![]() КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Глава 3 Выразительные средства рекламной речи 4 страница– Знаю, знаю, – отвечал Король. – РќРѕ СЏ ведь сказал: «Другого такого средства РЅРµ сыщешь!В» Другого, Р° РЅРµ лучше! 3.6. РћРјРѕРЅРёРјС‹ РЎРёРЅРѕРЅРёРјС‹ тесно связаны СЃ антонимами благодаря своей способности Рє образованию синонимических СЂСЏРґРѕРІ Рё эффекту многозначности слов. Впрочем, Рѕ многозначности слов следует рассказать подробнее, Р° для этого нужно, РІ первую очередь, познакомиться СЃ омонимами. Омонимами называются слова РѕРґРЅРѕР№ части речи, одинаковые РїРѕ написанию Рё звучанию, РЅРѕ совершенно различные РїРѕ смыслу, лексическому значению.[109] Возникают такие удивительные слова четырьмя путями. Р’Рѕ-первых, путем транслитерации несхожих понятий РёР· разных языков, которые РІ СЂСѓСЃСЃРєРѕРј языке РїРѕ какой-либо причине начинают звучать Рё графически отображаться одинаково. Рљ примеру, слово «гриф». РћРЅРѕ может означать большую хищную птицу (наследие греческого языка), деталь струнных музыкальных инструментов (наследие немецкого) Рё клеймо, штемпель (наследие французского).[110] Р’Рѕ-вторых, РѕРјРѕРЅРёРјС‹ возникают РІ процессе словообразования. Так, РѕС‚ глаголов посолить Рё посылать образовались РґРІР° одинаковых РїРѕ РІРёРґСѓ Рё звучанию существительных – «посол». Только РІ первом случае посолом называется соление чего-либо, каких-РЅРёР±СѓРґСЊ пищевых продуктов (рыбы, овощей), Р° РІРѕ втором послом называется дипломат. Р’-третьих, это случайное совпадение звучания Рё написания слов РІ процессе эволюции языка. Естественно, подобные случайности имеют СЃРІРѕСЋ закономерность: РєРѕРіРґР° какое-то слово неизбежно претерпевает исторические Рё диалектные изменения, человек отыскивает такую РЅРѕРІСѓСЋ форму, которая наиболее устойчива Рё благозвучна. Нередко оказывается, что выбранная форма уже занята. Примером служат слова лук – РѕРІРѕС‰ Рё лук – оружие. Р, наконец, важным ресурсом для формирования РѕРјРѕРЅРёРјРѕРІ является область многозначных слов, РіРґРµ РІ процессе эволюции языка осуществляется переход РѕРґРЅРѕРіРѕ РёР· значений многозначного слова РІ самостоятельное слово. РўРѕ есть РІ четвертом случае имеет место обратный процесс – РЅРµ сближение разнозвучащих Рё РїРѕ-разному пишущихся слов, Р° наоборот дробление РёСЃС…РѕРґРЅРѕРіРѕ слова. Рллюстрацией служит слово РјРёСЂ означающее «дружбу, спокойствие» Рё землю, вселенную. Нетрудно понять, откуда появились данные формы. Рсторически РјРёСЂ – это община земледельцев. Р’СЃСЏ вселенная для древних славян ограничивалась РјРёСЂРѕРј. «Жить РІ РјРёСЂСѓВ» означало одновременно Рё уживаться СЃ соседями (жить РІ РјРёСЂРµ, РІ ладу). Так слово приобрело РґРІР° значения, которые затем обрели самостоятельность, причем какое-то время даже РЅРµ являлись омонимами: РґРѕ языковой реформы 1918 Рі. РѕРЅРё писались различно – РјРёСЂСЉ (согласие) Рё РјiСЂСЉ (вселенная).[111] Отвлекаясь РѕС‚ темы, надо заметить, что Рё сегодня РІ СЂСѓСЃСЃРєРѕРј языке РјРЅРѕРіРѕ слов, которые пишутся различно, РЅРѕ читаются одинаково – это так называемые омофоны (РІ деловой речи: РєР° мпания Рё РєРѕ мпания). Наряду СЃ РЅРёРјРё существуют омографы – слова, которые РЅР° РїРёСЃСЊРјРµ выглядят одинаково, хотя читаются РїРѕ-разному (РјСѓРєР° Рё РјСѓРєР°); Р° также омоформы – слова, совпадающие РїРѕ произношению Рё написанию РІ косвенных формах (стекла – это Рё родительный падеж РѕС‚ существительного «стекло», Рё прошедшее время, женский СЂРѕРґ РѕС‚ глагола «стечь»).[112] Что же касается многозначных слов, то так называются слова, имеющие несколько лексических значений. Многозначность (полисемия) присуща всем самостоятельным частям речи, РєСЂРѕРјРµ числительных. Четкой границы между полисемией Рё омонимией РЅРµ существует. РћРґРёРЅ РёР· немногих (Рё, СѓРІС‹, отнюдь РЅРµ универсальный) методов разграничения РґРІСѓС… великих языковых явлений состоит РІ РїРѕРёСЃРєРµ СЃРёРЅРѕРЅРёРјРѕРІ: если СЃРёРЅРѕРЅРёРјС‹ Рє РѕРґРЅРѕР№ лексеме РЅРµ находятся РІ смысловой близости Рє синонимам Рє РґСЂСѓРіРѕР№ лексеме, то перед нами РґРІР° самостоятельных слова-РѕРјРѕРЅРёРјР°. Другой признак РѕРјРѕРЅРёРјРёРё: если РѕС‚ РґРІСѓС… лексем производятся разные словообразовательные СЂСЏРґС‹, то перед нами самостоятельные слова.[113] Рљ примеру, разберем лексемы лиса1 (животное) Рё лиса2 (плут). Лиса1 образует цепочку СЃРёРЅРѕРЅРёРјРѕРІ животное, млекопитающее, хищник. Лиса2 образует цепочку шулер, мошенник, обманщик. РќР° первый взгляд, есть существенное различие. РќРѕ РІРѕС‚ анализ РїРѕ словообразовательным рядам показывает сродство: прилагательное лисий может пониматься РІ значении хитрый. РўРѕРіРґР° как лексемы клуб1 (шар) Рё клуб2 (организация) РїСЂРѕРёР·РІРѕРґСЏС‚ словообразовательные цепочки клуб1 – клубок, клубиться; клуб2 – клубный. РћРјРѕРЅРёРјС‹ Рё многозначные слова подчас весьма опасны для копирайтера, поскольку задние смыслы, многоплановость отдельных слов Рё целых фраз, Р° также неудачно подобранные СЃРёРЅРѕРЅРёРјС‹ или антонимы – РІСЃРµ это РІ совокупности подчас портит красивую РЅР° первый взгляд композицию рекламного текста. Превосходная критика неэффективной рекламы, построенной РЅР° известного СЂРѕРґР° ошибках, содержится РІ статье Рњ. РРѕСѓС‡ «Ответный удар»: «Она [продавец– консультант. – РЎ.Р‘.] посоветовала РјРЅРµ купить Сѓ РЅРёС… набор РёР· четырех специальных кистей для макияжа, которые были упакованы РІ розовый кожаный чехол. “Рто хорошее вложение денег”, – заверила меня РѕРЅР°. РЇ поинтересовалась, значит ли это, что СЃРѕ временем кисти возрастут РІ цене Рё РІ РѕРґРёРЅ прекрасный день СЏ СЃРјРѕРіСѓ продать РёС…, Рё уйти РЅР° пенсию. Отнюдь. Рто означало, что РѕРЅРё РґРѕСЂРѕРіРѕ стоят».[114] Уничижительная критика расхожей рекламной реплики «выгодное вложение» построена РЅР° многозначности этого слова: РѕСЃРЅРѕРІРЅРѕРµ значение вложений – затраты капитальных ресурсов РІ целях получения доли РІ прибылях, тогда как рекламисты придумали Рё навязали РјРёСЂСѓ второе значение – выгодная РїРѕРєСѓРїРєР°. Однако РІ СЃРІСЏР·Рё СЃ возрастающей коммерциализацией массового сознания первое, РёСЃС…РѕРґРЅРѕРµ значение остается доминирующим, что РІ определенных ситуациях СЃРїРѕСЃРѕР±РЅРѕ провоцировать РёСЂРѕРЅРёСЋ клиентуры, как Рё было изображено РІ приведенном здесь отрывке. Копирайтеру, маркетологу, рекламисту всегда нужно учитывать языковые Рё психологические эффекты, сопутствующие употреблению того или РёРЅРѕРіРѕ слова. Стоит отметить, что полисемия РІ сфере рекламы демонстрирует удивительные свойства. Фраза-призыв подчас обретает необычное звучание, которым, оказывается, обязана своеобразному восприятию исходных значений корней слов Рё закладываемой РІ РЅРёС… информации. Р’ результате РїРѕРґРѕР±РЅРѕР№ Р·РІСѓРєРѕРІРѕР№ Рё контекстуальной многоплановости РєРѕСЂРЅСЏ возникает необычная, неожиданная многозначность каждого слова. Рассмотрим сказанное РЅР° примере: «Алиса очень обрадовалась, что открыла РЅРѕРІРѕРµ правило. – РћС‚ СѓРєСЃСѓСЃР° – куксятся, – продолжала РѕРЅР° задумчиво, – РѕС‚ горчицы – огорчаются, РѕС‚ лука – лукавят, РѕС‚ РІРёРЅР° – винятся, Р° РѕС‚ СЃРґРѕР±С‹ – добреют. Как жалко, что никто РѕР± этом РЅРµ знает… Р’СЃРµ было Р±С‹ так просто. Ели Р±С‹ СЃРґРѕР±Сѓ – Рё добрели!В»[115] Великий Кэрролл СЃ чутьем истинного художника указал РЅР° тесную Р·РІСѓРєРѕРІСѓСЋ СЃРІСЏР·СЊ между словами. Звучание РЅРµ РІ последнюю очередь формирует смысл, внутреннее содержание лексемы. «Сдоба» Рё «добреть» – созвучные слова, Рё это созвучие создает позитивную СЃРІСЏР·СЊ между РЅРёРјРё РІ указанном контексте, хотя РѕРЅРё РЅРµ являются вариантами какого-РЅРёР±СѓРґСЊ многозначного слова или омонимами. Таким образом, РёР· Р·РІСѓРєРѕРІ нередко вырастает СЃРІСЏР·СЊ, создающая эффект, близкий Рє полисемии или РѕРјРѕРЅРёРјРёРё. Копирайтеру важно освоить управление этой СЃРІСЏР·СЊСЋ, чтобы РЅРµ создавать Сѓ адресата рекламы нежелательных ассоциаций. ЗАДАНРР• в„– 16. Попробуйте создать корректное объявление недорогого фитнес-центра, построенное СЃ использованием многозначных слов, РІ котором рекламируется новая программа для похудания. 3.7. Неологизмы Неологизмами называются новые, непривычные для слуха слова, которые образуются РІ СЃРІСЏР·Рё СЃ изобретением, созданием, выпуском РІ продажу каких-либо предметов, прежде неизвестных, РЅРµ применявшихся.[116] Главными источниками неологизмов РІ речи являются РЅР° сегодняшний день наука Рё коммерция. РџРѕСЂСЏРґРєР° 40 лет тому назад неологизмом было слово «космонавт», десять лет назад – «марсоход». Сегодня эти научные термины стали чем-то РІСЂРѕРґРµ языковой РЅРѕСЂРјС‹. РЎСЂРѕРє жизни неологизма РЅРµ особенно велик. Естественно, большой ценности для рекламиста РјРЅРѕРіРёРµ научные неологизмы РЅРµ имеют. Рсключение представляют названия деталей, узлов Рё целых устройств, посредством которых осуществляется производство продукции, выполнение работ или оказание услуг. Лидирует РїРѕ части коммерчески значимых неологизмов сфера компьютерной техники. Нередко неологизмы возникают РёР· слов, которые являются транслитерацией РёР· какого-либо РґСЂСѓРіРѕРіРѕ языка. Подобным образом возникают слова для обозначения банковских Рё СЂСЏРґР° иных услуг. Большой необходимости РІ использовании таких слов нет, поскольку почти всегда можно найти подходящий РёРј СЂСѓСЃСЃРєРёС… аналог. Например, РЅР° наших глазах выходит РёР· разряда неологизмов термин «нейларт» (РѕС‚ англ. nail – ноготь, art – искусство). Найти адекватную СЂСѓСЃСЃРєСѓСЋ замену ему непросто. Вдобавок звучит РѕРЅ красиво, Р±СЂРѕСЃРєРѕ, эффектно, так что РѕСЃРѕР±РѕРіРѕ желания заменять его СЂСѓСЃСЃРєРёРј словом никто РЅРёРєРѕРіРґР° Рё РЅРµ испытывал. Неологизмы-иностранцы являются ловким коммерческим С…РѕРґРѕРј, попыткой привлечь внимание публики Рє необычному, привлекательному РЅР° РІРёРґ словцу. Заметим, что современная косметика изобилует неологизмами, которые представлены РІ ней названиями: Р°) продуктов – скраб, гомаж, РјРёСЃС‚, антиперспирант Рё С‚. Рґ.; Р±) технологий Рё механизмов воздействия – лифтинг, пилинг, ревиталайзинг Рё С‚. Рґ.; РІ) РёСЃС…РѕРґРЅРѕРіРѕ натурального или синтезированного сырья – даларгин, октопирокс, кигелия африканская, иланг-иланг Рё С‚. Рґ.; Рі) свойств, потребительских качеств товара – антицеллюлитный, парфюмированный, антиоксидантный Рё С‚. Рґ.; Рґ) процедур, манипуляций Рё операций – липосакция Рё С‚. Рґ.; Рµ) стилей, креативных направлений – нейларт, РїРёСЂСЃРёРЅРі Рё С‚. Рґ.; Р¶) торговых (фантазийных) наименований – «Голубой неон», «Адива», В«Рксплозион» Рё С‚. Рґ.; Р·) торговых марок – «АнтиАкне» (пенка, лосьон, салфетки, крем, аппликатор Рё С‚. Рґ.); Рё) брендов – «Фаберлик», В«РР№РІРѕРЅВ» Рё С‚. Рґ. Заметим, что сегодня перечисленные здесь новые слова стремительно устаревают. Неологизмы, рождающиеся РІ недрах коммерции, представляют СЃРѕР±РѕР№ наименования товаров, торговых марок, брендов. РџРѕ этой причине речь Рѕ РЅРёС… пойдет РІ главе 5, посвященной неймингу Рё брендингу. ЗАДАНРР• в„– 17.Попробуйте обнаружить рассмотренные нами законы языка (случаи РѕРјРѕРЅРёРјРёРё, полисемии, СЃРёРЅРѕРЅРёРјРёРё, использования тропов Рё фигур) РІ рассмотренном ранее рекламном тексте: «Мы предлагаем Вам подарок, СЃ которым любое платье превращается РІ шикарный наряд. Рта неземная легкость, элегантность, изящество. Рта стильность Рё волшебная естественность. Р’СЃРµ это теперь – Ваше! Ваше идеальное тело. Лучший подарок, который можно подарить себе». 3.8. Рифмы «Кто писал, РЅРµ знаю, Р° СЏ, дурак, читаю».[117] Читатель, безусловно, узнал выдержку РёР· «Жалобной РєРЅРёРіРёВ» блестящего мастера слова Рђ.Рџ. Чехова. Привлекает РІ этой фразе, делает ее легко запоминающейся Рё даже как-то задорно РїСЂРѕРёР·РЅРѕСЃРёРјРѕР№ наличие рифмы, то есть созвучия окончаний слов. Рифма РЅРµ есть плод великих трудов бессмертных небожителей, спустившихся РЅР° землю СЃ сияющих вершин Парнаса. Рифма глубоко народна, РѕРЅР° РІРѕСЃС…РѕРґРёС‚ Рє фольклорной стихии, которую пронизывает насквозь: «Поспешишь – людей насмешишь», «Как аукнется – так Рё откликнется» Рё РјРЅРѕРіРёРµ РґСЂСѓРіРёРµ пословицы Рё РїРѕРіРѕРІРѕСЂРєРё полны рифмованных конструкций. Ртимология этого слова указывает, что рифма изначально служила средством запоминания, поскольку родилась РёР· ритма (РґСЂ. – греч. rythmos),[118] Р° ритмом, размерностью речи авторы добивались того, чтобы легко запоминать большой объем текста. Неудивительно поэтому, что рифмованные созвучия РІ рекламе тоже поспособствуют запоминанию публикой информации Рѕ продвигаемом товаре. Уровень требований Рє качеству рекламной РїРѕСЌР·РёРё РїРѕРєР° РЅРµ высок, РІРѕС‚ почему сегодня для написания стишков требуется РјРёРЅРёРјСѓРј фантазии Рё хороший словарь рифм РїРѕРґ СЂСѓРєРѕР№. Однако нетрудно увидеть тенденции Рє изменению позиции профессиональных копирайтеров. Высокоэффективный СЃРїРѕСЃРѕР± рекламы посредством рифм применяется компанией «Май», продвигающей РЅР° СЂРѕСЃСЃРёР№СЃРєРѕРј рынке чай марки «Лисма». Непосредственно рекламная акция РЅРѕСЃРёС‚ название «Письма для Лисмы», что уже демонстрирует удачное использование созвучия окончаний слов. Рто наименование недвусмысленно показывает, что рифмованные созвучия РјРѕРіСѓС‚ находиться РЅРµ единственно РІ стишке, РЅРѕ Рё РІРѕ фразе, построенной РїРѕ принципу РїСЂРѕР·С‹. Р’ С…РѕРґРµ акции поклонникам напитка предлагается сочинить стишок, лучшие произведения используются РІ дальнейшем РІ рекламных вкладышах. РњРЅРѕРіРёРµ находки радуют своей оригинальностью, например: Крепкий, вкусный Лисма чай! Выпил – бодрость отмечай! РћРЅ цейлонский, Ароматный, Пить его – всегда приятно! Чай РёРЅРґРёР№СЃРєРёР№, чай зеленый… Наливаю чашку СЃРЅРѕРІР°![119] Рассмотрим, что же именно выдает СЂСѓРєСѓ мастера РІ данном рекламном произведении, если РЅРµ принимать РІ расчет внешнюю красивость, бросающуюся РІ глаза. Выбор копирайтеров РІ пользу этого «письма для Лисмы» можно признать удачным РІ силу следующих РґРІСѓС… причин. Рђ.Рифмуются между СЃРѕР±РѕР№ преимущественно прилагательные Рё наречия (ароматный – приятно, зеленый – СЃРЅРѕРІР°), чего подчас трудно добиться даже профессиональным поэтам; рифмы, РІ которых используются РѕРґРЅРё Рё те же части речи (скажем, глаголы: встречаться – РЅРёРєРѕРіРґР° РЅРµ расставаться) часто признаются РІ поэтике неудачными. Р‘. Достигнуто благозвучие Р·Р° счет деликатного использования аллитерации. Напомним, что РїРѕРґ аллитерацией понимается использование РІРѕ фразе, словосочетании слов СЃ преобладающим Р·РІСѓРєРѕРј или преобладающей РіСЂСѓРїРїРѕР№ Р·РІСѓРєРѕРІ. Вершиной поэтического мастерства РІ плане благозвучия является словосочетание «Евгений Онегин», блестяще найденное Рђ.РЎ. Пушкиным.[120] Р’ настоящем же стихотворении благозвучие Рё плавность речи обеспечивается усилением РІ фонемном пространстве акустики Р·РІСѓРєРѕРІ «и», «й», «к», «о», «с», «т», причем РЅРµ беспорядочно, Р° РІ РІРёРґРµ следующей гармоничной конструкции: Рє-Рє-Рё-Р№ Рє-СЃ-Р№ Рё-СЃ Р№ Рё Рѕ-Рѕ-СЃ-С‚ Рѕ-С‚-Р№ Рѕ Р№-Рѕ-СЃ-Рє-Рё-Р№ Рѕ-С‚-Р№ Рё-С‚ Рѕ СЃ С‚-Рѕ Р№ СЃ-Рє-Р№ Р№ Р№ Рё Рѕ РСЏРґСѓ слов РІ стихотворении РїСЂРёСЃСѓС‰ сингармонизм гласных, так называется Сѓ языковедов повтор гласного, фигурирующего РІ первом слоге, РІ нескольких последующих слогах. Рэто тоже доказательство мастерства, поскольку словам СЂСѓСЃСЃРєРѕРіРѕ языка сингармонизм гласных несвойственен, это особенность тюркских Рё некоторых РґСЂСѓРіРёС… языков (СЃСЂ. турецкое «ышылты» – СЃРёСЏРЅРёРµ Рё С‚. Рґ.).[121] РќРѕ следует РІСЃРµ-таки вернуться Рє главной теме заключительного блока настоящей главы, то есть Рє рифмам. Как указывалось ранее, существуют удачные Рё неудачные рифмы. Причем неудачность обусловлена РЅРµ только лексическими особенностями или неблагозвучием, РЅРѕ, РІ первую очередь, шаблонностью, заезженностью рифмы. Определенные пары слов настолько часто Рё бездарно использовались бесталанными поэтами, что превратились РІ набившее РѕСЃРєРѕРјРёРЅСѓ клише. Р’ СЃРІРѕРµ время Рђ.РЎ. Пушкин высмеял приверженность литераторов Рє такого СЂРѕРґР° созвучиям: Р РІРѕС‚ уже трещат РјРѕСЂРѕР·С‹ Рсеребрятся средь полей… (Читатель ждет СѓР¶ рифмы СЂРѕР·С‹; РќР°, РІРѕС‚ РІРѕР·СЊРјРё ее скорей!) [выделено Пушкиным. – РЎ.Р‘.][122] Чтобы копирайтер РјРѕРі избегать шаблонных сочетаний РІСЂРѕРґРµ «морозы – розы», ниже приведен краткий перечень рабочих рифм, пригодных для использования РІ коммерческих текстах.[123] БУКВА Рђ: Абонент – континент. Абсолютный – валютный. Аванс – шанс. Автобаза – педаль газа. Автомобиль – стиль. Амулет – РјРЅРѕРіРѕ лет. Апельсин – магазин. Аперитив – позитив. Аптека – человека, калека. Ассортимент – клиент. Ателье – РІ белье. БУКВА Р‘: Базар – товар. Бальзам – отдам, только вам. Банкет – этикет. Бильярд – миллиард, азарт. Бисквит – РІРёР·РёС‚. Бублик – стоит рублик. БУКВА Р’: Вальяжность – протяжность, продажность, этажность. Вдобавок – прилавок. Вермишель – РјРѕР№ кошель. Вложение – сбережение. Возраст – заборист. Волнение – томление, стремление, применение, мнение. Воскресенье – украшение, везение. БУКВА Р“: Газета – согрета. Газировка – ловко. Галантерея – галерея, РЅРµ жалея. Главный – славный, плавный, исправный. БУКВА Р”: Денежный – бережный. Диадема – хризантема, наша тема. Долговечность – бесконечность, сердечность. Долговечный – сердечный, встречный. Долгожданный – желанный, званый. Достоверный – безмерный. Достойный – спокойный, стройный. БУКВА Р•: Ежегодный – пригодный, народный, угодный. Естественна – божественна. Естественно – торжественно, действенно. БУКВА Р–: Жаркое – (классное) такое, недорогое. Жвачка – пачка, тачка. Желать – продать. Журнал – играл.
|