Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника


Организация маркетинговой деятельности на предприятии. Особенности взаимодействия службы маркетинга с подразделениями предприятия




На предприятии для реализации концепции маркетинга требуется создание соответствующей службы маркетинга. Достижение целей фирмы зависит от выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности в фирме может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся маркетинговой деятельностью [10]. Целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности фирмы законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции [5].

Маркетинговая служба предприятия должны заниматься решением следующих задач [12]:

- постоянный мониторинг рынка и анализ всей внешней среды (ближнего и дальнего окружения) с целью определения возможных направлений развития предприятия (фирмы) на перспективу;

- организация постоянного сбора, хранения и обработки данных о покупателях с целью выявления тенденций развития рынка и прогнозирования объема продаж в зависимости от состояния внешней среды и возможностей предприятия;

- определение номенклатуры товаров для производства, которые найдут сбыт на рынке, а также потребительных свойств этих товаров;

- разработка товаров рыночной новизны;

- определение наступления стадии спада по морально устаревшим товарам и разработка рекомендаций по их выведению с рынка;

- разработка рыночных стратегий развития предприятия и планов конкретных действий по продвижению товаров на рынок;

- контроль осуществления технологических процессов и их корректировка в случае выявления отклонений, обеспечивающих снижение качества выпускаемой продукции и, как следствие, трудности сбыта.

- создание системы маркетинговых коммуникаций, проведение рекламных кампаний, организация связей с общественностью.

- участие в создании и развитии миссии фирмы (предприятия), формирование и поддержание на высоком уровне ее имиджа.

Содержание перечисленных задач, которые должны решаться специалистами маркетинговых служб, безусловно, носит общий характер. Поэтому каждая из них может быть трансформирована в соответствии со спецификой конкретного предприятия. Это творческая работа, которая необходима для высокоэффективной маркетинговой деятельности. Без ее проведения вряд ли стоит рассчитывать на успех.

Таким образом, организационная структура маркетинга осуществляет процесс взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей.

Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть:

- функциональная;

- товарная;

- рыночная;

- товарно-рыночная.

Сравнительная характеристика организационных структур маркетинга

 

Сильные стороны Слабые стороны
Функциональная организация
- простота управления; - однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника; - возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации; - конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы. - снижение качества работы с расширением номенклатуры товаров; - отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы; - конкуренция между отдельными функциональными участниками, борьба за частный интерес, а не за общий интерес фирмы.
Товарная организация
- полный маркетинг каждого товара; - возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару. - широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации; - наличие многих дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.
Рыночная организация
- лучшая координация служб при выходе на рынок; - возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; - более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. - сложная структура; - низкая степень специализации работы отделов; - дублирование функций; - недостаточное знание товарной номенклатуры; - отсутствие гибкости.
Товарно-рыночная организация
- лучшая организация работы при выходе на рынок; - возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; - более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики; - достаточно полное знание товара. - наиболее высокая себестоимость содержания службы; - дублирование функций; - возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)

 

При организации маркетинговой структуры необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения [6]:

1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.

2. Эффективная система связей между подразделениями, Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.

3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативной оказывается передача информации как сверху, так и снизу вверх.

4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения.

В силу этого маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятие должно постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена политическими, экономическими, демографическими, техническими и другими факторами.

Правильный выбор организационной структуры службы маркетинга является лишь предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимо укомплектовать службу высококвалифицированным персоналом, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы

Эффективность маркетинговых действий зависит также от взаимодействия маркетолога и других подразделений, через систему документооборота, таблица 3.

 

Таблица 3 – взаимодействие маркетолога с другими подразделениями организации (пример)

Службы предприятия Маркетолог выдает Маркетолог получает
Директор Тенденции развития рынка, позиции предприятия, оценка конкурентов, сравнительная доля рынка, анализ продаж. Стратегические установки и цели предприятия.
Главный бухгалтер Прогноз продаж, предложения по ценам и скидкам, планируемый бюджет отдела маркетинга, отчет о расходовании средств. Согласованный план производства и продаж, рентабельность по товарным группам, цены и проекты цен, фактический бюджет отдела маркетинга.
Менеджеры Анализ конкуренции, позиционирование товара, пожелания потребителей, предложения по товарной политике, по качеству продукции и упаковке, предложение оценка конкурентоспособности продукции. Прогноз продаж и конъюнктура рынка по товарным группам. Технические условие и разрабатываемые изделия на согласование. Возможные изменения плана производства.
Коммерческий директор Прогноз продаж, позиции товара, динамика цен, анализ конкуренции. Данные о продажах продукции, договорах, потребителях, другая информация о рынках

 

Практика показывает, что маркетинговую деятельность следует рассматривать как важное условие и существенный резерв менеджмента.

Система маркетингового планирования. Маркетинговый план, его структура и содержание. Формирование бюджета маркетинга

Планирование маркетинга представляет собой логическую последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке отдельных видов плана маркетинга.

Маркетинговое планирование – это систематическое использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей [12]. Это средство, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует многие внешние и внутренние факторы, влияющие на получение прибыли.

Подробный маркетинговый план жизненно необходим для каждого направления деятельности, товара, торговой марки и рынка. Применение такого эффективного инструмента может позволить [5]:

- значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

- повысить конкурентоспособность продуктов организации за счет более эффективного распределения и управления ресурсами, концентрации усилий на наиболее перспективных и выгодных направлениях;

- выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

- создать механизм контроля проводимых мероприятий.

Практика работы фирм на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом планировании обусловлены в основном следующими причинами:

1. Некорректность целевой ориентации фирмы.

2. Дефекты содержания планов и программ.

3. Неудачная организация работы по составлению планов и программ.

4. Внутрифирменные причины.

Дефицит профессионализма у составителей плана, отсутствие взаимопонимания четкого разделения функций между ними, к сожалению, почти неизбежные причины неудач маркетингового планирования в начинающих фирмах, пытающихся обойтись собственными силами. Выход может быть только один - привлечение к этой работе специалистов из консультационных фирм, работа в тесном контакте с ними.

Но даже если план составлен безупречно, он может быть не понят и не получит признания в коллективе, не привыкшем мыслить и действовать в категориях маркетинга. В этой связи важно иметь в виду, что обучение маркетингу эффективно тогда, когда формирует не отдельных профессионалов, а целые команды руководителей и работников различных подразделений, всех уровней управления фирмой.

Таким образом, маркетинговое планирование является неотъемлемой и необходимой частью процесса управления в организации. От качества выполняемого процесса маркетингового планирования зависит успех деятельности организации.

План маркетинга представляет собой инструмент для реализации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка [12].

Структура маркетинговых планов может быть различной. Однако суть ее, как правило, типичная. В начале программы освещаются итоги деятельности фирмы за предыдущий период. Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Далее указываются основная цель и цели фирмы на последующий планируемый период деятельности. Наибольшую часть плана маркетинга занимают описание инструментария реализации поставленных целей, т.е. набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга, а именно товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.

В большинстве маркетинговых планов указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.). В заключительной части плана приводится расчет бюджет на ее реализацию, дается предварительная оценка эффективности программы, а также предусматриваются меры по контролю над ходом их выполнения.

Структура плана маркетинга обычно состоит из следующих разделов [5]:

– аннотация для руководства;

– текущая маркетинговая ситуация;

– цели маркетинга;

– опасности и возможности;

– стратегии маркетинга;

– программа действий;

– бюджет маркетинга и контроль.

Содержание отдельных разделов может быть следующим:

1. Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

2. Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы:

- описание рынка (основных рыночных сегментов);

- обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности);

- уровень конкуренции (стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения основных конкурентов);

- система распределения (тенденции изменения сбыта и развитие основных каналов распределения).

3. Цели маркетинга характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

4. Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности и возможности успешно ее использовать.

5. Маркетинговые стратегии – главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым маркетинговая служба стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

6. Программа действий (оперативно-календарный план – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга).

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже.)

7. Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяют­ся как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, после­дние в данном бюджете расписываются детально.

8. Контроль – характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется процесс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, а также для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют содержание как стратегических, так и тактических планов, главное же различие между ними заключается в степени детальной проработки отдельных разделов плана маркетинга.

Таким образом, результаты разработки и реализации плана маркетинга предопределяют получение намеченного дохода. Этот план служит основой для всех других видов деятельности фирмы, например, планирования поступления наличных денег или численности рабочей силы. Он является эффективным инструментом управления и представляется в целом виде или по частям всем тем, кто непосредственно участвует в процессе планирования деятельности фирмы.

В ходе составления маркетингового плана следует помнить об иерархии планирования – план должен раскрывать заявленные цели и задачи предприятия. Однако вполне вероятно, что в ходе разработки маркетингового плана цели будут неоднократно изменяться и уточняться.

В рамках маркетинговой деятельности осуществляется разработка бюджета маркетинговых мероприятий. Составление бюджета маркетинга помогает принять конкретные решения в области распределения ресурсов и осуществить эффективный контроль. Расходы на маркетинг зависят, прежде всего, от размера предприятия, занимаемой доли на рынке, а также от типа и новизны товаров фирмы, характера маркетинговой стратегии и других факторов.

Бюджет маркетинга – это финансовый план маркетинга, в котором в детализированной форме приведены величины затрат и доходов от осуществления маркетинговой деятельности фирмы [12]. Планирование бюджета маркетинга основывается с учетом целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.

В теории маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга [5]:

1. Финансирование "от возможностей" осуществляется по принципу "сколько вы можете выделить". Данный метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. При таком подходе на долю маркетинга обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения других сфер деятельности предприятия. Данный метод применяется многими фирмами, хотя его несовершенство очевидно с первого взгляда.

Прежде всего, это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы. Единственное, но весьма сомнительное преимущество метода - отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета.

2. Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3 % от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим и пропорционально падает также и величина отчислений на маркетинг. Фирма оказывается в тупике.

3. Метод "соответствия конкуренту" предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и разработку товаров оценить достаточно сложно.

Такой метод разработки бюджета маркетинга дает возможность использования коллективного опыта, однако не отличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой гарантии, что избранный фирмой для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали.

4. Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой "прогрессивности" такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

5. Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. Вообще, осуществление конкретных расчетов при использовании данного метода представляет достаточную сложность и отнимает много времени. Может быть, поэтому к нему обращаются лишь немногие фирмы.

6. Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других "цепочек" альтернатив маркетинговой стратегии.

В практике маркетинга не существует универсального и совершенного метода. Следовательно, оптимальным будет являться бюджет, составленный с использованием отдельных элементов нескольких методов.

Таким образом, принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснованным будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

 


Поделиться:

Дата добавления: 2015-04-18; просмотров: 103; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2024 год. (0.007 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты