:
Таблица 5. Матрица рекламного имени
Проиллюстрируем сказанное следующим примером. На прилавке магазина покупательница видит аромасыворотку для рук – это предмет. Имя предмета: «Питание – егенерация». Комплекс таких предметов, то есть аромасывороток для тела, для рук, для ног, значится под торговой маркой «Essencelle». Образ потребления данных предметов, а также некоторых других марок, формирует бренд – «Фаберлик». Производитель может ассоциироваться с фирмой, но может и индивидуализироваться. В случае с компанией «Фаберлик» многие производители индивидуализируются, но очень ненавязчиво, не претендуя на популярность, равную популярности бренда. В данной ситуации производитель не указывается (хотя для парфюма «O Feerique», например, упоминается его создатель П. Бурдон). Аналогична и ситуация с продавцом (дистрибьютером), который для компании «Фаберлик» индивидуализируется очень деликатно, ненавязчиво (Кьяра Фантиг, инициатор исследований, новых разработок и организатор продаж).
Чаще всего продавец и производитель ассоциируются с брендом. Заметим, что этот трюк давно применяли литераторы. Например, Шарлота Бронте (производитель), создавая бренд – героиню Джейн Эйр, не мудрствуя лукаво, назвала свою книгу (продукт) в честь вымышленной девушки. Даже поверхностный анализ показывает, что многие произведения лишены собственных названий, но переняли имя бренда (вещь ассоциируется с брендом). Оригинальным надлежит признать подход детской писательницы Дж. оулинг, создавшей самый громкий бестселлер конца XX в. – сказку о Гарри Поттере. Формально каждая из книг септологии имеет самостоятельное название, но вместе с тем эти заголовки несут отпечаток бренда в виде упоминания имени главного действующего лица:
«Гарри Поттер и философский камень»,
«Гарри Поттер и Тайная комната»,
«Гарри Поттер и узник Азкобана»,
«Гарри Поттер и Кубок огня»,
«Гарри Поттер и Орден Феникса»,
«Гарри Поттер и Принц-полукровка»,
«Гарри Поттер и дары смерти».
Сейчас следует сказать, что же представляет собой бренд и чем он отличается от торговой марки, поскольку эти понятия нередко путают, причем не только отечественные, но и зарубежные авторы. Под торговой маркой (англ. trademark) понимается наименование единичного товара или совокупности взаимосвязанных товаров, позволяющее идентифицировать этот продукт/группу продуктов и юридически закрепить за ними определенный товарный знак, включающий символику и некоторое наименование.[143] Бренд (от англ. brand name) понимается более широко. Он не относится непосредственно к сфере правовой защиты, в отличие от товарной марки, но он создает связь между производителем и/или продавцом с одной стороны и реализуемой продукцией во всей ее совокупности с другой стороны.
Таков, к примеру, бренд «Шварцкопф» (существует с 1903 г.) ассоциируется с родоначальником производства гигиенических средств и косметических продуктов Х. Шварцкопфом.[144] Бренд охватывает широкий спектр самой разнообразной продукции нескольких марок, но при этом ориентирован на определенный образ жизни, уровень качества, традиции потребления гигиенических средств и косметических продуктов. Заметим, что силуэт головы (немецкое Schwarzkopf означает в переводе «черная голова») является юридически защищенным логотипом компании, запечатлевшим удивительную ассоциацию, но не товарной маркой определенного товара. Между тем название бренда и самой компании полностью идентичны.
Важно отметить, что понятие брендинг вовсе не предполагает создание емкого наименования для компании или производимой ею продукции. В действительности, изобретение и продвижение бренда (а именно это и означает брендинг) включает в себя великое множество операций, связанных с: (а) созданием спроса на товары от конкретного производителя, (б) генерированием определенного имиджа для этих товаров, а значит, и для их потребителя, повышение мнения покупателя о самом себе, (в) развитием идей и традиций, обогащающих культуру потребления вплоть до создания нового образа жизни (как это было с майками «поло», например, или закусочными «фаст-фуд»).[145] Нейминг лишь частично является одним из инструментов брендинга, хотя исключительно эта сторона вопроса нас сейчас и интересует.
Закрыв тему брендинга, необходимо вновь вернуться к причинам маркетингового успеха компании «Шварцкопф», чтобы отметить, несомненно, заслуживающий самого пристального внимания подход к проблемам нейминга. Выбрать свою фамилию в качестве рекламного имени нетрудно, но это далеко не всегда принесет результат. Шварцкопф пошел на этот рискованный ход, поскольку был уверен, что люди поймут юмор, заложенный в явной антитезе: «“Черная голова” помогает волосам стать чище» (поначалу компания производила только шампунь, так что антитеза выглядела воистину впечатляюще). А чтобы юмор оценили и иностранцы, россияне и голландцы, которые в большом количестве закупали продукцию от «Шварцкопф», владелец компании придумал запоминающийся логотип, в котором закрепил внешнюю, показную абсурдность своих позиций: черная голова означает чистая голова.
Примечательно, что идеей освоить выпуск шампуней Ханс Шварцкопф проникся после краткого общения с одной покупательницей, неизвестной блондинкой-англичанкой. Можно не сомневаться, что именно эта женщина подсказала (в фигуральном смысле, то есть одним своим обликом) название будущей компании: о том свидетельствуют первые рекламные плакаты «Шварцкопф», на которых изображены блондинки, «соседствующие» с логотипом.
ЗАДАНИЕ № 29.Придумайте несколько логотипов и девизов к ним на основе русских, украинских и тому подобных фамилий, характерных для нашей языковой среды.
: 2015-04-18; : 179; !; |