модульными заготовками также целесообразно осуществлять РїРѕ заранее намеченному плану, который, РїРѕ мнению экспертов, включает РІ себя три базовых этапа риторической обработки текста:[45] РР—РћР‘РЕТЕНРР• – РАСПОЛОЖЕНРР• – РЈРљРАШЕНРР•, РіРґРµ РїРѕРґ изобретением понимается РїРѕРёСЃРє подходящих модулей Рё дополнительного сырого материала, призванного эти модули восполнить для придания рекламе необходимой корректности, точности Рё убедительности; РїРѕРґ расположением понимается конструирование, общий инжиниринг текста; РїРѕРґ украшением понимается добавление РІ текст выразительных средств, использование тропов Рё фигур СЃ последующим редактированием Рё корректурой. Для ведения работы, РІ особенности РЅР° начальном этапе, РїРѕ мнению Маяковского, важны следующие моменты организации труда. Р’Рѕ-первых, четкое ощущение социального заказа Рё понимание его несовпадения СЃ заказом фактическим. Задача копирайтера – сгладить это несовпадение. Ощущение социального заказа достижимо Р·Р° счет точного знания желаний (потребностей) той социальной РіСЂСѓРїРїС‹, которая является целевой аудиторией рекламы. Р’Рѕ-вторых, умение использовать богатства языка, умение продуктивно обращаться СЃ лексикой как СЃ материалом для инжиниринга. Для этого требуется знать историю рекламы Рё СЏСЃРЅРѕ представлять ее цели, социальные функции, значение для прогрессивного развития СЌРєРѕРЅРѕРјРёРєРё. РџРѕ Маяковскому, В«80 % вздора» публикуется потому, что человек РЅРµ РІРёРґРёС‚ прошлого Рё будущего своей деятельности, то есть РЅРµ знает истории Рё целей. Р’-третьих, умение пользоваться самыми разнообразными РѕСЂСѓРґРёСЏРјРё труда, умение приспособить пространство (среду) РІРѕРєСЂСѓРі себя для плодотворных занятий креативным инжинирингом. Писать помогают авторучка, карандаш, компьютер (пусть даже наладонник), настольная лампа, кондиционер, хорошие сигареты, шум дождя Р·Р° РѕРєРЅРѕРј, смех ребенка РІ соседней квартире… Создать рекламную заготовку можно: мелками РЅР° асфальте, фломастерами РІ альбоме, краской РЅР° стене гаража, веточкой РЅР° песке, собственным пальцем РЅР° коже любимой женщины Рё С‚. Рґ. Р’-четвертых, условием высокой производительности труда, высокой отдачи выступает глубокое Рё всестороннее знание навыков Рё приемов украшения текста, его художественного преобразования посредством образов, аллитерации, пафоса (либо снижения стиля, РіРґРµ это нужно), рифмы Рё размера, Р° также СЃРїРѕСЃРѕР±РѕРІ начертания Рё пространственного размещения текста. Р, наконец, подлинно эффективный текст создается СЃ учетом правильного понимания СЃРїРѕСЃРѕР±Р° доставки его адресату. Если стихи, посвященные Октябрьской революции, Маяковский желал доставить Рнтернационалу непременно РЅР° аэроплане (чтоб сильнее подействовали!), то что говорить Рѕ рекламе! Р’ маркетинге СЃРїРѕСЃРѕР± воздействия РЅР° адресата гораздо важнее, чем РІ РїРѕСЌР·РёРё. Великий РїРѕСЌС‚ РїСЂРёРІРѕРґРёР» РІ качестве обоснования своей правоты тот факт, что частушки для поднятия боевого РґСѓС…Р° красноармейцев читабельны, РєРѕРіРґР° пишутся огрызком карандаша РЅР° клочке бумаги. РЎ этим никто РЅРµ РїРѕСЃРїРѕСЂРёС‚. Понятно, что копирайтер обязан принять РІРѕ внимание РІРёРґ рекламоносителя Рё СЃРїРѕСЃРѕР± его доставки: почтой РІ РІРёРґРµ спама или РїСЂРё заказе каталога, РІ магазине РѕС‚ продавца (менеджера), РЅР° улице РѕС‚ промоутера, РїРѕ Рнтернету через какой-либо сайт, РІ РІРёРґРµ сплетни РѕС‚ всеведущей соседки Рё С‚. Рґ. Если РЅРµ держать этого постоянно РІ голове, то недолго довести РґРѕ абсурда отличные разработки для отменной рекламной кампании. Заметим напоследок, что Маяковский создавал РІСЃРµ эти рецепты РІ расчете, РІ первую очередь, РЅР° текст поэтического произведения. Однако РїРѕСЌС‚ уделял немало внимания Рё рекламе, агитации, причем нередко советовал поэтам учиться хорошему стихосложению РЅР° удачных рифмованных образцах РёР· рекламы. Например, РѕРЅ РїСЂРёРІРѕРґРёР» как благозвучный, емкий Рё удачно сработанный текст объявления Рѕ красильне Ляминой: Краска – дело мамино, Наша мама – Лямина. Другим ценным источником, существующим РїРѕРјРёРјРѕ бытовых ситуаций, являются перлы детской речи. Обывательский РїРѕРґС…РѕРґ Рє феномену гениальной детской филологии удручающ: креативные конструкции детей вызывают либо улыбку Сѓ взрослого человека, либо РІРѕРІСЃРµ остаются РёРј РЅРµ замеченными. РљРѕРїРё-райтер, стремящийся Рє совершенству, РЅРµ РІ состоянии игнорировать этот бесценный ресурс, РЅРѕ должен относится Рє нему РЅРµ РїРѕ-обывательски, Р° строго научно, как аналитик текста. Р’ возрасте примерно РѕРґРЅРѕРіРѕ РіРѕРґР°, РєРѕРіРґР° ребенок обучается произносить первые слова, его индивидуальное сознание уже РІ полной мере освоило языковые возможности передачи информации, что побуждает маленькую личность использовать сложившиеся РІ социуме «провода» вербальной СЃРІСЏР·Рё для самовыражения. Однако общественные условия накладывают РЅР° самовыражение жесткие рамки языковых правил, соблюдая которые взрослый РёРЅРґРёРІРёРґ имеет шансы быть понятым. Ребенок РІ целом постигает Рё принимает эти РЅРѕСЂРјС‹ лишь Рє возрасту 6–7 лет, Р° РґРѕ той РїРѕСЂС‹ экспериментирует СЃ РЅРёРјРё, что выглядит как фантазерство РїСЂРё обращении СЃРѕ словами Рё языковыми конструкциями. Примечательно то, что малыш перевирает слова, «всегда опираясь РЅР° какие-то правила, используя нереализованные Рё запрещенные РІ языке пути словотворчества».[46] Таким образом, маленькая личность «создает новые слова Рё выражения, РЅРµ останавливаясь перед созданием бессмыслицы, лишь Р±С‹ РѕРЅР° оправдывалась глубинными структурами языка. Ребенок выступает РІ роли смелого первопроходца новых языковых путей, независимого реформатора языка, заглядывающего РІ самые интимные его уголки Рё удивляющего нас, взрослых, открытием неожиданных созвучий Рё смысловых сопоставлений, которые РїСЂРё своей неожиданности для нас, привыкших РЅР° протяжении жизни Рє языковой рутине, РІ то же время поразительно логичны, оправданы, полностью отвечают нереализованным языковым нормам».[47] Впервые это явление было тщательно изучено РЅР° богатейшем фактическом материале Рљ.Р. Чуковским, который более известен широкой публике как сказочник, детский писатель. Серьезное исследование Чуковского, вышедшее РїРѕРґ заголовком «От РґРІСѓС… РґРѕ пяти» является источником, РІРѕ-первых, интереснейших наблюдений, которые пригодятся копирайтеру РІ качестве сырьевого материала, Р° РІРѕ-вторых, полезных советов РїРѕ СЃР±РѕСЂСѓ, анализу Рё творческой интерпретации РЅРѕРІРѕРіРѕ словесного сырья. Разберем некоторые детские максимы, собранные как Чуковским, так Рё автором РїРѕСЃРѕР±РёСЏ. «От мятных лепешек РІРѕ рту сквознячок».[48] Оригинальность фразы состоит РІ принципиальной РЅРѕРІРёР·РЅРµ передачи органолептических ощущений РІРѕ рту. Нетрудно заметить, что РЅРё РѕРґРЅРѕ РґСЂСѓРіРѕРµ описание, выдержанное РІ соответствии СЃРѕ строгими взрослыми нормами, РЅРµ обладает привлекательной точностью Рё лапидарностью рассматриваемой конструкции, поскольку «сквознячок» нельзя передать как РІРєСѓСЃ (кратко, доступно, РЅРѕ неточно) Рё как прохладу (точнее, РЅРѕ книжно, СЃСѓС…Рѕ, бесцветно РІ эмоциональном плане). «Папа, смотри, как твои Р±СЂСЋРєРё нахмурились!В»[49] Текст, которым озвучивается рекламный ролик электроутюга, может вещать, что благодаря этому утюгу одежда РЅРёРєРѕРіРґР° РЅРµ хмурится. Возможны Рё РґСЂСѓРіРёРµ варианты рекламных конструкций, эксплуатирующие сходство складок РЅР° ткани СЃ морщинами. «Кусарики».[50] Подобная интерпретация сухариков подкупает своей смелостью обращения СЃРѕ словом, трогательно-наивной формализацией РїСЂРё отображении РёС… назначения. Р’ названии продукта, РІ рифмованных стишках или частушках Рё РјРЅРѕРіРёС… РґСЂСѓРіРёС… жанрах рекламного текста, посвященного сухарикам, вполне применимо слово «кусарик». Естественно, аналогичным образом можно произвести новые слова, емко, живо Рё задиристо характеризующие какой-либо РїСЂРѕРґСѓРєС‚. Ценным рекламным изобретением являются слова-чемоданы. Строго РіРѕРІРѕСЂСЏ, подлинные РёС… изобретатели – дети (СЃРј. Сѓ Чуковского «жукашечка», «паукан» Рё РґСЂ.), Р° впервые узаконили РІ языке как самостоятельное явление сказочники. Сам термин «слова-чемоданы» принадлежит Р›. Кэрроллу, автору замечательных сказок Рѕ приключениях Алисы.[51] Впрочем, еще РґРѕ того как люди осознали необычность словосложения, РѕРЅРё применяли этот прием для создания новых слов. Большое искусство проявили РІ этом древние греки, которые подарили всему РјРёСЂСѓ слова «демократия» (народовластие), философия (любомудрие) Рё множество РґСЂСѓРіРёС….[52] Сегодня тот же принцип применяется РїСЂРё создании научных терминов РёР· корней слов греческого, латинского Рё некоторых РґСЂСѓРіРёС… языков: РњРђРКЕТОЛОГРРЇ (англ. маркет – рынок + греч. логос – наука), РНФОРРњРђР¦РОЛОГРРЇ (лат. информаре – изображать + греч. логос – наука), РРљРћРќРћРњРРљРђ (греч. РѕР№РєРѕСЃ – жилище + греч. РЅРѕРјРѕСЃ – закон). Р’ рекламе совершенно РЅРµ обязательно прибегать Рє сложным околонаучным конструкциям. Высокий пилотаж продемонстрировали РІ СЃРІРѕРµ время американцы, РєРѕРіРґР° РёРј потребовалось создать название для придорожной гостиницы, РіРґРµ можно остановиться всего РЅР° РѕРґРЅСѓ ночь или даже меньше, чтобы затем продолжить путь. Можно было обратиться Рє старине Рё воспользоваться РґРѕ СЃРёС… РїРѕСЂ расхожим РІ американском английском (ради колорита) inn – постоялый РґРІРѕСЂ. Можно было взять СЏСЂРєРѕРµ, претенциозное hotel – отель. РќРѕ РЅРё то, РЅРё РґСЂСѓРіРѕРµ РЅРµ соответствовали специфике предлагаемых услуг. Ртогда РёР· словосочетания motorist hotel («отель для автомобилистов») родилось краткое, понятное Рё Р±СЂРѕСЃРєРѕРµ мотель.[53] Современная Америка – страна мотелей. Что касается современной СЂСѓСЃСЃРєРѕР№ рекламы, то, СЃ удовольствием, нужно отметить появление таких же «тянитолкаев». Для примера возьмем наименование лекарственного препарата – капли «Длянос». Отчасти нам помогает РІ словотворчестве опыт советских времен, РєРѕРіРґР° РІ сфере торговле РІРѕ множестве появлялись слова-чемоданы (универмаг, универсам). Как РІРёРґРЅРѕ, РїСЂРё толковом РїРѕРґС…РѕРґРµ многосложнообъемлющее словоскульптуроделание РЅРµ превращается РІ пустое умствование, Р° несет реальный успех рекламной кампании (подробнее Рѕ технике словосложения РІ РІРёРґРµ аббревиации пойдет речь РІ разделе 5.4). Чуковский обращает внимание РЅР° еще РѕРґРЅСѓ особенность детского языка: уверенное создание сложных слов, РІ особенности глаголов, РёР· коротеньких местоимений Рё междометий. РћСЃРѕР±РѕРµ внимание писатель обращает РЅР° слово «ещёкать», которое какое-то время применялось РІ говорах Урала (РІ тамошнем произношении: «ишшокать»). Литературный язык оказался нетерпимым Рє подобным словесным экспериментам, пощадив, пожалуй, только глагол «бисировать» (РѕС‚ восклицания «бис!В»).[54] Предположительно наибольшей выразительной силой РІ рекламе РјРѕРіСѓС‚ обладать конструкции, производные РѕС‚ коротких иностранных слов, если только такие конструкции Р±СѓРґСѓС‚ употребляться умеренно Рё Рє месту: yes-акция, wow-шоу, gee-распродажа. Очевидно, что рассчитаны подобные лексемы РЅР° очень молодого потребителя, РІ первую очередь, РЅР° тинейджеров, поскольку ваукать РІ общении СЃ лицами старше 19 лет рекламисту РЅРµ рекомендуется. Рассмотрим случай РёР· практики автора. Магазин гигиенических Рё моющих средств назван «Твойдодыр». Рменно так РјРЅРѕРіРёРµ дети воспринимают РёРјСЏ героя сказки «Мойдодыр», принадлежащей, напомним, перу того же Чуковского. Забавно, Р° вместе СЃ тем Р±СЂРѕСЃРєРѕ Рё эффективно, ведь РІ названии звучит местоимение «твой». Рто «твой» зазывает РІ магазин, делая совершенно ненужными рассуждения РїРѕ РїРѕРІРѕРґСѓ, «а нужен ли РјРЅРµ этот Додыр». Познакомимся СЃ РґСЂСѓРіРёРј показательным примером, несколько более сложным. Школьница младших классов, выполняя упражнение РїРѕ СЂСѓСЃСЃРєРѕРјСѓ языку, вставляла РІ слова пропущенные Р±СѓРєРІС‹. РћРґРЅРѕ РёР· слов писалось «ст…льные [гусеницы]В». Девочка написала стельные, хотя значения своего псевдонеологизма РЅРµ знала (Р° РјРЅРѕРіРёРµ ли взрослые горожане слышали РїСЂРѕ стельных РєРѕСЂРѕРІ?). РћРЅР° рассудила так: «Гусеницы РЅРµ РјРѕРіСѓС‚ быть стильными, значит, РѕРЅРё стельные». Рродилась абракадабра, причем абракадабра РІРґРІРѕР№РЅРµ, ведь школьница просто подбирала Р±СѓРєРІСѓ наугад, придумав РІ итоге слово, которое ей РЅРё Рѕ чем РЅРµ РіРѕРІРѕСЂРёС‚ Рё РЅРёРєРѕРіРґР° РЅРµ встречалось РІ книгах: РЅР° месте «е» могла Р±С‹ оказаться любая другая гласная – «стыльные», «стульные», «стюльные». РўРѕС‚ факт, что гусеницы (танка, трактора) РјРѕРіСѓС‚ быть стальными, находился просто РІРЅРµ поля повседневного опыта ребенка. Конечно, девочка «знала» это прилагательное, РЅРѕ знала формально, РІРЅРµ СЃРІСЏР·Рё СЃ практикой, СЃ личными впечатлениями. Приведенный случай показывает, что РІ рекламе товаров для девочек Рё девушек РЅРµ должны звучать слова «сталь», «стальной» Рё производные, поскольку РѕРЅРё эмоционально блеклые. Зато РјРѕРіСѓС‚ широко использоваться емкие, наполненные смыслом слова «стиль», «стильный» Рё производные. Естественно, РІ рекламе определенных товаров для мальчиков Рё юношей слова «сталь», «стальной» Рё производные РјРѕРіСѓС‚ оказаться уместны, поскольку РІС…РѕРґСЏС‚ РІ повседневный опыт данной категории: стальным может быть инструмент для занятий РїРѕ труду, игрушечный конструктор, характер, воля, человек-герой, цвет обшивки Сѓ звездолета Рё С‚. Рґ. Рконечно, стальными являются гусеницы Сѓ танков Рё прочей техники РЅР° гусеничном С…РѕРґСѓ, РІ которой мальчики разбираются РІ большинстве случаев РєСѓРґР° лучше девочек. РќРµ станем развивать сейчас тему детской рекламы, ей будет посвящено еще РЅРµ мало слов, поскольку ребенок – это удивительный адресат рекламного обращения. Если же расширить диапазон клиентуры, включив СЃСЋРґР° Рё взрослый сегмент рынка, то СѓРІРёРґРёРј, что сфера применимости слова «сталь» РїРѕ-прежнему останется ограниченной РІ сравнении СЃРѕ словом «стиль». Примем это Рє сведению Рё поблагодарим ребенка Р·Р° ценную подсказку! ЗАДАНРР• в„– 10.Разработайте лишенный намека РЅР° сексуальность, слегка иронический рекламный текст для любого произвольно взятого товара, используя РІ качестве сырого материала для творчества авторскую зарисовку РёР· жизни РїРѕРґ условным названием «Вот так поругались!В». Р’РћРў РўРђРљ РџРћРУГАЛРРЎР! Девочка-дошкольница взахлеб рассказывает маме последнюю новость РёР· интимной жизни СЃРІРѕРёС… воспитательниц РІ детском садике: – Мам, Р° помнишь, СЏ тебе говорила, что наша тетя Лена СЃ тетей Степановной поругалась? Так теперь наша тетя Лена беременна!
|