Характеристика маркетингового контроля

Каждая фирма должна периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям среды. Ф. Котлер называет этот вид контроля ревизией маркетинга. Ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы [19].

Целью ревизии маркетинга должно быть обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработке соответствующих мероприятий по их преодолению. В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль целей и стратегий, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Ревизию маркетинга фирма может проводить как собственными силами (внутренний аудит), так и привлекая для данной работы независимых экспертов (внешний аудит).

Достоинствами внутреннего аудита являются [6]:

1. При проведении ревизий собственными силами фирма может решать все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно.

2. Внутренний аудит обходится значительно дешевле, чем внешний.

3. Для ревизоров – сотрудников предприятия может быть доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе и конфиденциального характера.

4. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия, – они профессионально осведомлены по этим вопросам.

Недостаток внутреннего аудита состоит в том, что далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка положения дел на фирме. Сотрудники адаптивны к внутренней среде и могут не обращать внимания на отдельные, даже существенные недостатки в маркетинговой деятельности.

Привлечение к ревизии сторонних организаций или профессионалов – консультантов обладает следующими достоинствами [6]:

1. Преодолевает недостаток внутреннего аудита.

2. Обеспечивает фирме более глубокую проработку проблем, выход на объективные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку рекомендаций по ее совершенствованию.

3. Отличается комплексным подходом экспертов – аналитиков к выработке более совершенной и актуальной стратегии маркетинга фирмы.

Недостатком внешнего аудита является то, что услуги внешних ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже, но все же дают значительно больше шансов на улучшение всей производственно-коммерческой деятельности, снижение риска от возникновения различных нежелательных ситуаций о внутренней и внешней среде предприятия.

Принятие решения о проведении ревизии маркетинга собственными силами или с помощью сторонних экспертов в каждом конкретном случае зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов.

Таким образом, маркетинговый контроль является действенным инструментом повышения эффективности всей предпринимательской деятельности фирмы. Основное назначение маркетингового контроля – получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка и соответствии деятельности предприятия запросам потребителей.

Организация маркетинговой деятельности требует немалых усилий и реальных материальных затрат. Поэтому неизбежно возникает вопрос об оценке затрат, связанных с организацией маркетинговой деятельности. Фактически это проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности.

Эффективность маркетинговой деятельности представляет собой степень использования инструментов маркетинга в совокупности со средствами и возможностями предприятия [12]. В стоимостной форме эта характеристика может быть оценена отношением коммерческих результатов и затрат на маркетинговую деятельность.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности способствует достижению следующих целей [44]:

1. Обоснование эффективности маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения, выбор оптимального варианта.

2. Определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени на основании фактически достигнутых результатов.

Анализ эффективности маркетинга на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта:

- доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;

- объем отгруженной продукции;

- объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);

- расходы службы маркетинга;

- коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Большинство практиков утверждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж и прибыли [12].

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.

Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода времени позволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей.

Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.

Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия целесообразно проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности.

Эффективность деятельности службы маркетинга заключается в том, что именно от организационной структуры во многом зависит успешность реализации концепции маркетинга на предприятии. Маркетинговая структура в значительной степени будет зависеть от размера ресурсов предприятия, сложившейся структуры общего управления. Очень важно, чтобы подразделение маркетинга охватывало все сферы маркетинговой деятельности, но в тоже время не являлось убыточным звеном для предприятия.