Подготовка брифинга

За несколько дней до брифинга следует:

■ заказать конференц-зал (необходимо помещение с большим столом);

■ позвонить и лично пригласить журналистов (обычно их число составляет 6-12 человек);

■ вторично позвонить журналистам, чье присутствие необходимо;

■ организовать пресс-линию и сформулировать основные темы; спланировать необходимые выступления;

■ накануне еще раз уточнить основные темы брифинга;

■ проверить, не изменились ли планы докладчиков, все ли наме­ченные выступления состоятся;

■ подготовить нужные печатные материалы.

Перед началом брифинга необходимо:

■ проверить готовность информационно-аналитической службы;

■ убедиться в том, что зал хорошо подготовлен для встречи.

Во время брифинга следует:

■ представить журналистов и выступающих друг другу;

■ создать непринужденную обстановку; предложить кофе или прохладительные напитки; следить за тем, чтобы у каждого была возможность выступить;

■ составить список присутствующих на брифинге; договориться с представителями СМИ о дальнейшем сотрудничестве.

Общественность в сфере PR

Одним из ключевых понятий в теории и практике PR является понятие «общественность». Под общественностью понимается любая группа людей, в той или иной степени связанная с жизнедеятельностью организации.

Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя общественность представляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией:

1) работники средств массовой информации;

2) поставщики, партнеры;

3) потребители, клиенты;

4) местные жители;

5) органы государственной власти и управления;

6) инвесторы (реальные и потенциальные);

7)группы специальных интересов (работники системы образования, спорта, здравоохранения и т. д.).

Внутренняя общественность — это группы людей, входящие в состав организации (рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров и т. д.).

В теории и практике PR широко используется ситуативный подход, который предполагает восприятие общественности как группы людей, сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний при определенных обстоятельствах. Подобное определение общественности дает И. А. Алешина: «Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию»¹.

При предотвращении либо разрешении проблем и кризисов в организации предпочтителен именно такой подход к восприятию общественности для выработки наиболее эффективных стратегий и тактик PR-деятельности.

3. Термины «PR», «общественное мнение» и «связи с общественностью».

4. Общественное мнение и факторы на него влияющие.

5. PR в сфере бизнеса: принципы, цели, задачи и функции.

Принципы и функции PR

PR-специалисты, по сути, являются посредниками между организацией и ее общественностью.

Поэтому PR- деятельность осуществляется в двух направлениях:

1) изучение мнения общественности и информирование о нем руководства организации;

2) создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

Эти направления и определяют основные принципы PR-деятельности:

1) обеспечение взаимной пользы организации и общественности; осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса;

2) честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;

3) осуществление коммуникаций до получения результата, т. е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью;

4) коммуникации должны осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода, т. е. опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально-экономических наук;

5) PR-профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис;

6) деятельность PR-специалистов должна оцениваться с точки зрения единого критерия — этики поведения.

Считается, что PR выполняет три основные функции:

1) контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;

2) реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);

3) достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия либо способствования ему.

6. Различия между PR и маркетингом, рекламой, паблисити.

Маркетинг — это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров — изделий, технологий, услуг и т. д.²

К основным видам маркетинговой деятельности относятся:

■ исследования (потребителя, товара, рынка);

■ НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);

■ планирование;

■ ценовая политика;

■ упаковка;

комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, PR, сейлз промоушн, директ-маркетинг);

■ сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продаж, мероприятия по оптимизации продаж на местах и т. д.);

■ выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

■ международные операции;

■ послепродажное обслуживание.

Разработка маркетинговой стратегии любой организации невозможна без предварительно проведенных исследований.

В современных условиях наблюдается изменение целей и функций маркетинговых исследований. Эпизодические исследования, помогающие найти ответы на конкретные вопросы, не дают достаточного количества информации для принятия радикальных стратегических решений. Работа «на опережение» диктует необходимость применения перманентного отслеживания (мониторинга) рынка в целом, с учетом разнообразия рыночных факторов. На основе постоянно функционирующей системы получения, анализа и использования маркетинговой информации появляется возможность разработки долговременных стратегических целей и задач и создания концепции управления деятельностью организации.

В условиях ориентации на потребителя в процессе производства товара одной из главных задач PR является изучение потребительского рынка, покупательского поведения и общественного мнения. На основании проведенных исследований разрабатывается стратегия маркетинга товаров или услуг, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами «нишу»; удержании захваченных ранее рыночных позиций и т. д. Учитывается также маркетинговая инфраструктура: людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения их информацией, характер окружающей маркетинговой среды. Логику и направленность маркетинговых действий и, в конечном счете, успех реализации маркетинговой стратегии определяют пять факторов, называемых в западной теории рекламы «пятью Р»:

■ people (люди) — кадры, формирующие и формулирующие цели, идеи и реализующие маркетинговую стратегию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность;

■ product (товар) — особенности и ассортимент товара (услуги), его качество и дополнительный сервис;

■ price (цена) — цена как таковая, платежные условия продажи, транспортные условия;

■ promotion (содействие сбыту) — выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама, PR;

■ place (место) — географические и физические особенности мест продажи.

Совокупность данных факторов называется маркетингом-микс.

Следует заметить, что PR относят к области «promotion», имея в виду активные методы и средства, такие как презентации, семинары, выставки, статьи в СМИ и т.д. Однако, если проанализировать любой из перечисленных выше факторов, становится очевидным, что PR в той или иной степени имеет отношение к каждому из них. Например, в PR важнейшую роль играют отношения с внутренней общественностью фирмы, т. е. с персоналом — фактор «реорle». Поскольку сам принцип маркетинга предполагает производство товара как средства удовлетворения потребностей, на первый план выходит задача изучения запросов потребителя и анализа покупательского поведения. Производство товара осуществляется только на основании тщательно проведенных исследований, осуществляемых службой PR, — фактор «product». Ценовая политика также во многом зависит от психологических факторов, определяемых и изучаемых службой PR, — фактор «price». И, наконец, фактор «place». Очевидно, что, наметив стратегию распространения товара, необходимо подключить службу PR к созданию на местах продажи известности фирмы-производителя и ее товара, формированию ее позитивного имиджа в глазах местной общественности.

Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуни­каций. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие направления современной маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз промоушн (sales promotion) — продвижение продаж, PR и директ-маркетинг (direct marketing) — прямой маркетинг.

Определим сущность и особенности каждого элемента комплекса маркетинговой коммуникации.

Реклама — это «вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории»¹. Как правило, организуется и осуществляется рекламным агентством. В качестве канала коммуникации использует рекламную часть СМИ. Создает и поддерживает имидж (образ) производителя или его товара, имеет целью достижение осведомленности потенциальных потребителей о товаре, пробуждение интереса и желания купить его. Оплачивается в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений.

Сейлз промоушн — это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя. Осуществляется с помощью упаковки товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри нее, а также путем специальных мероприятий на местах продажи (скидки, купоны, соревнования и т. д.). Краткосрочной целью является побуждение к совершению покупок за счет создания дополнительной стоимости (ценности) товара (added value). Долгосрочная цель — создание большей ценности семейства товаров (brand) в восприятии потребителя.

Директ-маркетинг — это постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары.

Индивидуальное выделение отдельных перспективных покупателей из общей массы осуществляется созданием персонализированной базы данных. Деятельность в области директ-маркетинга осуществляется путем прямой почтовой или факсовой рассылки (direct mail) либо через узкоспециализированные средства распространения рекламы.

PR имеет своей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части СМИ для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.

«Вы все еще плохо понимаете разницу между PR, популяризацией, рекламой и продвижением идеи или товара? Сейчас мы вам поможем.

Предположим, в ваш город приезжает цирк, и вы хотите, чтобы все об этом узнали.

1. Реклама - установите рекламный щит, на котором написано, что в город приехал цирк.

2. Продвижение - установите такой щит на спине у слона и проведите его по городу.

3. Популяризация - слон с рекламным щитом на спине потоптал весь тщательно ухоженный цветник мэра города, и это попало в газеты.

4. PR - если после этого вам удастся склонить мэра к тому, чтобы забыть неприятности, отнестись к происшествию с юмором и даже принять участие в цирковом параде»¹.

Выделив различия между элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, подчеркнем, что было бы неверно проводить фиксированную грань, разделяя рекламу, PR, сейлз промоушн и директ-маркетинг. Очевидно, что все элементы в той или иной степени формируют образ товара и фирмы-изготовителя. Очевидно также, что все акции, направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, способствуют созданию общественного мнения.

Поэтому дробление функций и дифференцированный подход к различным средствам маркетинговых коммуникаций может свести на нет все мероприятия.

Только комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций и обязательный мониторинг рынка силами PR-отдела с внесением оперативных корректив, работающих на обеспечение позитивного восприятия фирмы в целом, способны обеспечить выполнение поставленных задач по эффективному сбыту ее товаров и услуг.

Паблисити (популяризация)

Еще одно понятие, нередко трактуемое как синоним PR, — паблисити. На самом деле это лишь одно из средств, которым специалисты по PR пользуются в своей работе. «Паблисити — это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение»¹.

Иными словами, паблисити — это позитивная известность организации, ее деятельности, руководства и персонала, формируемая с использованием средств массовой информации (СМИ).

Такая известность создается целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности, и играет особую роль для организации при решении задач:

1) улучшения репутации, в том числе, в условиях кризиса;

2) продвижения нового продукта (услуги) либо сложного продукта
(услуги), реклама которого потребовала бы слишком много времени,
места и денег.

7. История возникновения и этапы развития PR.

PR в мире: история развития

Разобраться в сути современных PR-технологий, понять принципы и функции PR невозможно, не совершив экскурса в историю становления этого вида деятельности.

В настоящее время существует несколько фундаментальных исследований, посвященных истории PR, например исследование К. Куле¹, посвященное коммуникации в Древней Греции. Автор исследует так называемый «классический период» Греции (VII—IV вв. до н. э.), анализируя широкий круг источников и трудов по греческой истории и культуре. Некоторые исторические факты об использовании PR-технологий в разные времена можно обнаружить и в работе германского публициста Г. Мехлера «Власть и магия PR», появившейся впервые в 1980-е годы и переработанной в 1998 г.²

Исследователи, изучающие истоки PR, называют различные причины возникновения этой специфической сферы профессиональной деятельности: социальные, политические, информационные, психологические и др. Однако подавляющее большинство авторов убеждены в том, что PR — такое же древнее явление, как и сама цивилизация, поскольку в его основе лежит стремление убедить кого-то в чем-то.

Как известно, общество может существовать, только если его члены способны достигнуть компромисса. А компромисс в коммуникациях невозможен, в первую очередь, без умения убеждать. Как в прошлом, так и в настоящем убеждение и побуждение — движущие силы общественных взаимоотношений. Многое из того, что используется в наши дни, применялось управляющими элитами тысячи лет назад.

Следует особо учитывать, что основа психологии PR, так как он развивался на Западе, — это прежде всего психология делового общения,

включающая элементы искусства общения как высокого уровня коммуникационной культуры. Однако этим PR не исчерпывается: возникнув как особый канал передачи информации от производителя к потребителю, он постепенно расширял свои возможности, эволюционировал, во-первых, как особая разновидность управленческой деятельности; во-вторых, как специально организованное общение, направленное на формирование общих интересов; в-третьих, как искусство достижения взаимопонимания, искусство предотвращения конфликтов.

Изучение истории PR наглядно демонстрирует, что этот процесс, растянутый во времени и пространстве, совпадает в своем развитии с основными этапами в развитии человечества:

1) античность;

2) средневековье;

3) возрождение;

4) реформация;

5) новое время;

6) новейшее время;

7) эпоха постмодернизма.

Однако некоторые современные ученые (например Ф. Джефкинс¹) увидели отдельные элементы PR задолго до античности — в священ­ных книгах мировых религий. По мнению Ф. Джефкинса, священные книги мировых религий есть не что иное, как форма PR, в которой древние писцы старались распространить понимание своей веры.

Погружаясь в историю PR, можно с удивлением констатировать: на протяжении многих веков PR использовался довольно широко — для агитации в пользу военных действий, для лоббирования политиче­ских интересов, для поддержки политических партий, для пропаганды религиозных течений, для продажи товаров, для сбора денег, для рас­пространения информации о людях и событиях и др.

Рассматривая некоторые ранние техники и инструменты убежде­ния, мы начинаем лучше понимать процесс развития PR. Как показы­вает исторический обзор, PR вбирал в себя те инструменты и техники убеждения, которые на протяжении столетий доказывали свою полез­ность, и главное эффективность.

Так, в свое время на территории Ирака археологи обнаружили сводку сельскохозяйственных данных, датируемую 1800 г. до н. э., с рекомендациями для крестьян по орошению почвы, технологии посевов и сбору урожая. В сводке подчеркивалось, что чем выше урожай, тем успешнее решается продовольственный вопрос для граждан и тем богаче, в конечном счете, страна. Налицо пример убеждения определенной группы людей с конкретной целью — PR.

Если обратиться к истории Древней Греции, то необходимо особо отметить то исключительное уважение, с которым древние греки относились к умению выражать свои мысли. Более того, именно лучшие ораторы обычно занимали руководящие позиции. Иногда в словесной борьбе с политическими конкурентами греческие общественные деятели прибегали к помощи софистов (людей, преуспевших в логике и риторике). Софисты, как правило, собирались в амфитеатрах, где обычно происходили политические дискуссии, и расхваливали добродетели определенных политиков. Интересно, что именно софисты стали предшественниками современных лоббистов, которые стремятся влиять на законодателей, используя приемы эффективного общения. Развитую форму риторика приобрела позднее благодаря деятельности Аристотеля, Феопомпа, Дионисия Галикарнасского и др. «Риторика» Аристотеля, содержащая выводы и рекомендации по искусству речи, и сегодня является своего рода эталоном учебника для политиков, государственных му­жей и торговцев.

Много примеров, достойных внимания, можно привести, заглянув в историю европейских государств в Средние века и в Новое время. Так, известный итальянский поэт Данте Алигьери предпочел итальянский язык латыни, когда писал свою «Божественную комедию». Он хотел, чтобы побольше людей смогли прочесть эту книгу. Д. Алигьери активно участвовал в политической жизни, использовал свое красноре­чие для распространения своих политических и моральных взглядов.

Истоки современного PR следует искать, начиная с XVII в., с возникновением и развитием мануфактуры и далее — с усовершенствованием технологий изготовления, когда производство товаров становится мас­совым и внимание производителя переключается с проблемы «как про­извести» на проблему «как продать». В недрах производства обособля­ется новая профессиональная сфера деятельности — маркетинг, пред­ставители которой начинают использовать рекламу для продвижения товаров на рынок как своеобразный дубликат самих товаров.

Однако реально PR возник в результате индустриальной революции, когда монополисты ощутили недостаточность методов управления
только производственной сферой. Поэтому неслучайно современный PR является неотъемлемой частью менеджмента, а точнее менеджмента коммуникаций.

В настоящее время среди исследователей нет единства мнений по во­просу о том, где и когда возникли термин и понятие PR и кто придумал само название. Одни ученые приписывают авторство американскому президенту Т. Джефферсону, другие — американскому юристу Д. Итону, который привел это выражение в приветствии выпускникам Йельского университета США в 1882 г. Американский исследователь Ирвин Росс «первым и без сомнения главным PR-идеологом» считает Эдварда Бернайза. В 1921 г. Бернайз стал первым, по его собственному признанию, «советником по связям с общественностью». В 1923 г. он написал книгу, посвященную PR, — «Кристаллизация общественного мнения» и впер­вые прочитал курс лекций в университете в Нью-Йорке.

Таким образом, на рубеже XX в. PR становится научным понятием, родом деятельности и академической дисциплиной.

Следует отметить, что в США PR развивался гораздо быстрее и масштабнее, чем в других странах, вероятно, поэтому не только американ­ские исследователи истории связей с общественностью, но и европей­ские ученые в определении стадий развития PR ориентируются на аме­риканскую «школу» истории PR — на периодизацию Скотта Катлипа или историко-коммуникативные модели Д. Грюнига¹.

Интенсивное развитие PR в США в значительной степени было связано с особенностями самой атмосферы внутри Соединенных Шта­тов (социальной, политической, культурной, экономической и др.), а также — с развитием СМИ, которые зачастую были способны поста­вить любой значительный институт в зависимость от общественного мнения. В данном учебном пособии стадии развития PR даны по Скот­ту Катлипу, выпустившему в 1994—1995 гг. два труда по истории связей с общественностью и неизменно уделявшему серьезное внимание это­му аспекту и в других своих работах² .

Итак, С. Катлип выделяет следующие этапы в развитии связей с об­щественностью:

■ «корни» (вторая половина XVIII в.);

■ «период взросления» (XIX в.);

■ «подготовка почвы» (1900—1917);

■ период Первой мировой войны (1914-1918);

■ «эпоха экономического бума» (1919—1929);

■ эпоха Рузвельта (1930-1945);

■ «послевоенный экономический бум» (1945—1965);

■ «эра глобальной информации» (с 1965 г.).

Как видим, исследователь соотносит этапы развития PR с периодами американской истории — причем преимущественно экономической. Далее охарактеризуем основные этапы развития PR как науки.

1. Начальный период (вторая половина XVIII в.). Начало PR-деятельности, с точки зрения Скотта Катлипа, пришлось на период войны за независимость Северной Америки (1775—1789). В это время PR развивается в политической сфере. Борцы за независимость были обеспокоены политической пассивностью народа, поэтому для привлечения внимания общественности использовали все возможные пропагандистские средства: листовки, газеты, лозунги, митинги, поэзию, парады, шествия и др. Борцам за независимость пришлось неустанно агитировать население и пропагандировать свои взгляды для изменения общественного мнения. Они использовали малейшую возможность, чтобы интерпретировать событие в свою пользу. Так, 5 марта 1770 г. во время уличной стычки были убиты пять жителей Бостона. Революционная пресса подала этот случай как «Бостонскую бойню», организованную английскими военными, назвав это варварской акцией.

Итак, первый этап развития PR-технологий в США ограничивается политической агитацией и пропагандой.

2. Второй исторический этап, этап паблисити (1810-1900). Активно осваивается американский Запад, меняются социально-экономические условия жизни: происходит рост крупных городов, значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формирование гигантских корпораций. Этот период в экономической жизни Америки связан с подъемом свободного предпринимательства. Государство в 1820- 1830-е годы оказывает поддержку развитию коммуникационных сетей страны, становлению
национального хозяйства. В это время все сферы жизни в США стали
испытывать влияние двух важнейших инструментов PR: связи с прессой и гласности. Значительный след в искусстве политического PR оставляет Амос Кендал, первый пресс-секретарь президента США Э. Джексона. А. Кендал писал речи и брошюры, разрабатывал страте­гию, проводил опросы общественного мнения, был советником пре­зидента по вопросам имиджа. Он координировал сотрудничество ис­полнительной власти с другими правительственными учреждениями и общественностью и постоянно следил за тем, чтобы деятельность президента США Э. Джексона освещалась в прессе в благоприятном свете.

В это время в стране осуществляется борьба с безграмотностью, растущий уровень грамотных людей стимулирует увеличение тиражей газет и журналов. Появление парового двигателя и линотипа (наборной машины целыми строками) сделали газеты по-настоящему демократиче­скими, общенациональными СМИ. В 1830 г. в Америке насчитывалось газет больше, чем в любой другой стране мира. Появляются пресс-агенты. В США часто говорят, что PR века двадцатого вырос из работы по связям с прессой века девятнадцатого. Действительно, во многих случаях это верно. Многие американские PR-эксперты того времени начинали как пресс-агенты. Большая их часть занималась рекламой. Главным достоинством пресс-агента считалась скорость. Это было вре­мя, когда рекламные агенты стали (в буквальном смысле!) «изобретать новости», не обращая внимания ни на истину, ни на приличия. Пресс-агенты использовали «уродов» для рекламы цирков, придумыва­ли различные истории для рекламы политиков, рассказывали небыли­цы — в общем, доставляли публике максимум удовольствия. Пресс-агентства начали реализовывать на практике пресс-посредническую деятельность. В этот период у организаций, благодаря прессе, появи­лась возможность манипулировать общественным мнением для про­движения собственных идей, товаров, услуг. Система связей с общест­венностью стала играть заметную роль в конкурентной борьбе, отно­шениях с профсоюзами, индустрии.

Таким образом, в начале XX в. закончился своеобразный «инкуба­ционный» период PR. Америка стала сильной промышленной держа­вой со сформировавшимися СМИ и довольно информированным об­ществом. Наступило время, когда возникла необходимость соединить одну профессию различные виды деятельности.

1. Третий этап — «Разгребатели грязи» (1900-1920). К 1900 г. большой бизнес США достиг невероятных успехов, страна превращалась в ведущую индустриальную державу. Вместе с тем раскол в обществе также нарастал. По данным статистики, в начале века один процент населения США владел 45% благосостояния страны. При этом более половины американцев не имели вообще ничего и жили за чертой бед­ности. Большой бизнес интересовали только деньги и совершенно не беспокоили состояние общества, права и безопасность рабочих. В среднем в начале века ежегодно около 500 тыс. американских рабо­чих погибали от несчастных случаев на производстве, от опасных для здоровья и жизни работ и невыносимых условий труда. Влиятельные бизнесмены контролировали правительство, покупали голоса на выбо­рах и манипулировали подсчетами. Под контролем находилась и зна­чительная часть прессы. Пресс-агенты использовались бизнесменами для того, чтобы скрывать негативную информацию, не допускать пуб­ликации разоблачительных фактов и отвлекать публику от проблем. Оппоненты большого бизнеса со временем начинают осознавать, что инструмент паблисити можно и нужно направить в сторону интересов общества, при этом «публичность» тщательно скрываемой информа­ции может стать мощным оружием в борьбе с безответственными ка­питалистами.

Название этого периода в общественной жизни Америки — «The muckraking агса» («Разгребатели грязи») — связано со скандалом, про­изошедшим в полиции Нью-Йорка в начале века. Комиссар полиции города Т. Рузвельт в публичном интервью обозвал группу нью-йорк­ских журналистов «грязекопателями» и вложил в это уничижительное слово все свое негодование по поводу того, что они «раскопали» факты коррупции в его ведомстве, по которым затем были возбуждены уго­ловные дела. Название было подхвачено журналистами и впоследствии стало ассоциироваться с высочайшим профессиональным мастерством в журналистском расследовании. Точно неизвестно, какое издание пер­вым начало публиковать подобного рода материалы и практиковать этот вид деятельности. Наиболее распространенная версия, которую можно считать и «журналистской легендой», относит появление макрейкерства (журналистского расследования) к 1902 г. В этом году нью-йоркский издатель С. Мак-Клуэр, владелец нескольких популярных городских газет и журналов, раздосадованный падением тиражей, дал задание своему лучшему автору Линкольну Стэффенсу сесть на поезд из Нью-Йорка в любом направлении и без «громкой» истории не воз­вращаться.

Стеффенс «раскопал» такую историю и написал правдивый матери­ал о прокуроре Сент-Луиса, которому его политический босс диктует «кого судить, кого миловать». Успех публикации был ошеломляющим, тиражи раскупились мгновенно. Журналист продолжил свое расследо­вание серией материалов, которая завершилась отставкой прокурора. Обличение политических и социальных пороков общества продолжили другие журналисты, а также писатели, социологи.

Публика с благодарностью и энтузиазмом восприняла работу мак-рейкеров, они становились героями в глазах общества. Макрейкерство, поднимающее тиражи и популярность изданий, быстро распространя­лось. Со временем уже не осталось ни одного издания, которое бы не публиковало материалы макрейкеров. Большой бизнес, привыкший не обращать внимания на общественное мнение, проигрывал в «ин­формационной войне», развязанной макрейкерами. Разоблачительные публикации и рост общественного негодования активизировали рабо­чее и профсоюзное движение, порождали многочисленные акции про­теста, бойкота продукции, забастовки и стачки.

Оказавшись бессильными противостоять всеобщему нарастающему недовольству, крупные магнаты были вынуждены обратиться в поисках оборонительной стратегии к услугам пресс-агентов, которые должны были преподносить общественности мнение предпринимателей по по­воду тех или иных событий.

Так, в 1902 г. Ида Тарбелл опубликовала серию статей под общим названием «История «Стандарт-Ойл Компани». Владельцем этой фир­мы был Джон Д. Рокфеллер. Журналистка подвергла критике нечисто­плотные методы конкурентной борьбы, а заодно и самого магната. Вы­званный статьями общественный резонанс был столь значителен, что репутация бизнесмена оказалась под угрозой: начались неприятности с компаньонами, ухудшились отношения внутри фирмы. Рокфеллер нанял журналиста Айви Ли, который стал автором ряда статей, разме­щенных в известных газетах. Публикации были посвящены не пред­принимателю Рокфеллеру, а Рокфеллеру — отцу семейства, примерному мужу. Американцы увидели то, что хотели увидеть — пример добропоря­дочного гражданина, энергичного делового человека, пример для подра­жания. В научной литературе по PR именно с Айви Ли связывается по­явление и становление института общественного информирования. Понимая сложность сложившейся ситуации, он одним из первых вы­двинул и начал воплощать в жизнь новую идею — если макрейкеры
разрушают бизнес «публичностью», то почему бы не использовать «публичность» для зашиты бизнеса.

Когда Ли работал на Пенсильванскую железную дорогу, произошел инцидент, при котором погибли люди. Первая реакция руководства железной дороги заключалась в попытке умолчать о произошедшем. Были даже предприняты некоторые усилия для того, чтобы блокиро­вать выход материалов на эту тему в прессе. Ли предложил другой ва­риант — он собрал журналистов, отвез их на место аварии, предоставил дополнительные сведения и комментарии экспертов, которые объяс­нили возможные причины аварии. В результате журналисты получили полную информацию, и им не нужно было гадать о случившемся и придумывать свои версии, многие из которых наверняка были бы не в пользу руководства железной дороги.

Важная особенность взаимоотношений Ли с общественностью заключалась в том, что, предоставляя полную и исчерпывающую инфор­мацию по какому-либо вопросу, он и его последователи защищали себя от различных домыслов и фантазий (которые возникают при недостат­ке информации и часто используются журналистами, чтобы заполнить «информационный вакуум» в своей публикации).

Сила «грязекопателей» состояла в том, что они выносили на суд общественного мнения скрытые, неизвестные и, как правило, негативные факты из жизни весьма известных людей и компаний. Принцип «прозрачности бизнеса», который начал формулироваться уже в те времена, информирование общественности о фактах и собы­тиях в деятельности организации, даже тех, которые имеют «негативный» характер (в этом случае особенно важно высказать позицию и комментарий организации), делали организацию менее уязвимой перед лицом критики.

Таким образом, испробованная на практике и позднее сформулиро­ванная Айви Ли в «Декларации принципов» (1906) идея прагматиче­ской целесообразности информирования общественности стала фунда­ментальной основой в PR-деятельности частных и государственных ор­ганизаций в американском обществе.

Определенный вклад в становление PR как рода деятельности внес Комитет Криля (Комитет Общественной информации), созданный в годы Первой мировой войны. PR-акции продемонстрировали
удивительную способность мобилизации общественного мнения населения страны на поддержку участия Америки в войне. Для быстро­го распространения важнейшей информации комитет сформировал мобильные группы добровольцев, которые обеспечивали новостями почти 3000 административных графств (counties) по всей Америке. Кроме того, Криль и его помощник Карл Бийор привлекли к работе профессионалов, используя печатные материалы, кинофильмы, воен­ные выставки, ярмарочные экспозиции, рекламу и карикатуры для пропагандистской работы против врага, с одной стороны, и сплочения нации, с другой стороны. В то же время была организована PR-кампа­ния по организации государственного «Займа свободы», возглавляемая Г. Эмерсоном. В ходе кампании по сбору средств использовались прие­мы рекламы, паблисити, со временем вошедшие в арсенал искусства связей с общественностью.

4. Четвертый этап — это этап становления PR как профессиональной и научной дисциплины(1920—1940). Этот этап в истории PR связыва­ют с именем Эдуарда Л. Бернайза. В 1923 г. Эдуард Л. Бернайз выпус­тил первую книгу, посвященную PR-практике «Кристаллизуя общественное мнение», в которой дает следующее определение PR: «усилия, направленные на то, чтобы убедить общество изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на то, чтобы гармо­низировать деятельность организации в соответствии с интересами об­щественности и наоборот». В данном определении создаются все эле­менты будущей двусторонней модели этой научной дисциплины — предвестие партнерского диалога между организацией и общественно­стью при доминировании интересов последней. Вскоре Бернайзу было предложено прочитать курс лекций в университете Нью-Йорка по PR. Таким образом, к середине XX в. PR становится научным понятием, родом деятельности и академической дисциплиной.

Для Америки 1930-е годы — время серьезных социальных и экономических потрясений, период Великой депрессии и «нового курса» Франклина Д. Рузвельта. Исследователи называют его первым перио­дом, активно использующим методы PR. Рузвельт и его кабинет усмот­рели выход из состояния депрессии при помощи введения элементов государственного регулирования свободных рыночных отношений. Это привело к ломке традиционных ценностей Америки, поэтому прези­денту необходимо было разъяснить суть своей политики, заручиться поддержкой населения.

Основным методом, выбранным Рузвельтом, стала терпеливая разъяснительная работа с использованием всех средств коммуникации, особая роль придавалась личному влиянию (например, знаменитые в Америке «радиобеседы у камелька», где в доходчивой форме прези­дент разъяснял американцам суть и необходимость реформ). По совету Льюиса Хаува, известного специалиста в области PR, президент проек­тировал имидж уверенного в себе и счастливого человека, он всегда улыбался перед фотокамерами репортеров, даже стал героем комедий­ного мюзикла.

События, которые явились результатом Великой депрессии и «но­вого курса», заставили представителей всех групп осознать необходи­мость обеспечения себя «информированной общественной поддержкой». Лидеры бизнеса все чаще обращались к PR-специалистам, пытаясь бо­роться с жестокой критикой в свой адрес со стороны администрации президента.

Так, могущественная американская Национальная ассоциация промышленников провела ряд PR-кампаний под лозунгом «Спасение бизнеса». Э. Бернайз в 1932 г. предложил руководству «Дженерал моторз» провести масштабную автовыставку, организовав три представитель­ских завтрака: «Новая технология производства», «Автомобиль и меж­дународное взаимопонимание», «Место автомобильной промышленно­сти в депрессивной экономике», — и дискуссию «Наука и будущее». Целью было представить историю США как историю крупных корпо­раций.

Активное влияние на становление новой научной дисциплины ока­зало развитие в США социологии — науки, в которой и правительство, и предпринимательство увидели важнейший институт социального контроля и управления. Практики PR начали в своей деятельности ак­тивно использовать социологические методы: сегментирование целе­вой аудитории, ее изучение, анализ документов, опрос, наблюдение и др.

Словарь социологии, изданный в США в 1944 г., дает определение PR как «теории и методов, применяемых для урегулирования отноше­ний субъекта со своей общественностью. Эти теории и методы предпо­лагают
использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т. д. для решения специальных проблем в этой области деятельности». Данное определение сужает понятие PR-технологий, методов и приемов, переносит акцент с целей и задачей PR на его инструментарий.

И все-таки самоопределение свидетельствует об универсальности новой науки и широком использовании ею разработок других дисцип­лин.

Вторая мировая война оставила множество примеров пропагандистских действий. Многие исследователи, например С. Блэк¹, Ф. Джефкинс², считают, что Первая и Вторая мировые войны активизировали инструментарий PR и что именно эти войны оказались главным стиму­лом быстрого развития PR в США и Великобритании. В годы Второй мировой войны удалось подготовить огромное число специалистов, ко­торые после ее окончания сделали карьеру именно в этой области.

Итак, эпоху 1920—1940-х годов можно назвать переходом от длительного прикладного эмпирического периода к этапу превращения PR в науку и искусство управления.

5.Пятый этап — послевоенная эра (1945-1965). В социально-экономической жизни Америки и Европы этот период связан с конверсией военного производства, восстановлением экономики и переходом к постиндустриальному, потребительскому обществу. Быстро растет на­селение, развиваются высокотехничные производства, сфера обслужи­вания. В Америке наступает «бум» PR. Национальная ассоциация му­ниципальных и правительственных чиновников (NALGO) создает целые отделы PR. Началось изучение PR в колледжах. К 1965 г. в 14 университе­тах США присуждались степени бакалавра по специальности «Public relations». Возросло и продолжало расти число консультативных фирм. Шло развитие PR-программ в промышленности, торговых ассоциаци­ях, правительственных учреждениях. Появились учебники, книги и на­учные издания по PR.

Развертывание «холодной войны» с СССР побудило американское правительство и PR-специалистов к созданию технически совершен­ных методов пропаганды для обеспечения постоянного потока инфор­мации. Так, в 1953 г. несколько английских служб внешнеполитической информации объединились в Американское информационное агентст­во
(USIA). Этот специальный независимый правительственный орган координировал национальную информационную политику в более чем 120 странах мира. Главная цель агентства была — интерпретировать об­щественное мнение конкретного государства в интересах Америки и предоставлять федеральному правительству аналитические отчеты.

В 1955 г. вышла в свет новая книга Э. Бернайза «Инженеринг согла­сия». Автор подчеркивал, что PR имеет три функции: информирование общественности, собственно убеждение общественности, влияние на ее представления. Бернайз определил конечную цель всех PR-уси­лий как достижение согласия с помощью PR-методов. Он впервые вы­сказал идею посредничества на основе открытости, доверия, диалога. Книга вызвала противоречивые отклики. Некоторые критики считали, что она предполагает возможность манипуляции масс-медиа. Реакция на книгу Э. Бернайза стала свидетельством того, что общественность столкнулась с проблемой манипуляции в практике PR и осознала слож­ность определения той грани, которая отделяет PR от рекламы и пропа­ганды. Французские исследователи М. Крозье, Э. Морэн и ряд других¹ высказали опасение, что «инженерия PR» способна изменять и даже моде­лировать человеческое поведение в зависимости от потребностей индустри­альной или государственной машины, оснащенной аппаратом PR.

Эта проблема волновала и формирующееся сообщество специали­стов в области связей с общественностью. В 1947 г. было создано Аме­риканское общество по связям с общественностью (Public Relations Society of America, PRSA), функционирующее и в настоящее время. Оно объединяет порядка 17 ООО членов, представляющих практически весь спектр современной индустрии, бизнеса и общественно-политиче­ской жизни США: ведущие промышленные и торговые корпорации, финансовые компании, правительственные структуры, область здраво­охранения, образования, структуры вооруженных сил, консалтинговые фирмы, сферу услуг, некоммерческие организации.

PRSA основано с целью создания объединяющего профессионалов по PR центра, развития обмена информацией и сотрудничества, выра­ботки высоких профессиональных стандартов.

Миссия PRSA заключается в повышении уровня развития PR по­средством:

■ объединения профессионалов в данной области деятельности;

■ вовлечения практиков в процесс перманентного повышения квалификации (концепция non-stop education);

■ активного участия в событиях, воздействующих на практику PR;

■ информирования широкой общественности о целях и задачах PR; интерпретации функций PR и действий PR-профессионалов;

■ укрепления взаимоотношений PR-профессионалов со служащи­ми и клиентами, с правительством на всех уровнях, со сферой образования и СМИ, с иной общественностью;

■ способствования достижению высоких стандартов профессио­нального поведения.

Штаб-квартира PRSA находится в Нью-Йорке.

В 1955 г. в Лондоне была создана Международная ассоциация по связям с общественностью (International Public Relations Association, IPRA). В настоящее время это всемирная профессиональная организация, насчитывающая около 1000 членов из более чем 60 стран и служащая катализатором достижения максимально возможных результатов в облас­ти образования, этики, практики PR.

Один раз в три года IPRA проводит Всемирный конгресс по PR, посвященный какому-либо вопросу, после которого публикуется «Золо­той доклад» — лучший доклад по данной теме. Штаб-квартира IPRA находится в Женеве.

Как PRSA, так и IPRA регулярно проводят конкурсы лучших проек­тов в области PR и награждают их победителей.

Международные золотые награды IPRA присуждаются обычно в знак признания выдающихся заслуг в области PR по категориям.

Основные категории PR-программ:

1. Общая категория. Развитие всеобъемлющих связей с широкой и ключевой аудиториями.

2. Международная категория. Оказание эффективного воздействия на общественность одной или нескольких стран.

3. Использование PR в благотворительных программах в интересах всего общества.

4. Оказание влияния на правительственные структуры. PR-про­граммы по выборам кандидата на политический пост; связи с общест­венностью на уровне местного самоуправления.

5. Решение крупных общественных проблем.

6. Урегулирование последствий кризисных или чрезвычайных ситуаций.

7. Отношения с персоналом.

8. Отношения с инвесторами.

9. Маркетинг. Формирование спроса и стимулирование сбыта новых или уже известных товаров либо услуг.

10.Организация специальных мероприятий различной продолжительности.

11. Защита окружающей среды.

12. Защита интересов искусства. Поддержка творческих организаций, спонсорские мероприятия.

13. Другие виды PR-программ.

PRSA, в свою очередь, учредило золотые, серебряные, бронзовые и другие награды. Бронзовыми наградами чествуют лучший коммуни­кационный инструментарий, использованный в рамках проведения PR-кампании. Серебряными — самые удачные PR-программы по каж­дой категории. Золотые награды присуждаются за индивидуальный важный вклад в профессию PR. Другие — за лучшее обучение искусст­ву PR и за вклад в общественное благо посредством PR-деятельности.

В 1964 г. IPRA получила признание Совета ООН и ЮНЕСКО в ка­честве неправительственной организации в категории отношений вза­имного информирования.

В мае 1961 г. на Генеральной ассамблее IPRA в Венеции был принят Кодекс профессионального поведения и этики. Он стал определенным стандартом поведения практиков PR. Кодекс профессионального пове­дения является обязательным для всех членов Ассоциации.

Ниже приводятся основные положения кодекса IPRA.

6. Шестой этап — современный этап развития PR, по мнению ряда исследователей, начинается с 1965 г. и продолжается в настоящее вре­мя. Этот период у С. Катлипа называется периодом «общей глобальной информации».

В экономически развитых странах ускоренно развиваются высокие технологии, увеличивая число коммуникативных каналов. Националь­ные экономики постепенно превращаются в единую мировую эконо­мику — глобально зависимую и глобально соревнующуюся. Мощные экономические, политические, социальные и экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения все­общего согласия. Поэтому PR-технологии широко востребованы в биз­несе, политике, социальной сфере. Характерной особенностью совре­менных PR является уход от рекламных технологий к исследователь­ским и консультативным. Возникает сложная модель, отражающая двусторонний характер PR.

PR в России: становление и современное состояние

Становление PR-технологий в России в настоящее время исследует­ся достаточно интенсивно, что вполне объяснимо. Нам необходимо оценить свой опыт, специфику, наши достижения и ошибки. Первые попытки проанализировать особенности функционирования PR в Рос­сии были сделаны Л. Невзлиным ¹. Автор не ставил перед собой задачи подробно описать этапы становления и развития связей с российской общественностью, а лишь сделать предельно краткий фрагментарный экскурс. В работах А. Векслера и М. Шишкиной предприняты попыт­ки хронологической систематизации, осмысления и критической оцен­ки информации, почерпнутой из американской литературы по истории PR, освещения иностранного и отечественного опыта в сфере связей с общественностью, а также содержатся анализ тенденций развития PR и его теории на отдельных этапах, сравнение подходов к PR в различ­ных странах, рассмотрение теорий и концепций различных специали­стов.

В целом следует отметить, что в России PR-технологии принципи­ально не отличались от действующих в мире, но имели свою нацио­нальную специфику. Так, в средневековой Руси примером демократи­ческого PR выступали народные вече. Это был орган городского само­управления и одновременно форма прямых, без посредников, связей с общественностью. Сегодня разновидностью таких контактов являют­ся собрания, митинги, сессии и т. п. Средневековые вече пользовались правом призывать на престол князя, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и заключать мир. С ликвидацией феодальной раздроб­ленности и установлением единовластия московского князя простые граждане Древней Руси были отстранены от участия в обсуждении го­сударственных и общественных дел.

В XVIII в. идеи вольтерьянства стали основой для духовного бунтарства, покушения на устои крепостничества. Среди образованной молодежи вольтерьянство стало символом интеллектуальной моды, поэтому царский двор, будучи институтом самодержавия, с одной стороны, преследовал подобное вольнодумство, с другой стороны, был оча­рован просветительскими идеями. Самодержавица российская — Екатерина II — вела специальную переписку с Вольтером, была причастной к просвещенной элите своего времени.

Идеи просветителей стали смыслом жизни и деятельности русских декабристов. Однако сами декабристы и их замыслы были далеки не только от русской общественности, но и от собственно дворянского сословия. Национальная русская трагедия декабря 1825 г. не стала уроком
для радикальной, а затем и разночинной интеллигенции второй половины XIX в.: «хождения в народ» не имели успеха, вопреки ожиданиям и иллюзорному представлению интеллигентов о наличии крепких связей с народом.

Элементы PR в сфере экономики в России начинают развиваться параллельно с капиталистическими отношениями. Наиболее заметны­ми они становятся в начале XX в.: на базе западных образцов создается реклама, а торговые ярмарки в Санкт-Петербурге, Москве, Нижнем Новгороде пользуются всемирной известностью.

События двух российских революций со всей убедительностью под­тверждают значимость роли PR в борьбе за политическую власть: в стране доминирует атмосфера публичности; народные массы активно участвуют в общественной жизни; в российской прессе начала века по­являются свои «макрейкеры-революционеры». Многие статьи Плеха­нова, Ульянова, Троцкого и других революционеров-публицистов пре­следовали ту же цель, что и американские «макрейкеры», — разоблаче­ние и призыв к общественному негодованию. Однако не для обуздания капиталистов (которых в России было не так уж и много), соблюдения законности и реализации на практике принципов демократии (которой в России совсем не было), а для свержения существовавшего полити­ческого строя. Кроме того, в России подобные публикации не могли появляться повсеместно, «заговорщики» публиковались в основном в «подпольных» и малотиражных изданиях, которые не имели столь широкого круга распространения, как пресса США. С января 1918 г., после разгона Учредительного собрания, плюрализм мнений в СМИ исчезает, усиливается гонение на представителей свергнутых классов, делается ставка на насилие и террор. Диктатура пролетариата посте­пенно трансформируется в диктатуру партии.

В период нэпа в России возрождается торговая реклама, однако его ликвидация в 1930-х годах приводит к замиранию. При скудности и рас­пределении товаров, при планировании производства в рекламе просто не было необходимости. И, как известно, на рубеже 1920—1930-х годов в стране утверждается система тоталитаризма и сталинизма.

К концу 1930-х годов в СССР складывается не имеющий аналогов в истории тип государства. С одной стороны, принимается абсолютно демократическая Конституция, а с другой — на деле народные массы становятся объектом манипулирования политического руководства и фактически полностью лишаются возможности влиять на государст­венное и местное управление. Непрерывная пропагандистская работа,
тотальная система слежки за мнимыми «врагами народа», всеобщая подозрительность и страх — характерные особенности СССР накануне Великой Отечественной войны.

Однако во время войны разъяснительная, агитационная и пропа­гандистская работа, проводившаяся партийными, комсомольскими ра­ботниками и активистами с людьми, которая была направлена на разъ­яснение той смертельной опасности, которая грозила при гитлеров­ском нашествии, безусловно, сыграла большую роль.

Значение слова «Родина» чувствовали и понимали все: солдаты на передовой, рабочие и колхозники в тылу, партизаны, люди, остав­шиеся на оккупированной территории, — это вселяло веру в необходи­мую победу.

В годы войны и первый период восстановления народного хозяйст­ва связь руководства страны с населением была наиболее осязаемой и тесной. Причиной тому были не только особые условия этого перио­да, но и четко отработанная система советского PR: агитация, пропаган­да, политучеба, соревнования, литература, искусство, СМИ — все было направлено победу и затем на восстановление. Залогом успеха было то, что интересы руководства и широких масс населения совпадали.

Это совпадение интересов эффективно работало только в особые периоды. По мере того как страна поднималась из пепла, для принятия оптимальных решений в управлении народнохозяйственным комплек­сом требовались новые способы побуждения масс к творчеству, актив­ности и проявлению инициативы. Однако никто не проводил такие по­иски, а в управлении экономикой все более закреплялись командные методы, применялись подходы военного времени. Все это усугубляло деформации в экономике, развивало социальную апатию и пассив­ность. Ложь, «дутые цифры», замалчивание промахов и неудач, мани­пулирование общественным мнением — лейтмотивы отношений руко­водства страны с общественностью на протяжении всего советского периода российской истории. А основной механизм связей с общест­венностью — рабочие, профсоюзные, комсомольские, партийные и др. собрания — завоевал у общественности страны к «закату социализма» снисходительное и ироничное отношение.

Не случайно провозглашенные верхами перестроечные лозунги в на­чале 1985 г.: «Ускорение социально-экономического развития», «Глас­ность», «Перестройка» — большинством советских граждан были встрече­ны с искренним одобрением. Свобода слова и мысли, иллюстрируе­мые
многими СМИ, умение М. С. Горбачева в общении с людьми обходиться без «озвучания» заранее написанного текста, его призывы к перестройке всколыхнули советское общество. Началось постепенное становление рыночных отношений во всех сферах российской эконо­мики, а вместе с этим зародился отечественный PR. Появились пер­вые, по ходу дела изучающие основы профессионального мастерства, PR-менеджеры, открылись первые PR-агентства. Стал формироваться рынок PR-услуг.

Правда, через два-три года выяснилось, что у руководства страны нет четкого представления о том, что и как нужно перестраивать. В результате - катастрофиче­ское разрушение экономики, политические интриги, обнищание народа, массовая безработица, неприятие изменений.

Социальная апатия и боязнь перемен до сих пор тормозят развитие демократического общества в России. В этих условиях востребованность PR как механизма построения равноправного диалога очевидна. Однако процесс становления PR в России значительно затруднен в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Это: патриархально-подданический тип политической культуры, наличие авторитарных традиций, ограничений и деформированный опыт представителей демократии, неразвитость институтов гражданского общества, мас­совая антирыночная психология, слабость и разобщенность общественного мнения.

8. Брендинг и PR.

9. Имиджмейкинг и PR (легенда, миссия, символ, имидж, структура имиджа).

Создание имиджа организации

Корпоративный имидж и его типология

К началу — середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами обществен­ности. В российских организациях начали активно создаваться подраз­деления по связям с общественностью, в числе целей которых — фор­мирование имиджа организации.

Как утверждается, борьба на рынке сейчас в основном ведется не между компаниями и их товарами, а между их имиджами. Имидж — это образ организации, товара, услуги, складывающийся в восприятии различных групп общественности. Таким образом, под корпоративным имиджем понимают представление об организации, сложившееся у по­требителей, деловых партнеров, конкурентов, определяющее ее место на рынке и ее взаимоотношения с внешней средой.

Специалисты утверждают, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Если положительное отношение сформировано, то за ним обязательно последуют доверие партнеров и, в свою очередь, высокие оценки и уверенный выбор (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Схема воздействия имиджа на общественность

Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рей­тинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому известный специалист в об­ласти имиджелогии В. М. Шепель утверждает, что «имидж —• это боль­шие деньги, имидж — больше, чем деньги».

Приемы имиджмейкинга были известны с древних времен.

Например, во время правления фараона Эхнатона в Древнем Египте был осуществлен солнцепоклоннический переворот. Кампания была организована по всем законам PR. Жрец Эйе (главный имиджмейкер) разделил ее на несколько этапов:

§ введение имени бога солнца Атона в итулатуру фараона

(презентация идеи, позиционирование);

§ перенесение столицы в другое место и посвящение ее Атону

(невозможность реализации новой идеи на мес­те с древними традициями);

§ введение культа солнечного диска по всему Египту;

§ запрет старых богов.

К сожалению, введение единобожия тогда не удалось - фараон скончался на 33-м году жизни, а Египет вернулся к старым богам. Ошибка состояла в том, что не была учтена социальная специфика - менталитет египтян. Важно не только обо­значить новое имя или традицию, но и закрепить их в сознании масс.

Несмотря на это, ученые полагают, что монотоистические идеи (единобожие) бы­ли сохранены и явились источником иудейства и христианства, а многие предания Ветхого завета есть не что иное, как мифы древнего Египта (история Моисея, най­денного в корзине на берегу Нила)¹.

Понятию «корпоративный имидж» близко понятие «бренд компании». Их объединяет то, что оба они базируются, прежде всего, на эмоциональ­ном впечатлении, складывающемся у окружающих людей о руководстве, персонале, качестве услуг и о торговой марке данной компании.

Многие ученые разделяют имидж и еще одно близкое к нему поня­тие — «репутацию». У человека или у организации может быть и пози­тивный, одобряемый образ, и негативный. Корпоративный имидж компании связан с восприятием ее общественностью: либо она вос­принимает корпорацию как свою, заслуживающую доверия, либо не воспринимает. Под репутацией мы понимаем совокупность сведе­ний о реальных делах. Она основана на христианском принципе оце­нок: «по делам их узнаете их», т. е. совокупность непреложных данных о реальности и есть реальное лицо компании (при этом подразумевает­ся, что реальные дела обладают силой исправления любого представле­ния об этой компании). Говоря иначе, под имиджем понимается то, как компания сама себя осознает и представляет, а под репутацией — то, как ее видят клиенты¹. Авторы указанной точки зрения предлагают также разделять понятия конструктивного имиджа, ориентированного на общественно значимые ценности и конформистского, направленного на решение сиюминутных, а не перспективных задач.

Отмечая значимость деловой репутации организации, особенно в профессиональном сообществе, вернемся к определению имиджа. В данном учебном пособии мы будем понимать под корпоративным имиджем устойчивый и непротиворечивый образ организации, форми­рующийся у различных групп ее общественности под влиянием пове­дения данной организации, ее внутреннего и внешнего оформления, всей исходящей информации.

Формирование имиджа организации, создание ее доброй репутации, достижение положительного отношения и доверия к ней — главные цели PR-деятельности в организации. При формировании эффек­тивного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим.

Для того чтобы образ был именно тот, в котором организация заинтересована, он специально проектируется, целенаправленно формиру­ется и внедряется в сознание целевой аудитории. Если компания не прибегает к направленным усилиям по формированию позитивного имиджа, ее образ, равно как и образ ее товаров или услуг, возникает стихийно.
Разумеется, реальный, стихийно образованный имидж не всегда соответствует тому образу, который организация хотела бы для себя создать.

Имидж очень капризен, потому что является результатом субъек­тивного восприятия людей. В политике есть случаи, когда за одну ночь до выборов в результате неудачных теледебатов мнение о кандидате ме­нялось. Новые сведения, новые впечатления и эмоции могут навсегда изменить имидж. Применительно к компании эти факторы накладыва­ются на, например, отрицательные факты о продукции или персонале компании.

Ученые выделяют несколько особенностей имиджа¹:

1. Имидж ориентирован на цель и оценивается по критерию соответствия це­ли. Воспринимая имидж, мы понимаем, что на наши чувства воздействуют не только с целью доставить эстетическое удовольствие, но и чтобы способствовать формированию особого отношения к какому-то объекту. Имидж должен максимально соот­ветствовать потребностям аудитории. Если она не может распознать корысти в предъявляемых ей визуальных образах и коммуникациях, она склонна отнести эти образы к разряду художественных. К таким образам общественность больше не бу­дет относиться настороженно и как-то ощущать их воздействие на себя. Грань меж­ду имиджем и образом очень тонкая.

2. Выраженный имидж отражает определенные ценности, которые аудитория принимает с доверием.

Лучший способ разрушить имидж конкурента - уничтожить доверие аудитории к нормам, на которых он основан, привнести в него ощущение действительно чуждых ей ценностей (а не формально заявленных как чуждые). Если покупатель че­го-то хочет, то организация воплощает и показывает ему привлекательный образ же­лаемого. Потребителю это нравится. Он во власти образа своей же потребности -имиджа компании.

3. Имидж должен иметь в основе выразительный художественный образ.

Таким образом, создание позитивного имиджа является важнейшей задачей, в решении которой принимают участие специалисты по маркетингу, рекламе, PR, психологи, филологи и даже режиссеры.

Позитивный имидж позволяет:

■ организации:

1) завоевать положение на рынке и усилить свою позицию по отношению к позиции конкурента, имеющего более слабы