:
Глава 3 Выразительные средства рекламной речи 1
3.1. Богатство языка
Богатство языка составляют слова и устойчивые выражения, обрести же столь высокий статус они сумели благодаря способности нести глубокий смысл, разнообразно проявляющихся на разных уровнях семантической организации слова или выражения. В филологии принято различать фонему и лексему, как некие элементарные единицы языка. Под фонемой понимает звук, под лексемой – единичный смысл, словарное значение слова. И тем не менее представления об этих двух атомах устной и письменной речи недостаточно, чтобы охарактеризовать емкость слова.
В наиболее упрощенном виде многослойную структуру слова можно вообразить следующим образом (по схеме великого философа прошлого столетия А.Ф. Лосева[55]):
а) звучание[56] – произношение, благозвучие, психологический эффект от прослушивания и произношения данного слова, чему человек обязан посреднической ролью слова (между объектом называния, нашим разумом и вселенной);
б) этимон – смысловое ядро, отчасти запечатленное в звуках, отчасти же восходящее к истории вещей и языка; ядро, от которого происходит грамматическая основа слова;
в) синтагма – связь с прочими словами в контексте;
г) пойема – вариации смысла в зависимости от положения в пространстве рассматриваемой фразы, всего текста;
д) ноэма – то, что мыслится в слове (то есть цепочка ассоциаций и образов, которые порождает движение мысли при данном слове/пойеме/синтагме/этимоне/звучании).
азберем данную схему на примере из рекламы. Строго говоря, автор теории многослойного строения слова воспротивился бы такому подходу: конкретика должна познаваться не на бесчисленных примерах, а на логически безупречных рассуждениях. И хотя настоящее пособие рассчитано не на философов и языковедов, все же прежде чем продолжить чтение дальше, стоит задуматься над тем, каковы из себя слои слова, как они взаимодействуют между собой, а также как определяют взаимодействие между обозначаемой вещью и человеком.
Для примера возьмем слово «тело». Оно легко соскакивает с губ, произносится мягко, имеет приятную «скользкость». Вместе с тем оно очень коротко, отчего, вылетая изо рта, может при неумелом употреблении сорваться и упасть вниз, как кирпич. Грубое «о» на конце усиливает эффект тяжести и падения, хоть слово и читается не [тьэло], а [тьэла]. Итак, звучание слова балансирует между двумя образами – с одной стороны нечто живое и красивое, с другой стороны – ТУП.
В рекламе трупы совершенно неуместны, пусть даже этимон слова их предусматривает. Нужно воспользоваться позитивной компонентой слова. Эта проблема начинает решаться на уровне синтагмы, для чего копирайтер определяется с целью и задачами рекламного сообщения, чтобы подобрать подходящие слова-спутники. Как сказал бы в этом случае замечательный сказочник Л. Кэрролл: «Думай о смысле, а слова придут сами!».[57] В итоге возникает конструкция: «Ваше идеальное тело».
Перейдем к пойэме, то есть зададимся вопросом, в каком порядке должны располагаться слова в этой фразе. Порядок «Тело ваше идеальное» звучит пренебрежительно, с оттенком иронии (ср.: «Голова твоя садовая!»). Порядок «Идеальное ваше тело» звучит с укором (ср.: «аспрекрасная ваша собачка [меня укусила]»). Порядок «Идеальное тело ваше» звучит с негодованием, отчасти даже с презрением (ср.: «Дело ваше, конечно!»). То есть выбранный первоначально порядок («Ваше идеальное тело») безупречен. Звуковое пространство также однородно, благозвучно: два наиболее значимых в плане звучания слова содержат одинаковые элементы – [дьэал’] – [тьэл]. Звучание первого слова создает эффект шепота («‘аш-ш-шь…»), что придает предложению интимности.
Теперь, когда общий настрой фразы и смысл слова очевиден, можно обратиться к ноэме, то есть звучанию данного слова во всем тексте рекламного обращения (косметика от «Фаберлик»):
Мы предлагаем Вам подарок, с которым любое платье превращается в шикарный наряд. Эта неземная легкость, элегантность, изящество. Эта стильность и волшебная естественность. Все это теперь – Ваше! Ваше идеальное тело. Лучший подарок, который можно подарить себе.
Учитывая, что начертание шрифта выбрано курсивное, всяческая тяжеловесность и инфернальность «тела» полностью исчезает. В воображении возникают соблазнительные линии безупречных форм. Оригинальный подход (подарить тело!) сочетается с искусным созданием сплошного акустического поля путем тщательного подбора лексики: л юбое, пл атье, ле гкость, эле гантность, стиль ность, волш ебная, идеаль ное, тел о. Есть и другие плюсы, наличие которых станет заметным по завершении чтения главы. Текст украшен броским и благозвучным заголовком «Тело в подарок…», в котором все буквы «о» дают один и тот же приглушенный звук [а].
Безупречна гармония конструкции текста: повествования начинается со слова «тело» (заголовок) и им же заканчивается (последнее слово предпоследнего предложения). В результате проделанной копирайтером работы у читателя складывается цепочка стойких положительных ассоциаций – телесный, плотский, интимный, сексуальный, чувственный, соблазнительный, гармоничный, прекрасный.
Ассоциации очень важно учитывать при использовании слов. Существительное «школа», например, обладает большим числом стойких положительных ассоциаций, поэтому его выгодно использовать в языковых конструкциях: моя, дом, новая, родная, наша, дети, детский сад, жизнь, красивая, учеба, кино, свет, светлая, хорошая и т. д. Дурные ассоциации многих слов заводят в логический и маркетинговый тупик, создают фразы с негативным оттенком. Например, глагол «потерять» создает слишком много негативных ассоциаций, отчего непригоден для рекламы: потерять друга, потерять здоровье, потерять деньги, потерять покой, потерять человека, потерять все, потерять надежду, потерять навсегда, потерять время, потерять вещь и т. д.
ЗАДАНИЕ № 11. Насколько велика вероятность создания позитивных ассоциаций существительным «помощь», если связанные слова: самые главные – оказать, другу, медицинская, друг, от друга; главные – пострадавшему, материальная, больной, вовремя, дружеская; второстепенные – матери, моя, отстающим, первая, человеку, больному, своевременная, утопающему; третьестепенные – бескорыстная, мужская, скорая помощь, слабому, беда, братская, в беде, крест?
3.2. Тропы
Выразительными средствами языка являются тропы и фигуры. Они выстраивают текст определенным образом и предопределяют возможности использования слов. Тропы и фигуры способствуют украшению, доработке и стилистическому уточнению готовых рекламных конструкций. Термин «троп» происходит от древнегреческого слова tropos, означающего в переводе «превращение». Тем самым в названии подчеркнуто, что данная группа выразительных средств придает словам не свойственное им значение, причем таким образом, что речь не утрачивает ясности, но даже напротив – увеличивает ее.[58] Троп, по меткому выражению филолога Л.А. Новикова, «обогащает мысль новым содержанием, дает определенное художественное “приращение” мысли».[59]
По классификации Ю.М. Скребнева (1975) тропы подразделяются на количественные и качественные.[60] Количественные включают в себя гиперболу (преувеличение) и мейозис (преуменьшение). К тропам качества относятся метонимия, метафора, ирония. Некоторые языковеды склонны причислять к тропам символ и эпитет, хотя они должны рассматриваться особняком.
Гипербола представляет собой утрирование, то есть образное словоупотребление, преувеличивающее какой-либо предмет, его признак либо качество, а также действие. Гипербола необходима в рекламе для усиления психологического воздействия. Чаще всего она имеет вид чисто количественного преувеличения, которое в рекламном тексте уместно в случаях подведения итогов или ознакомления со свойствами товара.
С необходимостью подведения итогов сталкиваются фирмы, которые в рекламе пытаются продемонстрировать свой опыт. Например, есть снабженческая компания «Супер», которая выполняет поставки сельскохозяйственной продукции в течение последних пяти лет. За указанный срок компанией были заключены примерно 2000 договоров, реализовано продукции на общую сумму 30 млн рублей. Применяя гиперболу, копирайтер может подать эту же информацию потенциальным клиентам в следующем виде: «Многолетний опыт нашей компании – гарантия успеха для вашего бизнеса. Компания “Супер” сегодня – это тысячи контрактов на десятки миллионов рублей». Слова многолетний вместо пятилетний, тысячи вместо две тысячи, десятки миллионов вместо тридцать миллионов создают иллюзию чего-то масштабного, исполинского, обеспечивают эффект огромного размаха деятельности.
Ассортимент, вкус продукта, насыщенность продукта полезными веществами, действие лекарства, обороты компании, возрастающее число клиентов, число городов, где сбывается товар, технические возможности – все это предметы, подлежащие утрированию. Знатоки советуют не начинать обращение с гиперболы, к ней надо еще подготовить адресата.
Мейозис, напротив, означает уменьшение. Уменьшению подлежат какие-либо негативные явления, с которыми призван бороться товар или услуга:
а) биологические – запах пота, запах изо рта, симптомы нездоровья, тусклость или ломкость волос и т. д.;
б) технические – шум при работе, большие габариты, низкая скорость действия, недостаточное качество обработки и т. д.;
в) прочие – затраты времени, затраты денег, затраты труда и сил.
Следует оговориться и заметить, что пользоваться мейозисом нужно очень и очень осторожно, поскольку в рекламе нежелательно использовать слова с негативным оттенком (к этому моменту мы еще не раз вернемся). К примеру, при рекламе лекарственного препарата недопустимо переборщить с описанием болезненных симптомов, поскольку адресат текста и впрямь почувствует себя нехорошо, но большим доверием к рекламируемому препарату не проникнется. Нельзя сказать «проходит боль при ходьбе, перестает мучить бессонница», вместо этого разумнее деликатно намекнуть на то, что «ноги двигаются легко, нормализуется сон».
Каковы мысли человека, которому внушается, что у него есть проблема? Он начинает «задней мыслью» верить, что у него действительно есть или может в ближайшие дни появиться эта проблема. Однако веры в рекламируемый товар это не прибавляет. Тем самым смыслообраз товара, а затем и собственно товар начинает ассоциироваться с неприятностями. Вот почему целесообразнее не нагнетать негативные установки, а проводить в рекламном тексте позитив. Прославление компактности, столь популярное среди лиц, рекламирующих какую-либо технику, – в целом шаблонный ход, зато пример удачного применения позитивного мейозиса. Отрицания подобные рекламные конструкции не содержат, но утвердительный настрой (наличие такого качества, как компактность) сам по себе оказывает благожелательное воздействие на получателей рекламы.
азновидностью мейозиса признается литота – уменьшение, которое образуется за счет приставок «не-» и «без-» (небесполезный, не возражаю, нелюбовь).[61] Человек слабовосприимчив к этим приставкам, при быстром чтении (невнимательном прослушивании) может понять их неправильно, а самое главное – названные префиксы генерируют мощный негатив. Вот почему использование литоты в рекламных текстах противопоказано.
Тропы качества представлены метонимией, метафорой и иронией. Начать следует с иронии, поскольку про нее нужно сказать, что она совершенно непригодна для рекламы. Ирония представляет собой переименование объекта по контрасту, что предполагает прямую противоположность предметов сравнения, за счет чего возникает комический эффект.[62] Ирония – злой двусмысленный юмор, который совершенно непригоден для рекламных текстов. Он красиво звучит лишь с эстрады, когда эксплуатируется хорошими сатириками. В разговорной речи мы сталкиваемся с иронией постоянно. Например, не слишком умному другу можем сказать «Ну, ты и Архимед», а в качестве отрицания какого-либо утверждения произносим знаменитое двойное согласие «Ну да, конечно!». Понятно, что единственный случай, когда можно умеренно использовать иронию в рекламном тексте – прямая речь персонажей радио– или телеролика.
Метонимия представляет собой такое переименование объекта речи, которое базируется на реальной объективной связи, существующей между называемым предметом и тем предметом, который имеется в виду. Существуют две разновидности данного тропа – металепсис и синекдоха. Металепсис малопригоден для рекламных текстов в виду исключительной сложности происходящего при нем переименования, в основе которого лежит логическая операция деления понятия.[63] Когда индейский вождь Большое Перо произносит «пять лун назад» вместо «пять месяцев назад» – перед нами металепсис. Этот пример дает исчерпывающее представление о том, насколько поэтичны образы, создаваемые посредством таких тропов. Они являются инструментом высокой литературы, но никак не рекламного текста.
Впрочем, есть и более тривиальные случаи металепсиса, которые при осторожном использовании великолепно украшают рекламу и разговорную речь. Подобное наблюдается в тех случаях, когда металепсис используется в качестве сжатого описания предмета. екламный текст должен быть лапидарным, в силу чего сжатые описания вполне для него пригодны.
Так, фраза «гибкая система скидок, дисконтные карты, возможность безналичных расчетов, при большой покупке – оплата в кредит» есть типичная метонимия, поскольку в предложении в сжатом виде отображена политика работы с клиентом по части расчетов. При этом сами слова «финансовая политика» или «расчеты с клиентом» не произносятся, они лишь подразумеваются. Металепсис устраняет все лишнее, оставляя только суть, обладающие наибольшим воздействием слова и понятия.
Не возбраняется украшать рекламный текст металепсисом из разговорной речи, например, фразами вроде «дожить до седин», «седина в голову, бес в ребро» (в данном случае старость переименована в седину).[64] В рекламе допустимо переименовать в «лето» такие понятия, как каникулы, отпуск у моря и дачный сезон (и наоборот).
Синекдоха (от др. – греч. соотнесение) – нормальный рабочий инструмент разговорной речи и рекламы. В основе данной метонимии лежит отношение части и целого.[65] Так, в известном выражении «копейка рубль бережет» слово копейка означает маленькие деньги, экономию на малом, а слово рубль – большую выгоду. То есть целое было заменено частью (впрочем, заметим, что пример этот не вполне корректен, поскольку на данную фразу наложила отпечаток метафора, о которой речь пойдет чуть ниже). Типичными рекламными конструкциями, эксплуатирующими синекдоху, являются следующие фразы:
а) товар А может подвести, если только это не … (называется разновидность товара А, относимая к продвигаемой марке);
б) качество товара А выше ожидаемого, если это … (называется разновидность товара А, относимая к продвигаемой марке).
Проиллюстрируем сказанное: «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way». На редкость удачная синекдоха. Она открыто обращает внимание лишь на отменные вкусовые качества продукта. Но в том, что касается скрытого сообщения в этой рекламе, нам нетрудно заметить любопытнейший парадокс: лакомство ставится не в тот ряд, где стоят шоколадки (от которых зубы портятся), а в ряд молочных продуктов (которые исключительно полезны для детского организма).
В заключение остается рассмотреть метафору, один из наиболее сложных и продвинутых тропов, имеющих огромнейшее значение для литературного языка. Под метафорой (от др. – греч. перенос) понимается переименование, в основе которого лежит сходство, общность тех или иных признаков при отсутствии реальной связи между самими объектами.[66] Когда малыш в рекламе говорит, что сегодня за обедом съел «аж две тарелки», то это метонимия – под тарелкой подразумевается количество расхваливаемого продукта. Между тарелкой как мерой объема и продуктом, объем которого измеряется, существует тесная связь. При метафоре данная связь теряется. (Именно по причине наличия реальных связей фраза «копейка рубль бережет» отнесена к синекдохе, хотя некоторая метафоричность высказывания бросается в глаза.)
Метафору следует отличать от метафоричности. Существуют разные степени метафоричности. Наиболее примитивной из них является сравнение. Далее идет собственно метафора, олицетворение, а на самой вершине – симфора. Впрочем, некоторые филологи надстраивают эту пирамиду таким тропом, как символ, в котором метафоричность переходит в новую плоскость смысла и образности. Собственно метафора применяется в рекламе нечасто, если не брать каталоги мод или косметики, где нередко рождаются подлинно поэтические перлы:
: 2015-04-18; : 281; !; |