Маркетинг торговых предприятий. Формирование комплекса маркетинга в торговле.

Торговля – это форма товарного обращения, осуществляемого при посредстве денег. Торговля – особая деятельность, связанная с осуществлением актов купли-продажи и представляющая собой совокупность специфических технологических и хозяйственных операций, направленных на обслуживание процесса обмена [16].

Обособление торговли в отдельную отрасль экономики связано с общественным разделением труда и выделением торгового капитала как части промышленного капитала, что обусловлено стремлением к более эффективному использованию имеющихся ресурсов.

Различают следующие виды торговли:

- оптовая – реализация товаров, как правило, крупными партиями, что предполагает их дальнейшую перепродажу или переработку. Товары в результате оптового оборота в конечное потребление не поступают;

- розничная - реализация товаров конечному потребителю, что является завершающим звеном движения товара в сфере обращения.

Функции торговли во многом определены ее сущностью как формы товарного обращения. Важнейшими функциями торговли являются [16]:

а) реализация произведенной потребительной стоимости (товаров). Исполнение этой функции создает экономическую предпосылку воспроизводства совокупного общественного продукта, связывая производство с потреблением;

б) доведение предметов потребления до потребителей. Выполняя данную функцию, торговля организует пространственное перемещение товаров от производителей к потребителям, осуществляя при этом ряд операций по продолжению процесса производства в сфере обращения (например, транспортировку, хранение);

в) поддержание баланса между предложением и спросом с одно­временным активным воздействием на производство в части объема и ассортимента выпускаемой продукции;

г) сокращение издержек обращения в сфере потребления (затрат покупателей на приобретение товаров) путем совершенствования технологии продаж, расширения информационных услуг и т.д.

д) маркетинг: разработка товара, рыночные исследования, орга­низация распределения, определение цены, создание служб сервиса и др.

Торговое предприятие (фирма, компания) является основным звеном сферы обращения, обладающее хозяйственной и юридической самостоятельностью, осуществляющее продвижение товаров от производителей к потребителям посредством купли-продажи и реализующее свои собственные интересы на основе удовлетворения потребностей покупателей, представленных на рынке.

С одной стороны, торговую деятельность компании обусловливает совокупность рынков ресурсов. Предприятию необходимы квалифицированные кадры, товары, технические ресурсы, технологии торгового процесса, кредитные линии, информация о состоянии рынка и спросе покупателей и многое другое.

С другой стороны, торговой компании необходимо выйти на рынки сбыта, где в острой конкурентной борьбе осуществляется реализация потребителям товаров и услуг.

Собственно торговая деятельность отражена в функциях торгового предприятия. Основной функцией торговли является реализация товаров. В соответствии с классической экономической теорией данную функцию можно рассматривать в двух аспектах [12]:

1. Реализация потребительской стоимости, т.е. доведение конкретного товара от производителя до потребителя путем применения таких технологических операций, как транспортировка, прием товаров по количеству и качеству, хранение, фасовка, упаковка товаров и т.д.

2. Реализация стоимости товара, в результате чего конкретный товар получает общественное признание. В момент купли-продажи, т.е. выполнения расчетных операций, происходит смена форм стоимости и форм собственности: товарная форма стоимости обменивается на денежную, а товар, находящийся в государственной или иной собственности, переходит в личную собственность потребителя.

Данную функцию можно представить в виде формулы Д — Т — Д', или графически, рисунок 5.

Рис. 5. Реализация функций торгового предприятия

Для реализации основной функции торговое предприятие выполняет множество сопутствующих функций, связанные с доведение товаров до конечного потребителя [16]:

- изучение покупательского спроса на товары;

- заключение договоров на поставку товаров;

- организация доставки товаров из мест их производства в места потребления;

- обеспечение хранения товаров;

- формирование товарного ассортимента;

- реклама товаров и услуг;

- оказание помощи покупателям в выборе товаров;

- размещение и выкладка товаров в торговом зале;

- оказание дополнительных сервисных услуг по доставке купленных товаров на дом покупателю;

- прием заказов на товары, отсутствующие в продаже и т.д.

Объем и характер выполняемых предприятием функций зависит от его хозяйственной самостоятельности, типа, размера, технической оснащенности, места расположения и других факторов. Осуществляя свои функции, торговые предприятия обеспечивают [11]:

1) развитие производства – путем организации коммерческой работы по заключению договоров, контрактов, заказов на производство и поставку товаров и т.д., тем самым, стимулируя процесс производства в части объема и ассортимента выпускаемой продукции;

2) денежное распределение – путем развития финансово-кредитной системы, установления уровня и соотношения цен на товары на основе поддержания баланса между спросом и предложением;

3) личное потребление – посредством удовлетворения потребностей населения путем применения различных форм и методов торгового обслуживания, эффективной направленности рекламных, маркетинговых мероприятий.

Торговая деятельность является одной из динамично развивающихся сфер деятельности Калининградской области, на которой также сказались кризисные тенденции, таблица 4, 5 [8].

Таблица 4 – Оборот розничной торговли Калининградской области

Таблица 5 – Структура оборота розничной торговли

Данные таблиц 4 и 5 показывают влияние кризисных тенденций на деятельность торговых организаций.

Торговый маркетинг реализует свои функции через деятельность торговли. Основная цель – это обеспечение товаром потребителя через торговую сеть и прочное закрепление продукции на рынке.

Потребительский маркетинг

Промышленный маркетинг (В2В)

Торговый маркетинг

Основными задачами торгового маркетинга можно считать следующие:

1. Управление сбытом:

- эффективное представление товаров в торговом предприятии;

- привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;

- закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;

- позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

- разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:

- обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;

- увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;

- закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

- создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:

- разработка программы маркетинговых коммуникаций;

- обеспечение покупателей необходимой информацией;

- совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;

- сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Совершенствование торгово-технологических процессов на торговом предприятии:

- организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

- более эффективное использование торговых площадей;

- регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

- обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

- организация распределения познавательных ресурсов во време­ни и пространстве торгового зала;

- сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

- создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей:

- анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;

- повышение уровня принятия решений покупателем непосред­ственно в магазине;

- увеличение времени пребывания покупателей в магазине и чис­ла совершаемых ими покупок;