![]() КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
РџРёСЃСЊРјРѕРскусству работы СЃ деловой корреспонденцией посвящено немало замечательных РєРЅРёРі, поэтому ниже Р±СѓРґСѓС‚ рассмотрены исключительно приемы размещения РІ тексте делового РїРёСЃСЊРјР° скрытой или СЏРІРЅРѕР№ рекламы. Прежде всего нужно сказать, что РїРёСЃСЊРјРѕ, содержащее оферту (РІ том числе публичную), должно начинаться СЃ указания РЅР° выгоды адресата Рё только потом переходить Рє обсуждению прочих коммерческих моментов, РІ которых может угадываться выгода продавца. Желательно, чтобы РїРёСЃСЊРјРѕ было прислано РїРѕ какому-либо РїРѕРІРѕРґСѓ. Рто может быть значимая дата для самой компании, РЅРѕ подобными трюками злоупотреблять РЅРµ следует, поскольку стремление навязать СЃРІРѕР№ собственный календарь РґСЂСѓРіРёРј людям взамен обычного календаря часто выглядит как признак непереносимой авторитарности РІ работе СЃ клиентами. Р’РѕС‚ почему целесообразно осуществлять рассылку писем, подбирая для этого праздничные РґРЅРё. Крупный американский маркетолог Р“. Харрис настоятельно советует (Рё РІ этом РѕРЅ, несомненно, прав, как показал собственный опыт автора) привязывать рассылку Рє мелким праздникам, Рѕ которых вспоминают лишь тогда, РєРѕРіРґР° открывают численник РЅР° соответствующей страничке, либо РІРѕРІСЃРµ РЅРµ знают.[137] Узнать Рѕ существовании неизвестного праздника, СЃ которым можно поздравить знакомых, РїСЂРѕСЏРІРёРІ СЃРІРѕСЋ эрудицию, – это может быть приятным событием для некоторых людей. Тем самым Р±СѓРґСѓС‚ созданы условия для культивирования позитивного отношения Рє компании среди потребителей. Более того, поздравляя РґСЂСѓРі РґСЂСѓРіР° СЃ мелким праздником РїРѕ совету компании, потенциальный клиент невольно распространяет информацию Рѕ деятельности данной компании Рё ее товарах, что служит великолепной устной рекламой. Конечно, всякая фирма должна хорошенько подумать, СЃ каким праздником поздравлять СЃРІРѕРёС… клиентов. Допустим, приближается 22 марта – Всемирный день водных ресурсов. РќР° первый взгляд, данный праздник совершенно бесполезен для рекламиста, РЅРѕ такое поспешное мнение глубоко ошибочно. Р’ действительности РЅР° этот день РјРѕРіСѓС‚ наметить различные акции, включая почтовую рассылку фирмы, торгующие товарами для рыбаков, туристов, дайверов, спортсменов (РІ особенности РїРѕ водным видам спорта), отдыхающих, аквариумистов, Р° также игрушками для водных РёРіСЂ Рё экологически безопасными товарами. Получается, что малоизвестный праздник имеет отношение Рє РѕРіСЂРѕРјРЅРѕР№ категории населения! ЗАДАНРР• в„– 26. Подумайте, какие магазины РјРѕРіСѓС‚ рассылать РїРёСЃСЊРјР° СЃ рекламой накануне 18 марта – Дня первого выхода человека РІ открытый РєРѕСЃРјРѕСЃ.[138] 4.9. Прейскурант Прейскурантом называется СЃРїРёСЃРѕРє цен, который представляет СЃРѕР±РѕР№ перечень наличествующих товаров Рё указание РЅР° отпускные цены РЅР° РЅРёС…. Прейскуранты обычно наименее всего эксплуатируются как документ РїРѕРґ рекламу, что РІ РєРѕСЂРЅРµ неверно. Потенциальный покупатель, стремясь ознакомиться СЃ ассортиментом какого-либо магазина или торговой компании, СЃ РЅРёР·РєРѕР№ долей вероятности потребует рекламные буклеты. Гораздо более вероятно, что будущий покупатель закажет себе прейскурант. Маркетинговая служба каждой торговой компании должна располагать возможностью высылать прейскуранты почтой РІ электронном (причем РЅРµ только РІ формате Excel, РЅРѕ Рё РІ формате Word) или распечатанном РІРёРґРµ. Разумеется, прейскурант – РІРІРёРґСѓ парадоксальной всенародной симпатии Рє нему – следует снабжать скрытой рекламой. Обратим внимание РЅР° то, что СЏРІРЅРѕР№ рекламы СЃРїРёСЃРєРё цен содержать РЅРµ должны, поскольку, скорее всего, всеобщие симпатии Рє РЅРёРј обусловлены именно отсутствием СѓРіРѕРІРѕСЂРѕРІ, посулов Рё прочих «приманок», то есть текст выдержан строго РІ деловом стиле Рё содержит некий полезный РјРёРЅРёРјСѓРј информации Рѕ товарах, позволяющий трезво сделать выбор. Р—Р° покупателем стоит оставить право сделать трезвый выбор РІ пользу того или РёРЅРѕРіРѕ товара, однако продавцу (Р° стало быть, Рё копирайтеру) важно добиться того, чтобы РїРѕРєСѓРїРєР° была совершена РЅРµ РІ офисе РґСЂСѓРіРѕР№ компании Рё РЅРµ РІ РґСЂСѓРіРѕРј магазине, Р° именно там, откуда выслан прейскурант. Следовательно, скрытая реклама РІСЃРµ же нужна. Наиболее простой формой такого текста является добавление комментариев. Обычно прейскуранты имеют РІРёРґ табличек, разбитых РЅР° три столбца: наименование Рё марка товара, наименование фирмы-производителя, цена товара (СЃРј. табл. 3). Таблица 3. Стандартный РІРёРґ прейскуранта Желательно включить дополнительные столбцы. РћРґРёРЅ РёР· РЅРёС…, РїРѕРґ названием «Комментарии» (либо, как вариант: примечания, советы РїРѕ эксплуатации, дополнительные сведения, техническая информация), будет содержать скрытую рекламу В«ad remВ»: сведения Рѕ достоинствах товара Рё РґСЂ. Второй, РїРѕРґ названием «Гарантийные обязательства» будет содержать привлекательную информацию Рѕ сроках гарантийного обслуживания товара, что само РїРѕ себе располагает читателя Рє выбору РІ пользу данного продавца. Новый образец прейскуранта можно найти РІ табл. 4. Таблица 4. Продвинутый РІРёРґ прейскуранта ЗАДАНРР• в„– 27. Придумайте скрытую рекламу, замаскированную РїРѕРґ привлекательную техническую информацию Рѕ встроенном модеме любой модели. 4.10. РџСѓС„ РџСѓС„-рекламой (РѕС‚ англ. puff) называется обманная, «дутая» реклама, то есть сообщение, имеющее мало общего СЃ действительностью, Рё преследующее своей целью единственно завладеть вниманием потенциального покупателя Рё внушить ему необходимость сделать выбор РІ пользу того или РёРЅРѕРіРѕ магазина, той или РёРЅРѕР№ марки Рё С‚. Рґ. РџСѓС„ должен расцениваться как недобросовестная Рё недостоверная реклама, Р° потому его РЅРµ стоило Р±С‹ даже Рё включать РІ настоящий справочник, однако мастерами пуфа РІ СЃРІРѕРµ время было открыто РѕРґРЅРѕ весьма существенное свойство человека, которое позволяет направлять его поведение. Рто свойство – любопытство. Реклама, даже выдержанная нейтрально, РЅРµ интригующая человека РІ открытую, должна содержать элементы пуфа, то есть должна апеллировать Рє любопытству Рё любознательности. Например, рекламный текст, посредством которого продвигается парфюм В«O FeeriqueВ» РѕС‚ Рџ. Бурдона, сообщает прекрасной половине человечества: «Пьер Бурдон представляет новый аромат OFeerique – очаровательный, сексуальный, импульсивный. Кружевной флакон, пушистое украшение, нарядный футляр – это признание РІ любви, знак уважения дизайнера Сержа Мансо». Такое объявление стимулирует РІСЃРµ СѓСЂРѕРІРЅРё любопытства. Женщине будет одинаково интересно узнать, действительно ли аромат добавляет ей сексуальности (любопытство взрослого человека), Рё интересно посмотреть РЅР° пушистое украшение (любопытство маленькой девочки, которая «сидит» РІ каждой женщине). Где-то посередине между означенными полюсами находятся остальные интересы: как выглядит кружевной флакон, что значит «нарядный футляр», будет ли РЅР° коробочке портрет Сержа Мансо, красавчик ли этот Серж? Рконечно, какой-РЅРёР±СѓРґСЊ покупательнице будет небезынтересно РїРѕ запаху РґСѓС…РѕРІ попробовать угадать, РљРђРљРР• ЖЕНЩРРќР« БОЛРРЁР• РќРРђР’РЇРўРЎРЇ РџРР•РРЈ БУРДОНУ. Для этого его РёРјСЏ Рё указано РІ тексте. Сегодня стандартной технологией является использование суперлатива, то есть такого языкового приема, который сводится Рє манипулированию числами (возможно Р·Р° счет гипербол, Рѕ чем СЃРј. Рї. 3.2 РїРѕСЃРѕР±РёСЏ) Рё комбинированию результатов этих манипуляций СЃ превосходными степенями прилагательных. Рђ РІРѕС‚ РѕРґРёРЅ рекламный гений, американский маркетолог Р“. Харрис рекомендует эксплуатировать человеческое любопытство совсем необычным СЃРїРѕСЃРѕР±РѕРј. Чтобы сделать РїСѓС„-рекламу неназойливой Рё вместе СЃ тем интригующей, следует коренным образом изменить РїРѕРґС…РѕРґ Рє электронному Рё бумажному спаму. Ртот спам должен содержать РІ себе информацию, связанную СЃ рекламируемым товаром РЅРµ напрямую, Р° лишь косвенно. Размещаемая РІ спам-сообщении, информация должна быть животрепещущей, чрезвычайно занимательной, возбуждающей невероятное любопытство Рё РїСЂРё этом обрывочной. Повествование должно прерываться РЅР° середине, чтобы Сѓ читателя РІРѕР·РЅРёРє стимул приобрести товар, получив, таким образом, возможность ознакомиться СЃРѕ всем текстом.[139] Наиболее всего такой РїРѕРґС…РѕРґ приемлем для рекламы газет, журналов, литературных Рё аналитических сайтов, книжной продукции Рё С‚. Рґ. Достаточно сделать умелое извлечение РёР· текста, который содержится РІ продаваемом источнике, Рё РѕРЅРѕ послужит РѕСЃРЅРѕРІРѕР№ для спама. Например, бухгалтера, аудитора, финансиста Рё юриста живо заинтересует спам-сообщение такого СЂРѕРґР° (выделено РІ кавычки: <<…>>):
|