Сбытовая политика предприятия. Каналы распределения и движения товаров.

Сбытовая политика – комплекс мероприятий по сбыту товаров. Сбыт начинается с доработки товара (фасовка, упаковка), его складирования и хранения. Это позволяет осуществить его продвижение к оптовым и розничным торговцам. Товар от изготовителя до потребителя может быть дойти через посредников или через собственную сбытовую сеть.

Канал распределения – путь, который проходит товар от производителя к потребителю. Выбор канала – основная задача сбыта.

Каждый посредник добавляет наценку. При выборе канала движения определяется экономная целесообразность работы с посредником, т.е. производитель рассчитывает, «что ему выгоднее?» работать с посредником или создавать собственную службу, которая будет заниматься сбытом товара. Выбрав канал распределения, производители начинают заниматься продажей и после продажным обслуживанием. Важнейшее условие реализации товара – стимулирование сбыта (льготные цены, скидки, распродажа, конкурсы и лотерея).

Каналы товародвижения – это путь, по которому товары движутся от производителя к покупателю, совокупность связей между участниками рыночного процесса в конкретной технологии и в конкретных сферах.

Существует два основных типа каналов товародвижения – прямые и косвенные. Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижению, а затем к потребителю.

Следовательно, прямой канал сбыта осуществляется по схеме: производитель-потребитель, а косвенный: производитель – оптовик – розничный торговец-потребитель.

В товародвижении понятие длины касается числа независимых участников. К коротким каналам относятся прямые, к длинным – косвенные каналы товародвижения. Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале сбыта производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком – через многих.

Посредники, или звенья, образуют канал товародвижения. К уровням канала товародвижения относятся: канал нулевого уровня (производитель – потребитель); канал одноуровневый (производитель – розничная фирма – потребитель); канал двухуровневый (производитель – оптовая фирма – розничная фирма – потребитель); канал трехуровневый (производитель – 1 оптовая фирма – 2 оптовая фирма – розничная фирма – потребитель).

Процесс товародвижения включает в себя дистрибьюцию – выбор торговых посредников и их деятельность по движению товара от сферы производства до сферы потребления.

Существуют следующие виды посредников: дистрибьютор, джоббер, брокер, дилер, агент по сбыту, торговый агент и т. д.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования. Существуют следующие каналы распределения продукции: эксклюзивное распределение и сбыт, избирательное распределение и сбыт, интенсивный сбыт. Есть и другие возможности. Во-первых, могут использоватьсядвойные каналы товародвижения. При этом фирма выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая по двум или более каналам. Во-вторых, фирма можетпереходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по этапам жизненного цикла. В-третьих, фирма может сбывать свою продукциюновым способом и добиться значительного успеха.