Таблица 5. Матрица рекламного имени

Проиллюстрируем сказанное следующим примером. РќР° прилавке магазина покупательница РІРёРґРёС‚ аромасыворотку для СЂСѓРє – это предмет. Имя предмета: «Питание – Регенерация». Комплекс таких предметов, то есть аромасывороток для тела, для СЂСѓРє, для РЅРѕРі, значится РїРѕРґ торговой маркой В«EssencelleВ». Образ потребления данных предметов, Р° также некоторых РґСЂСѓРіРёС… марок, формирует бренд – «Фаберлик». Производитель может ассоциироваться СЃ фирмой, РЅРѕ может Рё индивидуализироваться. Р’ случае СЃ компанией «Фаберлик» РјРЅРѕРіРёРµ производители индивидуализируются, РЅРѕ очень ненавязчиво, РЅРµ претендуя РЅР° популярность, равную популярности бренда. Р’ данной ситуации производитель РЅРµ указывается (хотя для парфюма В«O FeeriqueВ», например, упоминается его создатель Рџ. Бурдон). Аналогична Рё ситуация СЃ продавцом (дистрибьютером), который для компании «Фаберлик» индивидуализируется очень деликатно, ненавязчиво (РљСЊСЏСЂР° Фантиг, инициатор исследований, новых разработок Рё организатор продаж).

Чаще всего продавец Рё производитель ассоциируются СЃ брендом. Заметим, что этот трюк давно применяли литераторы. Например, Шарлота Бронте (производитель), создавая бренд – героиню Джейн Р­Р№СЂ, РЅРµ мудрствуя лукаво, назвала СЃРІРѕСЋ РєРЅРёРіСѓ (РїСЂРѕРґСѓРєС‚) РІ честь вымышленной девушки. Даже поверхностный анализ показывает, что РјРЅРѕРіРёРµ произведения лишены собственных названий, РЅРѕ переняли РёРјСЏ бренда (вещь ассоциируется СЃ брендом). Оригинальным надлежит признать РїРѕРґС…РѕРґ детской писательницы Дж. Роулинг, создавшей самый РіСЂРѕРјРєРёР№ бестселлер конца XX РІ. – сказку Рѕ Гарри Поттере. Формально каждая РёР· РєРЅРёРі септологии имеет самостоятельное название, РЅРѕ вместе СЃ тем эти заголовки несут отпечаток бренда РІ РІРёРґРµ упоминания имени главного действующего лица:

«Гарри Поттер и философский камень»,

«Гарри Поттер и Тайная комната»,

«Гарри Поттер и узник Азкобана»,

«Гарри Поттер и Кубок огня»,

«Гарри Поттер и Орден Феникса»,

«Гарри Поттер и Принц-полукровка»,

«Гарри Поттер и дары смерти».

Сейчас следует сказать, что же представляет собой бренд и чем он отличается от торговой марки, поскольку эти понятия нередко путают, причем не только отечественные, но и зарубежные авторы. Под торговой маркой (англ. trademark) понимается наименование единичного товара или совокупности взаимосвязанных товаров, позволяющее идентифицировать этот продукт/группу продуктов и юридически закрепить за ними определенный товарный знак, включающий символику и некоторое наименование.^[143] Бренд (от англ. brand name) понимается более широко. Он не относится непосредственно к сфере правовой защиты, в отличие от товарной марки, но он создает связь между производителем и/или продавцом с одной стороны и реализуемой продукцией во всей ее совокупности с другой стороны.

Таков, к примеру, бренд «Шварцкопф» (существует с 1903 г.) ассоциируется с родоначальником производства гигиенических средств и косметических продуктов Х. Шварцкопфом.^[144] Бренд охватывает широкий спектр самой разнообразной продукции нескольких марок, но при этом ориентирован на определенный образ жизни, уровень качества, традиции потребления гигиенических средств и косметических продуктов. Заметим, что силуэт головы (немецкое Schwarzkopf означает в переводе «черная голова») является юридически защищенным логотипом компании, запечатлевшим удивительную ассоциацию, но не товарной маркой определенного товара. Между тем название бренда и самой компании полностью идентичны.

Важно отметить, что понятие брендинг вовсе не предполагает создание емкого наименования для компании или производимой ею продукции. В действительности, изобретение и продвижение бренда (а именно это и означает брендинг) включает в себя великое множество операций, связанных с: (а) созданием спроса на товары от конкретного производителя, (б) генерированием определенного имиджа для этих товаров, а значит, и для их потребителя, повышение мнения покупателя о самом себе, (в) развитием идей и традиций, обогащающих культуру потребления вплоть до создания нового образа жизни (как это было с майками «поло», например, или закусочными «фаст-фуд»).^[145] Нейминг лишь частично является одним из инструментов брендинга, хотя исключительно эта сторона вопроса нас сейчас и интересует.

Закрыв тему брендинга, необходимо вновь вернуться к причинам маркетингового успеха компании «Шварцкопф», чтобы отметить, несомненно, заслуживающий самого пристального внимания подход к проблемам нейминга. Выбрать свою фамилию в качестве рекламного имени нетрудно, но это далеко не всегда принесет результат. Шварцкопф пошел на этот рискованный ход, поскольку был уверен, что люди поймут юмор, заложенный в явной антитезе: «“Черная голова” помогает волосам стать чище» (поначалу компания производила только шампунь, так что антитеза выглядела воистину впечатляюще). А чтобы юмор оценили и иностранцы, россияне и голландцы, которые в большом количестве закупали продукцию от «Шварцкопф», владелец компании придумал запоминающийся логотип, в котором закрепил внешнюю, показную абсурдность своих позиций: черная голова означает чистая голова.

Примечательно, что идеей освоить выпуск шампуней Ханс Шварцкопф проникся после краткого общения с одной покупательницей, неизвестной блондинкой-англичанкой. Можно не сомневаться, что именно эта женщина подсказала (в фигуральном смысле, то есть одним своим обликом) название будущей компании: о том свидетельствуют первые рекламные плакаты «Шварцкопф», на которых изображены блондинки, «соседствующие» с логотипом.

ЗАДАНИЕ № 29.Придумайте несколько логотипов и девизов к ним на основе русских, украинских и тому подобных фамилий, характерных для нашей языковой среды.