Сущность транспортного маркетинга. Формирование конкурентных преимуществ на рынке транспортных услуг

В России объективно значение транспортного маркетинга выше, чем в других странах мира, в силу большой территории и чрезвычайно растянутых транспортных коммуникаций. В настоящее время транспортная сеть страны насчитывает свыше 87 тыс. км железных дорог общего пользования, 745 тыс. км автомобильных дорог с твердым покрытием, 84 тыс. км внутренних водных судоходных путей, 800 тыс. км авиалиний, около 2 млн. км автобусных маршрутов, 1 млн. км морских судоходных линий. Все это придает особую актуальность транспортному маркетингу.

Динамика основных показателей сферы транспортных услуг Калининградской области представлена в таблицах 6, 7[8].

Таблица 6 – Перевозки грузов и грузооборот железнодорожным транспортном общего пользования

Таблица 7 – Перевозки грузов и грузооборот автомобильного транспорта организаций всех видов деятельности

Динамика показателей рынка транспортных услуг свидетельствуют об отражении кризисных тенденций.

Транспортный маркетинг (маркетинг транспортных услуг) представляет собой совокупность мероприятий по продвижению транспортных услуг на рынок.

Транспортный маркетинг – это деятельность предприятия по реализации его основной продукции – транспортной услуги с целью наиболее полного удовлетворения существующих и прогнозируемых потребностей потребителей, выраженных в виде спроса [3]. Причем, делая это наиболее выгодным способом, позволяющим получить максимальный эффект.

Маркетинговая деятельность на транспорте должна включать комплексное изучение рынка, приспособление производства к потребностям рынка и продвижение транспортных услуг на рынок. Это позволит реализовать системный подход к использованию принципов маркетинга для совершенствования деятельности предприятий транспорта.

Основная задача маркетинга транспортных услуг – убедить потребителей приобретать эти услуги. Интересы потребителя определяют основную деятельность транспорта [12]. Предприятия транспорта должны ориентироваться на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий к нуждам потребителей, удовлетворение их интересов.

Маркетинг на предприятиях транспорта, прежде всего, выполняет сбытовую функцию, направленную на продвижение услуг от продавца к потребителю. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как процесс организации и управления всей деятельностью предприятия, направленной на оказание таких услуг, которые соответствуют потенциальному спросу.

Используя маркетинг, транспортное предприятие осуществляет свою деятельность в следующих направлениях [11]:

- приспособление ассортимента предлагаемых услуг к требованиям потребителей;

- активное формирование потребности и спроса с целью наиболее прибыльной реализации имеющихся услуг.

Сам транспортный процесс включает, по меньшей мере, три основных операции [3]:

1) погрузка (посадка пассажиров);

2) перевозка;

3) выгрузка (высадка пассажиров).

Поэтому организация перевозочного процесса объединяет целый комплекс мероприятий: от выбора типа транспортного средства и маркетинга перевозки, до обеспечения безопасности движения, контроля и устранения сбоев при транспортировке.

Центральной фигурой является потребитель, который предъявляет определенные требования к транспортным услугам. Поэтому основными направлениями маркетинговых исследований на транспорте являются:

1) максимальное удовлетворение интересов потребителей транспортных услуг;

2) формирование спроса на транспортные услуги.

Существуют два метода транспортного обслуживания потребителей [3]:

1. Использование собственного транспорта при доставке грузов. При этом обслуживающий персонал входит в состав посреднической организации.

2. Использование транспорта коммерческого транспортного агентства, которое на договорной основе обслуживает ту или иную посредническую структуру.

Решение о создании собственного транспортного хозяйства или использовании транспорта специализированных агентств принимается руководством оптово-посреднической фирмы. При этом рассчитываются все возможные расходы и поступления при содержании собственного транспорта.

Доставка товаров потребителям организуется в зависимости от их местонахождения, а частота доставки грузов зависит от потребностей грузополучателей и может производиться ежедневно, еженедельно или ежемесячно. Минимальным уровнем обслуживания считается осуществление только одной поставки грузов. Однако потребителям могут быть оказаны и дополнительные услуги: размещение товаров на складе потребителя; маркировка товаров; ознакомление с новыми товарами; разработка товарного ассортимента и др. Уровень обслуживания зависит от количества потребителей и места их расположения.

Разработка маршрутов доставки грузов должна учитывать специфику географической зоны, в пределах которой осуществляется обслуживание, расположение потребителей в зоне обслуживания и возможности использования транспортных средств.

Маркетинг занимает центральное место в структуре управления предприятием, так как ему принадлежит ведущая роль в организации полноценного рыночного производства (предоставления услуг). В этой связи функционирование средних и особенно крупных транспортных предприятий требует от их организационных структур большой оперативности и гибкого реагирования на изменяющиеся условия. Это может быть достигнуто созданием на предприятии маркетинговой службы. Ее деятельность сочетает в себе комплекс работ экономического, валютно-финансового, планового, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню подготовки персонала.

Таким образом, транспортное предприятие, применяя маркетинг, ориентируется на потребности потенциального клиента и ставит своей целью их удовлетворение по определенным видам и качеству транспортных и других сопутствующих услуг, стараясь при этом функционировать рационально и эффективно, а его деятельность, кроме того, удовлетворяет и определенные социальные потребности. В этой связи можно говорить, что маркетинг объединяет интересы транспортных предприятий и их клиентов, создавая условия для плавного (эластичного) перехода их взаимоотношений на более высокий уровень.

Транспортные услуги обладают рядом характеристик, отличающих их от маркетинга других видов услуг, что необходимо иметь в виду при разработке соответствующих маркетинговых программ [3].

Во-первых, услуга транспорта в большинстве случаев оплачивается до того момента, когда она предоставляется покупателю (например, предварительная продажа билетов, заказ на перевозку домашних вещей и т.п.). Для повышения осязаемости транспортной услуги и тем самым укрепления доверия к себе со стороны клиентов перевозчик может подробно описать условия перевозки, акцентировать внимание на связанных с ней дополнительных выгодах, в том числе сопутствующих услугах по промежуточному хранению, пакетированию и контейнеризации грузов различного назначения, выполнению погрузочно-разгрузочных работ и др.

Во-вторых, транспортная услуга представляет собой конкретную потребительную стоимость лишь в определенное время и на определенном направлении, что существенно ограничивает возможность ее замены на рынке. Она, как и всякая другая услуга, неотделима от своего источника, не может существовать вне процесса ее производства, а следовательно, накапливаться. Поэтому в резерве могут быть только транспортные ресурсы, содержание которых требует значительных затрат. По этой причине при колебаниях спроса перед транспортными предприятиями встают серьезные проблемы. Последнее обстоятельство в ряде случаев ограничивает внутриотраслевую конкуренцию. В то же время возможна конкуренция между видами транспорта, например, в пригородных перевозках пассажиров электропоездами, рейсовыми автобусами или маршрутными такси и др.

В-третьих, качество транспортных услуг колеблется в широких пределах в зависимости от конкретных перевозчиков, а также от времени и места их предоставления. Так как в условиях рыночной конкуренции грузоотправители получают возможность выбора перевозчика (экспедитора), то в лучшем положении оказываются те предприятия, которые в состоянии предоставить услуги более широкого ассортимента и относительно высокого уровня качества. В свою очередь качество транспортного обслуживания подкрепляется соответствующей инфраструктурой и материально-техническим обеспечением (современный подвижной состав, погрузочно-разгрузочная техника, развитая система технического сервиса, дороги с хорошим покрытием, складские и контейнерные терминалы, электронные средства передачи данных и т.д.). Высокая капиталоемкость транспортных ресурсов ограничивает возможность маневрирования ими, влияет на уровень транспортных тарифов, особенно при снижении объемов перевозок.

И, наконец, в-четвертых, уникальная протяженность транспортной сети России, разнообразие ее природно-климатических условий определяют наличие транспортных предприятий — естественных монополистов в отдельных регионах (Крайний Север, Сибирь, Дальний Восток, глубинные районы Европейской части страны). С одной стороны отмеченная особенность ограничивает реализацию маркетинговых усилий по улучшению конъюнктуры транспортных услуг, с другой – обуславливает взаимодей­ствие между различными видами транспорта. Это касается смешанных перевозок с участием двух и более видов транспорта, в том числе интермодальных перевозок, осуществляемых по единому документу и взаимоувязанному расписанию под руководством и контролем единого оператора (например, транспортно-экспедиционного предприятия). Здесь с успехом могут использоваться методы логистики – организации доставки товара в требуемом количестве и в гарантированные сроки (точно ко времени) от производителя до потребителя.

Транспортная услуга как товар, характеризуется [12]:

- объектом грузы и пассажиры;

- субъектом перевозчики отправители, покупатели, посредники;

- способом перевозки – виды транспортных средств;

- своевременностью время перевозки и предоставления транспортных услуг; - комфортностью условия перевозки пассажиров и грузов и др.

Груз – это товар в процессе перевозки, транспортировки, перемещения. Грузоотправителем является физическое или юридическое лицо, отправившее груз. Грузополучатель – это физическое или юридическое лицо, получающее груз, после его перевозки, транспортировки, перемещения.

Груз как основной объект транспортной услуги может быть классифицирован по [11]:

- отраслям народного хозяйства;

- видам и способам перевозок;

- стоимости перевозки;

- другим классификационным признакам.

Продуктом деятельности предприятий транспорта является оказание различного рода услуг: перевозка грузов, пассажиров, транспортно-экспедиционные услуги и др. К услугам в широком понимании можно отнести не только перевозку товаров, но и их доставку, складирование, хранение и упаковку. Поэтому услуги по перевозкам относят к основным видам услуг. К ним примыкают услуги по погрузке и разгрузке, экспедирование, обеспечение сохранности и др. К транспортным услугам могут быть отнесены услуги коммерческого характера (сдача зданий, земельных участков, складских помещений в аренду, техническое обслуживание, ремонт автомобилей и др.). В последние годы стали развиваться услуги по страхованию транспорта, юридические консультационные услуги. Продукция транспорта, обладая только ей присущей спецификой, в то же время является товаром, а следовательно, объектом маркетинга.

Цены на услуги транспорта определяются тарифами, которые дифференцированы по видам транспорта, перевозимым грузам, дальности перевозок. Выбор тарифа определяется конкретными условиями поставки грузов и перевозки пассажиров. Вместе с тем цены на услуги формируются на рынке и периодически могут меняться.

Минимальная цена на услуги определяется издержками транспорта и формируется по принципу обеспечения возмещения затрат. Закладывая в тариф определенную прибыль, общую стоимость услуги можно записать в следующем виде:

Однако цены на транспортные услуги могут быть и пониженными – в случаях потребности в больших объемах услуг или массовых перевозках. Здесь возникает возможность получения дополнительной прибыли за счет роста производительности труда и снижения издержек. Вместе с тем на отдельные разовые заявки применяют повышенные тарифы.

Цена на транспортные услуги может быть установлена исходя из величины средних издержек плюс прибыль или на основе уровня текущих цен, в зависимости от вида оказываемых услуг.

Тариф за перевозки является определяющим показателем, и при прочих равных условиях именно он оказывает наибольшее воздействие на предполагаемого клиента при заключении договора на перевозку. Как правило, спрос определяет максимальную цену, которую может установить перевозчик, а издержки на перевозки – минимальную. При определении издержек важно не только правильно оценить их уровень, но и принять необходимые меры к его снижению, чтобы устанавливаемые тарифы полностью покрывали издержки и обеспечивали определенную прибыль предприятия.

Транспортные операции обычно рассматриваются в неразрывной связи с торговыми сделками в качестве средства их реализации. В тоже время транспортные операции, являясь самостоятельным видом предпринимательской деятельности, имеют специфические особенности и свою проблематику маркетинга.

Оптовая торговля средствами производства и рыночные отношения между грузовладельцами, как правило, влияют на увеличение уровня неравномерности перевозок и приводят к неопределенности транспортно-экономических связей по сравнению с централизованной системой распределения.

Таким образом, свобода выбора поставщика потребовала определенной свободы выбора транспорта, способа и условий перевозок. Все это предопределило необходимость нового подхода к планированию перевозок с учетом рыночных отношений. Решению этих задач во многом может способствовать применение маркетинга, его принципов и методов управления.

«УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ»