Критерии оценки на уровне выполнения

На данной стадии оценки определяется, насколько эффективно осуществляется программа и как информацию воспринимают целевые аудитории.

Оценивается:

1. Количество посланных или распределенных сообщений. Этот шаг необходим для документирования всех материалов и произведен­ных действий, для осуществления сбора и хранения отчетов о том, сколько писем, выпусков новостей, статей, публикаций, объявлений и т. д. было произведено и распределено. А также для подсчета количества речей, выступлений/упоминаний в радиопередачах, аудиовизуальных презентаций и выставок, использовавшихся в PR-программе.

2. Количество людей, потенциально подвергнутых воздействию сообщений.

Принципиально важным является разделение понятий «охватываемая аудитория» и «эффективная аудитория». Охватываемая аудитория Включает всех потенциальных читателей, зрителей, слушателей, а эффективная аудитория состоит из тех, кто относится к целевым аудиториям. Размер аудитории редко является главным фактором, более важным в оценке программы является ее состав.

3. Число людей, обративших внимание на сообщение.

Изучение внимания аудитории к сообщениям СМИ осуществляется путем исследования того, кто, что и сколько читает, смотрит и слушает, путем опросов, применения специальных счетчиков и других методов исследований.

Критерии оценки на уровне воздействия

PR-профессионалы отмечают, что эффективность коммуникации определяется не тем, как она выглядит и как понимается. Результат возникает, когда она повлияет на действия аудитории, что обеспечит достижение бизнес-целей организации.

Суть данного шага заключается в определении характера и величи­ны изменений в знаниях, предрасположениях и поведении внутренней и внешней общественности организации.

Результаты каждой программы уникальны, поэтому критерии оценки результатов индивидуальны в каждом конкретном случае и должны соответствовать целям, которыми руководствовались при подготовке программы и ее выполнении.

Это может быть:

1) увеличение знания, понимания деятельности организации среди внутренней и внешней аудиторий для роста интереса или мотивации;

2) изменение мнения;

3) увеличение числа людей, принимающих или поддерживающих поведение компании.

Чтобы определить изменение, сравнения должны быть сделаны, по крайней мере, между двумя сопоставимыми критериями: необходимо повторение измерений после реализации программы в тех же самых или похожих группах людей либо в контрольных группах похожих людей, подвергнутых и не подвергнутых воздействию программы. Этот принцип применяется к любым оценкам эффективности программы.

Оценка успеха программы по изменению долгосрочного поведения требует длительного периода наблюдений и измерений.

По мнению американских специалистов, окончательная общая оценка программ и практики PR — их вклад в положительные социальные и культурные изменения.