Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника


Прописными или строчными




Из истории известно, что европейские народы при выборе письменности в глубоком прошлом, имея выбор из двух алфавитных систем – рунической и финикийской, остановились на последней (от финикийского алфавита происходят греческий и латинский, а от них – все прочие алфавиты Европы). Это явление не получило научного объяснения, то есть филологи пока не знают, чем финикийские письмена показались привлекательнее скандинавских рун.[151] Некоторые исследователи и вовсе не придают поразительному факту значения, полагая, что выбор в пользу финикийского способа начертания букв произошел случайно.

До недавних пор мы старательно избегали занимать какую-либо позицию в лингвистических прениях, поскольку рекламисты попросту не имеют на то морального права в силу некомпетентности. Однако на этот раз целесообразно будет занять определенную позицию, но не ради великого открытия, а единственно с той целью, чтобы сделать для себя должные выводы. Финикийский алфавит имеет то преимущество перед рунами, что финикийские буквы напоминают прихотливый рисунок, чего не скажешь о скучных палочках и крестиках рунических письмен. Такие палочки трудно запомнить, неудобно разглядывать, они просто не вызывают никакой эмоциональной реакции (реакция историков, способных читать руны, не в счет).

Вывод, который надлежит сделать копирайтеру РёР· сказанного, состоит РІ том, что сила психологического влияния текста определяется РЅРµ только смыслом надписи, РЅРѕ Рё графическим оформлением надписи – стилем, шрифтом, кеглем, начертанием, цветовым исполнением Рё украшением Р±СѓРєРІ. Резюмируем: слова нужно писать красиво, чтобы РѕРЅРё охотнее читались. Кстати, этого же принципа придерживались создатели каллиграфии, которая естественно дополнила искусство написания письменных Р±СѓРєРІ, изобретенных изначально для того, чтобы ускорить перенос РЅР° бумагу текста, медленный РїСЂРё употреблении Р±СѓРєРІ печатных.

Начать разговор о способах графического оформления текста надлежит с краткого указания касательно правомочности использования слов, словосочетаний и целых фраз, набранных заглавными (прописными) буквами. К этому приему надлежит прибегать по возможности реже; он более уместен в изданиях, наподобие этого, чем в рекламных жанрах. Прописными буквами в рекламном тексте выделяются:

а) заголовки, состоящие из одного слова или короткого словосочетания (не длиннее трех слов – более длинные заголовки рекомендуется выполнять строчными буквами, то есть в виде обычных предложений, набранных, однако, другим кеглем, то есть буквами того же начертания, но большей высоты);

б) подзаголовки в виде девиза или слогана;

в) отдельные слова в основном тексте, причем желательно, чтобы они повторялись, в том числе в фигурах вроде анафоры или эпифоры;

г) эхо-фраза, заключающая текст. Познакомимся поближе с некоторыми рассмотренными случаями применения CapsLock, в первую очередь, со случаем (в), который явно нуждается в пояснениях и иллюстративных образцах рекламных обращений. Обратимся к такому примеру, как статья для рекламного буклета и/или сайта литературного агентства (выделена кавычками вида <<…>>):

<<О КОМПАНИИ

КОМПАНИЯ «АЙ ПИ ЭРМЕДИА» – профессиональное Агентство Деловой Литературы. Практика работы авторов СЃ издателями через агентства устойчиво сформировалась РІ странах Европы. Р’ РРѕСЃСЃРёРё эта сфера остается малозатронутой. Отсюда Рё Сѓ издательств, Рё Сѓ авторов масса сложностей.

КОМПАНИЯ «АЙ ПИ ЭРМЕДИА» преследует цель ускорить и усовершенствовать долгий и трудоемкий процесс написания книги и сделать его как для автора, так и для издателя наиболее эффективным.

КОМПАНИЯ «АЙ ПИ ЭРМЕДИА» – это коллектив квалифицированных специалистов в области юриспруденции, бухгалтерского учета, налогообложения, менеджмента и маркетинга, имеющих престижное образование и высокие профессиональные навыки.

КОМПАНИЯ «АЙ ПИ ЭРМЕДИА» открыта для любых форм сотрудничества, всегда рады новым предложениям, новым партнерам, новым авторам!

ГАРАНТИЯ ЭКСКЛЮЗИВНОСТИ РђР’РўРћРСКИХ РџРРђР’>>

В этом фрагменте прописными буквами набраны заголовок, повторяющееся словосочетание в фигуре анафоре (единоначатие) и эхо-фраза, пересказывающая девиз компании, что и делает оформление текста графически привлекательным. Заметим, что поставить на место эхо-фразы лозунг агентства (Качество, оперативность, профессионализм) было бы в высшей степени некорректно. Назначение эхо-фразы состоит в том, чтобы усилить эффект от прочитанного, закрепить в памяти главное, тогда как лозунг содержит слишком общее высказывание. Он пригоден исключительно в качестве подзаголовка. Поместить такую фразу в конец означает не сказать ничего, поскольку подобный лозунг, пусть и смелый, красивый, подойдет любой другой компании, он не содержит семантически значимых итогов. А вот девиз их содержит, поэтому его место – в конце текста.

Слова, выделяемые путем набора прописными буквами, РїСЂРё разбросе РёС… РїРѕ всему тексту ассиметрично РјРѕРіСѓС‚ возыметь воздействие, если только звучны, привлекательны Рё напоминают рефрен. Примером может послужить упоминавшаяся выше реклама В«PROсто чипсов», РІ которой заглавными буквами набран слог В«PROВ», мелькающий РІ разных частях текста. Заметим, что РІ подобных случаях РёРЅРѕРіРґР° оправдано использование капители, то есть набора Р±СѓРєРІ заглавными буквами, РЅРѕ СЃ малым кеглем, то есть РїРѕ высоте почти РЅРµ отличимых РѕС‚ строчных – КАПИТЕЛР. РќРѕ этим трюком рекомендуется пользоваться реже, поскольку такое слово РЅРµ всегда обращает РЅР° себя внимание. Дело РІ том, что РІ СЂСѓСЃСЃРєРѕРј языке только семь капительных Р±СѓРєРІ, то есть таких, Сѓ которых заглавное Рё строчное написание РЅРµ совпадают.

ЗАДАНИЕ № 33. Самостоятельно найдите семь капительных букв русского алфавита.


Поделиться:

Дата добавления: 2015-04-18; просмотров: 176; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2025 год. (0.005 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты