Дизайн-специфическая художественная профессия, область самовыражения художника, форма искусства

Герберт Рид(1893—1968), английский теоретик дизайна, автор только одной книги по проблемам дизайна «Искусство и промышленность», первое издание которой вышло в 1934 г. Книга периодически переиздавалась почти без изменений в тексте (менялись иллюстрации). Книга не является собственно теоретическим исследованием. Это одна из позиций художника в дизайне. Она «заключается не в том, чтобы приспособить ма­шинное производство к эстетическим стандартам ремесла, а со­здать (выдумать) новые эстетические стандарты для новых ме-

тодов производства». Основные выводы автора: дизайн есть «абстрактное искусство» и «в границах функциональной целе­сообразности фабрика должна приспосабливаться к художни­ку, а не художник к фабрике» (цитируется по [15]).

Джованни Пойти,прозванный Джо (1891—1979), выдаю­щийся итальянский архитектор, художник и дизайнер, созда­тель и главный редактор журнала «DOMUS». Его идеи — по­казательная иллюстрация того, что индивидуализация концепций дизайна со временем углубляется. Настрой убеж­дений Понти — художественный и, более того, антитехници-сткий «У нашего времени нет стиля, нет исторически закреп­ленного языка формы. Мы оторвемся от стиля, используя огромную свободу экспрессии; технология в своем непрерыв­ном прогрессе, отрицая стабильность, делает возможным все».

Макс Билл(1908—99), крупнейший швейцарский худож­ник и дизайнер, архитектор, теоретик искусства, педагог, ру­ководитель Высшей школы формообразования в Ульме (1951-56гг, затем его вытеснил Т. Мальдонадо), автор книги «Форма. Подведение баланса развития формы в середине XX века».

В этом направлении западного дизайна, противопо­ложном функционализму, понятие формы переносится из сферы современного изобразительного искусствас преи­мущественным акцентом на нефигуративные, абстрактные формы. Г. Рид и его последователи объявляют дизайн свобод­ной игрой форм, выводят его из внутренних побуждений ху­дожника к творчеству форм.

3.5. Промежуточная позиция между «антивещистким» дизайном Т. Мальдонадо и «Арт-дизайном» Г. Рида

Джордж Нельсон(1907—1986), ведущим американский дизайнер, архитектор, критик и теоретик дизайна, автор книги «Проблемы дизайна (1957)».Он считал, что дизайнер — это, в сущности, художник, хотя орудие его труда несколько отлича­ется от орудий его предшественников. Важнейшим дизайнер­ским свойством Нельсон считает «правдивость выражения его внутренней сущности», т. е. культурно-ценностной функции изделия. И все же дизайн, по Нельсону, наделен служебной

Рис. 14. Р. Лоуи: стайлинг множительного аппарата фирмы

«Гестетнер» — модели 66, 1938 (б) и 466, 1970 (в), прототип до

1929 (а); локомотив, 1933 (г); фирменный знак «Шелл» (д);

зеркальный фотоаппарат «6x6» «Экспофлекс», 1954 (е);

«безопасный» автомобиль, 1971—72 (ж)

Рис. 15. Разработки для рынка «эмоциональных покупок»:

холодильник «Oz» от «Занусси» (а), пылесос фирмы «Самсунг» (б),

электрочайник (в), комплект посуды (г), настольные лампы и

кресло «человек» (д)

ролью. Часто дизайнер вынужден сознательно способствовать искусственному изменению предметного окружения в на­правлении, угодном большому бизнесу, и продавать свой та­лант на услужение ему.

3.6. Коммерческий дизайн

По своей сути дизайн носил и носит коммерческий харак­тер. Эта его сторона без камуфляжа отмечалась и подчеркива­лась с первых шагов дизайна в Америке его пионерами Уолте­ром Тигом(1883—1960), Рэймондом Лоуи(1893—1986) и др. Они внесли значительный вклад в формирование такого характерного для американского дизайна явления, как стай­линг(рис. 14).Дизайнеры, подчинившие свое творчество коммерческим интересам промышленников и торговцев, заня­ты тем, что придают изделиям чисто внешние «эстетические» свойства путем «облагораживания» художественными сред­ствами даже не рациональной конструкции. При этом исполь­зуется арсенал средств, механически перенесенных в дизайн из сферы изобразительных искусств и архитектуры [14].

Более «цивилизованным» считается, так называемый, «ра­циональный стайлинг», связанный с поиском определенного стилевого единства предметной среды. Стайлинг— особый тип формально-эстетической модернизации, при которой из­менению подвергается исключительно внешний вид изделия, не связанный со сменой функции и не касающийся улучшения его технических или эксплуатационных качеств. Стайлинг придает изделию новый, коммерчески выгодный вид. Он тес­но связан с конкретными характерными чертами образа жиз­ни, с модой и изменением предпочтений (Основные термины дизайна. Краткий справочник-словарь. — М.:ВНИИТЭ, 1989).

3.7. Идеи системного подхода в дизайне

В 60-е годы XX в. в западном дизайне стали интенсивно разрабатываться идеи системного подхода, что было связано с небывалым усложнением проектируемых объектов, структура которых была многоуровневой, или относительно несложных объектов, но встроенных в систему многоаспектных связей с производственной, экологической и социально-культурной средой. Для таких объектов оказались непригодными тради­ционные методы дизайна, рассчитанные на проектирование

единичных изделий. Такой подход во многом был связан с принципиальным отказом от художественно-интуитивных методов в пользу системотехники, кибернетики и др. строго логизированных, научно обоснованных приемов. В сфере сис­темного дизайна активно заявили о себе Кристофер Алексан-дер, Брюс Арчер и др. Особенно надо отметить английского ученого Дж. Кристофера Джонса — автора известной книги «Инженерное и художественное конструирование» (в русском переводе изданной в Москве в 1972 году [18]).

Ограниченность упрощенного понимания природы твор­чества в этом методе привела к кризисной ситуации в ди­зайн-проектировании, осознанной в конце 70-х годов. Пришло понимание того, что проектные решения не могут основыва­ться лишь на тщательно собранных научных данных. Нельзя абстрагировать решения от социально-политического и эко­номического контекстов, целей и задач проектирования.

3.8. Создание изделий, пленяющих воображение, приносящих наслаждение, удобных, надежных

В 80—90-е годы рынок предметов первой необходимости в постиндустриальных странах уходит в прошлое. Бум рутин­ных покупок « по необходимости» оставлен далеко позади но­вым рынком — «рынком удовольствия», рынком «эмоциона­льных покупок». Дизайнеры и конструкторы, не забывая о функциональности, удобстве и безопасности в эксплуатации, делают акцент на оригинальности формальных признаков (пластике, цвете, фактуре и пр.) — на впечатлении от изделий, их эффектности. С упором на подсознательное проводятся ис­следования по выявлению эмоций потребителей нетолько при эксплуатации изделий, но и мотиваций по выбору тех или иных моделей (рис. 15).Об этом уже говорилось на завершаю­щих страницах раздела 2.

Раздел 4

ИЗ ИСТОРИИ РЕКЛАМЫ (ОТЕЧЕСТВЕННОЙ) И ПРОМЫШЛЕННОЙ ГРАФИКИ

ПОНЯТИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

4.1. Рекламная графика в России

Годы конца XIX в. и начала XX в.стали переломными в развитии рекламной графики и плаката в России. Рост про­мышленного производства, бурное развитие частного пред­принимательства, возросшая грамотность населения совпали с прогрессом в полиграфии и новым веянием в искусстве — модерном. Соединение графического модерна с литографией сравнивают с взрывом небывалой мощности, оборвавшим вя­лую эволюцию в рекламе.

До самого конца XIX в. в России не знали термина «пла­кат». Использовалось понятие «афиша», которое применялось для обозначения практически любой массовой печатной про­дукции от воззваний до объявлений рекламного характера (торговых, зрелищных и пр.). Plakat(от франц. Plakard — объ­явление, афиша) в Германии вплоть до последней четверти века обозначал шрифтовое объявление или лозунг. Однако уже в I898 г. в словаре Ф.'Брокгауза и И. Ефрона появилось определение «плакат художественный». В каталоге киевской выставки 190I г. было написано: «международная выставка художественных афиш и плакатов» [19].

Наиболее ярко рекламная графика проявила себя в России, как и в странах Запада, именно в области плаката и других при­кладных форм: упаковке, этикетках, фирменных знаках и пр. (рис. 16А). Аршинные многоцветные полотнища рекламы и рек­ламные объявления стали одним из заметных элементов город­ской среды. Современники так писали о годах рекламного бума: «Что бы создать правильное представление об облике улиц Пе­тербурга, надо рассказать о рекламе. В ходу была поговорка "Реклама — двигатель торговли". Было очень много вывесок, броских плакатов, светящихся названий. Рекламные объявления висели в вагонах трамваев, ими обвешивали вагоны конок, об-

лепляли специальные вращающиеся киоски на углах улиц. Рек­ламировалось все: вина, лекарства, новые ткани, кафешантаны, цирковые представления, театры» (цитируется по [19]).

Торгово-промышленные плакаты рубежа XIX—XX веков были не однородны как по характеру их графики, так и по ее качеству. Чувственный модерн с жеманными дамскими силуэ­тами рекламы «Мыло Жукова» (рис.16А,а) соседствовал с иными решениями. Характерный пример — плакат с рекла­мой локомобилей и двигателей завода Р. Вольфа, где отчетли­во видно копирование с образцов соответствующей западной продукции (рис. 16Б,а). Наряду с модерном в интернациональ­ном варианте сложилась своя национальная модификация — «неорусский стиль».

Техника хромолитографии при изготовлении плакатов вы­двигала свои требования, в частности, сокращение цветов, стандартизация размеров. Одновременно художники осваива­ли новые задачи эстетического плана — сокращение глубины пространства, минимальное использование светотени, работа с локальными цветами и т. д.Привлекает внимание реклама го­лубого мыла «Жуков» с лаконичным решением изобразитель­ного пространства (рис.16Б,б). Еще более лаконичное («плос­костное») решение у плакатов товарищества резиновой мануфактуры «Треугольник» (рис. 16Б, в).

Важным элементом типографической и графической рус­ской культуры было разнообразие шрифтов. Нередко для одно­го плаката использовалось несколько десятков шрифтов. Ис­кусство акцидентного набора было предметом специального обучения в школах печатного дела. Ежегодно проводились кон­курсы под покровительством Русского технического общества на шрифтовые работы по определенной теме. В 1910 г. С.Чехо­нин был удостоен первой премии за создание нового шрифта.

Этот этап развития отечественного плаката, начавшийся в конце 1880-х годов, был прерван Первой мировой войной в 1914г.

Реклам-конструкторы 1920-х годов.Летом 1923 г. в ека­теринбургском журнале «Товарищ Терентий» Владимир Мая­ковский в статье «Агитация и реклама» писал: «... Мы забро­сили рекламу, относясь пренебрежительно к этой «буржуазной штучке». При нэпе надо пользоваться для попу­ляризации государственных, пролетарских организаций, кон­тор, продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой. Здесь мы еще щенки. Надо поучиться... Ду­майте о рекламе!» (цитируется по [20]).

Рис. 16А. Реклама 1900-х годов,«Мыло А. М. Жукова»,

С.-Петербург: плакаты (а, г), товарный знак (б), упаковка-

фрагмент плаката (в)

Рис. 16Б. Реклама 1900-х годов: «Завод Р. Вольфа» (а); «Мыло Жукова» (б) и «Треугольник. Резиновые изделия» (в)

Вслед за этим поэт публикует в журнале «Красная нива» рекламу «Мосполиграфа», подписанную «Рекл. — констр № I — В. Маяковский». Свои стихи он обрамляет рисунком, ассоциирующимся с его сатирическими плакатами времен Гражданской войны (рис. 17А,а). Но подлинным началом но­вого этапа в российской рекламе стали работы творческого ду­эта «реклам-конструкторов Маяковский—Родченко». Это был этап новой визуальной культуры, целиком базирующийся на эстетике конструктивизма. При максимально разрублен­ных стихотворных строках поэта композиция рекламы вы­страивалась художником на контрасте разномасштабных бук­венных гарнитур и типографских элементов у— линейных планок, восклицательных и вопросительных знаков. Посте­пенно отказавшись почти полностью от традиционных изоб­разительных средств (ими была перегружена реклама ГУМа—«Все для женщины...» — рис. 17А,б), они следуют ра­ционалистическим принципам, пропагандировавшимся кон­структивистской ветвью «промышленного искусства».

В. Маяковский — А. Родченко одними из первых начали работать над фирменным стилем Моссельпрома. Введя став­шую крылатой фразу «Нигде кроме как в Моссельпроме», ор­ганизовав по единой схеме композицию из шрифта, знаков и плашек локальных цветов, они предложили оригинальный и запоминающийся рекламный образ (рис.17А, в).

Плакат тогда действенен, когда достаточно емкое содер­жание и глубокий смысл доносятся до зрителя в краткой и до­ходчивой форме. Один из основоположников отечественного политического плаката Дени (Денисов Виктор Николаевич, 1893—1946) писал:

Плакат не есть длинное чтиво, Отнесись к зрителю нежно, учтиво... Взглянул зритель и мыслью объят, Вот это и есть плакат.

В. Маяковский и А. Родченко, а затем их последователи второй половины 20-х годов использовали арсенал новых и разнообразных средств художественной выразительности. Прежде всего, предельно схематизированная и формализован­ная тектоника листа, где человеческие фигуры сведены к про­стейшим геометрическим фигурам. С другой стороны, А. Род­ченко стал подлинным мастером фотомонтажа, используя при создании плакатов, обложек и прочего свои новаторские по ракурсу, свето-тени фотографии (рис.17Б, д).

Новаторская деятельность «реклам-конструкторов» была своеобразно отмечена общественностью: их усиленно крити-

ковали и с левого, и с правого флангов не только идеологи ис­кусства, но и коллеги.

В условиях быстрого свертывания нэпа на первый план все больше выходили задачи агитации и пропаганды идеологиче­ской политики, а не рекламы товаров. Во второй части конс­пекта лекций пойдет более подробный разговор о плакате и других видах прикладной графики 30-х годов, послевоенного и других периодов. В частности, оригинальных работах Густа­ва Клуциса с использованием им фотомонтажа, но в несколько ином ключе, чем у А. Родченко. Пока же отметим только не­сколько принципиальных моментов.

В начале 30-х годовформальные поиски и жесткий конст­руктивизм 20-х резко заменяются изобразительностью под си­льным идеологическим контролем. Потом два десятилетия в эту «верноподническую кашу изобразительности все подбав­ляли и подбавляли сахар до уже невыносимой приторности 50-х годов» (из рецензии на ретроспективную выставку плака­та, «Ex libris НГ», 27.04.2000).

60-е годы. Новое поколение графиков-прикладников (еще не дизайнеров) с восторгом открывает для себя идеи «рек­лам-конструкторов», а также западных коллег. Было доста­точно много подражательности и при том талантливой, но не плагиата. Складывался и собственный дизайнерский подход в промграфике и упаковке.

Последние годы XX века.Как и в других видах массовой визуальной культуры много примеров в решении рекламы (торговой, корпоративной и политической) на грани скабрез­ности и пошлости, а то и за гранью. Обнаженные тела, сомни­тельные позы, вульгарный или двусмысленный текст и т. д.

В шрифтовых плакатах политической, политико-экономи­ческой рекламы часто непонятный для большинства жителей страны текст, вялая и невыразительная графика. Использова­ние приемов и идей, а то и практически полное «цитирование» изобразительного решения прежних мастеров (без ссылки на них) стало приметой нашего времени (рис. 17Б).

4.2. Визуальные коммуникации и понятие фирменного стиля

Визуальная составляющая среды обитанияявляется одним из приоритетных объектов дизайнерского творчества. Такое положение обусловлено тем, что более 80% всей инфор­мации (сведений, знаний) в процессе жизнедеятельности че­ловек получает благодаря зрительному анализатору (глазам в сочетании с соответствующими участками головного мозга).