Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника


Возможности текста как рекламного обращения




Возможности текста как рекламного обращения ограничены тремя существенными факторами. Во-первых, возможностями носителя рекламной информации. Подробнее о разновидностях носителей, а также их свойствах и возможностях речь пойдет ниже, в разделе 1.5. Во-вторых, возможности рекламного текста ограничены свойствами товара, поскольку таковые не просто многочисленны, но еще и не остаются постоянными, эволюционируя на протяжении всего жизненного цикла товара. И, в-третьих, к числу рассматриваемых факторов надлежит отнести деловую этику, поскольку она не допускает использование ряда нечестных приемов, посредством которых можно было бы повысить интерес к вполне определенному товару или продавцу.

По своим базовым потребительским свойствам товары различаются на следующие группы:[23]

а) товары повседневного спроса – наименование для продукции, которая приобретается без раздумий и без предварительного сравнения с другими сходными (аналогичными) товарами. Вместе с тем покупка таких товаров планируется заранее. Требование к рекламному обращению в данном случае – добиться известности товара, чтобы его название первым приходило в голову при совершении покупки;

б) товары импульсивной покупки – наименование для продукции, которая приобретается без направленных поисков по причине отсутствия предварительного планирования. Требование к рекламному обращению в данном случае – привлечь внимание, подбить на трату денег, с которыми не жалко расстаться;

в) товары для экстренных случаев – наименование для продукции, которая приобретается сравнительно нерегулярно, только по мере возникновения в ней острой необходимости. Тем не менее в ряде случаев допустимо предсказать сезонное повышение спроса на определенные товары (осенью – на зонтики, осенние сапоги, плащи, лекарственные средства от насморка и т. д.). Требование к рекламному обращению в данном случае – указать на сезонность и аргументировать полезность продвигаемого товара;

г) товары предварительного выбора – наименование для продукции, которая приобретается покупателем лишь после длительного изучения рынка, сопоставления цен и достоинств предлагаемых вещей. Позволить себе такую щепетильность человек может обычно в отношении предметов, которые приобретаются нечасто или в которых не усматривается острой необходимости (витамины, многие виды одежды, мебель, теле-, видео– и аудиотехника). Требование к рекламному обращению в данном случае – позиционировать продукт, противопоставить его остальным;

д) товары особого спроса – наименование для продукции, приобретение которой сопряжено с некоторыми трудностями (обучение правилам эксплуатации, накопление денежных средств для покупки), а эксплуатация чревата дополнительными затратами. Сюда относятся автомобиль, компьютер, фотоаппарат. Требование к рекламному обращению в данном случае – донести информацию о тех услугах, которые упрощают пользование «проблемным» товаром;

е) товары пассивного спроса – наименование для продукции, о покупке которых потребитель обычно не задумывается, а иногда и совершенно о них не знает, хотя потребность в них может возникнуть у него вне зависимости от потребительских привычек, образа жизни и рода деятельности. Сюда относятся энциклопедии, индикаторы дыма, ритуальные товары (могильные участки, гробы и т. д.). Требование к рекламному обращению в данном случае – обеспечить удобный ситуационный поиск товаров и сопутствующих услуг.

Свойства товаров проявляются в той или иной степени в зависимости от фазы жизненного цикла. Жизненный цикл каждого товара распадается на отчетливо различимые этапы: а) этап выведения на рынок; б) этап роста; в) этап зрелости; г) этап упадка. При выведении рекламы на рынок требуется текст с информированием; на этапе роста – текст с аргументированием; на этапе зрелости – текст с напоминанием. Этап упадка является особым случаем, когда требуется вносить изменения в маркетинговую политику фирмы, а уже потом, в соответствии с наступившими переменами, разрабатывать рекламу. Подробнее о рекламе для разных фаз жизненного цикла товаров см. главу 2 пособия.

Требования деловой этики закреплены законодательно. Тексты, не отвечающие данным требованиям, признаются недобросовестными и недостоверными. Признаки недобросовестной рекламы, данные в соответствии с Законом «О рекламе» (пункт 2 статьи 5):

а) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами [ВЫВОД: сравнивать рекламируемый стиральный порошок не с «Обычным порошком», а с обычным порошком[24] ];

б) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента [ВЫВОД: «Нельзя писать: „Такой-то де старик, козел в очках, плюгавый клеветник…“ (А.С. Пушкин)[25] ];

в) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара [ВЫВОД: «детям до 16 лет…» и т. д. ];

г) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством [ВЫВОД: настоящий воитель уважает противника – даже на рынке].

Признаки недостоверной рекламы, данные в соответствии с Законом «О рекламе» (пункт 3 статьи 5), состоят в том, что она содержит не соответствующие действительности сведения:

а) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами [ВЫВОД: не спешить с утверждениями, будто ваш пылесос – лучший в мире];

Р±) Рѕ любых характеристиках товара, РІ том числе Рѕ его РїСЂРёСЂРѕРґРµ, составе, СЃРїРѕСЃРѕР±Рµ Рё дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, РѕР± условиях применения товара, Рѕ месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации Рѕ соответствии, знаков соответствия Рё знаков обращения РЅР° рынке, сроках службы, сроках годности товара [РџРИМЕЧАНИЕ: СЃРј. постановление Правительства РР¤ РѕС‚ 13 августа 1997 Рі. в„– 1013 «Об утверждении перечня товаров, подлежащих обязательной сертификации, Рё перечня работ Рё услуг, подлежащих обязательной сертификации». ];

в) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока [ВЫВОД: время и место встречи продавца и покупателя изменить нельзя[26] ];

г) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара [ВЫВОД: «а здесь действительно “все по десять”?»];

Рґ) РѕР± условиях доставки, обмена, ремонта Рё обслуживания товара, Рѕ гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара [РџРИМЕЧАНИЕ: СЃРј. Закон РР¤ РѕС‚ 7 февраля 1992 Рі. в„– 2300-I «О защите прав потребителей»];

Рµ) РѕР± исключительных правах РЅР° результаты интеллектуальной деятельности Рё приравненные Рє РЅРёРј средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара [РџРИМЕЧАНИЕ: СЃРј. СЃС‚. 132 Рё РґСЂ. ГК РР¤.];

ж) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

Р·) РѕР± официальном или общественном признании, Рѕ получении медалей, РїСЂРёР·РѕРІ, дипломов или иных наград, Рѕ рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо Рѕ его одобрении физическими или юридическими лицами [ВЫВОД: РЅРµ торопиться СЃ упоминаниями Рѕ «стоматологах РРѕСЃСЃРёРёВ» Рё «Институте красоты РІ Париже»];

и) о результатах исследований и испытаний [ВЫВОД: не всякий товар легко «испытать», опустив в дистиллированную воду, как журнал «ТВ-парк»];

к) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара [ВЫВОД: бесплатный сыр только в мышеловке];

л) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар [ВЫВОД: не хвалиться километровыми очередями];

м) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара и т. д.

ЗАДАНИЕ в„– 4. Р’ приведенном отрывке РёР· комедии Рќ.Р’. Гоголя В«Ревизор» найдите примеры недобросовестной Рё недостоверной рекламы, Р·Р° счет которой «пиарится» главный герой произведения Хлестаков.[27] Укажите, какие современные законы нарушены Хлестаковым Рё попытайтесь определить меру ответственности Р·Р° это.

Анна Андреевна. Так вы и пишете? Как это должно быть приятно сочинителю! Вы, верно, и в журналы помещаете?

Хлестаков. Да, Рё РІ журналы помещаю. РњРѕРёС…, впрочем, РјРЅРѕРіРѕ есть сочинений: «Женитьбы Фигаро», В«Роберт-Дьявол», «Норма». РЈР¶ Рё названий даже РЅРµ РїРѕРјРЅСЋ. И РІСЃРµ случаем: СЏ РЅРµ хотел писать, РЅРѕ театральная дирекция РіРѕРІРѕСЂРёС‚: «Пожалуйста, братец, напиши что-РЅРёР±СѓРґСЊВ». Думаю себе: «Пожалуй, изволь, братец!В» И тут же РІ РѕРґРёРЅ вечер, кажется, РІСЃРµ написал, всех РёР·СѓРјРёР». РЈ меня легкость необыкновенная РІ мыслях. Р’СЃРµ это, что было РїРѕРґ именем барона Брамбеуса, «Фрегат “Надежды”» Рё «Московский телеграф»… РІСЃРµ это СЏ написал.


Поделиться:

Дата добавления: 2015-04-18; просмотров: 1394; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2025 год. (0.006 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты