![]() КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Подготовка брифингаЗа несколько дней до брифинга следует: ■ заказать конференц-зал (необходимо помещение с большим столом); ■ позвонить и лично пригласить журналистов (обычно их число составляет 6-12 человек); ■ вторично позвонить журналистам, чье присутствие необходимо; ■ организовать пресс-линию и сформулировать основные темы; спланировать необходимые выступления; ■ накануне еще раз уточнить основные темы брифинга; ■ проверить, не изменились ли планы докладчиков, все ли намеченные выступления состоятся; ■ подготовить нужные печатные материалы. Перед началом брифинга необходимо: ■ проверить готовность информационно-аналитической службы; ■ убедиться в том, что зал хорошо подготовлен для встречи. Во время брифинга следует: ■ представить журналистов и выступающих друг другу; ■ создать непринужденную обстановку; предложить кофе или прохладительные напитки; следить за тем, чтобы у каждого была возможность выступить; ■ составить список присутствующих на брифинге; договориться с представителями СМИ о дальнейшем сотрудничестве.
Общественность в сфере PR Одним из ключевых понятий в теории и практике PR является понятие «общественность». Под общественностью понимается любая группа людей, в той или иной степени связанная с жизнедеятельностью организации. Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю. Внешняя общественность представляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией: 1) работники средств массовой информации; 2) поставщики, партнеры; 3) потребители, клиенты; 4) местные жители; 5) органы государственной власти и управления; 6) инвесторы (реальные и потенциальные); 7)группы специальных интересов (работники системы образования, спорта, здравоохранения и т. д.). Внутренняя общественность — это группы людей, входящие в состав организации (рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров и т. д.). В теории и практике PR широко используется ситуативный подход, который предполагает восприятие общественности как группы людей, сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний при определенных обстоятельствах. Подобное определение общественности дает И. А. Алешина: «Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию»1. При предотвращении либо разрешении проблем и кризисов в организации предпочтителен именно такой подход к восприятию общественности для выработки наиболее эффективных стратегий и тактик PR-деятельности.
3. Термины «PR», «общественное мнение» и «связи с общественностью». 4. Общественное мнение и факторы на него влияющие. 5. PR в сфере бизнеса: принципы, цели, задачи и функции.
Принципы и функции PR
PR-специалисты, по сути, являются посредниками между организацией и ее общественностью. Поэтому PR- деятельность осуществляется в двух направлениях: 1) изучение мнения общественности и информирование о нем руководства организации; 2) создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации. Эти направления и определяют основные принципы PR-деятельности: 1) обеспечение взаимной пользы организации и общественности; осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса; 2) честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации; 3) осуществление коммуникаций до получения результата, т. е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью; 4) коммуникации должны осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода, т. е. опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально-экономических наук; 5) PR-профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис; 6) деятельность PR-специалистов должна оцениваться с точки зрения единого критерия — этики поведения. Считается, что PR выполняет три основные функции: 1) контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации; 2) реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации); 3) достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия либо способствования ему.
6. Различия между PR и маркетингом, рекламой, паблисити.
Маркетинг — это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров — изделий, технологий, услуг и т. д.2 К основным видам маркетинговой деятельности относятся: ■ исследования (потребителя, товара, рынка); ■ НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью); ■ планирование; ■ ценовая политика; ■ упаковка; комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, PR, сейлз промоушн, директ-маркетинг); ■ сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продаж, мероприятия по оптимизации продаж на местах и т. д.); ■ выработка системы распределения товара по сбытовым точкам; ■ международные операции; ■ послепродажное обслуживание. Разработка маркетинговой стратегии любой организации невозможна без предварительно проведенных исследований. В современных условиях наблюдается изменение целей и функций маркетинговых исследований. Эпизодические исследования, помогающие найти ответы на конкретные вопросы, не дают достаточного количества информации для принятия радикальных стратегических решений. Работа «на опережение» диктует необходимость применения перманентного отслеживания (мониторинга) рынка в целом, с учетом разнообразия рыночных факторов. На основе постоянно функционирующей системы получения, анализа и использования маркетинговой информации появляется возможность разработки долговременных стратегических целей и задач и создания концепции управления деятельностью организации. В условиях ориентации на потребителя в процессе производства товара одной из главных задач PR является изучение потребительского рынка, покупательского поведения и общественного мнения. На основании проведенных исследований разрабатывается стратегия маркетинга товаров или услуг, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами «нишу»; удержании захваченных ранее рыночных позиций и т. д. Учитывается также маркетинговая инфраструктура: людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения их информацией, характер окружающей маркетинговой среды. Логику и направленность маркетинговых действий и, в конечном счете, успех реализации маркетинговой стратегии определяют пять факторов, называемых в западной теории рекламы «пятью Р»: ■ people (люди) — кадры, формирующие и формулирующие цели, идеи и реализующие маркетинговую стратегию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность; ■ product (товар) — особенности и ассортимент товара (услуги), его качество и дополнительный сервис;
■ price (цена) — цена как таковая, платежные условия продажи, транспортные условия; ■ promotion (содействие сбыту) — выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама, PR; ■ place (место) — географические и физические особенности мест продажи. Совокупность данных факторов называется маркетингом-микс. Следует заметить, что PR относят к области «promotion», имея в виду активные методы и средства, такие как презентации, семинары, выставки, статьи в СМИ и т.д. Однако, если проанализировать любой из перечисленных выше факторов, становится очевидным, что PR в той или иной степени имеет отношение к каждому из них. Например, в PR важнейшую роль играют отношения с внутренней общественностью фирмы, т. е. с персоналом — фактор «реорle». Поскольку сам принцип маркетинга предполагает производство товара как средства удовлетворения потребностей, на первый план выходит задача изучения запросов потребителя и анализа покупательского поведения. Производство товара осуществляется только на основании тщательно проведенных исследований, осуществляемых службой PR, — фактор «product». Ценовая политика также во многом зависит от психологических факторов, определяемых и изучаемых службой PR, — фактор «price». И, наконец, фактор «place». Очевидно, что, наметив стратегию распространения товара, необходимо подключить службу PR к созданию на местах продажи известности фирмы-производителя и ее товара, формированию ее позитивного имиджа в глазах местной общественности. Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие направления современной маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз промоушн (sales promotion) — продвижение продаж, PR и директ-маркетинг (direct marketing) — прямой маркетинг. Определим сущность и особенности каждого элемента комплекса маркетинговой коммуникации. Реклама — это «вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории»1. Как правило, организуется и осуществляется рекламным агентством. В качестве канала коммуникации использует рекламную часть СМИ. Создает и поддерживает имидж (образ) производителя или его товара, имеет целью достижение осведомленности потенциальных потребителей о товаре, пробуждение интереса и желания купить его. Оплачивается в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений. Сейлз промоушн — это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя. Осуществляется с помощью упаковки товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри нее, а также путем специальных мероприятий на местах продажи (скидки, купоны, соревнования и т. д.). Краткосрочной целью является побуждение к совершению покупок за счет создания дополнительной стоимости (ценности) товара (added value). Долгосрочная цель — создание большей ценности семейства товаров (brand) в восприятии потребителя. Директ-маркетинг — это постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары. Индивидуальное выделение отдельных перспективных покупателей из общей массы осуществляется созданием персонализированной базы данных. Деятельность в области директ-маркетинга осуществляется путем прямой почтовой или факсовой рассылки (direct mail) либо через узкоспециализированные средства распространения рекламы. PR имеет своей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части СМИ для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях. «Вы все еще плохо понимаете разницу между PR, популяризацией, рекламой и продвижением идеи или товара? Сейчас мы вам поможем. Предположим, в ваш город приезжает цирк, и вы хотите, чтобы все об этом узнали. 1. Реклама - установите рекламный щит, на котором написано, что в город приехал цирк. 2. Продвижение - установите такой щит на спине у слона и проведите его по городу. 3. Популяризация - слон с рекламным щитом на спине потоптал весь тщательно ухоженный цветник мэра города, и это попало в газеты. 4. PR - если после этого вам удастся склонить мэра к тому, чтобы забыть неприятности, отнестись к происшествию с юмором и даже принять участие в цирковом параде»1.
Выделив различия между элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, подчеркнем, что было бы неверно проводить фиксированную грань, разделяя рекламу, PR, сейлз промоушн и директ-маркетинг. Очевидно, что все элементы в той или иной степени формируют образ товара и фирмы-изготовителя. Очевидно также, что все акции, направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, способствуют созданию общественного мнения. Поэтому дробление функций и дифференцированный подход к различным средствам маркетинговых коммуникаций может свести на нет все мероприятия. Только комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций и обязательный мониторинг рынка силами PR-отдела с внесением оперативных корректив, работающих на обеспечение позитивного восприятия фирмы в целом, способны обеспечить выполнение поставленных задач по эффективному сбыту ее товаров и услуг.
Паблисити (популяризация)
Еще одно понятие, нередко трактуемое как синоним PR, — паблисити. На самом деле это лишь одно из средств, которым специалисты по PR пользуются в своей работе. «Паблисити — это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение»1. Иными словами, паблисити — это позитивная известность организации, ее деятельности, руководства и персонала, формируемая с использованием средств массовой информации (СМИ). Такая известность создается целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности, и играет особую роль для организации при решении задач: 1) улучшения репутации, в том числе, в условиях кризиса; 2) продвижения нового продукта (услуги) либо сложного продукта
7. История возникновения и этапы развития PR.
PR в мире: история развития
Разобраться в сути современных PR-технологий, понять принципы и функции PR невозможно, не совершив экскурса в историю становления этого вида деятельности. В настоящее время существует несколько фундаментальных исследований, посвященных истории PR, например исследование К. Куле1, посвященное коммуникации в Древней Греции. Автор исследует так называемый «классический период» Греции (VII—IV вв. до н. э.), анализируя широкий круг источников и трудов по греческой истории и культуре. Некоторые исторические факты об использовании PR-технологий в разные времена можно обнаружить и в работе германского публициста Г. Мехлера «Власть и магия PR», появившейся впервые в 1980-е годы и переработанной в 1998 г.2 Исследователи, изучающие истоки PR, называют различные причины возникновения этой специфической сферы профессиональной деятельности: социальные, политические, информационные, психологические и др. Однако подавляющее большинство авторов убеждены в том, что PR — такое же древнее явление, как и сама цивилизация, поскольку в его основе лежит стремление убедить кого-то в чем-то. Как известно, общество может существовать, только если его члены способны достигнуть компромисса. А компромисс в коммуникациях невозможен, в первую очередь, без умения убеждать. Как в прошлом, так и в настоящем убеждение и побуждение — движущие силы общественных взаимоотношений. Многое из того, что используется в наши дни, применялось управляющими элитами тысячи лет назад. Следует особо учитывать, что основа психологии PR, так как он развивался на Западе, — это прежде всего психология делового общения,
включающая элементы искусства общения как высокого уровня коммуникационной культуры. Однако этим PR не исчерпывается: возникнув как особый канал передачи информации от производителя к потребителю, он постепенно расширял свои возможности, эволюционировал, во-первых, как особая разновидность управленческой деятельности; во-вторых, как специально организованное общение, направленное на формирование общих интересов; в-третьих, как искусство достижения взаимопонимания, искусство предотвращения конфликтов. Изучение истории PR наглядно демонстрирует, что этот процесс, растянутый во времени и пространстве, совпадает в своем развитии с основными этапами в развитии человечества: 1) античность; 2) средневековье; 3) возрождение; 4) реформация; 5) новое время; 6) новейшее время; 7) эпоха постмодернизма. Однако некоторые современные ученые (например Ф. Джефкинс1) увидели отдельные элементы PR задолго до античности — в священных книгах мировых религий. По мнению Ф. Джефкинса, священные книги мировых религий есть не что иное, как форма PR, в которой древние писцы старались распространить понимание своей веры. Погружаясь в историю PR, можно с удивлением констатировать: на протяжении многих веков PR использовался довольно широко — для агитации в пользу военных действий, для лоббирования политических интересов, для поддержки политических партий, для пропаганды религиозных течений, для продажи товаров, для сбора денег, для распространения информации о людях и событиях и др. Рассматривая некоторые ранние техники и инструменты убеждения, мы начинаем лучше понимать процесс развития PR. Как показывает исторический обзор, PR вбирал в себя те инструменты и техники убеждения, которые на протяжении столетий доказывали свою полезность, и главное эффективность. Так, в свое время на территории Ирака археологи обнаружили сводку сельскохозяйственных данных, датируемую 1800 г. до н. э., с рекомендациями для крестьян по орошению почвы, технологии посевов и сбору урожая. В сводке подчеркивалось, что чем выше урожай, тем успешнее решается продовольственный вопрос для граждан и тем богаче, в конечном счете, страна. Налицо пример убеждения определенной группы людей с конкретной целью — PR. Если обратиться к истории Древней Греции, то необходимо особо отметить то исключительное уважение, с которым древние греки относились к умению выражать свои мысли. Более того, именно лучшие ораторы обычно занимали руководящие позиции. Иногда в словесной борьбе с политическими конкурентами греческие общественные деятели прибегали к помощи софистов (людей, преуспевших в логике и риторике). Софисты, как правило, собирались в амфитеатрах, где обычно происходили политические дискуссии, и расхваливали добродетели определенных политиков. Интересно, что именно софисты стали предшественниками современных лоббистов, которые стремятся влиять на законодателей, используя приемы эффективного общения. Развитую форму риторика приобрела позднее благодаря деятельности Аристотеля, Феопомпа, Дионисия Галикарнасского и др. «Риторика» Аристотеля, содержащая выводы и рекомендации по искусству речи, и сегодня является своего рода эталоном учебника для политиков, государственных мужей и торговцев. Много примеров, достойных внимания, можно привести, заглянув в историю европейских государств в Средние века и в Новое время. Так, известный итальянский поэт Данте Алигьери предпочел итальянский язык латыни, когда писал свою «Божественную комедию». Он хотел, чтобы побольше людей смогли прочесть эту книгу. Д. Алигьери активно участвовал в политической жизни, использовал свое красноречие для распространения своих политических и моральных взглядов. Истоки современного PR следует искать, начиная с XVII в., с возникновением и развитием мануфактуры и далее — с усовершенствованием технологий изготовления, когда производство товаров становится массовым и внимание производителя переключается с проблемы «как произвести» на проблему «как продать». В недрах производства обособляется новая профессиональная сфера деятельности — маркетинг, представители которой начинают использовать рекламу для продвижения товаров на рынок как своеобразный дубликат самих товаров. Однако реально PR возник в результате индустриальной революции, когда монополисты ощутили недостаточность методов управления В настоящее время среди исследователей нет единства мнений по вопросу о том, где и когда возникли термин и понятие PR и кто придумал само название. Одни ученые приписывают авторство американскому президенту Т. Джефферсону, другие — американскому юристу Д. Итону, который привел это выражение в приветствии выпускникам Йельского университета США в 1882 г. Американский исследователь Ирвин Росс «первым и без сомнения главным PR-идеологом» считает Эдварда Бернайза. В 1921 г. Бернайз стал первым, по его собственному признанию, «советником по связям с общественностью». В 1923 г. он написал книгу, посвященную PR, — «Кристаллизация общественного мнения» и впервые прочитал курс лекций в университете в Нью-Йорке. Таким образом, на рубеже XX в. PR становится научным понятием, родом деятельности и академической дисциплиной. Следует отметить, что в США PR развивался гораздо быстрее и масштабнее, чем в других странах, вероятно, поэтому не только американские исследователи истории связей с общественностью, но и европейские ученые в определении стадий развития PR ориентируются на американскую «школу» истории PR — на периодизацию Скотта Катлипа или историко-коммуникативные модели Д. Грюнига1. Интенсивное развитие PR в США в значительной степени было связано с особенностями самой атмосферы внутри Соединенных Штатов (социальной, политической, культурной, экономической и др.), а также — с развитием СМИ, которые зачастую были способны поставить любой значительный институт в зависимость от общественного мнения. В данном учебном пособии стадии развития PR даны по Скотту Катлипу, выпустившему в 1994—1995 гг. два труда по истории связей с общественностью и неизменно уделявшему серьезное внимание этому аспекту и в других своих работах2 . Итак, С. Катлип выделяет следующие этапы в развитии связей с общественностью: ■ «корни» (вторая половина XVIII в.); ■ «период взросления» (XIX в.); ■ «подготовка почвы» (1900—1917); ■ период Первой мировой войны (1914-1918); ■ «эпоха экономического бума» (1919—1929); ■ эпоха Рузвельта (1930-1945); ■ «послевоенный экономический бум» (1945—1965); ■ «эра глобальной информации» (с 1965 г.). Как видим, исследователь соотносит этапы развития PR с периодами американской истории — причем преимущественно экономической. Далее охарактеризуем основные этапы развития PR как науки. 1. Начальный период (вторая половина XVIII в.). Начало PR-деятельности, с точки зрения Скотта Катлипа, пришлось на период войны за независимость Северной Америки (1775—1789). В это время PR развивается в политической сфере. Борцы за независимость были обеспокоены политической пассивностью народа, поэтому для привлечения внимания общественности использовали все возможные пропагандистские средства: листовки, газеты, лозунги, митинги, поэзию, парады, шествия и др. Борцам за независимость пришлось неустанно агитировать население и пропагандировать свои взгляды для изменения общественного мнения. Они использовали малейшую возможность, чтобы интерпретировать событие в свою пользу. Так, 5 марта 1770 г. во время уличной стычки были убиты пять жителей Бостона. Революционная пресса подала этот случай как «Бостонскую бойню», организованную английскими военными, назвав это варварской акцией. Итак, первый этап развития PR-технологий в США ограничивается политической агитацией и пропагандой. 2. Второй исторический этап, этап паблисити (1810-1900). Активно осваивается американский Запад, меняются социально-экономические условия жизни: происходит рост крупных городов, значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формирование гигантских корпораций. Этот период в экономической жизни Америки связан с подъемом свободного предпринимательства. Государство в 1820- 1830-е годы оказывает поддержку развитию коммуникационных сетей страны, становлению В это время в стране осуществляется борьба с безграмотностью, растущий уровень грамотных людей стимулирует увеличение тиражей газет и журналов. Появление парового двигателя и линотипа (наборной машины целыми строками) сделали газеты по-настоящему демократическими, общенациональными СМИ. В 1830 г. в Америке насчитывалось газет больше, чем в любой другой стране мира. Появляются пресс-агенты. В США часто говорят, что PR века двадцатого вырос из работы по связям с прессой века девятнадцатого. Действительно, во многих случаях это верно. Многие американские PR-эксперты того времени начинали как пресс-агенты. Большая их часть занималась рекламой. Главным достоинством пресс-агента считалась скорость. Это было время, когда рекламные агенты стали (в буквальном смысле!) «изобретать новости», не обращая внимания ни на истину, ни на приличия. Пресс-агенты использовали «уродов» для рекламы цирков, придумывали различные истории для рекламы политиков, рассказывали небылицы — в общем, доставляли публике максимум удовольствия. Пресс-агентства начали реализовывать на практике пресс-посредническую деятельность. В этот период у организаций, благодаря прессе, появилась возможность манипулировать общественным мнением для продвижения собственных идей, товаров, услуг. Система связей с общественностью стала играть заметную роль в конкурентной борьбе, отношениях с профсоюзами, индустрии. Таким образом, в начале XX в. закончился своеобразный «инкубационный» период PR. Америка стала сильной промышленной державой со сформировавшимися СМИ и довольно информированным обществом. Наступило время, когда возникла необходимость соединить одну профессию различные виды деятельности. 1. Третий этап — «Разгребатели грязи» (1900-1920). К 1900 г. большой бизнес США достиг невероятных успехов, страна превращалась в ведущую индустриальную державу. Вместе с тем раскол в обществе также нарастал. По данным статистики, в начале века один процент населения США владел 45% благосостояния страны. При этом более половины американцев не имели вообще ничего и жили за чертой бедности. Большой бизнес интересовали только деньги и совершенно не беспокоили состояние общества, права и безопасность рабочих. В среднем в начале века ежегодно около 500 тыс. американских рабочих погибали от несчастных случаев на производстве, от опасных для здоровья и жизни работ и невыносимых условий труда. Влиятельные бизнесмены контролировали правительство, покупали голоса на выборах и манипулировали подсчетами. Под контролем находилась и значительная часть прессы. Пресс-агенты использовались бизнесменами для того, чтобы скрывать негативную информацию, не допускать публикации разоблачительных фактов и отвлекать публику от проблем. Оппоненты большого бизнеса со временем начинают осознавать, что инструмент паблисити можно и нужно направить в сторону интересов общества, при этом «публичность» тщательно скрываемой информации может стать мощным оружием в борьбе с безответственными капиталистами. Название этого периода в общественной жизни Америки — «The muckraking агса» («Разгребатели грязи») — связано со скандалом, произошедшим в полиции Нью-Йорка в начале века. Комиссар полиции города Т. Рузвельт в публичном интервью обозвал группу нью-йоркских журналистов «грязекопателями» и вложил в это уничижительное слово все свое негодование по поводу того, что они «раскопали» факты коррупции в его ведомстве, по которым затем были возбуждены уголовные дела. Название было подхвачено журналистами и впоследствии стало ассоциироваться с высочайшим профессиональным мастерством в журналистском расследовании. Точно неизвестно, какое издание первым начало публиковать подобного рода материалы и практиковать этот вид деятельности. Наиболее распространенная версия, которую можно считать и «журналистской легендой», относит появление макрейкерства (журналистского расследования) к 1902 г. В этом году нью-йоркский издатель С. Мак-Клуэр, владелец нескольких популярных городских газет и журналов, раздосадованный падением тиражей, дал задание своему лучшему автору Линкольну Стэффенсу сесть на поезд из Нью-Йорка в любом направлении и без «громкой» истории не возвращаться. Стеффенс «раскопал» такую историю и написал правдивый материал о прокуроре Сент-Луиса, которому его политический босс диктует «кого судить, кого миловать». Успех публикации был ошеломляющим, тиражи раскупились мгновенно. Журналист продолжил свое расследование серией материалов, которая завершилась отставкой прокурора. Обличение политических и социальных пороков общества продолжили другие журналисты, а также писатели, социологи. Публика с благодарностью и энтузиазмом восприняла работу мак-рейкеров, они становились героями в глазах общества. Макрейкерство, поднимающее тиражи и популярность изданий, быстро распространялось. Со временем уже не осталось ни одного издания, которое бы не публиковало материалы макрейкеров. Большой бизнес, привыкший не обращать внимания на общественное мнение, проигрывал в «информационной войне», развязанной макрейкерами. Разоблачительные публикации и рост общественного негодования активизировали рабочее и профсоюзное движение, порождали многочисленные акции протеста, бойкота продукции, забастовки и стачки. Оказавшись бессильными противостоять всеобщему нарастающему недовольству, крупные магнаты были вынуждены обратиться в поисках оборонительной стратегии к услугам пресс-агентов, которые должны были преподносить общественности мнение предпринимателей по поводу тех или иных событий. Так, в 1902 г. Ида Тарбелл опубликовала серию статей под общим названием «История «Стандарт-Ойл Компани». Владельцем этой фирмы был Джон Д. Рокфеллер. Журналистка подвергла критике нечистоплотные методы конкурентной борьбы, а заодно и самого магната. Вызванный статьями общественный резонанс был столь значителен, что репутация бизнесмена оказалась под угрозой: начались неприятности с компаньонами, ухудшились отношения внутри фирмы. Рокфеллер нанял журналиста Айви Ли, который стал автором ряда статей, размещенных в известных газетах. Публикации были посвящены не предпринимателю Рокфеллеру, а Рокфеллеру — отцу семейства, примерному мужу. Американцы увидели то, что хотели увидеть — пример добропорядочного гражданина, энергичного делового человека, пример для подражания. В научной литературе по PR именно с Айви Ли связывается появление и становление института общественного информирования. Понимая сложность сложившейся ситуации, он одним из первых выдвинул и начал воплощать в жизнь новую идею — если макрейкеры Когда Ли работал на Пенсильванскую железную дорогу, произошел инцидент, при котором погибли люди. Первая реакция руководства железной дороги заключалась в попытке умолчать о произошедшем. Были даже предприняты некоторые усилия для того, чтобы блокировать выход материалов на эту тему в прессе. Ли предложил другой вариант — он собрал журналистов, отвез их на место аварии, предоставил дополнительные сведения и комментарии экспертов, которые объяснили возможные причины аварии. В результате журналисты получили полную информацию, и им не нужно было гадать о случившемся и придумывать свои версии, многие из которых наверняка были бы не в пользу руководства железной дороги. Важная особенность взаимоотношений Ли с общественностью заключалась в том, что, предоставляя полную и исчерпывающую информацию по какому-либо вопросу, он и его последователи защищали себя от различных домыслов и фантазий (которые возникают при недостатке информации и часто используются журналистами, чтобы заполнить «информационный вакуум» в своей публикации).
Сила «грязекопателей» состояла в том, что они выносили на суд общественного мнения скрытые, неизвестные и, как правило, негативные факты из жизни весьма известных людей и компаний. Принцип «прозрачности бизнеса», который начал формулироваться уже в те времена, информирование общественности о фактах и событиях в деятельности организации, даже тех, которые имеют «негативный» характер (в этом случае особенно важно высказать позицию и комментарий организации), делали организацию менее уязвимой перед лицом критики.
Таким образом, испробованная на практике и позднее сформулированная Айви Ли в «Декларации принципов» (1906) идея прагматической целесообразности информирования общественности стала фундаментальной основой в PR-деятельности частных и государственных организаций в американском обществе. Определенный вклад в становление PR как рода деятельности внес Комитет Криля (Комитет Общественной информации), созданный в годы Первой мировой войны. PR-акции продемонстрировали 4. Четвертый этап — это этап становления PR как профессиональной и научной дисциплины(1920—1940). Этот этап в истории PR связывают с именем Эдуарда Л. Бернайза. В 1923 г. Эдуард Л. Бернайз выпустил первую книгу, посвященную PR-практике «Кристаллизуя общественное мнение», в которой дает следующее определение PR: «усилия, направленные на то, чтобы убедить общество изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на то, чтобы гармонизировать деятельность организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». В данном определении создаются все элементы будущей двусторонней модели этой научной дисциплины — предвестие партнерского диалога между организацией и общественностью при доминировании интересов последней. Вскоре Бернайзу было предложено прочитать курс лекций в университете Нью-Йорка по PR. Таким образом, к середине XX в. PR становится научным понятием, родом деятельности и академической дисциплиной. Для Америки 1930-е годы — время серьезных социальных и экономических потрясений, период Великой депрессии и «нового курса» Франклина Д. Рузвельта. Исследователи называют его первым периодом, активно использующим методы PR. Рузвельт и его кабинет усмотрели выход из состояния депрессии при помощи введения элементов государственного регулирования свободных рыночных отношений. Это привело к ломке традиционных ценностей Америки, поэтому президенту необходимо было разъяснить суть своей политики, заручиться поддержкой населения. Основным методом, выбранным Рузвельтом, стала терпеливая разъяснительная работа с использованием всех средств коммуникации, особая роль придавалась личному влиянию (например, знаменитые в Америке «радиобеседы у камелька», где в доходчивой форме президент разъяснял американцам суть и необходимость реформ). По совету Льюиса Хаува, известного специалиста в области PR, президент проектировал имидж уверенного в себе и счастливого человека, он всегда улыбался перед фотокамерами репортеров, даже стал героем комедийного мюзикла. События, которые явились результатом Великой депрессии и «нового курса», заставили представителей всех групп осознать необходимость обеспечения себя «информированной общественной поддержкой». Лидеры бизнеса все чаще обращались к PR-специалистам, пытаясь бороться с жестокой критикой в свой адрес со стороны администрации президента. Так, могущественная американская Национальная ассоциация промышленников провела ряд PR-кампаний под лозунгом «Спасение бизнеса». Э. Бернайз в 1932 г. предложил руководству «Дженерал моторз» провести масштабную автовыставку, организовав три представительских завтрака: «Новая технология производства», «Автомобиль и международное взаимопонимание», «Место автомобильной промышленности в депрессивной экономике», — и дискуссию «Наука и будущее». Целью было представить историю США как историю крупных корпораций. Активное влияние на становление новой научной дисциплины оказало развитие в США социологии — науки, в которой и правительство, и предпринимательство увидели важнейший институт социального контроля и управления. Практики PR начали в своей деятельности активно использовать социологические методы: сегментирование целевой аудитории, ее изучение, анализ документов, опрос, наблюдение и др. Словарь социологии, изданный в США в 1944 г., дает определение PR как «теории и методов, применяемых для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью. Эти теории и методы предполагают И все-таки самоопределение свидетельствует об универсальности новой науки и широком использовании ею разработок других дисциплин. Вторая мировая война оставила множество примеров пропагандистских действий. Многие исследователи, например С. Блэк1, Ф. Джефкинс2, считают, что Первая и Вторая мировые войны активизировали инструментарий PR и что именно эти войны оказались главным стимулом быстрого развития PR в США и Великобритании. В годы Второй мировой войны удалось подготовить огромное число специалистов, которые после ее окончания сделали карьеру именно в этой области. Итак, эпоху 1920—1940-х годов можно назвать переходом от длительного прикладного эмпирического периода к этапу превращения PR в науку и искусство управления. 5.Пятый этап — послевоенная эра (1945-1965). В социально-экономической жизни Америки и Европы этот период связан с конверсией военного производства, восстановлением экономики и переходом к постиндустриальному, потребительскому обществу. Быстро растет население, развиваются высокотехничные производства, сфера обслуживания. В Америке наступает «бум» PR. Национальная ассоциация муниципальных и правительственных чиновников (NALGO) создает целые отделы PR. Началось изучение PR в колледжах. К 1965 г. в 14 университетах США присуждались степени бакалавра по специальности «Public relations». Возросло и продолжало расти число консультативных фирм. Шло развитие PR-программ в промышленности, торговых ассоциациях, правительственных учреждениях. Появились учебники, книги и научные издания по PR. Развертывание «холодной войны» с СССР побудило американское правительство и PR-специалистов к созданию технически совершенных методов пропаганды для обеспечения постоянного потока информации. Так, в 1953 г. несколько английских служб внешнеполитической информации объединились в Американское информационное агентство В 1955 г. вышла в свет новая книга Э. Бернайза «Инженеринг согласия». Автор подчеркивал, что PR имеет три функции: информирование общественности, собственно убеждение общественности, влияние на ее представления. Бернайз определил конечную цель всех PR-усилий как достижение согласия с помощью PR-методов. Он впервые высказал идею посредничества на основе открытости, доверия, диалога. Книга вызвала противоречивые отклики. Некоторые критики считали, что она предполагает возможность манипуляции масс-медиа. Реакция на книгу Э. Бернайза стала свидетельством того, что общественность столкнулась с проблемой манипуляции в практике PR и осознала сложность определения той грани, которая отделяет PR от рекламы и пропаганды. Французские исследователи М. Крозье, Э. Морэн и ряд других1 высказали опасение, что «инженерия PR» способна изменять и даже моделировать человеческое поведение в зависимости от потребностей индустриальной или государственной машины, оснащенной аппаратом PR. Эта проблема волновала и формирующееся сообщество специалистов в области связей с общественностью. В 1947 г. было создано Американское общество по связям с общественностью (Public Relations Society of America, PRSA), функционирующее и в настоящее время. Оно объединяет порядка 17 ООО членов, представляющих практически весь спектр современной индустрии, бизнеса и общественно-политической жизни США: ведущие промышленные и торговые корпорации, финансовые компании, правительственные структуры, область здравоохранения, образования, структуры вооруженных сил, консалтинговые фирмы, сферу услуг, некоммерческие организации. PRSA основано с целью создания объединяющего профессионалов по PR центра, развития обмена информацией и сотрудничества, выработки высоких профессиональных стандартов. Миссия PRSA заключается в повышении уровня развития PR посредством: ■ объединения профессионалов в данной области деятельности; ■ вовлечения практиков в процесс перманентного повышения квалификации (концепция non-stop education); ■ активного участия в событиях, воздействующих на практику PR; ■ информирования широкой общественности о целях и задачах PR; интерпретации функций PR и действий PR-профессионалов; ■ укрепления взаимоотношений PR-профессионалов со служащими и клиентами, с правительством на всех уровнях, со сферой образования и СМИ, с иной общественностью; ■ способствования достижению высоких стандартов профессионального поведения. Штаб-квартира PRSA находится в Нью-Йорке. В 1955 г. в Лондоне была создана Международная ассоциация по связям с общественностью (International Public Relations Association, IPRA). В настоящее время это всемирная профессиональная организация, насчитывающая около 1000 членов из более чем 60 стран и служащая катализатором достижения максимально возможных результатов в области образования, этики, практики PR. Один раз в три года IPRA проводит Всемирный конгресс по PR, посвященный какому-либо вопросу, после которого публикуется «Золотой доклад» — лучший доклад по данной теме. Штаб-квартира IPRA находится в Женеве. Как PRSA, так и IPRA регулярно проводят конкурсы лучших проектов в области PR и награждают их победителей. Международные золотые награды IPRA присуждаются обычно в знак признания выдающихся заслуг в области PR по категориям. Основные категории PR-программ: 1. Общая категория. Развитие всеобъемлющих связей с широкой и ключевой аудиториями. 2. Международная категория. Оказание эффективного воздействия на общественность одной или нескольких стран. 3. Использование PR в благотворительных программах в интересах всего общества. 4. Оказание влияния на правительственные структуры. PR-программы по выборам кандидата на политический пост; связи с общественностью на уровне местного самоуправления. 5. Решение крупных общественных проблем. 6. Урегулирование последствий кризисных или чрезвычайных ситуаций.
7. Отношения с персоналом. 8. Отношения с инвесторами. 9. Маркетинг. Формирование спроса и стимулирование сбыта новых или уже известных товаров либо услуг. 10.Организация специальных мероприятий различной продолжительности. 11. Защита окружающей среды. 12. Защита интересов искусства. Поддержка творческих организаций, спонсорские мероприятия. 13. Другие виды PR-программ. PRSA, в свою очередь, учредило золотые, серебряные, бронзовые и другие награды. Бронзовыми наградами чествуют лучший коммуникационный инструментарий, использованный в рамках проведения PR-кампании. Серебряными — самые удачные PR-программы по каждой категории. Золотые награды присуждаются за индивидуальный важный вклад в профессию PR. Другие — за лучшее обучение искусству PR и за вклад в общественное благо посредством PR-деятельности. В 1964 г. IPRA получила признание Совета ООН и ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в категории отношений взаимного информирования. В мае 1961 г. на Генеральной ассамблее IPRA в Венеции был принят Кодекс профессионального поведения и этики. Он стал определенным стандартом поведения практиков PR. Кодекс профессионального поведения является обязательным для всех членов Ассоциации. Ниже приводятся основные положения кодекса IPRA. 6. Шестой этап — современный этап развития PR, по мнению ряда исследователей, начинается с 1965 г. и продолжается в настоящее время. Этот период у С. Катлипа называется периодом «общей глобальной информации». В экономически развитых странах ускоренно развиваются высокие технологии, увеличивая число коммуникативных каналов. Национальные экономики постепенно превращаются в единую мировую экономику — глобально зависимую и глобально соревнующуюся. Мощные экономические, политические, социальные и экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения всеобщего согласия. Поэтому PR-технологии широко востребованы в бизнесе, политике, социальной сфере. Характерной особенностью современных PR является уход от рекламных технологий к исследовательским и консультативным. Возникает сложная модель, отражающая двусторонний характер PR. PR в России: становление и современное состояние Становление PR-технологий в России в настоящее время исследуется достаточно интенсивно, что вполне объяснимо. Нам необходимо оценить свой опыт, специфику, наши достижения и ошибки. Первые попытки проанализировать особенности функционирования PR в России были сделаны Л. Невзлиным 1. Автор не ставил перед собой задачи подробно описать этапы становления и развития связей с российской общественностью, а лишь сделать предельно краткий фрагментарный экскурс. В работах А. Векслера и М. Шишкиной предприняты попытки хронологической систематизации, осмысления и критической оценки информации, почерпнутой из американской литературы по истории PR, освещения иностранного и отечественного опыта в сфере связей с общественностью, а также содержатся анализ тенденций развития PR и его теории на отдельных этапах, сравнение подходов к PR в различных странах, рассмотрение теорий и концепций различных специалистов. В целом следует отметить, что в России PR-технологии принципиально не отличались от действующих в мире, но имели свою национальную специфику. Так, в средневековой Руси примером демократического PR выступали народные вече. Это был орган городского самоуправления и одновременно форма прямых, без посредников, связей с общественностью. Сегодня разновидностью таких контактов являются собрания, митинги, сессии и т. п. Средневековые вече пользовались правом призывать на престол князя, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и заключать мир. С ликвидацией феодальной раздробленности и установлением единовластия московского князя простые граждане Древней Руси были отстранены от участия в обсуждении государственных и общественных дел. В XVIII в. идеи вольтерьянства стали основой для духовного бунтарства, покушения на устои крепостничества. Среди образованной молодежи вольтерьянство стало символом интеллектуальной моды, поэтому царский двор, будучи институтом самодержавия, с одной стороны, преследовал подобное вольнодумство, с другой стороны, был очарован просветительскими идеями. Самодержавица российская — Екатерина II — вела специальную переписку с Вольтером, была причастной к просвещенной элите своего времени. Идеи просветителей стали смыслом жизни и деятельности русских декабристов. Однако сами декабристы и их замыслы были далеки не только от русской общественности, но и от собственно дворянского сословия. Национальная русская трагедия декабря 1825 г. не стала уроком Элементы PR в сфере экономики в России начинают развиваться параллельно с капиталистическими отношениями. Наиболее заметными они становятся в начале XX в.: на базе западных образцов создается реклама, а торговые ярмарки в Санкт-Петербурге, Москве, Нижнем Новгороде пользуются всемирной известностью. События двух российских революций со всей убедительностью подтверждают значимость роли PR в борьбе за политическую власть: в стране доминирует атмосфера публичности; народные массы активно участвуют в общественной жизни; в российской прессе начала века появляются свои «макрейкеры-революционеры». Многие статьи Плеханова, Ульянова, Троцкого и других революционеров-публицистов преследовали ту же цель, что и американские «макрейкеры», — разоблачение и призыв к общественному негодованию. Однако не для обуздания капиталистов (которых в России было не так уж и много), соблюдения законности и реализации на практике принципов демократии (которой в России совсем не было), а для свержения существовавшего политического строя. Кроме того, в России подобные публикации не могли появляться повсеместно, «заговорщики» публиковались в основном в «подпольных» и малотиражных изданиях, которые не имели столь широкого круга распространения, как пресса США. С января 1918 г., после разгона Учредительного собрания, плюрализм мнений в СМИ исчезает, усиливается гонение на представителей свергнутых классов, делается ставка на насилие и террор. Диктатура пролетариата постепенно трансформируется в диктатуру партии. В период нэпа в России возрождается торговая реклама, однако его ликвидация в 1930-х годах приводит к замиранию. При скудности и распределении товаров, при планировании производства в рекламе просто не было необходимости. И, как известно, на рубеже 1920—1930-х годов в стране утверждается система тоталитаризма и сталинизма. К концу 1930-х годов в СССР складывается не имеющий аналогов в истории тип государства. С одной стороны, принимается абсолютно демократическая Конституция, а с другой — на деле народные массы становятся объектом манипулирования политического руководства и фактически полностью лишаются возможности влиять на государственное и местное управление. Непрерывная пропагандистская работа, Однако во время войны разъяснительная, агитационная и пропагандистская работа, проводившаяся партийными, комсомольскими работниками и активистами с людьми, которая была направлена на разъяснение той смертельной опасности, которая грозила при гитлеровском нашествии, безусловно, сыграла большую роль. Значение слова «Родина» чувствовали и понимали все: солдаты на передовой, рабочие и колхозники в тылу, партизаны, люди, оставшиеся на оккупированной территории, — это вселяло веру в необходимую победу. В годы войны и первый период восстановления народного хозяйства связь руководства страны с населением была наиболее осязаемой и тесной. Причиной тому были не только особые условия этого периода, но и четко отработанная система советского PR: агитация, пропаганда, политучеба, соревнования, литература, искусство, СМИ — все было направлено победу и затем на восстановление. Залогом успеха было то, что интересы руководства и широких масс населения совпадали. Это совпадение интересов эффективно работало только в особые периоды. По мере того как страна поднималась из пепла, для принятия оптимальных решений в управлении народнохозяйственным комплексом требовались новые способы побуждения масс к творчеству, активности и проявлению инициативы. Однако никто не проводил такие поиски, а в управлении экономикой все более закреплялись командные методы, применялись подходы военного времени. Все это усугубляло деформации в экономике, развивало социальную апатию и пассивность. Ложь, «дутые цифры», замалчивание промахов и неудач, манипулирование общественным мнением — лейтмотивы отношений руководства страны с общественностью на протяжении всего советского периода российской истории. А основной механизм связей с общественностью — рабочие, профсоюзные, комсомольские, партийные и др. собрания — завоевал у общественности страны к «закату социализма» снисходительное и ироничное отношение. Не случайно провозглашенные верхами перестроечные лозунги в начале 1985 г.: «Ускорение социально-экономического развития», «Гласность», «Перестройка» — большинством советских граждан были встречены с искренним одобрением. Свобода слова и мысли, иллюстрируемые
Правда, через два-три года выяснилось, что у руководства страны нет четкого представления о том, что и как нужно перестраивать. В результате - катастрофическое разрушение экономики, политические интриги, обнищание народа, массовая безработица, неприятие изменений. Социальная апатия и боязнь перемен до сих пор тормозят развитие демократического общества в России. В этих условиях востребованность PR как механизма построения равноправного диалога очевидна. Однако процесс становления PR в России значительно затруднен в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Это: патриархально-подданический тип политической культуры, наличие авторитарных традиций, ограничений и деформированный опыт представителей демократии, неразвитость институтов гражданского общества, массовая антирыночная психология, слабость и разобщенность общественного мнения.
8. Брендинг и PR. 9. Имиджмейкинг и PR (легенда, миссия, символ, имидж, структура имиджа).
Создание имиджа организации Корпоративный имидж и его типология К началу — середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых — формирование имиджа организации. Как утверждается, борьба на рынке сейчас в основном ведется не между компаниями и их товарами, а между их имиджами. Имидж — это образ организации, товара, услуги, складывающийся в восприятии различных групп общественности. Таким образом, под корпоративным имиджем понимают представление об организации, сложившееся у потребителей, деловых партнеров, конкурентов, определяющее ее место на рынке и ее взаимоотношения с внешней средой. Специалисты утверждают, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Если положительное отношение сформировано, то за ним обязательно последуют доверие партнеров и, в свою очередь, высокие оценки и уверенный выбор (рис. 6.1).
Рис. 6.1. Схема воздействия имиджа на общественность
Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому известный специалист в области имиджелогии В. М. Шепель утверждает, что «имидж —• это большие деньги, имидж — больше, чем деньги». Приемы имиджмейкинга были известны с древних времен.
Например, во время правления фараона Эхнатона в Древнем Египте был осуществлен солнцепоклоннический переворот. Кампания была организована по всем законам PR. Жрец Эйе (главный имиджмейкер) разделил ее на несколько этапов: § введение имени бога солнца Атона в итулатуру фараона (презентация идеи, позиционирование); § перенесение столицы в другое место и посвящение ее Атону (невозможность реализации новой идеи на месте с древними традициями); § введение культа солнечного диска по всему Египту; § запрет старых богов.
К сожалению, введение единобожия тогда не удалось - фараон скончался на 33-м году жизни, а Египет вернулся к старым богам. Ошибка состояла в том, что не была учтена социальная специфика - менталитет египтян. Важно не только обозначить новое имя или традицию, но и закрепить их в сознании масс. Несмотря на это, ученые полагают, что монотоистические идеи (единобожие) были сохранены и явились источником иудейства и христианства, а многие предания Ветхого завета есть не что иное, как мифы древнего Египта (история Моисея, найденного в корзине на берегу Нила)1.
Понятию «корпоративный имидж» близко понятие «бренд компании». Их объединяет то, что оба они базируются, прежде всего, на эмоциональном впечатлении, складывающемся у окружающих людей о руководстве, персонале, качестве услуг и о торговой марке данной компании. Многие ученые разделяют имидж и еще одно близкое к нему понятие — «репутацию». У человека или у организации может быть и позитивный, одобряемый образ, и негативный. Корпоративный имидж компании связан с восприятием ее общественностью: либо она воспринимает корпорацию как свою, заслуживающую доверия, либо не воспринимает. Под репутацией мы понимаем совокупность сведений о реальных делах. Она основана на христианском принципе оценок: «по делам их узнаете их», т. е. совокупность непреложных данных о реальности и есть реальное лицо компании (при этом подразумевается, что реальные дела обладают силой исправления любого представления об этой компании). Говоря иначе, под имиджем понимается то, как компания сама себя осознает и представляет, а под репутацией — то, как ее видят клиенты1. Авторы указанной точки зрения предлагают также разделять понятия конструктивного имиджа, ориентированного на общественно значимые ценности и конформистского, направленного на решение сиюминутных, а не перспективных задач. Отмечая значимость деловой репутации организации, особенно в профессиональном сообществе, вернемся к определению имиджа. В данном учебном пособии мы будем понимать под корпоративным имиджем устойчивый и непротиворечивый образ организации, формирующийся у различных групп ее общественности под влиянием поведения данной организации, ее внутреннего и внешнего оформления, всей исходящей информации. Формирование имиджа организации, создание ее доброй репутации, достижение положительного отношения и доверия к ней — главные цели PR-деятельности в организации. При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Для того чтобы образ был именно тот, в котором организация заинтересована, он специально проектируется, целенаправленно формируется и внедряется в сознание целевой аудитории. Если компания не прибегает к направленным усилиям по формированию позитивного имиджа, ее образ, равно как и образ ее товаров или услуг, возникает стихийно. Имидж очень капризен, потому что является результатом субъективного восприятия людей. В политике есть случаи, когда за одну ночь до выборов в результате неудачных теледебатов мнение о кандидате менялось. Новые сведения, новые впечатления и эмоции могут навсегда изменить имидж. Применительно к компании эти факторы накладываются на, например, отрицательные факты о продукции или персонале компании.
Ученые выделяют несколько особенностей имиджа1: 1. Имидж ориентирован на цель и оценивается по критерию соответствия цели. Воспринимая имидж, мы понимаем, что на наши чувства воздействуют не только с целью доставить эстетическое удовольствие, но и чтобы способствовать формированию особого отношения к какому-то объекту. Имидж должен максимально соответствовать потребностям аудитории. Если она не может распознать корысти в предъявляемых ей визуальных образах и коммуникациях, она склонна отнести эти образы к разряду художественных. К таким образам общественность больше не будет относиться настороженно и как-то ощущать их воздействие на себя. Грань между имиджем и образом очень тонкая. 2. Выраженный имидж отражает определенные ценности, которые аудитория принимает с доверием. Лучший способ разрушить имидж конкурента - уничтожить доверие аудитории к нормам, на которых он основан, привнести в него ощущение действительно чуждых ей ценностей (а не формально заявленных как чуждые). Если покупатель чего-то хочет, то организация воплощает и показывает ему привлекательный образ желаемого. Потребителю это нравится. Он во власти образа своей же потребности -имиджа компании. 3. Имидж должен иметь в основе выразительный художественный образ.
Таким образом, создание позитивного имиджа является важнейшей задачей, в решении которой принимают участие специалисты по маркетингу, рекламе, PR, психологи, филологи и даже режиссеры.
Позитивный имидж позволяет: ■ организации: 1) завоевать положение на рынке и усилить свою позицию по отношению к позиции конкурента, имеющего более слабы
|