Технология работы со СМИ в кризисных (конфликтных) ситуациях. Российская специфика развития PR.

Технология работы со СМИ в кризисных (конфликтных) ситуациях

Работа с СМИ в кризисных ситуациях требует существенно больших затрат сил и времени, чем при осуществлении "обычных" программ PR. Как известно, принципы PR - это честность, правдивость, открытость.

1. Следует начать с того, что СМИ, с которыми предстоит работать, необходимо тщательно изучить и установить с ними долгосрочные связи заблаговременно, как уже было отмечено выше.

(Ведь общеизвестен тот факт, что часто журналистами нагнетается "нездоровый" интерес вокруг тех или иных событий, особенно конфликтов, кризисов. Вообще журналистский труд нередко обвиняют в излишней агрессивности. А что касается российской прессы, то налицо ее чрезмерная приверженность к сенсационности. А в кризисные периоды, когда общая напряженность принимает угрожающие размеры, такая тенденция только усиливается и проявляется особенно ярко.)

2. Очень важно соорентироваться с вопросами, которые будут заданы представителями СМИ. Им нужно дать такие ответы, которые не послужили бы причиной недопонимания или упреков, чтобы журналисты не заподозрили, что от них что-то утаивают, чтобы в конечном счете их репортажи были бы как можно более объективными.

3. Не следует говорить всей правды, но следует говорить только правду (французский писатель Ж. Ренар.) Ведь излишняя наивность может привести к гибели фирмы.

4. Перед тем, как принять решение о сохранении в тайне какой-то информации на том или ином временном отрезке, надо тщательно обдумать все возможные последствия подобного действия. Ведь рано или поздно все тайное всплывет на поверхность. И не устроит ли обнаружение ранее скрытых фактов еще большего шума вокруг произошедшего события?

5. Ответ "без комментариев" или молчание только распыляют чужое воображение, к тому же молчание может стоить очень дорого. Ведь если не сама компания предоставит информацию или сделает это с опозданием, то журналисты получат ее из других источников, что вряд ли создаст для компании выгодную позицию. К тому же плохие новости не уйдут, если отказаться их комментировать.

6. Передавая сообщение, следует сосредоточиться на природе кризиса, а не на его причинах, тем более на его материальных последствиях. Отвечать надо на все вопросы и делать это быстро, лаконично. Экспромты и остроумие в подобной ситуации неуместны.

7. Формулировки типа "вы понимаете, что это только между нами" или "это конфиденциально и не для печати" недопустимы. В реальной жизни нет никаких гарантий, что журналист будет строго придерживается своей профессиональной этики. Его задача - получить информацию, представляющую интерес для общественности.

8. Если на какой-то из вопросов пока по тем или иным причинам нет ответа, об этом следует сказать открыто и добавить, что в данный момент идет сбор данных по затронутой проблеме и с получением конечного результата СМИ будут немедленно проинформированы.

9. Давно замечено, что люди больше запоминают ответ, а не вопрос. Часто политики не обращают особого внимания на существо вопроса, если он им не нравится, и просто обыгрывают его в свою пользу. Их ответы нередко начинаются словами: "Да, это очень интересный вопрос, но прежде чем попытаться ответить на него, я уверен, что люди хотят знать то, что…". Или: "Безусловно, это одна из существующих точек зрения, но рассмотрение данной проблемы лучше начать с….". Еще один вариант: "Обычно, когда мне задают этот вопрос, я чувствую, что люди хотят знать…."

10. Главное - надо помнить о том, что вы собирались сообщить прессе и не давать сбить себя с толку.

11. Враждебные, негативные вопросы по возможности следует превращать в позитивные.

(Скажем, речь идет о вынужденном сокращении персонала на предприятии. Акцентировать внимание надо на том, что большая часть рабочих мест сохранена, но руководство делает все возможное, чтобы сохранить все места. Тем, кого придется уволить и их семьям, будет оказана материальная помощь. Если же финансово-экономические показатели предприятия улучшатся, что создаст условия для найма новых работников, то в первоочередном порядке будут наняты бывшие сотрудники предприятия и т.п.)

12. Журналисты часто любят "навороченные", многосложные вопросы. Надо набраться терпения, ни в коем случае не перебивать, дослушать вопрос до самого конца, а потом начать свой ответ примерно так: "Вы задали несколько вопросов, на которые я с удовольствием отвечу, но позвольте мне начать с самого главного…" Человек, который отвечает на вопрос, теперь сам решает, что самое главное.

13. Нельзя допускать того, чтобы журналист приписывал вам на вашу реплику. Если он говорит: "Насколько я понял, вы хотели сказать то-то, то-то…" Надо сразу поправить: "Вовсе нет. Вы не совсем верно меня поняли. Я имел в виду то-то, то-то…"

14. Если ваш ответ на вопрос некорректно перебивается репликами журналиста, то и это может быть рассмотрено с позитивной точки зрения. Прежде всего, даже те несколько секунд, которые расходуются на комментарий журналиста, - ваш выигрыш во времени. У вас остается больше времени продумать свой ответ. Для этой же цели многие политики имеют своего рода "вводные фразы": "внесем ясность, насколько я понял ваш вопрос…", "об этом мне хотелось бы сказать следующее…", "возвращаясь вновь к этой проблеме, обратим внимание на то, что…"

Российская специфика развития PR

Недостаточное внимание уделяется:

- формированию образа и миссии организации;

-созданию и управлению брендом;

-сегментации аудиторий, работе с целевыми группами общественности;

- формированию межкультурной политики и способов работы с зарубежными партнерами;

- прикладным исследованиям уделяется мало внимания, их значение недооценивается.