Сегментирование рынка товаров промышленно-технического назначения, основные критерии и признаки

Одним из важнейших технологических приемов в маркетинге является сегментирование рынка. Проблема сегментирования исходит из того, что на любом рынке с точки зрения маркетинга присутствуют несколько покупателей, которые имеют определенные различия в потребностях. Поэтому очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей.

Сегментирование рынка представляет собой разделение рынка на участки (сегменты) по различным критериям и признакам.

В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкурентов и др. На практике используются сочетание разных признаков.

При осуществлении маркетинговых действий фирма стремиться найти свою рыночную нишу, т.е. определенную группу потребителей, для которых наиболее оптимальным являются товар данного предприятия и его возможности по поставкам. В то же время существует так называемое рыночное окно, т.е. определенный сегмент рынка, которым фирма пренебрегает по каким-то причинам.

Сегментирование рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее также заключается в том

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка [20]:

- позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

- помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

- способствует установлению реальных и достижимых целей фирмы;

- обеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;

- позволяет снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка и т.д.

Сегментирование имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.

Сегментирование рынка является одной из подфункций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Процесс сегментирования рынка выглядит следующим образом [11]:

1. Анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах).

2. Исследование критериев (признаков) сегментации.

3. Сегментирование рынка.

4. Анализ рыночной среды и выбор целевого рынка.

5. Выбор и планирование стратегий поведения фирмы на рынке.

6. Оценка привлекательности и выбор сегмента целевого рынка.

7. Позиционирование товара на рынке.

8. Планирование комплекса маркетинга.

9. Разработка комплекса маркетинга.

10. Организация деятельности фирмы на новом сегменте фирмы на новом сегменте рынка.

Сегментирование промышленного рынка - это разделение покупателей, которые имеют одинаковую реакцию, т.е. одинаково воспринимают параметры промышленных товаров, место сбыта и маркетинговые коммуникации.

Промышленный рынок требует сегментации при условии [9]:

- уменьшение условий сбыта промышленной продукции;

- значительный спад спроса на промышленный товар;

- увеличение конкуренции;

- отличие требований потребителя до конкретного товара.

Сегментирование рынка является одним из инструментов маркетинга и его эффективность зависит от выбранных критериев и признаков [9].

Критерий– это технико-экономический показатель или метод оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия. Основными критериями рынка сегментирования товаров являются:

1. Количественные параметры сегмента (его емкость, число потенциальных потребителей, прогноз общей стоимости проданных товаров и др.).

2. Доступность сегмента для предприятия (наличие у предприятия каналов сбыта, их мощность, условия хранения, транспортировки, надежность системы доставки).

3. Существенность сегмента (устойчивость сегмента по основным объединяющим признакам, стоит ли ориентировать на него производственные мощности).

4. Прибыльность (потенциальная рентабельность работы предприятия на выделенном сегменте, норма прибыли на вложенный капитал, величина прироста общей массы прибыли).

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой мере конкуренты готовы поступиться сегментом и какие затраты на это необходимы).

6. Защищенность целевого сегмента от конкуренции (степень конкурентоспособности, потенциальные конкуренты в данном сегменте, достоинства и недостатки предприятия-конкурента).

7. Возможность эффективной работы на выбранном сегменте рынка (степень подготовленности предприятия к результативной работе на данном сегменте, наличие достаточных ресурсов для эффективной работы).

Данные критерии едины как для сегментов рынков потребительских товаров, так и для сегментов товаров производственно-технического назначения.

Процесс сегментирования промышленного рынка осуществляется с использованием следующих основных признаков. Признак (фактор) – это способ выделения данного сегмента на рынке [9].

Ф. Котлер приводит следующие признаки сегментирования промышленного рынка:

1) демографические характеристики (отрасль, размер компании, месторасположение);

2) технологические переменные (технология, статус пользователя, возможности потребителя);

3) система организации закупок (организация закупочной деятельности, структура приоритетов, природа существующих взаимоотношений, общая политика в области закупок, закупочные критерии);

4) ситуационные факторы (срочность поставки, заявки на товар, размер заказа);

5) индивидуальные характеристики (сходство между покупателем и продавцом, отношение к риску, приверженность своим поставщикам).

Старостина рассматривает следующие признаки сегментирования промышленного рынка:

- тип предприятия (сельскохозяйственное, транспортное);

- размер предприятия (количество рабочих, объём сбыта);

- географическое размещение (климат, регион);

- использование товара (кто использует, темпы);

- структура управления закупочного центра (центролизованная, децентрализованная).

Ноздрева Р.Б. и Цыгичко Л.И. к признакам промышленного сегментирования относят:

1) производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих товары, технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями, масштабы фирм-потребителей, оценка и прогноз развития конъюнктуры региона или страны, где находятся компании-потребители данной продукции);

2) специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов, формы взаимоотношений);

3) личные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку.

Кретов И.И. для сегментирования потребителей товаров производственно-технического назначения выделяет следующие признаки:

- величина фирмы-покупателя (объемы закупок);

- специфика (специализация) основного производства (производственная программа и характер выпускаемой продукции);

- деловая репутация покупателя (возможные риски в отношениях);

- платежеспособность покупателя (прогноз рисков неплатежей, а также скорости оборачиваемости собственных оборотных средств);

- требовательность покупателя к качеству и техническому уровню покупаемых изделий (наличие компромисса между требованиями заказчика и возможностями реально их выполнять, объективная оценка конкурентоспособности покупаемой продукции).

Романов А.Н. называет следующие признаки промышленного сегментирования:

1) отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

2) форма собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

3) сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

4) размер предприятия (малое, среднее, крупное);

5) географическое положение (Крайний Север);

6) периодичность заказов, специфика организация закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений.

Таким образом, можно выделить следующие группы показателей сегментирования промышленного рынка [12]:

1 Экономические показатели:

- размер заказа

- интенсивность потребления

- цена товара

- платёжеспособность

- затраты на транспорт

- затраты на ремонт

2 Отраслевые признаки

- отраслевая принадлежность

- сфера деятельности (производственная, социальная)

- характер деятельности (импорт, экспорт)

3 Технологические признаки

- уровень развития технологии (высокие технологии)

- тип товара (сырьё, материалы)

4 Правовые показатели

- форма собственности (государственная, частная)

- размер предприятия (малое, среднее, большое)

5 Географические признаки

- внешний или внутренний рынок

- региональный рынок

- внутренний региональный рынок

- климатически эксплуатационные условия

- концентрация предприятий-потребителей

6 Поведенческие признаки

- статус потребителя (новатор, постоянный)

- повод покупки (регулярный, специальный)

- степень случайности покупки (случайная, закономерная)

- степень потребности в товаре (постоянный, временный)

- закупочная деятельность (организация закупок)

Как правило, сегментирование потребителей товаров производственно-технического назначения проводится на двух уровнях:

- макросегментация;

- микросегментация.