Типология корпоративного имиджа

Имидж различается по ряду признаков:

1) по направленности проявления (внешний и внутренний);

2) по степени рациональности (когнитивный, эмоциональный);

3) по степени проективности и целенаправленности (текущий, желаемый);

4) по объекту (корпоративный, имидж первого лица компании, имидж товарной категории, бренда, потребителя, имидж товара);

5) по охвату аудиторий (моноимидж, мультиимидж);

6) по соответствию сути (адекватный и неадекватный). Рассмотрим данную типологию подробнее.

1. По направленностипроявления корпоративный имидж бывает:

внешним,т. е. проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, лого­тип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

внутренним,формируемым, как впечатление о работе и отношениях персонала (культура и этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Очевидно, что между данными типами имиджа должны быть тесные функциональные связи. Надо заметить, что в отечественной практике встречается много несовпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний являет полную ему противоположность.

2. По степени рациональностивосприятия имидж разделяют¹ на:когнитивный,дающий «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

эмоциональный,чувственный (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).

3. По степени проективности имидж может быть текущим и желаемым. Это разделение позволяет разработать стратегию формирования

корпоративного имиджа. Описание текущего имиджа позволяет определить стратегию формирования желаемого имиджа. А. В. Ульяновский выделяет следующие этапы описания текущегоимиджа:

1) формулировка целей или направление развития имиджа для установления доверия между компанией и рынком;

2) определение тенденций развития рынка, особенностей покупательского поведения. Выяснение отношения общественности и аудито­рии к сфере деятельности компании. Проведение SWOT-анализа рынка;

3) описание имиджа компании в постоянном сравнении с имиджами конкурентов;

4) характеристика аудитории — интересы, мнения, типичная деятельность и действия;

5) анализ преимуществ позиционирования.

Описав так текущий имидж, мы можем сформировать образ желае­мого(рассмотрев действия 2—5 с точки зрения корпоративных целей).

4. По объектувыделяются: корпоративный имидж, имидж первого лица компании, имидж товарной категории, имидж бренда, имидж потребителя и имидж товара.

Корпоративный имидж — это имидж компании в целом. Это сумма чувств и оценок всех целевых аудиторий компании, ее общественности.

Рассмотрим пример разработки и реализации коммуникационной стратегии, направленной на формирование корпоративного имиджа.

Ситуация.МТС является крупнейшим оператором сотовой связи в Восточной Европе. Акции Компании котируются не только на российском, но и на американ­ском фондовом рынке. МТС является признанным лидером в России. В этой ситуа­ции каждый ее шаг, направленный на продвижение нового продукта либо на погло­щение региональных операторов и т. д., приковывает пристальное внимание СМИ и вызывает целую волну комментариев. В условиях жесткой конкурентной борьбы эти комментарии не всегда позитивны.

Весной 2002 г. у МТС возникла необходимость разработать и реализовать четкую стратегию корпоративных коммуникаций, которая обеспечила бы устойчивость имиджа Компании, успешное продвижение новых услуг и усиление контроля над информационным полем. Эта задача была поставлена перед агентством «Михайлов и партнеры».

Действия.Агентством была разработана гибкая коммуникационная стратегия, учитывающая основные цели бизнеса Компании. МТС позиционировалась как безусловный лидер рынка, как ведущий российский оператор, использующий самые передовые технологии и предлагающий наиболее качественные услуги сотовой свя­зи. Стратегия в полной мере учитывала высокую подвижность рынка и постоянную конфронтацию с основным конкурентом.

В 2002г. у МТС уже не было необходимости наращивать свое присутствие в информационном поле. Требовалось другое - возможность влиять на содержание ин­формационных материалов. Поэтому важным моментом стратегии и всех реализуе­мых мероприятий стал упор на персонификацию отношений с представителями СМИ. С подачи Агентства МТС начала рассматривать их как отдельную аудиторию, учитывать их профессиональные интересы. Агентство в ежедневном режиме работа­ло с журналистами, используя индивидуальный подход и стремясь предоставить информацию в полном соответствии со спецификой издания, станции или канала.

В середине 2002г. Агентство обеспечило информационное сопровождение выпуска на рынок нового тарифного плана МТС «Летний», в конце года - пакета услуг «Джиcе». «Михайлов и партнеры» решало весь блок задач, связанных с организацией связей со СМИ и проведением специальных мероприятий. В числе всевозможных промоушн-акций можно особо выделить презентацию рекламного ролика «Джинc» в столичном клубе «Самолет».

Параллельно Агентство в течение всего года проводило тактические антикризисные мероприятия, направленные на нейтрализацию выпадов конкурента.

Обеспечивалось также информационное сопровождение ряда крупных сделок по приобретению региональных компаний - операторов сотовой связи. Информация о состоявшихся сделках обязательно публиковалась в ведущих деловых изданиях, таких как «Коммерсантъ» и «Ведомости».

Результаты.За время сотрудничества с Агентством корпоративный имидж МТС значительно упрочился. У целевых аудиторий - потребителей, СМИ - сформирова­лось устойчивое мнение о Компании, которое можно выразить словами: «качество, признанное рынком». Журналистский корпус стал проявлять большую лояльность по отношению к МТС. Тариф «Летний» и пакет «Джине» получили широкое распространение, «Летний» являлся лидером продаж. Публикации в российской и запад­ной деловой прессе, которые пристально отслеживаются финансовыми аналитика­ми, дали в конце 2002 - начале 2003 г. толчок росту стоимости акций Компании на российском и американском фондовых рынках.

РА «Михайлов и партнеры»

Имидж первого лица— это одушевленный образ, поддерживающий имидж всей компании или выступающий на передний план. Нередко используется в медицине, культуре и образовании. Например, театр под руководством Олега Табакова, клиника Святослава Федорова, благотворительный фонд Чулпан Хаматовой и Дины Корзун.

Имидж товарной категории— сумма ассоциаций целевых аудиторий, сфокусированная на самых общих представлениях о пользе, функции и типичных проявлениях группы объектов. Например, имидж таких ка­тегорий, как стиральные машины, хлебобулочные изделия — сухарики, машины представительского класса.

Имидж товарасвязан с его репутацией. Фактически управление имиджем товара осуществляется через видение целевыми аудиториями отличий и уместности товара. Этот имидж чаще всего разрабатывается производителем, который должен выявить имиджевые черты товара, важные для его пользователей, а не милые его сердцу.

Часы «Полет» Первого московского часового завода мало чем отличаются от, например, «Rolex».

Просто часы «Полет» позиционируются для среднего класса и упор в рекламе делается на надежность и современный дизайн. Если же вспомнить рекламу «Rolex», в которой всегда присутствуют драгоценные камни, золото и деньги, то становится ясным, что рекламные кампании таких разных производителей наручных ча­сов нацелены на различные сегменты рынка. Консультант по рекламе может

использовать принципы создания эффективного имиджа для того, чтобы продукт по­пал на рынок покупателей со средним доходом («Полет») или с высоким доходом («Rolex»). В обоих случаях элементы построения имиджа одинаковы, однако сами создаваемые образы кардинально различаются.

http://www.fooder.ru/page/ocformiripp_3.html

Имидж бренда — эмоциональная составляющая отношения потре­бителя к бренду, основа его реакции на бренд. Такой имидж формиру­ется, когда потребитель осведомлен об особенностях бренда, уже обла­дает этим брендом, выражает по этому поводу собственное впечатле­ние и испытывает конкретные чувства при мысли о бренде.

Имидж бренда может распространяться на любую область — от жевательной резинки до породы собак и марки автомобилей. Например, «я пью только воду Перье», «мы заводим только ротвейлеров», «я поме­няю БМВ только на БМВ». К классическим брендам относятся такие, как Nemiroff, Wrigley, Ford и многие другие.

Имидж потребителя — это проекция некоторых черт потребителя на рекламный персонаж. Для потребителя — доказательство собствен­ной значимости, которое передается ему от рекламного персонажа че­рез ценности, жизненные цели, мнения, интересы или знакомые си­туации, в которые он попадает. Построение имиджа потребителя требу­ет предварительных глубоких исследований целевой аудитории самих потребителей.

Для создания имиджа потребителя, как правило, используются об­разы рекламных моделей-красавцев или красавиц и характерных пер­сонажей. Например, ковбой Marlboro

До середины 1950-х годов сигареты Marlboro продавались в мягких пачках белого цвета и позиционировались как сигареты для «уважающих себя» женщин. По некоторым данным, в то время этот бренд контролировал всего лишь 0,1% рынка США. В 1954г. руководство компании провело ряд маркетинговых исследований и решило изменить имидж Marlboro. Новой целевой аудиторией должны были стать «уверенные в себе» мужчины. Первым на рекламных плакатах появился ковбой Marlboro, которого придумало чикагское рекламное агентст­во Leo Burnett. Вслед за ним Philip Morris опробовала реальных летчиков, рыба­ков и бизнесменов.

Но в 1962 г. компания вернулась к образу ковбоя. А через два года этот образ значительно видоизменился: на рекламоносителях появилась целая страна ковбо­ев - Страна Marlboro.

С 1974 г. Philip Morris рекламируется в автогонках Formula-1. Ковбой Marlboro катается на болидах команды Ferrari, за которую выступает самый харизматичный гонщик мира немец Михаэль Шумахер.

По словам Ханса Флури, президента европейского отделения Philip Morris, компания удовлетворена совместной работой. Это несмотря на то что за сезон команда Ferrari «раскатывает» сотни миллионов долларов. Однако правительства различных стран, в том числе и Европарламент, прилагают все больше усилий к тому, чтобы изжить производителей сигарет из гонок. В феврале руководство табачной компа­нии заявило о том, что скорее всего в 2006 г. она уйдет из Formula-1.

Таким образом, закончится еще один «мужской» проект компании.

О том, какие маркетинговые ходы будет предпринимать Philip Morris взамен «Команды искателей приключений» и участия в Formula-1, в компании пока не сообщают.

Конечно, сомнительно, что Philip Morris вдруг отправит на пенсию ковбоя, кото­рый принес ее бренду популярность. Однако к смене имиджа Marlboro есть некото­рые предпосылки. Во-первых, компания не без помощи различных общественных организаций - в частности, Всемирной организации здравоохранения - начинает сворачивать спортивные проекты, которые, кажется, наилучшим образом иллюстрируют мужественность и силу духа, свойственные ковбою Marlboro. Во-вторых, сего­дня, по данным маркетингового агентства «Бизнес-Аналитика», эта марка занимает 1,81% российского рынка табачных изделий. В компании, правда, называют другую цифру - 2,1%. Но, так или иначе, вряд ли Philip Morris удовлетворится этим показателем. Тем более что у нее уже есть опыт радикального изменения имиджа Marlboro.

Остается только догадываться, какая новая сфера жизни заменит для маркетологов Philip Morris спорт. Пока они ничего не сообщают на этот счет. Возможно, они просто слегка растеряны.

Коваленко В. Ковбою Marlboro никто не пишет //

Компания. Деловой еженедельник. 2001. Окт.

5. По охвату аудиторий выделяют моноимидж и мультиимидж.

Моноимидж, согласно мнению специалистов факультета журналистики СПбГУ, это создание устойчивого образа объекта, одинакового среди однородной группы общественности или аудитории. А мультиимидж — результат позиционирования имиджа для нескольких групп общественности, для каждой из которых могут быть выделены разные (но синхронизированные по смыслу) аспекты имиджа.

Например, возьмем боксерские перчатки с изображением Александра Поветкина (олимпийского чемпиона-супертяжеловеса) на прилавках спортивных магазинов. Целевые аудитории можно выделить следующие:

■ обеспеченные обыватели (покупают, потому что это придаст им чувство уверенно­сти в себе, обращают внимание на высокую стоимость перчаток);

■ консерваторы (покупают, потому что перчатки удобные, спорт - традиция, обращают внимание на традиции бокса);

■ целеустремленные (купят, потому что следят за здоровьем, это престижно и ува­жаемо, обращают внимание на прилагаемый диск с уроками по боксу);

■ безразлично-беззаботные (покупают, потому что хотят удовольствия, считают, что так будут ухаживать за собой, скорее всего, положат перчатки на полку и покажут всем друзьям, так ни разу и не попробовав, обратили внимание на яркую упаковку перчаток, качественную и красивую фотографию Поветкина);

■ люди, живущие здесь и сейчас (покупают, проходя мимо, безразличны к рекламе).

Для всех этих категорий перчатки с изображением известного боксера позиционируются как хороший, престижный товар, при том, что для каждой отдельной кате­гории выделяются отдельные черты товара.

В своей работе «Коммуникации стратегического маркетинга» П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд выделяют такое понятие, как монолитный бренд. Например, это когда «название компании может добав­ляться к продукту или услуге, если оно воспринимается потребителями таким образом, что вызывает ассоциации с показателями надежности, доверия, удовольствия или эмоционального вознаграждения. В этом случае оно может быть названо брендом компании, монолитным брен­дом или корпоративным брендом»¹. Выделяются такие типы монолит­ных брендов, как бренд компании, бренд производителя, бренд роз­ничного торговца или многосоставный бренд. Последний представляет собой товар или услугу, которые несут два символа бренда — бренд се­мейства товаров или услуг и название компании-производителя.

6. По соответствию сути определяют адекватный и неадекватный имидж.

Одна из самых интересных классификаций — она определяет имидж не по времени (как текущий и желаемый), а по мере адекватно­сти.

Согласно Б. Еремину и Т. Базарову для определения «технологиче­ской цепочки PR-мероприятий» нужно найти ответы на следующие во­просы:

1) Каков имидж субъекта?

2) Какой имидж желателен для самого субъекта?

3) Каким субъект представляется самому себе?

4) Каков он на самом деле?

5) Каким он должен быть в глазах общественности?

6) Возможно ли совпадение ответов на первые пять вопросов?

7) Что для этого нужно сделать?

8) и самый важный вопрос, — а хотел бы субъект этого?¹

Как считает А. Ульяновский, реализация всех пунктов приводит к созданию адекватного имиджа, отражающего сущность, ценности и принципы субъекта самого по себе и совпадающего с ценностями и потребностями общественности, представление о субъекте в созна­нии целевых и контактных аудиторий. Их несовпадение фиксирует не­адекватный имидж.

Каждый из перечисленных выше типов имиджей имеет свою специ­фику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы связей с общественностью и рекламной деятель­ности.