Принятие решений по ценообразованию

Одной из основных задач управленческого учета являет­ся разработка научно обоснованной политики цен на реали­зуемые изделия (товары, услуги).

Как известно, основной целью любого коммерческого предприятия является получение прибыли, необходимой для дальнейшего развития и расширения производственной дея­тельности, повышения благосостояния его работников и соб­ственников-учредителей, а также выполнения своих обяза­тельств перед обществом посредством своевременных и пол­ных платежей в виде налогов, отчислений, сборов и др.

Каждая организация, прежде чем начать свою деятель­ность, определяет, какую прибыль, какой доход оно сможет получить. Прибыль предприятия, как правило, в основном зависит от двух показателей: цены продукции и затрат на ее производство.

Цена продукции на рынке есть следствие взаимодействия спроса и предложения. Под взаимодействием законов рыночно­го ценообразования в условиях свободной конкуренции цена продукции не может быть выше или ниже по желанию произ­водителя или покупателя, она выравнивается автоматически. Другое дело - затраты на производство продукции, или издержки производства. Они могут возрастать или снижаться в зависимости от объема потребляемых трудовых и материальных ресурсов, уровня техники, организации производства и других факторов. Следовательно, производитель располагает множеством рычагов снижения затрат, которые он может привести в действие при умелом руководстве.

Вместе с тем, в какой бы рыночной позиции ни находилось предприятие, оно не может функционировать без четкой ценовой политики, а также серьезного анализа и управления объемами производства, качеством продукции и затратами.

Конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают на тех предпри­ятиях, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: зат­ратным и ценностным.

Затратный подход к ценообразованию — историчес­ки самый старый и на первый взгляд самый надежный. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты предприятия на производство и реализацию продукции, т. е. затраты, подтвержденные первичными документами бухгалтерии. Более того, в определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией: когда она рассматривает ценообразование с позиции необходимости для предприятия получить нормальный доход на свои правильно распределенные между продуктами затраты.

На самом деле этот подход обладает принципиально неус­транимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный масштаб производства. Между тем и экономи­ческая теория, и управленческий учет признают, что от масш­таба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте объемов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и, соответственно, величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен вста­вать на путь пассивного ценообразования, когда установление цен происходит строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход — активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: "Насколько вам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли? " или: "Каким количеством продаваемых товаров мы можем по­жертвовать, чтобы при более высокой цене получать боль­шую массу прибыли, чем раньше?"

Именно такой подход позволяет избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишком высоких цен на "слабых" рынках (т. е. рынках с ухудшающейся конъюнк­турой) или слишком низких цен на "сильных" рынках (т. е. рынках с растущим спросом).

Следует отметить, что отказ от затратного ценообразо­вания дается менеджерам предприятия нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство но­вой продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изде­лие как таковое.

Как известно, подавляющее большинство руководите­лей отечественных предприятий имеют техническое обра­зование и пришли на свои посты после инженерной карье­ры (как правило, с должности главного инженера или замести­теля по производству). Поэтому они привычно поддерживают следующую процедуру создания нового продукта.

Инициатива исходит от конструкторских служб, которые предлагают изделие с параметрами и свойствами, "соответству­ющими современному техническому уровню". Затем проект но­вого изделия поступает к технологам, а от них — в экономичес­кий отдел и бухгалтерию. Следующий шаг — включение в рабо­ту финансистов, которые обсчитывают общую сумму требуе­мых инвестиций и организуют инвестирование для обеспече­ния производства нового изделия. На этом же этапе определя­йся и цена, которая должна обеспечить возмещение затрат и нужную окупаемость инвестиций. И лишь потом призывают маркетологов (там, где такие специалисты вообще есть) или сотрудников отдела сбыта и поручают им организовать продажи, убедив покупателей, что запрашиваемая цена оправдывается свойствами и качеством изделия. Если результаты такой "агитации" оказываются неутешительными, то руковод­ство предприятия обычно пытается спасти ситуацию за счет предложения скидок с цен. Но этот путь довольно скользкий — получается, что покупателей премируют скидками за то, что они воздерживаются от покупок. Возникает ситуация, на­зываемая обычно рынком покупателей, когда именно они начинают диктовать свои условия и добиваться от продавцов все больших и больших скидок, отказываясь иначе покупать товар вообще.

Из сказанного можно сделать вывод, что прийти к успе­ху, ориентируясь на затратное ценообразование, крайне труд­но. В этих условиях предприятия должны отдать предпочте­ние ценностному ценообразованию

Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность нетрудно приобрести и за счет больших ски­док с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение прибыли за счет достижения выгод­ного для предприятий соотношения "ценность/затраты", а вов­се не за счет максимального наращивания объемов продаж.

При ценностном ценообразовании маркетологи и сбыто­вики должны убедить покупателей в том, что им стоит зап­латить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они "сами поначалу подумали". И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческому учету), то возникает имен­но тот результат, к которому и должно стремиться предпри­ятие: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, кото­рые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с та­кими свойствами. Задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превра­тилась в прибыль предприятия и как можно меньшая — в выигрыш покупателя .

Естественно, что решение этой задачи, как правило, за­висит от влияния еще и третьей стороны — других предприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому в идеале це­новая политика предприятия рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансис­тов, маркетологов, менеджеров и сотрудников информацион­ных служб, изучающих рыночную ситуацию. При этом про­цедура разработки ценовой политики предприятия должна быть построена с учетом сведения воедино различных факто­ров, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен на реализуе­мые изделия .

При принятии управленческих решений в области ценовой политики важное значение имеет установление цены безубыточной реализации продукции. Цена продукции при безубыточной реализации определяется при помощи формулы:

Пороговая выручка

Цена безубыточности = Объем произведенной продукции

Формулы цены безубыточности позволяет установить необходимую цену реализации для получения определенной величины прибыли при реализации установленного объема производства.

Составной частью ценовой политики предприятия явля­ется также разработка механизма трансфертных цен.

Трансфертная цена — это цена, используемая для оп­ределения стоимости продукции (материалов, полуфабрика­тов, готовой продукции) или услуг, передаваемых одним цен­тром ответственности другим внутри одной организации.

Установление трансфертных цен зависит от существую­щих форм организации производства: централизованная и де­централизованная.

При централизованной организации производства обмен продукцией и услугами между центрами ответственности пре­имущественно осуществляется на основе фактической (стан­дартной) себестоимости.

В условиях децентрализованной организации произ­водства, когда центры ответственности являются относительно автономны, цена внутрифирменной передачи должна назначаться с таким расчетом, чтобы с ее помо­щью можно было определять реальный и достоверный показатель прибыли для каждого подразделения. Выбор цены внутрифирменной передачи имеет значение не толь­ко для выявления результатов деятельности подразделе­ния, но и для принятия решений по таким вопросам, как "производить или закупать", "продавать или обрабатывать дальше", а также при рассмотрении альтернативных ва­риантов производства.

В данном разделе был рассмотрен вопрос принятия решений по ценообразованию, так как установление продажной цены на продукт – важнейшая задача предприятия и искусство менеджеров.