![]() КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Возможности текста как рекламного обращенияВозможности текста как рекламного обращения ограничены тремя существенными факторами. Р’Рѕ-первых, возможностями носителя рекламной информации. Подробнее Рѕ разновидностях носителей, Р° также РёС… свойствах Рё возможностях речь пойдет ниже, РІ разделе 1.5. Р’Рѕ-вторых, возможности рекламного текста ограничены свойствами товара, поскольку таковые РЅРµ просто многочисленны, РЅРѕ еще Рё РЅРµ остаются постоянными, эволюционируя РЅР° протяжении всего жизненного цикла товара. Р, РІ-третьих, Рє числу рассматриваемых факторов надлежит отнести деловую этику, поскольку РѕРЅР° РЅРµ допускает использование СЂСЏРґР° нечестных приемов, посредством которых можно было Р±С‹ повысить интерес Рє вполне определенному товару или продавцу. РџРѕ СЃРІРѕРёРј базовым потребительским свойствам товары различаются РЅР° следующие РіСЂСѓРїРїС‹:[23] Р°) товары повседневного СЃРїСЂРѕСЃР° – наименование для продукции, которая приобретается без раздумий Рё без предварительного сравнения СЃ РґСЂСѓРіРёРјРё сходными (аналогичными) товарами. Вместе СЃ тем РїРѕРєСѓРїРєР° таких товаров планируется заранее. Требование Рє рекламному обращению РІ данном случае – добиться известности товара, чтобы его название первым приходило РІ голову РїСЂРё совершении РїРѕРєСѓРїРєРё; Р±) товары импульсивной РїРѕРєСѓРїРєРё – наименование для продукции, которая приобретается без направленных РїРѕРёСЃРєРѕРІ РїРѕ причине отсутствия предварительного планирования. Требование Рє рекламному обращению РІ данном случае – привлечь внимание, подбить РЅР° трату денег, СЃ которыми РЅРµ жалко расстаться; РІ) товары для экстренных случаев – наименование для продукции, которая приобретается сравнительно нерегулярно, только РїРѕ мере возникновения РІ ней острой необходимости. Тем РЅРµ менее РІ СЂСЏРґРµ случаев допустимо предсказать сезонное повышение СЃРїСЂРѕСЃР° РЅР° определенные товары (осенью – РЅР° зонтики, осенние сапоги, плащи, лекарственные средства РѕС‚ насморка Рё С‚. Рґ.). Требование Рє рекламному обращению РІ данном случае – указать РЅР° сезонность Рё аргументировать полезность продвигаемого товара; Рі) товары предварительного выбора – наименование для продукции, которая приобретается покупателем лишь после длительного изучения рынка, сопоставления цен Рё достоинств предлагаемых вещей. Позволить себе такую щепетильность человек может обычно РІ отношении предметов, которые приобретаются нечасто или РІ которых РЅРµ усматривается острой необходимости (витамины, РјРЅРѕРіРёРµ РІРёРґС‹ одежды, мебель, теле-, видео– Рё аудиотехника). Требование Рє рекламному обращению РІ данном случае – позиционировать РїСЂРѕРґСѓРєС‚, противопоставить его остальным; Рґ) товары РѕСЃРѕР±РѕРіРѕ СЃРїСЂРѕСЃР° – наименование для продукции, приобретение которой сопряжено СЃ некоторыми трудностями (обучение правилам эксплуатации, накопление денежных средств для РїРѕРєСѓРїРєРё), Р° эксплуатация чревата дополнительными затратами. РЎСЋРґР° относятся автомобиль, компьютер, фотоаппарат. Требование Рє рекламному обращению РІ данном случае – донести информацию Рѕ тех услугах, которые упрощают пользование «проблемным» товаром; Рµ) товары пассивного СЃРїСЂРѕСЃР° – наименование для продукции, Рѕ РїРѕРєСѓРїРєРµ которых потребитель обычно РЅРµ задумывается, Р° РёРЅРѕРіРґР° Рё совершенно Рѕ РЅРёС… РЅРµ знает, хотя потребность РІ РЅРёС… может возникнуть Сѓ него РІРЅРµ зависимости РѕС‚ потребительских привычек, образа жизни Рё СЂРѕРґР° деятельности. РЎСЋРґР° относятся энциклопедии, индикаторы дыма, ритуальные товары (могильные участки, РіСЂРѕР±С‹ Рё С‚. Рґ.). Требование Рє рекламному обращению РІ данном случае – обеспечить удобный ситуационный РїРѕРёСЃРє товаров Рё сопутствующих услуг. Свойства товаров проявляются РІ той или РёРЅРѕР№ степени РІ зависимости РѕС‚ фазы жизненного цикла. Жизненный цикл каждого товара распадается РЅР° отчетливо различимые этапы: Р°) этап выведения РЅР° рынок; Р±) этап роста; РІ) этап зрелости; Рі) этап упадка. РџСЂРё выведении рекламы РЅР° рынок требуется текст СЃ информированием; РЅР° этапе роста – текст СЃ аргументированием; РЅР° этапе зрелости – текст СЃ напоминанием. Ртап упадка является особым случаем, РєРѕРіРґР° требуется вносить изменения РІ маркетинговую политику фирмы, Р° уже потом, РІ соответствии СЃ наступившими переменами, разрабатывать рекламу. Подробнее Рѕ рекламе для разных фаз жизненного цикла товаров СЃРј. главу 2 РїРѕСЃРѕР±РёСЏ. Требования деловой этики закреплены законодательно. Тексты, РЅРµ отвечающие данным требованиям, признаются недобросовестными Рё недостоверными. Признаки недобросовестной рекламы, данные РІ соответствии СЃ Законом «О рекламе» (РїСѓРЅРєС‚ 2 статьи 5): Р°) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара СЃ находящимися РІ обороте товарами, которые произведены РґСЂСѓРіРёРјРё изготовителями или реализуются РґСЂСѓРіРёРјРё продавцами [ВЫВОД: сравнивать рекламируемый стиральный порошок РЅРµ СЃ «Обычным порошком», Р° СЃ обычным порошком[24] ]; Р±) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, РІ том числе конкурента [ВЫВОД: «Нельзя писать: „Такой-то РґРµ старик, козел РІ очках, плюгавый клеветник…“ (Рђ.РЎ. Пушкин)[25] ]; РІ) представляет СЃРѕР±РѕР№ рекламу товара, реклама которого запрещена данным СЃРїРѕСЃРѕР±РѕРј, РІ данное время или РІ данном месте, если РѕРЅР° осуществляется РїРѕРґ РІРёРґРѕРј рекламы РґСЂСѓРіРѕРіРѕ товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен РґРѕ степени смешения СЃ товарным знаком или знаком обслуживания товара, РІ отношении рекламы которого установлены соответствующие требования Рё ограничения, Р° также РїРѕРґ РІРёРґРѕРј рекламы изготовителя или продавца такого товара [ВЫВОД: «детям РґРѕ 16 лет…» Рё С‚. Рґ. ]; Рі) является актом недобросовестной конкуренции РІ соответствии СЃ антимонопольным законодательством [ВЫВОД: настоящий воитель уважает противника – даже РЅР° рынке]. Признаки недостоверной рекламы, данные РІ соответствии СЃ Законом «О рекламе» (РїСѓРЅРєС‚ 3 статьи 5), состоят РІ том, что РѕРЅР° содержит РЅРµ соответствующие действительности сведения: Р°) Рѕ преимуществах рекламируемого товара перед находящимися РІ обороте товарами, которые произведены РґСЂСѓРіРёРјРё изготовителями или реализуются РґСЂСѓРіРёРјРё продавцами [ВЫВОД: РЅРµ спешить СЃ утверждениями, будто ваш пылесос – лучший РІ РјРёСЂРµ]; Р±) Рѕ любых характеристиках товара, РІ том числе Рѕ его РїСЂРёСЂРѕРґРµ, составе, СЃРїРѕСЃРѕР±Рµ Рё дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, РѕР± условиях применения товара, Рѕ месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации Рѕ соответствии, знаков соответствия Рё знаков обращения РЅР° рынке, сроках службы, сроках годности товара [РџРРМЕЧАНРР•: СЃРј. постановление Правительства РР¤ РѕС‚ 13 августа 1997 Рі. в„– 1013 «Об утверждении перечня товаров, подлежащих обязательной сертификации, Рё перечня работ Рё услуг, подлежащих обязательной сертификации». ]; РІ) РѕР± ассортименте Рё Рѕ комплектации товаров, Р° также Рѕ возможности РёС… приобретения РІ определенном месте или РІ течение определенного СЃСЂРѕРєР° [ВЫВОД: время Рё место встречи продавца Рё покупателя изменить нельзя[26] ]; Рі) Рѕ стоимости или цене товара, РїРѕСЂСЏРґРєРµ его оплаты, размере СЃРєРёРґРѕРє, тарифов Рё РґСЂСѓРіРёС… условиях приобретения товара [ВЫВОД: «а здесь действительно “все РїРѕ десять”?В»]; Рґ) РѕР± условиях доставки, обмена, ремонта Рё обслуживания товара, Рѕ гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара [РџРРМЕЧАНРР•: СЃРј. Закон РР¤ РѕС‚ 7 февраля 1992 Рі. в„– 2300-I «О защите прав потребителей»]; Рµ) РѕР± исключительных правах РЅР° результаты интеллектуальной деятельности Рё приравненные Рє РЅРёРј средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара [РџРРМЕЧАНРР•: СЃРј. СЃС‚. 132 Рё РґСЂ. ГК РР¤.]; Р¶) Рѕ правах РЅР° использование официальных государственных символов (флагов, гербов, РіРёРјРЅРѕРІ) Рё символов международных организаций; Р·) РѕР± официальном или общественном признании, Рѕ получении медалей, РїСЂРёР·РѕРІ, дипломов или иных наград, Рѕ рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо Рѕ его одобрении физическими или юридическими лицами [ВЫВОД: РЅРµ торопиться СЃ упоминаниями Рѕ «стоматологах РРѕСЃСЃРёРёВ» Рё В«Рнституте красоты РІ Париже»]; Рё) Рѕ результатах исследований Рё испытаний [ВЫВОД: РЅРµ РІСЃСЏРєРёР№ товар легко «испытать», опустив РІ дистиллированную РІРѕРґСѓ, как журнал «ТВ-парк»]; Рє) Рѕ предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара [ВЫВОД: бесплатный сыр только РІ мышеловке]; Р») Рѕ фактическом размере СЃРїСЂРѕСЃР° РЅР° рекламируемый или РёРЅРѕР№ товар [ВЫВОД: РЅРµ хвалиться километровыми очередями]; Рј) РѕР± изготовителе или Рѕ продавце рекламируемого товара Рё С‚. Рґ. ЗАДАНРР• в„– 4. Р’ приведенном отрывке РёР· комедии Рќ.Р’. Гоголя В«Ревизор» найдите примеры недобросовестной Рё недостоверной рекламы, Р·Р° счет которой «пиарится» главный герой произведения Хлестаков.[27] Укажите, какие современные законы нарушены Хлестаковым Рё попытайтесь определить меру ответственности Р·Р° это. РђРЅРЅР° Андреевна. Так РІС‹ Рё пишете? Как это должно быть приятно сочинителю! Р’С‹, верно, Рё РІ журналы помещаете? Хлестаков. Да, Рё РІ журналы помещаю. РњРѕРёС…, впрочем, РјРЅРѕРіРѕ есть сочинений: «Женитьбы Фигаро», В«Роберт-Дьявол», «Норма». РЈР¶ Рё названий даже РЅРµ РїРѕРјРЅСЋ. Р РІСЃРµ случаем: СЏ РЅРµ хотел писать, РЅРѕ театральная дирекция РіРѕРІРѕСЂРёС‚: «Пожалуйста, братец, напиши что-РЅРёР±СѓРґСЊВ». Думаю себе: «Пожалуй, изволь, братец!В» Ртут же РІ РѕРґРёРЅ вечер, кажется, РІСЃРµ написал, всех РёР·СѓРјРёР». РЈ меня легкость необыкновенная РІ мыслях. Р’СЃРµ это, что было РїРѕРґ именем барона Брамбеуса, «Фрегат “Надежды”» Рё «Московский телеграф»… РІСЃРµ это СЏ написал.
|