:
Летучий листок
Летучим листком называется листовка, которая распространяется промоутером, причем либо дается непосредственно в руки потенциального получателя, либо разносится по почтовым ящикам. Стилистически текст на листовках выдерживается близко к разговорной речи, подвергнутой, однако, литературной обработке. Стиль обычно нейтральный, если не принимать во внимание использование восклицаний, эмоционально возвышенных моментов и императивных оборотов.
Изредка бывает уместен научно-популярный стиль, содержащий небольшое число заимствований из области биологических наук (биохимия, цитология, гистология, гигиена), если текст посвящен косметическим препаратам. Специальные термины показано ограничивать во всех остальных случаях (реклама компьютерной и бытовой техники, семян для рассады и т. д.). Причиной тому является большая способность современного человека свободно ориентироваться в косметологической лексике. Телевидение и пресса обрушивают на общество столь внушительный объем информации о действии косметики, что человек, не обладая даже элементарными биологическими знаниями, приучается улавливать основной смысл высказываний. Воздействие прочей рекламы, продвигающей прочие товары, менее интенсивно, поэтому специальная лексика из области садоводства или информатики нуждается, например, в дополнительных толкованиях, которые можно разместить в статье, но никак не в листовках.
Восприятие текста на листовках имеет свою специфику, с чем автор впервые столкнулся, когда услышал, как некто (программист по роду деятельности) принял существительное «конверт» из рекламного сообщения за обозначение операции по конвертированию файла из одного формата в другой. На самом деле речь шла о почтовом конверте для отправки писем. Позднейшие авторские исследования показали, что при беглом чтении рекламных сообщений ряд слов может быть понят совершенно неправильно.[132] Эти слова приведут к непониманию текста и быстрой утрате интереса к нему. Краткий список наиболее опасных для жанра летучего листка слов приводится ниже.
Автомат – порошок для машинной стирки. Слово может быть понято как нечто имеющее отношение к игорному бизнесу (по аналогии со словосочетанием «игровой автомат»).
Целесообразно заменять существительное там, где это возможно, выражением «для машинной стирки».
Азарт – основное проявление людомании (высокой потребности в игре), поведение, выдающее острую страсть к чему-либо. Может быть понято как вид искусства по аналогии со словами, происходящими от английского слова art (искусство). екомендуется заменять словосочетаниями, содержащими прилагательные «азартный», «рисковый» и т. д.
Аккорд – торжественное звучание, помпезность. Может быть понято как удаление какого-то шнура или жгута (корда). Лучше полностью отказаться от использования данного слова, снизив патетику стиля.
Актив – крем в рекламе косметики. Возможны несколько интерпретаций слова на бессознательном уровне при быстром чтении: а) левая половина бухгалтерского баланса; б) имущество предприятия; в) партактив (сам текст тогда рассматривается как политическая реклама). азумнее отказаться от использования этого слова, заменив его синонимом.
Бальзам – медицинский препарат или лечебное косметическое средство. Возможны несколько интерпретаций слова на бессознательном уровне при быстром чтении: а) прохладительный напиток (по аналогии со словом «нарзан»); 2) банкет. Целесообразнее употребить это слово с эпитетами: бальзам-уход, бальзам-ополаскиватель
Бисквит – лакомство, разновидность печенья. Слово может быть понято как заболевание – «воспаление “бисквы”» по аналогии с бронхит, уретрит, простатит, нефрит и т. д. Чтобы избавиться от неприятного «медицинского привкуса», стоит употребить данное существительное во множественном числе («бисквиты»), либо заменить словом «печенье».
Витраж – броская деталь интерьера. Слово может быть воспринято либо как вираж, либо как некое множество (по аналогии со словом «тираж»). Чтобы избавиться от иллюзии, рекомендовано употребить существительное во множественном числе: «витражи».
Гараж – помещение для автомобилей. Нельзя исключать вероятность того, что слово может быть воспринято как нечто декоративное по аналогии со словом «витраж». В этом случае лучше употребить слово во множественном числе: «гаражи». Заметим, что множественное число спасает далеко не всегда, вот почему нередко требуется применять краткие, но эффективные эпитеты. Напомним, что эпитет – не просто определение, но определение, без которого можно было бы обойтись, поскольку он подчеркивает существенные признаки объекта. В выражении «отличный гараж» эпитет фактически отсутствует, поскольку отличными могут быть витраж, вираж, дренаж и даже подхалимаж.
Декор – стильное оформление. Слово отдаленно напоминает термин для обозначения некой личности, как например слово «партнер» и тому подобные существительные. Выгоднее всего заменить понятиями декорирование, стильность, украшение, орнамент и т. п.
Конверт – бумажный пакет для отправки корреспонденции. Слово может быть воспринято либо как операция по конвертированию файла, либо как операция по переводу одной валюты в другую. Показано использовать вместе с эпитетами, поясняющими словами, а также там, где возможно, употреблять в форме уменьшительно-ласкательного «конвертик».
Лифтинг – действие крема в рекламе косметики. Инговое окончание, пришедшее из английского языка делает возможными несколько некорректных и нежелательных интерпретаций данного слова на бессознательном уровне при быстром чтении, из которых наиболее вероятны: а) техническая функция (по аналогии с существительным «тюнинг»); б) экономическое явление (по аналогии с существительным «лизинг»). Чтобы избежать подобного эффекта, стоит изменить иностранное слово на конструкции типа: «крем от морщин», «крем для свежести лица», «крем для гладкости кожи».
Манго – съедобный плод южного растения. Слово может быть понято как направление в изобразительном искусстве – манга (в особенности при неудачном подборе иллюстраций для листовки). Избежать ошибки удастся, если привлечь внимание читателя к броскому словосочетанию «тропические фрукты».
Фактура – внешний вид древесины как материала мебели. Нельзя исключать возможность появления нескольких интерпретаций слова на бессознательном уровне при быстром чтении: а) платежный документ; б) совокупность фактов. Стоит заменить термин более простым и надежно создающим нужные ассоциации словосочетанием «рисунок древесины».
Экзотика – такие свойства товара, как причудливость, редкость и т. д. Слово с высокой долей вероятности может быть понято как «эротика». азумнее заменить это слово существительным экзотичность, либо родственными ему словами прихотливость, шарм, стиль.
ЗАДАНИЕ № 20. Создайте текст в жанре летучего листка, посвященный новой линии шампуня с экзотическими ароматами манго и других фруктов. При этом постарайтесь не использовать «опасных» слов.
4.3. убричная реклама
Часто газеты, размещающие рубричную рекламу, называются «могильщиками объявлений». Бесчисленные столбцы, заполненные мелкими буквами, действительно психологически подавляют человека. Старательно искать здесь что-либо станет лишь тот, кому объект поисков остро необходим. Вот почему подобный подход оправдан в большинстве случаев лишь в отношении рекламы риэлтерских или юридических услуг. И, разумеется, роскошь размещения неприметных объявлений в состоянии себе позволить далеко не каждый работодатель.
Но для малых фирм в провинции, которые еще только встают на ноги, очень важна экономия, а полноцветная полиграфия крупного формата сразу в нескольких изданиях доступна немногим. В подобных ситуациях требуется искусство копирайтера, позволяющее выделить рубричное рекламное сообщение из непрерывного потока аналогичных объявлений и тем самым привлечь большое число клиентов.
Понятно, что такой текст будет в целом выдержан в стиле, принятом для рубричных объявлений, но вместе с тем он должен иметь и некое интригующее включение, которое обратит на себя внимание публики. Это «аномальное» включение можно выделить начертанием: набрать слова курсивом или полужирным шрифтом. В качестве примера можно привести рекламу курсов по компьютерной графике в 3D, размещенную по случаю их открытия. Текст, блеклый и скучный, как и подобает рубричному объявлению. Лаконичный строгий стиль соответствует требованиям к подобной рекламе. Однако текст, содержащий всего три слова, является самым примечательным во всей газете потому, что набран полужирным шрифтом Эти три слова – герои, боги, чудовища– живо рисуют в воображении образы, созданные фантазией Бориса Валледжо и других мастеров компьютерной графики. Лучшей рекламы для курсов 3D и придумать нельзя.
ЗАДАНИЕ № 21. Придумайте два-три слова, которыми можно привлечь внимание к размещенному ниже объявлению: «Отдам в добрые руки двух милых рыжих котят, приучены к туалету, чистоплотны, ласковы».
4.4. Малые рекламные жанры
К малым рекламным жанрам специалистами относятся открытки, вкладыши, программки, пригласительные билеты, календарики, визитки и имитации визиток. Из них наиболее информативным выступает вкладыш, поскольку остальные жанры пригодны лишь для размещения слогана или девиза, часто в сочетании с логотипом (о слоганах и девизах см. следующий раздел).
К слову, предоставляемые вкладышем сведения тоже обычно далеки от рекламы в истинном смысле этого слова и являются, главным образом, описанием товара. Впрочем, талантливые копирайтеры успешно используют вкладыши для размещения на них скрытой рекламы, а именно – дополнительной информации, которая побуждает к длительному изучению рекламного документа и способствует возникновению симпатии к товару.
Потребность в избыточной информации является особенностью всех существ, способных к коммуникации (птицы, пчелы, дельфины). У человека данная потребность выражена с исключительной силой. Вот как гротескно-комически изобразил ее Н.В. Гоголь: «Накушавшись чаю, он [Чичиков. – С.Б.] уселся перед столом, велел подать себе свечу, вынул из кармана афишу, поднес ее к свече и стал читать, прищуря немного правый глаз. Впрочем, замечательного немного было в афишке: давалась драма г. Коцебу, в которой олла играл г. Поплевин, Кору – девица Зяблова, прочие лица были и того менее замечательны; однако же он прочел их всех, добрался даже до цены партера и узнал, что афиша была напечатана в типографии губернского правления, потом переворотил на другую сторону: узнать, нет ли и там чего-нибудь, но, не нашедши ничего, протер глаза, свернул опрятно и положил в свой ларчик, куда имел обыкновение складывать все, что ни попадалось».[133]
Компания «Май» интенсивно эксплуатирует потребность в избыточной информации, размещая на своих вкладышах к чаю «Лисма» сразу четыре рода сведений: занимательные факты (Знаете ли Вы, что…), рецепты приготовления чая (предполагается, что использован будет именно чай «Лисма»), полезные советы домохозяйкам, стишки. Собственно под рекламу чая выделен небольшой участок вкладыша под заголовком «НАШ АССОТИМЕНТ», причем значительная доля текстовой информации на нем заменена информацией графической.
Заметим, что прием замены текстовой информации на графическую особенно необходим при использовании остальных малых жанров (подробнее о таких заменах см. главу 7).
ЗАДАНИЕ № 22.Как известно, тяга к знаниям и желание быть творчески развитым закладываются в человека при правильном воспитании еще в раннем детстве. Именно таков подход Дошкольной Академии «Топ-Топ», девиз которой: С двух лет в университет![134] Придумайте свой девиз для визитки престижного центра дошкольного обучения, ученики которого получают расширенное гуманитарное образование и установку на дальнейшее блестящее поступление в вуз.
4.5. Слоган и девиз
Обогащение русского языка иностранными словами – очень полезное явление, которое приводит к возрастанию лексического богатства, а следовательно, повышению выразительных возможностей устной и письменной речи. Те слова, которые сегодня кажутся исконно русскими, на самом деле пришли к нам из других языков (например «рыба» – из финского). Но, к сожалению, заимствование многих слов подчас происходит хаотически и даже без острой на то необходимости. Именно такая участь постигла новомодное слово «слоган», которым пользуются все, а между тем никто не знает, что же конкретно оно обозначает. Его часто переводят как девиз, что в корне неверно. На самом деле это слово переводится с английского как лозунг, то есть призыв. По всей видимости, существительное «слоган» сохранится в русском языке наряду с «лозунгом», только первый отойдет к рекламному призыву, а за вторым закрепится политическое значение.
Итак, слоган – это рекламный лозунг, обращение-призыв к потенциальным клиентам. Девиз (в английском motto, а никак не slogan) представляет собой краткое изречение, которое содержит в себе идею деятельности организации.[135] Обычно девиз оформляется в виде афористического изречения, которое служит кредо для руководства фирмы. Эти различия предопределяют правомерность использования слогана и девиза в той или иной ситуации.
Слоган несет эмоциональный смысл всей рекламной кампании, в ходе которой принимает участие в формировании имиджа товара как инструмент для создания определенного (позитивного) отношения к нему потребителей. По этой причине призыв более подходит для заголовка и концовки, оформленной в виде эхо-фразы. Напомним, что эхо-фразой называется завершающая часть рекламного текста, которая предназначается для закрепления в сознании потребителя яркого позитивного образа. Также слоган является ключевым элементом текста матракажа (франц. matraquage – вдалбливание). Матракажем называется реклама на радио и телевидении в виде частого (до назойливости) повторения лозунга. Заметим, что аналогично называется повторение рисунка, символа, мелодии и т. д. Девиз пригоден для украшения логотипа и для помещения во вводный абзац относительно крупного рекламного текста.
ЗАДАНИЕ № 23. Подумайте, которое какое из двух нижеследующих высказываний, позаимствованных из знаменитой политической сатиры Дж. Оруэлла «Animal Farm», является лозунгом, а какое девизом:
– Все животные равны, но некоторые равнее других.
– Давайте сделаем это делом чести – справиться с жатвой быстрее, чем Джоунс и его люди!
: 2015-04-18; : 720; !; |