![]() КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Маркетинг торговых предприятий. Формирование комплекса маркетинга в торговле.Торговля – это форма товарного обращения, осуществляемого при посредстве денег. Торговля – особая деятельность, связанная с осуществлением актов купли-продажи и представляющая собой совокупность специфических технологических и хозяйственных операций, направленных на обслуживание процесса обмена [16]. Обособление торговли в отдельную отрасль экономики связано с общественным разделением труда и выделением торгового капитала как части промышленного капитала, что обусловлено стремлением к более эффективному использованию имеющихся ресурсов. Различают следующие виды торговли: - оптовая – реализация товаров, как правило, крупными партиями, что предполагает их дальнейшую перепродажу или переработку. Товары в результате оптового оборота в конечное потребление не поступают; - розничная - реализация товаров конечному потребителю, что является завершающим звеном движения товара в сфере обращения. Функции торговли во многом определены ее сущностью как формы товарного обращения. Важнейшими функциями торговли являются [16]: а) реализация произведенной потребительной стоимости (товаров). Исполнение этой функции создает экономическую предпосылку воспроизводства совокупного общественного продукта, связывая производство с потреблением; б) доведение предметов потребления до потребителей. Выполняя данную функцию, торговля организует пространственное перемещение товаров от производителей к потребителям, осуществляя при этом ряд операций по продолжению процесса производства в сфере обращения (например, транспортировку, хранение); в) поддержание баланса между предложением и спросом с одновременным активным воздействием на производство в части объема и ассортимента выпускаемой продукции; г) сокращение издержек обращения в сфере потребления (затрат покупателей на приобретение товаров) путем совершенствования технологии продаж, расширения информационных услуг и т.д. д) маркетинг: разработка товара, рыночные исследования, организация распределения, определение цены, создание служб сервиса и др. Торговое предприятие (фирма, компания) является основным звеном сферы обращения, обладающее хозяйственной и юридической самостоятельностью, осуществляющее продвижение товаров от производителей к потребителям посредством купли-продажи и реализующее свои собственные интересы на основе удовлетворения потребностей покупателей, представленных на рынке. С одной стороны, торговую деятельность компании обусловливает совокупность рынков ресурсов. Предприятию необходимы квалифицированные кадры, товары, технические ресурсы, технологии торгового процесса, кредитные линии, информация о состоянии рынка и спросе покупателей и многое другое. С другой стороны, торговой компании необходимо выйти на рынки сбыта, где в острой конкурентной борьбе осуществляется реализация потребителям товаров и услуг. Собственно торговая деятельность отражена в функциях торгового предприятия. Основной функцией торговли является реализация товаров. В соответствии с классической экономической теорией данную функцию можно рассматривать в двух аспектах [12]: 1. Реализация потребительской стоимости, т.е. доведение конкретного товара от производителя до потребителя путем применения таких технологических операций, как транспортировка, прием товаров по количеству и качеству, хранение, фасовка, упаковка товаров и т.д. 2. Реализация стоимости товара, в результате чего конкретный товар получает общественное признание. В момент купли-продажи, т.е. выполнения расчетных операций, происходит смена форм стоимости и форм собственности: товарная форма стоимости обменивается на денежную, а товар, находящийся в государственной или иной собственности, переходит в личную собственность потребителя. Данную функцию можно представить в виде формулы Д — Т — Д', или графически, рисунок 5.
Рис. 5. Реализация функций торгового предприятия
Для реализации основной функции торговое предприятие выполняет множество сопутствующих функций, связанные с доведение товаров до конечного потребителя [16]: - изучение покупательского спроса на товары; - заключение договоров на поставку товаров; - организация доставки товаров из мест их производства в места потребления; - обеспечение хранения товаров; - формирование товарного ассортимента; - реклама товаров и услуг; - оказание помощи покупателям в выборе товаров; - размещение и выкладка товаров в торговом зале; - оказание дополнительных сервисных услуг по доставке купленных товаров на дом покупателю; - прием заказов на товары, отсутствующие в продаже и т.д. Объем и характер выполняемых предприятием функций зависит от его хозяйственной самостоятельности, типа, размера, технической оснащенности, места расположения и других факторов. Осуществляя свои функции, торговые предприятия обеспечивают [11]: 1) развитие производства – путем организации коммерческой работы по заключению договоров, контрактов, заказов на производство и поставку товаров и т.д., тем самым, стимулируя процесс производства в части объема и ассортимента выпускаемой продукции; 2) денежное распределение – путем развития финансово-кредитной системы, установления уровня и соотношения цен на товары на основе поддержания баланса между спросом и предложением; 3) личное потребление – посредством удовлетворения потребностей населения путем применения различных форм и методов торгового обслуживания, эффективной направленности рекламных, маркетинговых мероприятий. Торговая деятельность является одной из динамично развивающихся сфер деятельности Калининградской области, на которой также сказались кризисные тенденции, таблица 4, 5 [8].
Таблица 4 – Оборот розничной торговли Калининградской области
Таблица 5 – Структура оборота розничной торговли
Данные таблиц 4 и 5 показывают влияние кризисных тенденций на деятельность торговых организаций. Торговый маркетинг реализует свои функции через деятельность торговли. Основная цель – это обеспечение товаром потребителя через торговую сеть и прочное закрепление продукции на рынке. В определении торгового маркетинга, до сих пор нет единства мнений. Например, Ж.-Ж. Ламбен придерживается той точки зрения, что торговый маркетинг имеет место на стадии взаимодействия изготовителя продукции и продавцов (оптовых и розничных). Здесь предприятия розничной торговли рассматриваются не как конкуренты или партнеры в канале сбыта, а как единственные клиенты, таким образом, сфера использования торгового маркетинга ограничивается контактом «производитель товара – магазин» [10].Р. Моррис считает, что торговый маркетинг – это часть общей структуры маркетинга производственного предприятия и основная цель его – обеспечить прочное положение бренда на рынке, «протолкнуть» товар через торговую сеть к потребителю. В данном случае сфера использования торгового маркетинга контролирует контакт «производитель товара – конечный потребитель».Иной точки зрения придерживается профессор Т.П. Данько, определяя торговый маркетинг как «позицию субъектов рынка, осуществляющих качественное продвижение товаров и услуг до конкретного потребителя». Существенный недостаток данного определения заключается в размытой характеристике субъектов и объектов торгового маркетинга, что неоправданно расширяет сферу его применения.Заслуживает внимания также подход, разработанный Тимом Амблером. Он говорит о торговом маркетинге как о фазе в потребительском, проводя при этом определенные разграничения. Амблер основывается на том факте, что в определенных случаях розничные торговые услуги могут предоставлять оптовики или даже сами производители товаров. Таким образом, торговый маркетинг в каком-то смысле часть потребительского маркетинга.В. В. Никишкин придерживается другой позиции – когда торговый маркетинг заключается в приложении инструментария маркетинга к конечным потребителям со стороны предприятий розничной торговли, являющихся субъектами торгового маркетинга, рисунок 6 [15].
Рис. 6. Зоны взаимодействия различных видов маркетинга Таким образом, торговый маркетинг – это маркетинг розничных торговых услуг, включающий закупку товаров предприятием розничной торговли и формирование товарного ассортимента в соответствии со спросом покупателей (конечных потребителей), организацию торгового процесса и обслуживания населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг. Основными задачами торгового маркетинга можно считать следующие: 1. Управление сбытом: - эффективное представление товаров в торговом предприятии; - привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям; - закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок; - позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания; - разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций. 2. Поддержание конкурентоспособности предприятия: - обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей; - увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей; - закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров; - создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок. 3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики: - разработка программы маркетинговых коммуникаций; - обеспечение покупателей необходимой информацией; - совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи; - сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения. 4. Совершенствование торгово-технологических процессов на торговом предприятии: - организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования; - более эффективное использование торговых площадей; - регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина; - обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов; - организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала; - сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; - создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей. 5. Управление поведением потребителей: - анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения; - повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине; - увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок; - увеличение средней суммы покупки.
|