![]() КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
РЇРґСЂРѕ ономастического поляВнутри ономастического поля существуют ядерно-периферийные отношения, обусловленные существованием внутри поля устойчивой семантической Р·РѕРЅС‹ (СЏРґСЂР°) Рё нестабильной Р·РѕРЅС‹ речевых изменений, словообразования Рё языковых экспериментов (периферии). Для номинатора важно создать РѕРЅРёРј, который принадлежал Р±С‹ СЏРґСЂСѓ, гармонировал СЃ ядерным окружением, РЅРѕ РІ тоже время являлся продуктом творческой переработки ядерного материала. РљРѕРіРґР° РѕРЅРёРј слепо скопирован СЃ РґСЂСѓРіРёС… присутствующих РІ СЏРґСЂРµ именований, без творческих изменений Рё без привлечения дополнительного (свежего) материала СЃ периферии, ожидать РѕСЃРѕР±РѕР№ успешности его воздействия РЅР° публику РЅРµ приходится. Примером удачного использования ресурсов СЏРґСЂР° является создание РѕРЅРёРјР° «Беседа», служащего для обозначения марки чая. Беседа стойко стала ассоциироваться Сѓ РјРЅРѕРіРёС… людей СЃ совместной трапезой, сопровождаемой приятными разговорами. Автору РЅРµ раз доводилось слышать, как девушки-студентки называют РІ повседневном общении «Беседой» кафетерии, РіРґРµ встречаются РґСЂСѓРі СЃ РґСЂСѓРіРѕРј или СЃ молодыми людьми притом, что названия кафетериев совершенно РґСЂСѓРіРёРµ. Впрочем, более всего выигрывают те кафетерии, наименования которых принадлежат тому же ономастическому полю (например кафе «Встреча» ассоциативно воспринимается как семантический аналог «Беседы», чем привлекает РјРЅРѕРіРѕ посетителей). Таким образом, перед нами блестящее решение ресторатора РІ рамках четко обозначенного ономастического поля. Четко следовать перечисленным принципам должны номинаторы сайтов, поскольку данный РїРѕРґС…РѕРґ облегчит РїРѕРёСЃРє того или РёРЅРѕРіРѕ веб-узла РІ Рнтернете. Рассматриваемая проблема решается РґРІРѕСЏРєРѕ: 1) либо сайт получает название компании, 2) либо сайт получает название, которое надежно связано СЃ ономастическим полем электронной среды Рё РїСЂРё этом РјРЅРѕРіРѕ РіРѕРІРѕСЂРёС‚ Рѕ товарах Рё услугах, хотя СЃ названием компании связано относительно слабо. Выбор осуществляется СЃ учетом всех «за» Рё «против», РѕР±Р° РїРѕРґС…РѕРґР° оправданы – эффективность же каждого РІ отдельности зависит РѕС‚ конкретной ситуации. Сказанное легко проиллюстрировать РЅР° примере сайтов, предоставляющих правовые ресурсы деловым людям, РІ первую очередь счетоводам. РћРЅРёРј www.kodeks.net – обозначение сайта системы «Кодекс». Совпадение наименований оправдано, поскольку слово кодекс весьма емкое, РіСЂРѕРјРєРѕРµ Рё вызывающее уважение. РћРЅРёРј www.klerk.ru обращен Рє «белым воротничкам». РћРЅРёРј www.saldo.ru обращен, РІ первую очередь, Рє бухгалтерам, аудиторам Рё финансистам, Р° уже потом Рє остальным деловым людям.[147] РћРЅРёРј www.garant.ru копирует название компании «Гарант». РќР° первый взгляд совпадение наименований ничем РЅРµ оправдывается, однако РїРѕ пристальном рассмотрении нетрудно заметить намек РЅР° президента. Р РІ этом угадывается РЅРµ только глубокий смысл, РЅРѕ Рё известная скромность. «Президент-плюс» как название компании звучит амбициозно, Р° РІРѕС‚ «Гарант» – РґСЂСѓРіРѕРµ дело, тем более что РІСЃРµ правовики Рё даже бабушки РЅР° скамеечке знают, кто такой гарант, РІ смысле гарант Конституции, Рё что именно РѕРЅ гарантирует. Нужно отметить смелость Рё политическую дальновидность ономастического эксперимента. РљРѕРіРґР° создавалась компания, слово «президент» Сѓ РјРЅРѕРіРёС… вызывало неприятные ассоциации. РўРѕРіРґР° было РІ РјРѕРґРµ ругать «ельцинизм» (именно РІ РјРѕРґРµ, поскольку часть критики была совершенно необоснованной Рё служила такая критика РЅРё больше РЅРё меньше политическим пиаром). Консервативно, пропрезидентски настроенные РєСЂСѓРіРё создавали СЃРІРѕР№ пиар, довольно бледный Рё беспомощный, безжалостно эксплуатируя словосочетание «гарант Конституции», отчего эта фраза утратила вообще какой-либо смысл Рё эффективность воздействия. Ртем РЅРµ менее смелым номинатором было выбрано именно это «скандальное» название, РїРѕ всей видимости, РІ твердой уверенности, что рано или РїРѕР·РґРЅРѕ народу СЃ президентом повезет. Таким образом, РІ аспекте исторического пути РРѕСЃСЃРёРё название компании образует комплекс позитивных ассоциаций, включающих экономическое процветание, сильную власть Рё правовую защищенность. РћРЅРёРј www.buhgalte.ru содержит СЏРІРЅРѕРµ указание: РєРѕРјСѓ – бухгалтеру! Замечательное решение! Несколько проще, хотя Рё ничуть РЅРµ менее емок РІ своей простоте РѕРЅРёРј www.buh.ru. Большой силой обладает Рё название ресурса www.rosbuh.ru. РћРЅРёРј www.audit-it.ru можно перевести СЃ английского как «проаудируй это!В», то есть перед нами полушутливый приказ, который понятен для РјРЅРѕРіРёС…, поскольку активные пользователи РџРљ мало-мальски знают английский. Вдобавок название сайта демонстрирует ритм Рё рифму. Рнаконец, РѕРЅРѕ содержит косвенное указание РЅР° РРў (информационные технологии), что предполагает полную автоматизацию аудиторских услуг. Знание английского предполагает Рё РѕРЅРёРј www.antitax.ru, однако РѕРЅ крайне привлекателен СЃРІРѕРёРј отрицанием «анти-В», которое навевает приятные мысли Рѕ возможности минимизации налогового бремени Рё избегания конфликтов СЃ налоговыми органами. Менее поэтичен, зато предельно РїСЂРѕСЃС‚ Рё понятен для всех очень красивый РѕРЅРёРј www.nalogi.com. ЗАДАНРР• в„– 31. Разработайте бренд, РІ наименовании которого (РїСЂРёРіРѕРґРЅРѕРј РІ качестве имени сайта) эксплуатировался Р±С‹ образ Президента РР¤. 5.4. Создание оригинальных наименований Оригинальность нейминга РІРѕРІСЃРµ РЅРµ предполагает бездумного использования иностранных («экзотических») слов. Р’ действительности слова РёР· чуждых языков нередко оказываются бессодержательны, поскольку непонятны русскоязычным людям либо создают нежелательные ассоциации Рё даже звучат вульгарно. Р’ этом отношении советские номинаторы проявляли верх тактичности. Достаточно вспомнить, как слово «Жигули» решено было заменить РЅР° благозвучное, певучее древнеславянское «Лада». Конечно, «Лада» звучит гораздо красивее, РЅРѕ главной причиной переименования явилась необходимость экспортировать автомобили данной марки РїРѕРґ приличным названием. Между тем РѕРЅРёРј «Жигули» напоминает западное существительное «жиголо». Вполне вероятно, что РІ Европе нашлись Р±С‹ мужчины, которые ради эпатажа согласились Р±С‹ ездить РЅР° авто СЃРѕ столь скандальным названием. Однако идти РЅР° подобный СЂРёСЃРє Рё сужать РєСЂСѓРі потенциальных покупателей Советский РЎРѕСЋР· РЅРµ РјРѕРі. РџСЂРёРЅСЏРІ сказанное Рє сведению, перейдем Рє рассмотрению отдельных СЃРїРѕСЃРѕР±РѕРІ создания таких РѕРЅРёРјРѕРІ, которые претендовали Р±С‹ РЅР° оригинальность. Оригинальные наименования должны быть образными, ассоциативными, РЅРѕ РїСЂРё этом ориентировать Рё стимулировать потребителя, то есть выполнять информативную функцию РІ полном объеме. Р’ том случае, РєРѕРіРґР° используются иноязычные слова, целесообразно отдавать предпочтение хорошо знакомым публике словам греческого, латинского Рё французского происхождения (как наиболее благозвучные) либо, немного РІ меньшей степени, английским. Р—Р° РѕСЃРЅРѕРІСѓ наименования следует брать существительное, которое можно дополнять качественными или притяжательными прилагательными, либо притяжательными местоименями. Несколько реже стоит использовать глаголы или сложные словосочетания, напоминающие фразы («Все для сада»). Нужно выступать новатором, ломать рекламные стереотипы, если РѕРЅРё пережили СЃРІРѕРµ время. Вместе СЃ тем выбрасывать словесный материал РЅРµ обязательно – его стоит пустить РІ переработку, чтобы вдохнуть РІ старые слова РЅРѕРІСѓСЋ жизнь. Примером превосходной интерпретации устаревшей рекламной лексики является создание РѕРЅРёРјР° В«PRO чипсы». Словечко В«proВ», вырванное лет 10–15 назад рекламистами то ли РёР· латыни (pro – «за»), то ли РёР· английского (РѕС‚ promotion – «продвижение»), слишком долго применялось просто для внешнего эффекта. Номинатор компании «Бриджтаун» творчески переосмыслил это слово, вошедшее РІ рекламную традицию, Рё перенес его РЅР° национальную почву, адаптировав Рє нормам СЂСѓСЃСЃРєРѕРіРѕ языка. Так появились В«PRO чипсы», что означает В«PROсто чипсы». Реклама этого продукта сообщает, что «качество PROдукта PROверено временем», Р° также что В«PROсто чипсы нужно PROсто PROбовать». Р, наконец, копирайтер РЅРµ удержался РѕС‚ искушения пожурить тех, кто бестолково пользуется словом В«proВ»: В«PROсто чипсы PROРўРР’ БЕЗДАРРќРћР™ РЕКЛАМЫ!В» Остается присоединиться Рє этому резкому, РЅРѕ справедливому высказыванию. Другой эффективный СЃРїРѕСЃРѕР± образования коммерчески значимых РѕРЅРёРјРѕРІ – сокращение слов Рё образование слов-чемоданов. Например, название магазина «Цифроград» РЅРµ только показывает, что РІ нем продается цифровая техника, РЅРѕ свидетельствует Рѕ больших масштабах продаж Рё престижности заведения, поскольку торжественно звучащее «град» Сѓ современного человека чаще всего ассоциируется СЃРѕ словосочетанием «стольный град», вобравшем РІ себя РјРЅРѕРіРѕ рекламного позитива. Сокращение «Строймаг» воспринимается Рё как «магазин строительных материалов» (что очень конкретно, Р° потому привлекательно), Рё как «строительный маг» (то есть чародей, что изысканно Рё РїРѕ-своему оригинально). Рнапоследок стоит уделить внимание такому популярному РІРѕ РІСЃРµ времена направлению нейминга, как создание аббревиатур. «…Внутри находилось примерно полсотни значков, РІСЃРµ разного цвета, РЅРѕ СЃ РѕРґРЅРёРјРё Рё теми же буквам: ГАВНР. – Гавнэ? – Гарри РІР·СЏР» РѕРґРёРЅ значок Рё стал рассматривать. – Рто еще что такое? – Никакое РЅРµ гавнэ, – нетерпеливо сказала Гермиона. – Рто Р“.Рђ.Р’.Рќ.Р. Означает – Гражданская Ассоциация Восстановления Независимости Рльфов».[148] Рљ сожалению, РјРЅРѕРіРёРµ рекламисты грешат той же недальновидностью РІ отношении СЃРІРѕРёС… творений, что Рё героиня популярной сегодня сказки РїСЂРѕ мальчика-чародея Гарри Поттера. Автор может привести массу примеров того, как сокращения вызывали совсем РЅРµ ту реакцию, которую Р±С‹ хотели наблюдать номинаторы. Например, скучающий пассажир автобуса лениво наблюдает Р·Р° сменяющими РґСЂСѓРі РґСЂСѓРіР° Р·Р° стеклом вывесками. Череду СЏСЂРєРёС… рекламных названий разрывает В«РОСГОССТРРђРҐВ». Пассажир моментально «пробуждается» Рё комментирует ироническим тоном: – РђС…, как страшно! Еще Р± портрет Ежова вывесили… Разумеется, «государственный страх» выглядит весьма неприглядно, РЅРѕ для страховой компании подобный РїРѕРґС…РѕРґ оправдан. Рђ РІРѕС‚ если Р±С‹ подобный лингвистический эксперимент поставил магазин или фирма РїРѕ оказанию каких-либо иных услуг, то незавидный успех этой организации гарантирован. Сочетания Р±СѓРєРІ должны быть приятны для глаз Рё слуха, причем СЃ наибольшей полнотой закон благозвучия проявляется РІ аббревиатурах, которые совпадают РїРѕ звучанию СЃ несокращенными словами (РђРњРЈР, РРћР—Рђ, РОДНРРљ Рё С‚. Рґ.).[149] Гениальные мастера слова создавали коммерческие аббревиатуры, ассоциативное поле которых охватывало РЅРµ только привычные понятия, РЅРѕ Рё те смысло-образы, которым еще только предстояло родиться. Ярчайшим примером провидческой аббревиатуры следует СЃ полным правом признать название журнала «Чудеса Рё приключения», основанного РІ 1991 Рі. Р’.Р”. Захарченко, литератором, бывшим редактором «Техники – молодежи». Аббревиатурой журнала стало, естественно, сочетание Р±СѓРєРІ ЧП, которое вызывало весьма любопытные ассоциации: читатель – писатель, чрезвычайное происшествие. Журнал вышел накануне августовских событий 1991 Рі., Рё тогда аббревиатура ЧП наполнилась новым содержанием. Бывшие коллеги РїРѕ «ТМ» заметили РїРѕ этому РїРѕРІРѕРґСѓ, что «чутье» Захарченко РЅРµ подвело Рё РЅР° сей раз. Нетрудно понять, что Р·Р° этим «чутьем» скрывается литературный талант, который РїРѕРјРѕРі смутно предвидеть РІ неразберихе последних лет перестройки новые, нераскрытые еще смыслы интригующе звучащего сочетания ЧП. Конечно, подлинное предвидение нельзя выработать, РѕРЅРѕ относится Рє сфере сверхчувственного восприятия (РЎР’Р§), само существование которого ставится РїРѕРґ РІРѕРїСЂРѕСЃ. Однако Рє РЎР’Р§ тесно примыкает интуитивное знание, которое берется РЅРµ РёР· недавнего практического опыта, Р° РёР· всей совокупности опыта, накопленного РІ Р±РѕСЂСЊР±Рµ Р·Р° выживание СЃ раннего возраста Рё связанного СЃ детским состоянием РРіРѕ.[150] Рнтуиция, действительно, подвластна воспитанию Рё тренингу, если копирайтер, писатель имеет склонность анализировать СЃРІРѕРё первые впечатления, умеет РёС… распознавать Рё адекватно описывать, способен регулярно соотносить для самопроверки интуитивные порывы Рё предчувствия СЃ ранними впечатлениями, сопровождавшими его РїСЂРё знакомстве СЃ РјРёСЂРѕРј слов. ЗАДАНРР• в„– 32.Переделайте РІ благозвучную Рё богатую ассоциациями аббревиатуру название «Конференция РћРћРќ РїРѕ торговле Рё развитию».
|