Мыльная опера. Как Dove делал мир чище

На протяжении всего своего существования бренд Dove старательно пытался убедить покупателя в неочевидном. Изначально предметом обсуждений был сам продукт - мыло, «на четверть состоящее из увлажняющего крема». Теперь же бренд-менеджеры Dove замахнулись на святое - каноны красоты, принятые в обществе. Неизвестно, выйдут ли из мыльной пены Dove новые Афродиты, но взбудоражить общественное сознание бренду уже удалось.

Корпоративная легенда бренда Dove гласит, что уникальная формула была создана на основе разработок медицинского средства для ухода за кожей ожоговых больных. По другой версии, Dove создавался для армии США во время Второй мировой войны - солдатам необходимо было моющее средство, которое бы пенилось в морской воде, а после войны разработки были продолжены, чтобы создать средство, дающее меньше пены по сравнению с обычными. Так или иначе, чтобы снизить негативное воздействие мыла на кожу, в него стали добавлять стеариновую кисло­ту - один из основных компонентов косметических кремов. Уникальность формулы получившегося продукта заключалась в высоком содержании увлажняющих веществ и отсутствии щелочи, и Unilever, оценив маркетинговый потенциал открытия, немед­ленно запатентовала его состав. Dove был запущен в продажу в 1956 г. по цене, вдвое превышающей стоимость другого продукта Unilever - мыла Lux. Специфиче­ское позиционирование продукта - «крем-мыло» - было соответствующим образом поддержано рекламными обещаниями вроде *Dove не высушит кожу так, как это может сделать мыло».

Сегодня Dove - бренд № 1 в мире в категории средств личной гигиены, занимающий в портфолио компании Unilever почетное третье место после бульонов Кпогг и чая Lipton. При этом расходы на бренд многократно превышают траты на любую другую торговую марку Unilever: в 2004 г. общий медиабюджет Dove со­ставлял 144 млн долл., или почти четверть общих расходов компании.

http://www.adme.ru

Компания реализует цель безразличия. Общественность принимает информацию, но утруждать себя дальнейшим ее получением не горит желанием. Используем стратегию фонового присутствия: максимально удалимся от фокуса внимания СМИ, станем скучными, неяркими, по­кроемся пылью, оденем лохмотья и дурно запахнем.

Заглянув в книгу по технологиям мифов¹ или в сборник народных сказок, легко выделить перечень вопросов, на которые должна отвечать любая уважающая себя история:

■ Вопросы о случившемся: Кто? Когда? Как? Зачем? Почему?

■ Вопросы о зафиксировавшем историю: Кто? Почему он это сделал? Как ему это тогда удалось? Зачем он ее зафиксировал?

■ Вопросы об исторических вещах и подтверждениях: Где хранят­ся? Была ли экспертиза, кто провел?... и т. д.

Хорошо бы добавить в историю помимо достижений неудачи. Конечно, в каждой истории должен быть герой. А лучше герой-деятель (например, основатель компании), совершающий невозможное и получающий некий ресурс (например, открытие, формула), который он потом подарил людям (вспомним огонь Прометея). У нашего героя есть помощники — мудрецы-ученые, изобретатели, есть соратники (каждый по-своему помогает герою), есть абсолютный враг (напри­мер, конкуренты, разведка или угрозы всему человечеству — войны, болезни, нищета, старость). Побороть врага нашему герою мешают ставленники врага (все время мешают, подлые и низкие). Рано или поздно происходит свержение при помощи уникального добытого ресурса или заточение врага, и тут приносится жертва (иначе невозможна стыковка корпоративной истории компании с ее настоящим). Не будет жертвы — никто, к сожалению, в такую корпоративную ис­торию не поверит.

Можно привести множество примеров корпоративных историй, слухов и баек.

Наталья Чижова,директор по развитию тренингового агентства «Мастер-класс»:

«Интересные эмоциональные байки очень хорошо запоминаются сотрудниками и продолжают свое существование уже в их пересказах. По своей тематике легенды и мифы компании могут быть самыми разными. Главное, чтобы они формировали позитивные модели поведения. Истории могут быть: о взаимоотношениях в организации, о том, кто и как добился успеха внутри фирмы, о переговорах с партнерами, о самых удачных сделках.

Мы приводим несколько реальных историй, которые рассказываются в компаниях. Без оценки. Просто задумайтесь, какое воздействие эти истории оказывают на слушателей в корпоративной среде.

«Взяли на работу девушку - нового менеджера по работе с клиентами. Совершенно ничего не понимала в продажах, не знала даже, кому делать первые звонки. Еще до обучения позвонила знакомому и спросила, не знает ли он, кому можно предложить услуги фирмы. А как раз ему и оказалось надо. 400 долл. - первые комиссионные за первые 15 минут работы...»

«Прораб не знал, кого бригадиром назначить. Думал, предлагал, спорил с рабочими. Потом предложил им самим выбрать. Сработало. Своего, понятно, работяги стали слушаться...»

«В прошлом январе тоже продажи плохо шли, зато в феврале народ как с ума посходил...»

«Когда нас оштрафовать хотели, Марьванна в налоговую сьездила, ну там вина хорошего отвезла, фруктиков (их там от конфет и шампанского мутит уже), погово­рила нормально - ничего, обошлось. Со всеми можно договориться...»

Если с историей возникают проблемы, создается легенда.Желательно, чтобы легенда была не чистой выдумкой, а красиво, эффектно и в нужном ракурсе представленными реальными событиями. Сущест­вует даже целое направление в науке — мифодизайн. Мифодизайн раз­рабатывает методы и методики построения мифов и историй. Выделя­ют несколько технологий мифодизайна. Пожалуй, самые распростра­ненные из них — вязание(целенаправленное формирование связи событий в пространстве и времени), рефрейминг(изменение оценки исторических событий путем уточнения какого-то смысла) и выделение исторических событий из фона(например, ролики «Всемирная исто­рия — банк Империал»).

История или легенда может быть связана не с самой организацией, а ее руководителем. В этом случае руководитель становится символом организации, ее эмблемой. Концепция имиджа выстраивается, в свою очередь, «вокруг руководителя». Типичным примером является компа­ния «Майкрософт», концепция имиджа которой персонифицирована, и символом компании является ее основатель и руководитель Билл Гейтс.

В российском шоу-бизнесе таким примером является Андрей Макаревич, ставший символом, брендом группы «Машина времени».

Создав некий вербальный образ организации в виде истории или легенды, приступаем к разработке ее визуального образа.

5. Визуальный образ организации, антропоморфные персонажи.Антропоморфные персонажи — это образы, персонажи, часто похожие на людей. Если имидж организации ассоциируется строго с имиджем ее руководителя, то визуальный образ уже найден — это изображение самого руководителя. Сложнее, когда необходимо конструировать этот образ, поскольку в дальнейшем он будет постоянно эксплуатироваться, и наша ошибка, допущенная при его создании, дорого обойдется ком­пании. Что это может быть за ошибка? Например, если созданный
нами визуальный образ вызывает у потребителей ассоциации, прямо противоположные тем, которые ожидали мы. Или если нашими
конкурентами уже используется подобный визуальный образ, причем в более необычной и интересной интерпретации.

Наиболее часто специалистами эксплуатируется образ дома как символа стабильности и надежности. Например, ключевые понятия для имиджа
банка — традиции, устойчивость, надежность, — и это на­ходит отражение в изображениях фундаментальных солидных домов. Высшие учебные заведения также предпочитают изображение здания. Дело в том, что нередко вуз с громким и привлекательным названием не имеет своих площадей, а арендует их в научно-исследовательском институте, театре или подвале жилого дома. Поэтому серьезные вузы, заботящиеся о высоком качестве оказываемых образовательных услуг, инвестируют в собственное развитие и создают материальную базу для приобретения здания, которое нередко выступает в качестве визуаль­ного образа.

Однако это необязательно. Образом может выступать автомобиль, обувь, мяч, земной шар или любой другой фантазийный персонаж. На­значение таких персонажей — решать частные задачи в рамках корпо­ративного имиджа, например, такие:

■ создавать дополнительные отличительные признаки компании;

■ повышать доверительность корпоративного имиджа;

■ вызывать расположение специфических аудиторий;

■ способствовать привнесению новых ассоциаций в корпоратив­ный имидж и др.

Такие персонажи, как правило, развиваются как бренды или мифы, но не как имиджи живых людей. Имя такого персонажа может не сов­падать с именем бренда или компании, но должно быть постоянным. Для проектирования такого персонажа специалисты рекомендуют пройти следующие этапы:

■ Выявить определяющие ценности для данного персонажа: безопасность, любовь, доброта, человечность и т. д. Вспомним белого человечка Бибендум компании Michelin. Он был создан в 1898г. и держал в руках битое стекло и гвозди, которыми он питался и поднимал как тост в честь своей надежности. Стекло и гвозди скоро пропали, образ стал человечным и добрым (см. рис. 6.2).

■ Определить характерные нормы поведения и дела персонажа. Они содержатся в его стиле, внешности, движениях. Например, туканчик Мифа — образ бренда МФПА может и читать, и изу­чать (см. рис. 6.3).

Рис. 6.2. Эволюция персонажа

Рис. 6.3. Туканчик Мифа, его действия

■ Придумать, подобрать имя персонажа.

■ Выявить индивидуальность персонажа — совокупность харак­терных черт его личности, отличающих его от других. Придумать речь персонажа, его одежду, аксессуары, мимику, жесты и стиль, выявить его интересы и мнения.

■ Определить социальные, личностные и культурные роли персо­нажа. Целевой аудитории должно быть комфортно общаться с этим персонажем. Комфортно значит предсказуемо, ожидаемо. Выделяют три манеры общения (три роли): персонаж общается с аудиторией как ребенок, как взрослый (наравне) или как роди­тель (свысока).

6. Корпоративные принципы. На данном этапе разрабатываются внутрифирменные «правила игры», называемые в различных организа­циях по-разному. Это и корпоративные кодексы, и корпоративные принципы, и корпоративные стандарты.

Задачи корпоративных принципов:

■ создать или подчеркнуть внутрифирменную индивидуальность;

■ сформировать у персонала чувство сопричастности к миру фирмы;

■ способствовать созданию командного духа, формированию кол­лектива единомышленников, проповедующих идеи организации;

■ создать определенный визуальный образ персонала организации.

Вот как описаны владельцем компании, г-ном Нуралиевым, принципы работы фирмы «1С»:

■ ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей массового пользователя;

■ работать рентабельно;

■ быть надежным и выгодным партнером, честно относиться к партнерам, ко­нечным пользователям, сотрудникам;

■ работать хорошо, делать и продавать продукцию лучше конкурентов; • опираться на собственные силы;

■ изучать чужой опыт, но думать своей головой.

http://1с.ru/rus/firm1с/firm1c.htm

Заметим, что на корпоративные принципы могут (а в идеале и долж­ны) возлагаться задачи оптимизации внутрифирменных коммуника­ций. Принципы определяют корпоративные договоренности в отноше­нии рассылки электронных писем, подготовки к совещанию, соблюде­ния временного регламента и другие.

7. «Свои» и «чужие».Следующим этапом разработки корпоративно­го имиджа является определение «друзей» и «недругов» организации. Впоследствии наши «друзья» при проведении рекламных кампаний или каких-либо имиджевых акций будут помогать нам противостоять нашим «недругам», как, например, соседка тетя Ася в борьбе с пятнами.

Или мы сами будем помогать нашим друзьям, как «Межкомбанк» редким животным.

Если же удастся сделать своими друзьями любимцев наших целевых групп, успех нам обеспечен. Так, одной из наиболее удачных реклам­ных кампаний середины постперестроечного периода специалисты считают кампанию АО «МММ». Дело в том, что рост этой грандиозной Финансовой пирамиды пришелся на период, когда страна смотрела один из первых сериалов «Просто Мария». И, соответственно, страдала и радовалась вместе с его главной героиней. Участие в знаменитом рекламном клипе с Леней Голубковым актрисы, играющей Марию, и в завершение слоган «Просто Мария — АО «МММ» обусловили беспре­дельное доверие к фирме сотен тысяч людей.

Итак, наши друзья — это те, кто поддерживает наши идеи, те, о ком мы заботимся и кто заботится о нас. Это образованность и культура, чистота и здоровье, природа и красота.

Однако у нас наверняка есть и недруги. И если размышлять «от обратного» то это — безграмотность и невежество, бескультурье, грязь и болезни, загрязнение окружающей среды и т. д.

Помним о том, что бороться с нашими недругами, скорее всего, пред­стоит нашему персонажу — визуальному образу. Поэтому, разрабатывая круг «своих»-«чужих», необходимо увязывать его с нашим персонажем.

8. Учитывать имидж при проведении коммуникативных событий.Известная поговорка гласит: «Положение обязывает». Действительно, любая акция, любая исходящая информация должна вписываться в разра­ботанный имиджевый контекст и соответствовать поставленной стра­тегической цели.

Проверку на соответствие выстроенной концепции имиджа следует проводить при подготовке любых мероприятий и осуществлении какой-либо деятельности организацией. Если же выявляется расхожде­ние, то необходимо подготовить конкретные предложения, что нужно сделать, чтобы данная деятельность или мероприятия не противоречи­ли нашему имиджу. И, безусловно, способствовать их реализации.

Рассмотрим примеры соответствия проектируемых имиджевых ак­ций различным имиджевым стратегиям.

Стратегия соответствия репутации предполагает проведение акций, увязанных с принципами организации и направленных на приумножение числа их сторонников.

Так, Московская финансово-промышленная академия, начиная с 2005г., способствуя развитию в России современных образовательных технологий, совместно с Министерством образования и науки РФ, а также компанией МТУ ИНТЕЛ прово­дит российские онлайн-олимпиады среди школьников.

Или, показывая, что с серостью и безликостью вполне можно справиться своими руками, провела граффити-фестиваль, в результате чего длинный высо­кий серый забор по дороге к академии превратился воистину в произведение ис­кусства.

Для реализации стратегии заключения реальности в миф в первую очередь используются инструменты прямой рекламы: реклама в прессе; оплаченный продакт плейсмент (в сериале «Папины дочки» героини пользуются шампунем «Shauma» и едят витамины «Пиковит»), почтовые рассылки и наружная реклама.

10. Что является основным содержанием науки и искусства PR?

11. Какие основные направления практической деятельности PR существуют?

12. Каковы особенности практической деятельности PR в ОИИ?

13. Какие этапы развития науки PR являются основными в соответствии с эволюционным развитием маркетинга?

14. В чем состоит значение PR в организации маркетинга?

См. вопрос 6

15. Основные элементы PR.

16. На конкретных примерах покажите общие характеристики и отличительные признаки рекламы и PR.

17. С использованием конкретным примеров дайте оценку эффективного применения основ PR в становлении рыночных отношений в России.

18. Дайте оценку общественности России, выделите ее специфические особенности.

19. В чем суть концепции общественного мнения? Раскройте ее содержание и факторы формирования.

20. Какими основными законами РФ руководствуется в своей деятельности PR-специалист?

21. Какими организациями разработаны минимальные стандарты PR-качества?

22. Какие существуют международные кодексы профессионального поведения PR?

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ IPRA¹

А. Личная и профессиональная честность

Под личной честностью принято понимать поддержание высоких нравственных норм и хорошей репутации. Под профессиональной честностью понимается соблю­дение Конституции, правил и, в особенности, настоящего Кодекса, принятого IPRA.

Б. Отношения с клиентами и служащими

1. Основной долг каждого члена IPRA - поддерживать честные отношения с клиентами и служащими, бывшими и нынешними.

2. Член IPRA не должен представлять интересы одной из конфликтующих или соперничающих сторон без согласия на то всех заинтересованных сторон.

3. Член IPRA обязан сохранять в тайне конфиденциальную информацию, дове­ренную ему нынешними и бывшими клиентами или служащими.

4. Член IPRA не должен пользоваться методами, унижающими достоинство кли­ентов или нанимателей другого члена IPRA.

5. При выполнении своих обязанностей для клиента или нанимателя член IPRA не должен принимать гонорара, комиссионных либо других видов ценного вознаграждения за предоставляемые услуги от кого бы то ни было, кроме клиента или нанимателя, без их согласия, данного после полного выяснения всех обстоя­тельств.

6. Член IPRA не должен предлагать потенциальному клиенту или нанимателю, чтобы его гонорар либо иное возмещение зависело от достижения определенных результатов; он не будет вступать ни в какие соглашения с этой целью.

В. Отношения с общественностью и СМИ

1. Член IPRA должен осуществлять свою профессиональную деятельность в со­ответствии с интересами общества и с полным уважением к достоинству личности.

2. Член IPRA не должен заниматься никакой деятельностью, которая имеет тен­денцию к нанесению ущерба репутации СМИ.

3. Член IPRA не должен намеренно распространять ложную или вводящую в за­блуждение информацию.

4. Член IPRA обязан при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, в которой он работает.

5. Член IPRA не должен создавать никакой организации, призванной служить не заявленной цели, а особым, скрываемым или частным интересам другого члена, его клиента либо нанимателя; он не должен также извлекать пользу из таких инте­ресов или подобной существующей организации.

Г. Отношения с коллегами

1. Член IPRA не должен намеренно наносить ущерб профессиональной репута­ции или работе другого члена. Однако, если у члена IPRA есть доказательства того, что другой член виновен в неэтичном поведении или в незаконной либо нечестной деятельности, т. е. в нарушении настоящего Кодекса, он обязан предоставить эту информацию Совету IPRA.

2. Член IPRA не должен стремиться заменить другого члена в работе с нанима­телем или клиентом.

3. Член IPRA должен сотрудничать с другими членами в соблюдении и выпол­нении положений настоящего Кодекса.

Следующий кодекс был принят в Афинах в мае 1965 г. и стал извес­тен как Афинский кодекс¹. В апреле 1968 г. в него были внесены некото­рые изменения. Афинский кодекс был также принят Европейской Конфедерацией PR (ЦЕРП) в 1965 г.

Согласно этому Кодексу, каждый член IPRA должен соблюдать строгие мораль­ные нормы и обязан стремиться:

1) к тому, чтобы вносить вклад в создание таких нравственных и культурных условий, которые дают возможность человеку достичь полного развития и пользовать­ся всеми неоспоримыми правами, предоставленными ему Всеобщей декларацией прав человека;

2) развивать средства и формы общения, которые, способствуя свободному по­току необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере информированным и быть уверенным в собственном участии и своей ответственности, а также чувствовать солидарность с другими членами общества;

3) всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в связи с важностью отношений между его профессией и обществом будет иметь влияние на то, как эта профессия воспринимается в целом;

4) к тому, чтобы при исполнении своих профессиональных обязанностей соблюдать нравственные принципы и положения Всеобщей декларации прав чело­века;

5) относиться к каждому с должным вниманием, уважать его человеческое достоинство и признавать право на собственное суждение;

6) способствовать установлению нравственных, психологических и интеллектуальных условий для диалога в истинном понимании этого слова, признавать право всех участвующих в нем сторон доказывать правоту своего дела и выражать собственное мнение;

взять на себя обязательства:

7) вести себя всегда и при любых условиях так, чтобы заслужить и сохранить доверие тех, с кем он вступает в контакт;

8) при любых условиях действовать таким образом, чтобы не нарушать интере­сов всех участвующих сторон и организации, в которой он работает, а также обще­ственных интересов;

9) исполнять свои обязанности честно, избегать пользоваться такими словами и выражениями, которые могут привести к недопониманию или неясности, а также сохранять лояльность по отношению к своим клиентам и нанимателям, бывшим и нынешним;

воздерживаться от...

10) того, чтобы ставить правду в зависимость от каких-либо требований;

11) распространения информации, не основанной на проверенных и подтвержденных фактах;

12) участия в любом предприятии или начинании, которое является неэтичным, бесчестным или способным нанести ущерб достоинству человека и его чести;

13) использования «махинаторских» методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может держать ответа за дей­ствия, предпринятые на основе этих устремлений.

23. Назовите российские кодексы профессионального поведения PR.

Необходимость консолидации интересов участников рынка PR-ус­луг привели в 1991 г. к созданию Российской Ассоциации по связям с об­щественностью (РАСО). В состав этой организации вошли юристы, от­дельные PR-специалисты, PR-структуры государственных, коммерче­ских, образовательных институтов страны. Инициаторами ее создания стали факультет международной информации МГИМО МИД СССР и Ассоциация молодых журналистов «ОКО». Учредителями выступили: ряд крупных банков, производственных объединений, бирж, фондов, СМИ, научные и общественные организации.

РАСО – некоммерческая общественная организация.

Миссия РАСО - консолидация усилий отдельных операторов PR-рынка для ре­шения вопросов общеотраслевого значения.

Цели РАСО:

■ создание инфраструктуры отрасли Public Relations для всестороннего и поступа­тельного развития сферы связей с общественностью;

■ защита интересов PR-отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности;

■ внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, а также контроль за их соблюдением;

■ развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и по­следипломного образования в сфере связей с общественностью.

Реализуя свои главные цели, РАСО: оказывает содействие своим членам, а также иным заинтересованным лицам, организациям, предприятиям и учреждениям в изучении и использовании новей­ших достижений в области теории, методологии и практики современных связей с общественностью;

■ осуществляет исследования и способствует распространению знаний в области социальных коммуникаций и связей с общественностью, организует обмен опы­том с зарубежными партнерами, устанавливает и развивает контакты с аналогич­ными международными и национальными организациями;

■ обеспечивает выработку основных критериев высокой профессиональной квали­фикации специалистов по связям с общественностью и содействует повышению профессионального уровня последних посредством оказания им методической и консультационной помощи, организации стажировок, учебных курсов и других мероприятий;

■ содействует разработке учебных программ по связям с общественностью и их реализации в системе высшего и последипломного образования;

■ способствует обмену стажерами, направлению отечественных и приему иностран­ных специалистов для чтения лекций, обучения и участия в переговорах по во­просам совместной деятельности в области связей с общественностью;

■ вырабатывает правила профессиональной этики в области связей с обществен­ностью и следит за их соблюдением со стороны членов Организации, а также, в пределах ее возможностей, и со стороны других специалистов и организаций;

■ консультирует государственные, общественные и коммерческие организации по вопросам связей с общественностью;

■ осуществляет защиту профессиональных интересов членов Организации, разраба­тывает рекомендации по принятию и совершенствованию нормативных актов, ка­сающихся связей с общественностью, и доводит их в порядке законодательной инициативы до соответствующих органов государственной власти и управления;

■ содействует в разрешении возникающих между членами Организации профес­сиональных конфликтов;

■ способствует установлению деловых контактов отечественных и зарубежных ор­ганизаций и специалистов по связям с общественностью с предприятиями и организациями, заинтересованными в приобретении соответствующих деловых ус­луг;

■ способствует формированию объективного образа профессиональной практики связей с общественностью и позитивного образа специалиста по связям с общественностью в общественном сознании и средствах массовой информации;

■ осуществляет на договорной основе привлечение средств заинтересованных чле­нов Организации для решения социальных вопросов;

■ ведет работу по вовлечению на добровольной основе в свои ряды отечественных и зарубежных специалистов по связям с общественностью¹.

В июне 1997 г. РАСО была принята в Европейскую конфедерацию по связям с общественностью (CERP).

В 2001 г. РАСО приняла Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, попытавшись четко обозначить правила этического поведения в данной сфере дея­тельности.

РОССИЙСКИЙ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ И ЭТИЧЕСКИХ ПРИНЦИПОВ В ОБЛАСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ²

Принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественност 26 сентября 2001 г. (г. Москва)

Российская Ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осозна­вая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достовер­ность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь понима­нием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ори­ентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, провозглашает сле­дующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности:

Общие профессиональные принципы

1.1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается.

1.2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с обще­ственностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.

Принципы взаимоотношений с клиентами

2.1. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателями. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.

2.2. Консультант или агентство обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или нанимателей, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение на ее разглашение. Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях, прямо предусмотренных действующим законодательством.

2.3. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязатель­ства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориен­тировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по за­казу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего.

2.4. Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, создан­ных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с ин­тересами общества.

2.5. Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны:
а) использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;

б) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;

в) гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства;

г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса.

2.6. Если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие принципам настоящего Кодекса, консультант или агентство обязаны предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом сво­его клиента или нанимателя, а также сделать все, чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, консультант или агентство обязаны, тем не менее, соблюдать Кодекс вне зависимости от грозящих последствий.

Принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью

3.1. В отношениях с коллегами консультант или агентство по связям с общественностью должны избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег.

3.2. Если у консультанта или агентства есть доказательства того, что другой консультант или агентство виновны в неэтичном поведении или в незаконной, нече­стной деятельности и нарушении настоящего Кодекса, они обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации.

3.3.Консультант или агентство не должны в своей работе пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства.

3.4. Консультант или агентство не должны публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых
принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, иначе как с письменного согласия последних.

Принципы взаимоотношений со средствами массовой информации и представителями других профессий

4.1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.

4.2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

4.3.Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.

4.4. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.

Отношение к профессии связи с общественностью

5.1. Консультант или агентство должны воздерживаться от любых действий, мо­гущих нанести ущерб репутации профессии. Они не должны причинять ущерба на­циональной профессиональной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени.

5.2. Долг каждого консультанта или агентства не только самим уважать настоящий Кодекс, но и способствовать тому, чтобы он был широко известен и понятен всем; сообщать руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации обо всех нарушениях или подозрениях в нарушениях Кодекса, которые стали ему известны.

5.3. Консультант или агентство, которые допускают нарушение настоящего Ко­декса другими консультантами или агентствами, будут сами считаться нарушителями Кодекса.

5.4. Контроль за соблюдением консультантами и агентствами настоящего Кодекса осуществляется руководящими органами и профильными комиссиями национальной профессиональной ассоциации, в задачи которых входит решение конфликтных ситуаций в сфере связей с общественностью и принятие по ним соответствующих мер.

Следует отметить, что в 1999г. была создана другая ассоциация — Ассоциация компаний — консультантов в области связей с общественно­стью (АКОС). Это первая российская профессиональная ассоциация компаний-консультантов, работающих в сфере PR, она объединила наибо­лее авторитетные независимые компании России. АКОС является членом Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (International Communications Consultancy Organization, ICCO).

Цели и задачи АКОС

на внутреннем рынке:

■ наращивание потенциала деловой активности в сфере PR;

■ способствование повышению профессионального уровня российского рынка по связям с общественностью;

■ внедрение на российском рынке PR международных стандартов качества обслуживания клиентов;

■ защита и продвижение деловых интересов PR-агентств и PR-кон­сультантов в целом;

на внешнем рынке:

■ развитие международных контактов и связей российских PR-агентств;

■ совместная работа членов Ассоциации, обладающих высоким профессионализмом и владеющих всей палитрой современных инструментов и методов PR, со своими иностранными партнерами, входящими в ICCO (и работа по упрочению позитивного восприятия России и ее бизнеса за рубежом);

■ участие в крупных международных программах.

Агентства — члены Ассоциации предоставляют своим клиентам на российском рынке полный спектр услуг по связям с общественностью, включая отношения со СМИ, связи с профессиональными сообществами, общественными организациями и правительственными структурами, формирование корпоративного имиджа, управление мар­кетинговыми коммуникациями, управление кризисными ситуациями, проведение предвыборных кампаний и исследования общественного мнения.

Основные сферы, где спрос на услуги PR в России наиболее высок, это: политика, финансы, банковский бизнес, государственная деятельность, торговля, туризм. Сегодня можно говорить о двух направлениях развития рынка PR-услуг в нашей стране — это корпоративный PR (бизнес-PR) и политический PR (политический консалтинг).

Наиболее эффективен бизнес-PR в рамках рекламных и promotion-кампаний крупных фирм, холдингов, корпораций. Этот «внутрифирменный PR» ориентирован не только на «организационные коммуникации», но и на бизнес-консультирование, организационно-психологический консалтинг, формирование корпоративной культуры, а также на создание институциональных форм PR: пресс-служб и отделов (или Департаментов, управлений) по связям с общественностью.

В настоящее время в целом ряде вузов открыта специализация «связи с общественностью». Например, в МГУ им. М. В. Ломоносова,
МГИМО, Дипломатической академии. В 1996г. начал издаваться первый российский профессиональный журнал о связях с общественностью и рынке PR — «Советник». В 1997г. появилась первая нацио­нальная премия в области развития связей с общественностью — «Серебряный лучник». В 1999г. была учреждена Всероссийская премия студенческих работ по PR-проблематике «Хрустальный апельсин». Проводятся и другие конкурсы: «PRoбa» — конкурс на получение пре­мии в области связей с общественностью (Санкт-Петербург, Северо-Западное отделение РАСО); «Белое крыло» — Уральская премия за достижения в сфере PR; «Pronline» — конкурс студенческих работ, посвященных проблемам российского PR. Все это свидетельствует о неуклонном и стабильном развитии PR-индустрии, что, безусловно, очень важно для обеспечения прозрачности бизнеса и информационной открытости в современной России.

24. Дайте определение СМИ как основы информационного пространства общества.

25. Расскажите о взаимодействии ОИИ и СМИ.

26. Какие PR-инструменты наиболее эффективны при взаимодействии ОИИ с масс-медиа?

PR-ИНСТРУМЕНТАРИЙ

■ Текстовые материалы

■ Фото и видеоматериалы

■ Публичные выступления

■ Специальные события

3.1. Текстовые материалы

Для формирования положительного мнения общественности об организации и создания хорошей репутации специалисты в области PR используют сообщения и специальные события. Иначе говоря, воздействуют на аудиторию словом и делом.

Условиями, определяющими действенность PR-сообщений, явля­ются: ориентация на социальные и психологические особенности воспринимающей аудитории, ясность, простота, краткость и убедительность текста.

Составляя PR-тексты, необходимо учитывать особенности групп общественности, с которыми работает организация. Другими словами, чтобы правильно подготовить сообщение, нужно поставить себя на место тех, кому вы его адресуете. PR-материалы должны содержать ин­формацию, которая дает ответы на конкретные вопросы, затрагивает потребности, интересы общественности, вызывает нужную реакцию с ее стороны.

Текстовые материалы должны быть понятными. Информацию необходимо излагать живым и доступным языком, подавать оперативно и интересно. Желательно не использовать специальную лексику и сокращения.

Для достижения ясности речи каждое предложение должно содержать не более одной идеи. Оптимальная длина — 12-15 слов (в целом по тексту — не более 20 слов). Удачным ритмом считается чередование предложений разной длины: длинное — короткое — очень короткое — Достаточно длинное и т. д.

Для определения ясности и понятности материалов используют метод оценки «читабельности» текста. Расчет проводят по следующей формуле:

где F_i – индекс туманности; N_WS – среднее число слов в предложении,

N_WT – среднее число слов длиной три слога и более.

Чем меньше значение F_i, тем более «читабельным» считается текст.

Различные СМИ формируют свои собственные аудитории читателей, зрителей или слушателей. Они могут быть рассчитаны на разные возрастные или профессиональные категории, на мужчин, женщин и т. д. PR-материалы следует размещать в газетах, журналах и интернет-изданиях, пользующихся наибольшим доверием аудитории, максимально удовлетворяющих ее интересы и вкусы. Сближению с общественностью также способствует использование в речи юмора, лексики, свойственной данной категории людей (профессионального и иного сленга).

Сообщение должно быть убедительным. Убедительность речи зависит не только от ярких примеров и фактов, но и от источника — лица, делающего сообщение от имени организации.

Наибольшим доверием общественности пользуются люди, кажущиеся незаинтересованными и не принадлежащие к организации. Это могут быть крупные издатели, известные ученые, писатели, общественно-политические деятели, представители церкви, спортсмены и др. Их суждения считаются наиболее авторитетными, заслуживающими большего доверия, чем мнение организации о самой себе. Привлечение третьей стороны, которая выражает внешнее мнение о компании, в PR называют методом «третьей партии».

«Третья партия» представляет собой формально независимую, неза­интересованную организацию или лицо, которое формально высказывает свое мнение в формате сообщения по поводу того, кто осуществляет PR-акцию.

Составление текстов для СМИ требует соответствия особым требованиям. Традиционными критериями, которыми, исходя из потребностей общественности, руководствуются работники СМИ, выступают¹:

1. Влиятельность. Учитывается количество людей, на которых со­общение окажет воздействие, серьезность последствий, непосредственная связь между причиной и следствием, моментальность воздействия.

2. Близость. Этот критерий указывает на то, что связь с местными проблемами или событиями, как правило, усиливает ценность новостей.

3. Своевременность. PR-специалисту следует составлять сообщения так, чтобы они заслуживали быть новостью.

4. Известность или популярность. Как правило, многие люди проявляют интерес к известным личностям. Журналисты и их читатели или слушатели интересуются личной жизнью политиков, бизнесменов, деятелей культуры и спорта.

5. Новинка. Нечто необычное, экстравагантное, идущее вразрез с нормами, удивительное. Журналисты хорошо понимают, что людей это привлекает.

6. Конфликт. Забастовки, противоречия, войны, преступления, конфликтные ситуации, нередко обнажают скрытые проблемы, под­сказывают, что есть добро, а что — зло.

СМИ обладают способностью оказывать влияние на поведение лю­дей, которое не всегда удается предвидеть, определить. В связи с этим, составляя сообщение, следует постоянно помнить о его намеренном и ненамеренном воздействии.

Информация, подготовленная организацией, может быть представлена в следующих формах.

Заявление — краткий документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу.

Меморандум — приложение к заявлению, обосновывающее его содержание.

Информационный бюллетень выпускается с определенной периодичностью или по мере необходимости, сообщает внутренней и внешней общественности новости организации.

Квартальный информационно-аналитический отчет описывает внутрикорпоративные события, изменения во внешних связях, показывает открытость организации.

Биографическая справка предназначена для информирования заинтересованной аудитории о биографии политиков, бизнесменов, общественных деятелей, имеющих отношение к организации.

Приглашение на PR-мероприятие — документ, содержащий приглашение на выставку, пресс-конференцию, юбилейное торжество и т. п.
В нем содержится личное обращение, дата, время и место проведения, повод, программа, список участников.

В работе со СМИ используются такие виды текстовых сообщений, как пресс-релиз, бэкграунд, авторская статья, обзорная статья и другие. Подробно данные виды сообщений будут рассмотрены в п. 5.1.

3.2. Фото- и видеоматериалы

Визуальный канал общения с общественностью также требует внимания и особой организации. Лишь при серьезном подходе он сможет нести не просто информацию, а те дополнительные значения, кото­рые в него были заложены специалистами по связям с общественностью.

Фотографии и аудиовизуальные средства в PR используются в рекламе, при проведении мероприятий для иллюстрации отчетов, брошюр, обучения персонала, в архивах. Так, видеофильмы позволяют по­казать объекты, находящиеся на географическом удалении. С помощью видеозаписи, размещенной на сайте компании, можно провести виртуальную экскурсию по заводу или супермаркету.

Фотография — это один из важнейших инструментов PR. Хорошие снимки повышают качество любого текста и, соответственно, интерес к нему. Порой оказываются более информативными, чем слова. Поэто­му очень важно, чтобы PR-менеджер обладал хорошими знаниями в области фотографии и умел работать с профессиональными фотографами. Целесообразно иметь библиотеку фотографий различной тематики.

В PR-фотографии могут использоваться в следующих целях¹:

■ сопровождение новостных релизов;

■ иллюстрации в фирменных изданиях;

■ использование в процессе презентации;

■ иллюстрация статей во внешних изданиях;

■ составление рассказов в фотографиях (например, фотоотчет о каком-либо мероприятии на сайте организации);

■ иллюстрации PR-материалов (видеоматериалы, листовки, буклеты, постеры, истории компаний, годовые отчеты, руководства
по пользованию и технические отчеты). Хорошие PR-материалы могут использоваться для продажи и в рекламных целях, а также применяться для прямой почтовой рассылки;

■ оформление передвижных выставок и переносных стендов для семинаров, мероприятий для представителей прессы и других подобных событий;

■ оформление витрин и выставочных залов. Создание необходимых декораций при оформлении стационарных выставок;

■ оформление фона в таких телевизионных передачах, как выпуски новостей или беседы с гостями. В этом случае лучше использовать цветные прозрачные кадры.

Фотограф может сделать снимок, который впоследствии будет отмечен наградой, но с точки зрения PR окажется бесполезным. PR-практик должен знать, какие типы фотографий он хочет получить, и уметь объяснить свои требования фотографу. Иногда полезно кратко описать фотографу общую желаемую композицию или лично присутствовать при съемках, чтобы на месте внести некоторые коррективы.

Приведем некоторые рекомендации практического характера ¹.

Встречи, представления и рукопожатия. Избегайте большого расстояния между двумя людьми. Например, когда протягивают руки для рукопожатия через стол. Лучше попросить этих людей еще раз поздороваться для снимка, когда ситуация позволит им стать ближе друг к другу.

Люди на работе. Никогда не позволяйте, чтобы снимаемый человек отрывался от своей работы и смотрел прямо в камеру, даже если он при этом улыбается. Це­лесообразнее показывать человека в профиль или даже сзади, но обязательно сконцентрированным на работе.

Стимулирование интереса. Если вы хотите, чтобы снимок выглядел естествен­ным, дайте его в соответствующем ракурсе или ситуации. Например, номер гостиницы на фотографии смотрится значительно лучше, когда в нем находятся люди (кли­енты, персонал). Иначе ситуация выглядит статичной и напоминает рекламу. Однако стоит избегать присутствия на снимках лишних людей или предметов, не имеющих никакого отношения к теме съемки.

Крупные объекты. Некоторые крупные объекты на фотографиях теряют свой вид, выглядят маленькими, так как фотографу приходится отходить назад, чтобы целиком захватить такой объект. Однако иногда часть может передать большее впечатление, чем целое. Для этого нужно найти ракурс съемки, передающий трехмерность снимаемого объекта.

«Деловые» снимки. Избегайте ненужных подробностей или не относящихся к делу фоновых явлений, которые отвлекают внимание от объекта или затрудняют его представление. Декоративные обои, деревья и кустарники, фабричный цех и другие детали в некоторых случаях могут выглядеть назойливо.

Впечатление размера. Если размер объекта не очевиден, целесообразно рядом показать что-то известное, например, руку или фигуру человека. Это позволит понять, крупный этот объект или маленький.

Изображение названий. Избегайте искушения сделать из фотографии броскую рекламу, поместив на снимке название оборудования или каких-то других объектов. В ряде случаев окажется достаточным показать всего несколько букв, чтобы дать прозрачный намек.

Все фотоснимки, отправляемые редакторам, в пресс-центры выставок или передаваемые кому-то по запросам, должны иметь сопроводительные материалы. Со­проводительные материалы содержат: фамилию, адрес и номер телефона отправителя, который является владельцем копирайта, краткое название, которое идентифицирует объект изображения, информацию о том, когда, где, кто или что изображено, если она не очевидна из самой фотографии.

3.3. Публичные выступления

Одно из важнейших составляющих коммуникаций с общественностью — выступление перед аудиторией.

Основные преимущества подачи материала через публичные выступления:

1) это убедительная форма общения, поскольку представляет собой непосредственный контакт с аудиторией;

2) публичные выступления помогают «персонализировать» органи­зацию, что особенно важно в наше время, когда большие организации не воспринимаются как личностные структуры;

3) дают возможность диалогического общения с общественностью;

4) демонстрируют открытость организации;

5) повышают престиж выступающего и его организации.

Рассмотрим некоторые практические рекомендации, позволяющие сделать публичное выступление максимально эффективным.

Сначала следует определить цель выступления. Целью может быть как распространение информации, изложение соответствующих инструкций,

так и реклама, продвижение идей и планов. Иногда — комбинация пе­речисленных целей.

Устная речь может вызвать живой интерес у слушателей и легко превратить их в союзников выступающего, если учтены их мотивы и потребности. Оратор должен представлять, в каких условиях он будет излагать свои тезисы. Для этого нужно знать, перед какой публикой будет произноситься доклад, какой будет аудитория: дружественной или враждебной, симпатизирующей ему или равнодушной, — окажутся ли среди присутствующих в зале его противники или там будут только его сторонники?

Простой и свободный стиль речи вероятнее всего привлечет интерес слушателей, а изменение тембра голоса в особых моментах и разнообразие способов подачи материала еще больше усилят симпатии публики и заставят ее слушать с повышенным вниманием. Следует пользо­ваться литературным языком, не увлекаться клише и разного рода идиоматическими выражениями, избегать жаргона.

Целесообразно сделать выступление кратким и понятным.

Оратор также может влиять на слушателей с помощью формы подачи своего доклада. Некоторые наиболее целесообразной и привычной формой выступления считают хронологическое изложение материала. У многих докладчиков, особенно среди законодателей, излюбленная форма подачи — логически выстроенный перечень проблем и путей их решения. Когда есть альтернативные пути решения проблемы, прибегают к сравнению. Если же задача выступления — прояснить или доказать значение тех или иных фактов, цель каких-либо действий, используют технику «определения». Еще одна форма, к которой прибегают ораторы, — обсуждение деталей целого.

Успешное выступление должно содержать не только хорошо подобранный, качественный материал, но и, что более существенно, неопровержимые аргументы и доказательства.

В зависимости от финансовых возможностей организации, а также времени, имеющегося на подготовку, можно сделать выступление более образным и интересным, если подготовить наглядные материалы: схемы и рисунки, таблицы, статистические материалы. Прежде чем определиться, использовать иллюстративные материалы или нет, необходимо внимательно изучить их потенциальные возможности и отрицательные последствия, которые они могут вызвать; не стоит злоупотреблять статистикой и цифрами.

Большую роль в публичном выступлении играют невербальные средства общения. Докладчику необходимо поддерживать зрительный контакт, что поможет завоевать доверие публики. Стоять прямо, контролировать свои эмоции и движения. Не сутулиться, не держать локти на трибуне или столе, не поправлять одежду. Быть расслабленным, улыбаться. Можно использовать паузы. Краткое молчание может оказаться очень эффективными и привлекающими внимание. Продолжительность выступления не должна превышать 40 минут. В конце выступле­ния необходимо вернуться к основным пунктам и идеям доклада.

Если докладчик стремится выглядеть естественно, ему следует выучить основное содержание своего выступления наизусть, чтобы быть уверенным в своих способностях взаимодействовать с конкретной публикой в конкретных обстоятельствах.

Выступление должно носить личностный характер, тогда оно обяза­тельно останется в памяти.

Публичное выступление не всегда целесообразно. В ряде случаев подачу информации можно осуществить более экономным способом. Например, использовать меморандум, заявление для соответствующих организаций и агентств, провести оперативное совещание в офисе или ограничиться телефонным разговором.

Публичные выступления перед СМИ чаще всего организуются в форме брифингов и пресс-конференций, которые будут подробно рассмотрены
в п. 5.1.

3.4. Специальные события

За время своего существования система PR накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. PR-специалисты широко используют метод создания специальных со­бытий, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность орга­низации не создает достаточного количества новой информации. Д. Бурстин называет такие события «псевдособытиями»¹. Если эти мероприятия отвечают интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации.

К широко используемым в практике PR-акциям или специальным событиям можно отнести:

■ выставки, ярмарки, фестивали;

■ встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы;

■ годовщины, юбилеи, знаменательные даты;

■ специальные премии, конкурсы;

■ дни открытых дверей, экскурсии по предприятию;

■ митинги, публичные дебаты, тематические вечера;

■ банкеты, фуршеты;

■ соревнования, викторины;

■ парады, конкурсы красоты;

■ спонсорские премии, благотворительные вечера, создание бла­готворительных и просветительских фондов;

■ приемы, балы, презентации;

■ выезды на природу;

■ церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент;

■ визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов;

■ отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований;

■ церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий;

■ оглашение новых назначений на ответственные посты; провоз­глашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности;

■ любительские соревнования; встречи с известными спортсмена­ми, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей;

■ встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи автографов;

■ участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.;

■ празднования государственных, национальных, религиозных праздников;

■ мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов.

Это далеко не полный перечень PR-мероприятий. Кроме того, в каждой стране, местности, где, как правило, сложились определенные исторические или политические традиции, такие мероприятия могут приобретать особую окраску.

Одним из важнейших PR-средств являются презентации — представления фирмы, товара или услуги.

К основными условиям проведения эффективной презентации относят:

1) сообщение новой информации о предмете презентации;

2) информация об организации должна иметь общественно значимый смысл;

3) во время презентации должна быть установлена и укреплена связь с аудиторией;

4) презентация должна способствовать решению экономических проблем фирмы.

При подготовке презентации необходимо:

■ составить список приглашенных. Тщательно продумать, какие представители СМИ будут включены в этот список;

■ составить списки участников (в соответствии с разработанной программой презентации) и заранее оповестить их об этом;

■ подготовить технические средства, необходимые выступающим: слайдопроекторы, микрофоны, компьютеры и т. п., раздаточные материалы;

■ продумать оформление помещений, включая объявления и ука­затели в вестибюле, на лестницах и т. д.;

■ назначить рабочую группу для встречи и регистрации гостей; провести необходимый инструктаж;

■ решить транспортные вопросы. Возможно, кто-то из числа наи­более важных для данного мероприятия приглашенных сможет приехать при условии, если его привезут и увезут на машине. Выяснение и решение этих вопросов также относится к компетенции PR-отдела;

■ продумать демонстрационную часть. Что необходимо показать гостям? Нужна ли экскурсия по фирме? Если нужна, следует подготовить необходимые помещения и персонал;

■ пригласить фотографа и видеооператора;

■ обеспечить рабочую группу бейджами и визитными карточками;

■ приготовить сувениры;

■ организовать неофициальную часть.

Большую роль в формировании и поддержании положительного имиджа фирмы, ее товаров и услуг играет выставочная деятельность. Считается, что именно выставки и ярморки той или иной выставке следует тщательно проанализировать финансовые возможности фирмы. Поскольку руководство заинтересовано в наиболее рациональном и грамотном распределении денег, оно должно располагать необходимой информацией о всех планируемых в течение года выставках. Годовой план выставок обычно содержит самую общую информацию (название, тема и сроки выставки), поэтому PR-отдел, отвечающий за подготовку к выставке, готовит дополнительный обзор, исходя из следующих данных:

1. Каталоги предыдущих выставок, из которых становится ясно, ка­кие фирмы участвовали в той или иной выставке в предыдущие годы. Одним из факторов, свидетельствующих об эффективности участия в выставке, является стабильное, постоянное участие в ней известных компаний с хорошей репутацией.

2. Состав посетителей. Организаторы выставок всегда готовы предоставить некую устную классификацию своих посетителей. «Портрет посетителя» крайне необходим при принятии решения об участии в выставке, поскольку может как составлять, так и не составлять целевую аудиторию фирмы.

3. Газетные материалы. PR-отделу желательно проанализировать публикации о предыдущих выставках в общей и специализированной прессе.

4. Рассказы очевидцев. Разумеется, очень важны мнения независимых экспертов, побывавших на предыдущих выставках.

При принятии решения об участии в выставке руководителю необходимо учитывать следующие факторы: ярмарки предоставляют наилучшую возможность эффективных личных контактов с потенциальным потребителем.

Выставочная деятельность фирмы начинается с принятия решения о том, в какой выставке участвовать и насколько широко. Решения принимаются руководством организации исходя из конкретной рыночной ситуации и стратегии фирмы на рынке. Определяется цель участия: заявить о себе на новом рынке, увеличить число покупателей или партнеров, построить дилерскую сеть в нужном регионе, изучить спрос, заключить сделки и т. д.

При принятии решения об участии в выставке руководителю необходимо учитывать следующие факторы:

■ где проводится выставка. Местоположение определяет масштаб, представительность и количество потенциальных посетителей;

■ когда (пики выставочного сезона — ноябрь и конец января);

■ кем (давно ли организаторы занимаются этим бизнесом, хорошо ли они известны);

■ для кого (какова целевая аудитория данной выставки);

■ сколько это потребует денег и как (с помощью каких мероприятий на выставке) обеспечить возвращаемость бюджета.

Распространенной ошибкой является то, что многие фирмы считают работу на выставке завершенной одновременно с ее закрытием. Это далеко не так. После выставки наступает не менее напряженный пери­од работы по обработке поступающих запросов.

Процесс подготовки к выставке может состоять из следующих этапов:

1) составление плана действий;

2) назначение ответственных лиц;

3) определение порядка организационных мероприятий и программ;

4) разработка плана стенда на выставке;

5) учет возможных потребностей в дополнительных силах и материалах;

6) составление сметы расходов;

7) учет и анализ прошедших событий, выводы.

План действий — это важнейший документ для подготовки к выставке. В нем детально расписываются: цели участия, место и время ее проведения, лица, ответственные за оформление стенда, доставку материалов; краткая информация о других фирмах-участниках (партнеры, конкуренты); специфика выставки и характер ее проведения; документы, требующие согласования и подготовки (приглашения, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки и т. д.).

Ответственный за проведение выставки — как правило, директор экспозиции — по согласованию с руководством фирмы набирает штат сотрудников, осуществляющих подготовку по конкретным на­правлениям:

■ взаимодействие со СМИ, разработка и рассылка пресс-релизов;

■ подготовка экспонатов для стенда;

■ подготовка и проведение рекламной кампании до, во время и после выставки;

■ подготовка раздаточного материала (листовки, каталоги, буклеты, сувениры и т. д.);

■ обучение стендистов.

Выставочное строительство осуществляется подрядчиком. Дизайнер готовит необходимый фирме проект выставочного центра и следит за его строительством.

Составляется план не только самого стенда, но и всей выставки. Благодаря нему становится возможным оценить положение стенда относител