![]() КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Глава 3 Выразительные средства рекламной речи 1 страница3.1. Богатство языка Богатство языка составляют слова Рё устойчивые выражения, обрести же столь высокий статус РѕРЅРё сумели благодаря способности нести глубокий смысл, разнообразно проявляющихся РЅР° разных СѓСЂРѕРІРЅСЏС… семантической организации слова или выражения. Р’ филологии принято различать фонему Рё лексему, как некие элементарные единицы языка. РџРѕРґ фонемой понимает Р·РІСѓРє, РїРѕРґ лексемой – единичный смысл, словарное значение слова. Ртем РЅРµ менее представления РѕР± этих РґРІСѓС… атомах устной Рё письменной речи недостаточно, чтобы охарактеризовать емкость слова. Р’ наиболее упрощенном РІРёРґРµ многослойную структуру слова можно вообразить следующим образом (РїРѕ схеме великого философа прошлого столетия Рђ.Р¤. Лосева[55]): Р°) звучание[56] – произношение, благозвучие, психологический эффект РѕС‚ прослушивания Рё произношения данного слова, чему человек обязан посреднической ролью слова (между объектом называния, нашим разумом Рё вселенной); Р±) этимон – смысловое СЏРґСЂРѕ, отчасти запечатленное РІ звуках, отчасти же восходящее Рє истории вещей Рё языка; СЏРґСЂРѕ, РѕС‚ которого РїСЂРѕРёСЃС…РѕРґРёС‚ грамматическая РѕСЃРЅРѕРІР° слова; РІ) синтагма – СЃРІСЏР·СЊ СЃ прочими словами РІ контексте; Рі) пойема – вариации смысла РІ зависимости РѕС‚ положения РІ пространстве рассматриваемой фразы, всего текста; Рґ) РЅРѕСЌРјР° – то, что мыслится РІ слове (то есть цепочка ассоциаций Рё образов, которые порождает движение мысли РїСЂРё данном слове/пойеме/синтагме/этимоне/звучании). Разберем данную схему РЅР° примере РёР· рекламы. Строго РіРѕРІРѕСЂСЏ, автор теории многослойного строения слова воспротивился Р±С‹ такому РїРѕРґС…РѕРґСѓ: конкретика должна познаваться РЅРµ РЅР° бесчисленных примерах, Р° РЅР° логически безупречных рассуждениях. Рхотя настоящее РїРѕСЃРѕР±РёРµ рассчитано РЅРµ РЅР° философов Рё языковедов, РІСЃРµ же прежде чем продолжить чтение дальше, стоит задуматься над тем, каковы РёР· себя слои слова, как РѕРЅРё взаимодействуют между СЃРѕР±РѕР№, Р° также как определяют взаимодействие между обозначаемой вещью Рё человеком. Для примера возьмем слово «тело». РћРЅРѕ легко соскакивает СЃ РіСѓР±, произносится РјСЏРіРєРѕ, имеет приятную «скользкость». Вместе СЃ тем РѕРЅРѕ очень коротко, отчего, вылетая РёР·Рѕ рта, может РїСЂРё неумелом употреблении сорваться Рё упасть РІРЅРёР·, как РєРёСЂРїРёС‡. Грубое «о» РЅР° конце усиливает эффект тяжести Рё падения, хоть слово Рё читается РЅРµ [тьэло], Р° [тьэла]. Ртак, звучание слова балансирует между РґРІСѓРјСЏ образами – СЃ РѕРґРЅРѕР№ стороны нечто живое Рё красивое, СЃ РґСЂСѓРіРѕР№ стороны – РўРРЈРџ. Р’ рекламе трупы совершенно неуместны, пусть даже этимон слова РёС… предусматривает. Нужно воспользоваться позитивной компонентой слова. Рта проблема начинает решаться РЅР° СѓСЂРѕРІРЅРµ синтагмы, для чего копирайтер определяется СЃ целью Рё задачами рекламного сообщения, чтобы подобрать подходящие слова-спутники. Как сказал Р±С‹ РІ этом случае замечательный сказочник Р›. Кэрролл: «Думай Рѕ смысле, Р° слова РїСЂРёРґСѓС‚ сами!В».[57] Р’ итоге возникает конструкция: «Ваше идеальное тело». Перейдем Рє РїРѕР№СЌРјРµ, то есть зададимся РІРѕРїСЂРѕСЃРѕРј, РІ каком РїРѕСЂСЏРґРєРµ должны располагаться слова РІ этой фразе. РџРѕСЂСЏРґРѕРє «Тело ваше идеальное» звучит пренебрежительно, СЃ оттенком РёСЂРѕРЅРёРё (СЃСЂ.: «Голова твоя садовая!В»). РџРѕСЂСЏРґРѕРє В«Рдеальное ваше тело» звучит СЃ СѓРєРѕСЂРѕРј (СЃСЂ.: В«Распрекрасная ваша собачка [меня укусила]В»). РџРѕСЂСЏРґРѕРє В«Рдеальное тело ваше» звучит СЃ негодованием, отчасти даже СЃ презрением (СЃСЂ.: «Дело ваше, конечно!В»). РўРѕ есть выбранный первоначально РїРѕСЂСЏРґРѕРє («Ваше идеальное тело») безупречен. Р—РІСѓРєРѕРІРѕРµ пространство также РѕРґРЅРѕСЂРѕРґРЅРѕ, благозвучно: РґРІР° наиболее значимых РІ плане звучания слова содержат одинаковые элементы – [дьэал’] – [тьэл]. Звучание первого слова создает эффект шепота (В«вЂР°С€-С€-шь…»), что придает предложению интимности. Теперь, РєРѕРіРґР° общий настрой фразы Рё смысл слова очевиден, можно обратиться Рє РЅРѕСЌРјРµ, то есть звучанию данного слова РІРѕ всем тексте рекламного обращения (косметика РѕС‚ «Фаберлик»): РњС‹ предлагаем Вам подарок, СЃ которым любое платье превращается РІ шикарный наряд. Рта неземная легкость, элегантность, изящество. Рта стильность Рё волшебная естественность. Р’СЃРµ это теперь – Ваше! Ваше идеальное тело. Лучший подарок, который можно подарить себе. Учитывая, что начертание шрифта выбрано РєСѓСЂСЃРёРІРЅРѕРµ, всяческая тяжеловесность Рё инфернальность «тела» полностью исчезает. Р’ воображении возникают соблазнительные линии безупречных форм. Оригинальный РїРѕРґС…РѕРґ (подарить тело!) сочетается СЃ искусным созданием сплошного акустического поля путем тщательного РїРѕРґР±РѕСЂР° лексики: Р» СЋР±РѕРµ, РїР» атье, ле гкость, эле гантность, стиль ность, волш ебная, идеаль РЅРѕРµ, тел Рѕ. Есть Рё РґСЂСѓРіРёРµ плюсы, наличие которых станет заметным РїРѕ завершении чтения главы. Текст украшен Р±СЂРѕСЃРєРёРј Рё благозвучным заголовком «Тело РІ подарок…», РІ котором РІСЃРµ Р±СѓРєРІС‹ «о» дают РѕРґРёРЅ Рё тот же приглушенный Р·РІСѓРє [Р°]. Безупречна гармония конструкции текста: повествования начинается СЃРѕ слова «тело» (заголовок) Рё РёРј же заканчивается (последнее слово предпоследнего предложения). Р’ результате проделанной копирайтером работы Сѓ читателя складывается цепочка стойких положительных ассоциаций – телесный, плотский, интимный, сексуальный, чувственный, соблазнительный, гармоничный, прекрасный. Ассоциации очень важно учитывать РїСЂРё использовании слов. Существительное «школа», например, обладает большим числом стойких положительных ассоциаций, поэтому его выгодно использовать РІ языковых конструкциях: РјРѕСЏ, РґРѕРј, новая, родная, наша, дети, детский сад, жизнь, красивая, учеба, РєРёРЅРѕ, свет, светлая, хорошая Рё С‚. Рґ. Дурные ассоциации РјРЅРѕРіРёС… слов заводят РІ логический Рё маркетинговый тупик, создают фразы СЃ негативным оттенком. Например, глагол «потерять» создает слишком РјРЅРѕРіРѕ негативных ассоциаций, отчего непригоден для рекламы: потерять РґСЂСѓРіР°, потерять Р·РґРѕСЂРѕРІСЊРµ, потерять деньги, потерять РїРѕРєРѕР№, потерять человека, потерять РІСЃРµ, потерять надежду, потерять навсегда, потерять время, потерять вещь Рё С‚. Рґ. ЗАДАНРР• в„– 11. Насколько велика вероятность создания позитивных ассоциаций существительным «помощь», если связанные слова: самые главные – оказать, РґСЂСѓРіСѓ, медицинская, РґСЂСѓРі, РѕС‚ РґСЂСѓРіР°; главные – пострадавшему, материальная, больной, вовремя, дружеская; второстепенные – матери, РјРѕСЏ, отстающим, первая, человеку, больному, своевременная, утопающему; третьестепенные – бескорыстная, мужская, скорая помощь, слабому, беда, братская, РІ беде, крест? 3.2. РўСЂРѕРїС‹ Выразительными средствами языка являются тропы Рё фигуры. РћРЅРё выстраивают текст определенным образом Рё предопределяют возможности использования слов. РўСЂРѕРїС‹ Рё фигуры способствуют украшению, доработке Рё стилистическому уточнению готовых рекламных конструкций. Термин «троп» РїСЂРѕРёСЃС…РѕРґРёС‚ РѕС‚ древнегреческого слова tropos, означающего РІ переводе «превращение». Тем самым РІ названии подчеркнуто, что данная РіСЂСѓРїРїР° выразительных средств придает словам РЅРµ свойственное РёРј значение, причем таким образом, что речь РЅРµ утрачивает ясности, РЅРѕ даже напротив – увеличивает ее.[58] РўСЂРѕРї, РїРѕ меткому выражению филолога Р›.Рђ. РќРѕРІРёРєРѕРІР°, «обогащает мысль новым содержанием, дает определенное художественное “приращение” мысли».[59] РџРѕ классификации Р®.Рњ. Скребнева (1975) тропы подразделяются РЅР° количественные Рё качественные.[60] Количественные включают РІ себя гиперболу (преувеличение) Рё мейозис (преуменьшение). Рљ тропам качества относятся метонимия, метафора, РёСЂРѕРЅРёСЏ. Некоторые языковеды склонны причислять Рє тропам СЃРёРјРІРѕР» Рё эпитет, хотя РѕРЅРё должны рассматриваться РѕСЃРѕР±РЅСЏРєРѕРј. Гипербола представляет СЃРѕР±РѕР№ утрирование, то есть образное словоупотребление, преувеличивающее какой-либо предмет, его признак либо качество, Р° также действие. Гипербола необходима РІ рекламе для усиления психологического воздействия. Чаще всего РѕРЅР° имеет РІРёРґ чисто количественного преувеличения, которое РІ рекламном тексте уместно РІ случаях подведения итогов или ознакомления СЃРѕ свойствами товара. РЎ необходимостью подведения итогов сталкиваются фирмы, которые РІ рекламе пытаются продемонстрировать СЃРІРѕР№ опыт. Например, есть снабженческая компания «Супер», которая выполняет поставки сельскохозяйственной продукции РІ течение последних пяти лет. Р—Р° указанный СЃСЂРѕРє компанией были заключены примерно 2000 РґРѕРіРѕРІРѕСЂРѕРІ, реализовано продукции РЅР° общую СЃСѓРјРјСѓ 30 млн рублей. Применяя гиперболу, копирайтер может подать эту же информацию потенциальным клиентам РІ следующем РІРёРґРµ: «Многолетний опыт нашей компании – гарантия успеха для вашего бизнеса. Компания “Супер” сегодня – это тысячи контрактов РЅР° десятки миллионов рублей». Слова многолетний вместо пятилетний, тысячи вместо РґРІРµ тысячи, десятки миллионов вместо тридцать миллионов создают иллюзию чего-то масштабного, исполинского, обеспечивают эффект РѕРіСЂРѕРјРЅРѕРіРѕ размаха деятельности. Ассортимент, РІРєСѓСЃ продукта, насыщенность продукта полезными веществами, действие лекарства, обороты компании, возрастающее число клиентов, число РіРѕСЂРѕРґРѕРІ, РіРґРµ сбывается товар, технические возможности – РІСЃРµ это предметы, подлежащие утрированию. Знатоки советуют РЅРµ начинать обращение СЃ гиперболы, Рє ней надо еще подготовить адресата. Мейозис, напротив, означает уменьшение. Уменьшению подлежат какие-либо негативные явления, СЃ которыми призван бороться товар или услуга: Р°) биологические – запах пота, запах РёР·Рѕ рта, симптомы нездоровья, тусклость или ломкость волос Рё С‚. Рґ.; Р±) технические – шум РїСЂРё работе, большие габариты, низкая скорость действия, недостаточное качество обработки Рё С‚. Рґ.; РІ) прочие – затраты времени, затраты денег, затраты труда Рё СЃРёР». Следует оговориться Рё заметить, что пользоваться мейозисом нужно очень Рё очень осторожно, поскольку РІ рекламе нежелательно использовать слова СЃ негативным оттенком (Рє этому моменту РјС‹ еще РЅРµ раз вернемся). Рљ примеру, РїСЂРё рекламе лекарственного препарата недопустимо переборщить СЃ описанием болезненных симптомов, поскольку адресат текста Рё РІРїСЂСЏРјСЊ почувствует себя нехорошо, РЅРѕ большим доверием Рє рекламируемому препарату РЅРµ проникнется. Нельзя сказать «проходит боль РїСЂРё С…РѕРґСЊР±Рµ, перестает мучить бессонница», вместо этого разумнее деликатно намекнуть РЅР° то, что «ноги двигаются легко, нормализуется СЃРѕРЅВ». Каковы мысли человека, которому внушается, что Сѓ него есть проблема? РћРЅ начинает «задней мыслью» верить, что Сѓ него действительно есть или может РІ ближайшие РґРЅРё появиться эта проблема. Однако веры РІ рекламируемый товар это РЅРµ прибавляет. Тем самым смыслообраз товара, Р° затем Рё собственно товар начинает ассоциироваться СЃ неприятностями. Р’РѕС‚ почему целесообразнее РЅРµ нагнетать негативные установки, Р° проводить РІ рекламном тексте позитив. Прославление компактности, столь популярное среди лиц, рекламирующих какую-либо технику, – РІ целом шаблонный С…РѕРґ, зато пример удачного применения позитивного мейозиса. Отрицания подобные рекламные конструкции РЅРµ содержат, РЅРѕ утвердительный настрой (наличие такого качества, как компактность) сам РїРѕ себе оказывает благожелательное воздействие РЅР° получателей рекламы. Разновидностью мейозиса признается литота – уменьшение, которое образуется Р·Р° счет приставок «не-В» Рё «без-В» (небесполезный, РЅРµ возражаю, нелюбовь).[61] Человек слабовосприимчив Рє этим приставкам, РїСЂРё быстром чтении (невнимательном прослушивании) может понять РёС… неправильно, Р° самое главное – названные префиксы генерируют мощный негатив. Р’РѕС‚ почему использование литоты РІ рекламных текстах противопоказано. РўСЂРѕРїС‹ качества представлены метонимией, метафорой Рё иронией. Начать следует СЃ РёСЂРѕРЅРёРё, поскольку РїСЂРѕ нее нужно сказать, что РѕРЅР° совершенно непригодна для рекламы. РСЂРѕРЅРёСЏ представляет СЃРѕР±РѕР№ переименование объекта РїРѕ контрасту, что предполагает РїСЂСЏРјСѓСЋ противоположность предметов сравнения, Р·Р° счет чего возникает комический эффект.[62] РСЂРѕРЅРёСЏ – злой двусмысленный СЋРјРѕСЂ, который совершенно непригоден для рекламных текстов. РћРЅ красиво звучит лишь СЃ эстрады, РєРѕРіРґР° эксплуатируется хорошими сатириками. Р’ разговорной речи РјС‹ сталкиваемся СЃ иронией постоянно. Например, РЅРµ слишком СѓРјРЅРѕРјСѓ РґСЂСѓРіСѓ можем сказать «Ну, ты Рё Архимед», Р° РІ качестве отрицания какого-либо утверждения РїСЂРѕРёР·РЅРѕСЃРёРј знаменитое РґРІРѕР№РЅРѕРµ согласие «Ну РґР°, конечно!В». Понятно, что единственный случай, РєРѕРіРґР° можно умеренно использовать РёСЂРѕРЅРёСЋ РІ рекламном тексте – прямая речь персонажей радио– или телеролика. Метонимия представляет СЃРѕР±РѕР№ такое переименование объекта речи, которое базируется РЅР° реальной объективной СЃРІСЏР·Рё, существующей между называемым предметом Рё тем предметом, который имеется РІ РІРёРґСѓ. Существуют РґРІРµ разновидности данного тропа – металепсис Рё синекдоха. Металепсис малопригоден для рекламных текстов РІ РІРёРґСѓ исключительной сложности происходящего РїСЂРё нем переименования, РІ РѕСЃРЅРѕРІРµ которого лежит логическая операция деления понятия.[63] РљРѕРіРґР° индейский вождь Большое Перо РїСЂРѕРёР·РЅРѕСЃРёС‚ «пять лун назад» вместо «пять месяцев назад» – перед нами металепсис. Ртот пример дает исчерпывающее представление Рѕ том, насколько поэтичны образы, создаваемые посредством таких тропов. РћРЅРё являются инструментом высокой литературы, РЅРѕ никак РЅРµ рекламного текста. Впрочем, есть Рё более тривиальные случаи металепсиса, которые РїСЂРё осторожном использовании великолепно украшают рекламу Рё разговорную речь. РџРѕРґРѕР±РЅРѕРµ наблюдается РІ тех случаях, РєРѕРіРґР° металепсис используется РІ качестве сжатого описания предмета. Рекламный текст должен быть лапидарным, РІ силу чего сжатые описания вполне для него РїСЂРёРіРѕРґРЅС‹. Так, фраза «гибкая система СЃРєРёРґРѕРє, дисконтные карты, возможность безналичных расчетов, РїСЂРё большой РїРѕРєСѓРїРєРµ – оплата РІ кредит» есть типичная метонимия, поскольку РІ предложении РІ сжатом РІРёРґРµ отображена политика работы СЃ клиентом РїРѕ части расчетов. РџСЂРё этом сами слова «финансовая политика» или «расчеты СЃ клиентом» РЅРµ произносятся, РѕРЅРё лишь подразумеваются. Металепсис устраняет РІСЃРµ лишнее, оставляя только суть, обладающие наибольшим воздействием слова Рё понятия. РќРµ возбраняется украшать рекламный текст металепсисом РёР· разговорной речи, например, фразами РІСЂРѕРґРµ «дожить РґРѕ седин», «седина РІ голову, бес РІ ребро» (РІ данном случае старость переименована РІ седину).[64] Р’ рекламе допустимо переименовать РІ «лето» такие понятия, как каникулы, отпуск Сѓ РјРѕСЂСЏ Рё дачный сезон (Рё наоборот). Синекдоха (РѕС‚ РґСЂ. – греч. соотнесение) – нормальный рабочий инструмент разговорной речи Рё рекламы. Р’ РѕСЃРЅРѕРІРµ данной метонимии лежит отношение части Рё целого.[65] Так, РІ известном выражении «копейка рубль бережет» слово копейка означает маленькие деньги, СЌРєРѕРЅРѕРјРёСЋ РЅР° малом, Р° слово рубль – большую выгоду. РўРѕ есть целое было заменено частью (впрочем, заметим, что пример этот РЅРµ вполне корректен, поскольку РЅР° данную фразу наложила отпечаток метафора, Рѕ которой речь пойдет чуть ниже). Типичными рекламными конструкциями, эксплуатирующими синекдоху, являются следующие фразы: Р°) товар Рђ может подвести, если только это РЅРµ … (называется разновидность товара Рђ, относимая Рє продвигаемой марке); Р±) качество товара Рђ выше ожидаемого, если это … (называется разновидность товара Рђ, относимая Рє продвигаемой марке). Проиллюстрируем сказанное: «Молоко РІРґРІРѕР№РЅРµ вкусней, если это Milky WayВ». РќР° редкость удачная синекдоха. РћРЅР° открыто обращает внимание лишь РЅР° отменные вкусовые качества продукта. РќРѕ РІ том, что касается скрытого сообщения РІ этой рекламе, нам нетрудно заметить любопытнейший парадокс: лакомство ставится РЅРµ РІ тот СЂСЏРґ, РіРґРµ стоят шоколадки (РѕС‚ которых Р·СѓР±С‹ портятся), Р° РІ СЂСЏРґ молочных продуктов (которые исключительно полезны для детского организма). Р’ заключение остается рассмотреть метафору, РѕРґРёРЅ РёР· наиболее сложных Рё продвинутых тропов, имеющих огромнейшее значение для литературного языка. РџРѕРґ метафорой (РѕС‚ РґСЂ. – греч. перенос) понимается переименование, РІ РѕСЃРЅРѕРІРµ которого лежит сходство, общность тех или иных признаков РїСЂРё отсутствии реальной СЃРІСЏР·Рё между самими объектами.[66] РљРѕРіРґР° малыш РІ рекламе РіРѕРІРѕСЂРёС‚, что сегодня Р·Р° обедом съел «аж РґРІРµ тарелки», то это метонимия – РїРѕРґ тарелкой подразумевается количество расхваливаемого продукта. Между тарелкой как мерой объема Рё продуктом, объем которого измеряется, существует тесная СЃРІСЏР·СЊ. РџСЂРё метафоре данная СЃРІСЏР·СЊ теряется. (Рменно РїРѕ причине наличия реальных связей фраза «копейка рубль бережет» отнесена Рє синекдохе, хотя некоторая метафоричность высказывания бросается РІ глаза.) Метафору следует отличать РѕС‚ метафоричности. Существуют разные степени метафоричности. Наиболее примитивной РёР· РЅРёС… является сравнение. Далее идет собственно метафора, олицетворение, Р° РЅР° самой вершине – симфора. Впрочем, некоторые филологи надстраивают эту пирамиду таким тропом, как СЃРёРјРІРѕР», РІ котором метафоричность переходит РІ РЅРѕРІСѓСЋ плоскость смысла Рё образности. Собственно метафора применяется РІ рекламе нечасто, если РЅРµ брать каталоги РјРѕРґ или косметики, РіРґРµ нередко рождаются подлинно поэтические перлы:
|