ЧЕ2£КЗ

fi|??flfettJ»

лч

Рис. 19. Символы видов спорта для XX Олимпийских игр в

Мюнхене, дизайн-бюро Отля Айхера, ФРГ (а); символы для XXII

Олимпиады в Москве, Н. Белков (б); система пиктограмм,

В. Акопов, М- Аникст и др. (в)

ного зрительного образа (рис. 21). Она включает в себя основ­ные элементы: знак, логотип, цвет, шрифт, а также все много­образие визуальной информации: от документации, упаковки, сувениров, рекламы до элементов визуальной коммуникации, графики на одежде, транспортных средствах, зданиях и пр. (рис. 20) [23].

Основные элементы графического решения начинают жизнь в двухмерном измерении листа. Но носителями графи­ки становятся объемные объекты (предметы), точнее их по­верхности. Более того, нередко знаки, изображения, надписи сами становятся объемными. Все это предопределяет значите­льную сложность разработки знаков и логотипов, ее много­плановость с учетом комплекса факторов.

Если не самым первым, то действительно одним из первых авторов разработки фирменного стиля в промышленности был Петер Беренс (рис. 5). Развитие промышленности в Евро­пе и особенно Америке обусловило качественно новое отно­шение предпринимателей к.корпоративному дизайну в пред­военные 30-е годы, привлечение к сотрудничеству представителей новой специальности. Однако подлинно ши­рокомасштабное внедрение методов дизайна в создание фир­менных стилей началось в 50-е годы, а в начале 60-х годов по всему миру прошла волна изменений, ознаменовавших начало новой эпохи в корпоративном дизайне. Главенствующим стал постулат формальной композиции, абстрактные решения вы­теснили изобразительные. Знак перестал рассказывать, он на­чал намекать, подчас весьма тонко, оставляя свободу домыс­ливанию [19]. Характерный пример — эволюция знака «Prudential»: от изобразительной композиции, включающей многочисленные надписи, в том числе на вьющемся вокруг изображения скалы картуше (1896), через многочисленные упрощения и стилизации до лаконичного символа (рис. 21 Б,а).

Графика знака одной из крупнейших компаний мира«Ми-цубиси», Япония восходит к гербу, или «мону» фамилии ее основателя Ивасаки. «Мон» впервые появился в 1917 г. как символ «Мицубиси Мотор» и постепенно видоизменялся, приняв современный вид (рис.21Б,г). Каждый из ромбов, как утверждает компания, выражает один из принципов «Мицу­биси»: «общая ответственность перед обществом, честность и взаимопонимание между народами». Обычно знак изображал­ся красным цветом, самым популярным в Японии.

Весьма удачным визуальным образом отличается знак и элементы фирменной рекламы нефтяного гиганта «Шелл» в Нидерландах. В конце XIX века основатель компании, торго-

Рис. 20. Фирменный стиль промышленной фирмы: основные элементы стиля и носители фирменного стиля [23]

McGRAW-EOISON COMPANY Divisional Name Here

Рис. 21 А. Элементы фирменного стиля: торговая компания

«Intersport International», Германия (а); фирма «Мс Graw — Edison

Compani», Италия (б)

ЗЕНИТ

Зенит

TSr ZENIT

:нит

<HTzSs ЗЕНИТ

Рис. 21 Б. Элементы фирменного стиля: эволюция знака «Prudential»

(а); знак киноконцерна (б); старый и новый товарные знаки

оптико-механического подмосковного завода (в), прототипы и знак

компании «Mitsubishi» (г)

вавший антиквариатом, стал заниматься куплей-продажей в Лондоне; среди предметов торговли были и морские ракови­ны. Его сын расширил сферу деятельности в первую очередь на русской нефти. Но в память об отце назвал компанию «Шелл» (раковина). Принятый в 1900 г. первый символ транс­портной и торговой компании «Шелл» — раковина мидии. Со­временный вид знака предложен в 1971 г., его автор Р. Лоуи (рис. 14). Цвета корпорации —желтый и красный появились в 1915 г., когда «Шелл» стала торговать в Калифорнии. Эти цве­та, национальные цвета Испании, некогда владевшей Кали­форнией, официально были утверждены в 1948 г.

При создании знака киноконцерна «General Cinema Corpo­ration» произошла трансформация схематического изображе­ния кинопроектора с бабинами пленки в стилизованное изоб­ражение проектора на основе использования первых букв наименования концерна, а затем в окончательное решение, представляющее формальную композицию уже мало напоми­нающую проектор, но довольно ясно читаемые начальные буквы слов (рис. 21 Б,б).

60-е и начало 70-х годов оказались переломным этапом и в прикладной графике нашего отечества. Определенные дости­жения в научно-техническом прогрессе, развертывание социа­льно значимых программ, расширение внешне торговых отно­шений, довольно значительные поставки продукции за рубеж обусловили ряд государственных мер, в том числе по дизайну и защите товаропроизводителей. Вслед за постановлением Совета Министров о внедрении методов художественного конструирования вышло постановление от 15 мая 1962 г. «О товарных знаках». Им, в частности, предусматривалось созда­ние в сжатые сроки около 200 тыс. знаков. Значительные силы графиков-прикладников и художников были вовлечены в эту деятельность, где воедино сливались художественные и юри­дические задачи.

Товарные знаки не во всех случаях создавались вновь, не­обходимо было переработать и защитить охранными доку­ментами уже существовавшие, известные потребителям сим­волы. Так, в частности, в послевоенные годы заводы оптико-механической промышленности в директивном по­рядке получили в качестве марок предприятий условные гра­фические изображения оптических деталей, выполненные в соответствии с ГОСТ на техническую документацию. Заводу в подмосковном Красногорске досталось изображение приз­мы Дове с ходом светового луча в ней (рис. 21Б,в). Новый то­варный знак, разработанный дизайнерами завода при участии

специалистов ВНИИТЭ и зарегистрированный государствен­ными органами, представляет собой сочетание уже перерабо­танного изображения призмы Дове (изменились пропорции, появилась разнотолщинность) и логотипа «Зенит». Выбор ло­готипа связан с наименованием основного семейства зеркаль­ных фотоаппаратов, выпускавшихся предприятием и широко известных в стране и за рубежом. Комбинация на базе двух из­вестных, ставших традиционными и узнаваемыми элементов, создала новый оригинальный товарный знак, символизирую­щий продукцию завода. Примечательно, что внешнеторговые объединения СССР под наименованием «Зенит», получившим признание и известность во всем мире, поставляли за рубеж изделия других изготовителей. Среди них были широкофор­матные фотоаппараты Киевского завода «Арсенал» и простые дальномерные модели Ленинградского объединения ЛОМО, а также часы. Это определенным образом дискредитировало основного обладателя товарного знака, наносило моральный ущерб и не приносило ни каких экономических выгод.

Зарубежные товаропроизводители до 70% средств целена­правленно тратят не на увеличение сиюминутных продаж и на рекламу конкретных товаров, а на создание имиджа, приобре­тение известности и доверия среди покупателей. Появился даже термин «брэнд» (от англ. Brand — клеймо, марка фаб­ричная). Им обозначается не конкретный товар, а образ, леген­да, миф, которые зарабатываются десятилетиями. Новые това­ры известных и популярных фирм намного быстрее пробивают себе дорогу на рынке. Уже десятилетия первые ме­ста в «хит-параде» самых известных и уважаемых товарных знаков занимают «Кока-кола», «Сони», «Мерседес», «Кодак», «Макдональдс».

Есть и наши отечественные брэнды. Большинство из них были, как говорится, раскручены в советское время. Среди них пиво «Жигулевское», водка «Столичная», газированная вода «Колокольчик», сигареты «Прима» и другие. «Советские» брэн­ды после 1992 г. фактически оказались «ничейными» и кто был смел, тот захватил исключительное право собственности на то­варные знаки, подав первым заявку на его регистрацию (перере­гистрацию) и получив свидетельство «Роспатента». Государство предпринимает шаги по аннулированию и передаче в госсобст­венность всех товарных знаков, которые использовались неско­лькими госпредприятиями до 1 января 1992 г. Под действие про­екта по этому вопросу подпадают около 200 брэндов.

Раздел 5

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ КОНЦЕПЦИИ ОТЕЧЕСТВЕННОГО ДИЗАЙНА

1960—80-х годов

Конец 1950-х и начало 60-х годов были временем станов­ления практики и теории отечественного дизайна. Не вдаваясь в нюансы этого процесса, акцентируем внимание на двух основных концепциях тех лет, ставших ступенями на пути к формированию современной теории дизайна. Одна из них рождалась во ВНИИ технической эстетики как теория художе­ственного конструирования, ориентированного в первую оче­редь на науку и тесный контакт с инженерным проектирова­нием. Другое направление дизайна — художественное проектирование было связано, в основном, с деятельностью Центральной учебно-экспериментальной студии Союза ху­дожников СССР — Сенежской студией. Оно опиралось в бо­льшей степени на изобразительное искусство, художествен­ную культуру в целом.

5.1. Аксиоморфологическая концепция дизайна

ВНИИТЭ, созданный по постановлению Совета Минист­ров СССР в 1962 г. и возглавляемый Ю. Б. Соловьевым, с са­мого начала деятельности стал центром системы отечествен­ного дизайна. Он взял на себя функции по организационно-методическому обеспечению звеньев системы (республикан­ских и отраслевых служб, подразделений в КБ и на заводах), художественно-конструкторскому проектированию, разра­ботке научных и творческих проблем.Как вспоминает один из активных действующих лиц этого процесса М. В. Федоров, все приходилось делать почти с нуля. Практически отсутство­вала информация о зарубежном дизайне. Не имели четкого определения и вызывали споры не только цели, методы и зада­чи деятельности, даже использование термина «дизайн» фак-

тически находилось под запретом. «Сложившееся ...положе­ние выявило острейшую необходимость в осуществлении срочной разработки научно-теоретических и методологиче­ских проблем дизайна, ...становлении технической эстетики как теории дизайна» (художественного конструирования) [25].

Были сформулированы задачи технической эстетики, структура которых включала следующие компаненты:

1) вопросы общей теории художественного конструиро­вания (дизайна) с определением его задач и дальнейших путей развития;

2) проблемы взаимодействия человека и вещи и отсюда вопросы номенклатуры и состава вещей для обеспечения нор­мального протекания процессов жизнедеятельеости;

3) разработка требований к качеству изделий и их комп­лексов с учетом групп населения, т. е. типовых требований;

4) проблемы, связанные с методическими вопросами ху­дожественного конструирования,(принципы, методы проект­ной работы), а также вопросами формообразования и компо­зиции.

Одной из главных проблем народного хозяйства по поста­новлению Совета Министров 1962 г. виделось повышение ка­чества промышленной продукции путем внедрения методов художественного конструирования. Последующими законо­дательными актами в техническую документацию вводились пункты о соответствии серийной продукции требованиям тех­нической эстетики. Было введено понятие потребительских свойств. Оно обозначало свойства изделия, проявляющиеся в процессе потребления и составляющие его ценность для по­требителя.

Весь комплекс требований технической эстетики и вся со­вокупность потребительских свойств изделий условно разде­лялись на две группы:

1) требования, обеспечивающие получение полезного эф­фекта при потреблении изделия; 2)требования, характеризую­щие материальные затраты на производство (или приобрете­ние) и эксплуатацию изделия [26].

Первая группа требований, в свою очередь, включает: 1) социальные требования, 2) утилитарно-функциональные, 3) эргономические и 4) эстетические.

Социальные требованиявключают соответствие изде­лия общественным потребностям. Здесь имеется ввиду и об­щественная необходимость производства данного изделия и номенклатура таких изделий, спрос на него, соответствие пер-

спективам развития общественных отношений. Учитывается и возможность современной организации процесса труда с ис­пользованием изделия.

Утилитарно-функциональные требованияхарактери­зуют функциональные свойства вещи, выявляющиеся в про­цессе ее потребления. Это требования, чтобы изделие быстро, легко и без затруднений выполняло ту функцию, для которой оно предназначено. Например, кофемолка должна перемалы­вать определенное количество кофейных зерен, делать это бы­стро и до требуемой мелкости помола.

Эргономические требования— это использование вещи человеком, соответствие вещи его физическим, психологиче­ским и физиологическим данным. Эргономические требова­ния определяют условия, необходимые для оптимального функционирования системы «изделие — человек». Если в ка­честве примера использовать туже кофемолку, то она должна быть сконструирована так, чтобы удобно было заполнять и опорожнять ее, удобно держать в руках, наконец, чистить и ре­монтировать, чтобы она не производила чрезмерного шума. Еще более сложные эргономические требования выдвигаются при проектировании крупных систем, управляемых челове­ком: средств транспорта, станков, электронных приборов и пр. [22].

Степень соответствия продукции эстетическим требо­ваниям,с одной стороны, оценивается в зависимости от того, насколько форма вещи выявляет его утилитарные об­щественно-ценностные характеристики. В этом специфика художественного конструирования как области деятельно­сти, непосредственно связанной с производством и потреб­лением. С другой стороны, можем рассматривать вещи как предметные элементы художественной культуры общества. Поэтому художник-конструктор вправе использовать весь арсенал композиционно-художественных принципов, най­денных поколениями художников и архитекторов и вопло­щающих в себе опыт эстетического освоения действительно­сти.

Для того, чтобы оценить полную совокупность обществен­но полезных свойств вещи, необходимо, как уже отмечалось, учесть в качестве второй важнейшей составляющей группу требований, связанных с материальными затратами: едино­временными — на производство (или покупку) изделия, и дли­тельными — на его потребление и ремонт.

Теоретическая модель процесса дизайнерского (художест­венно-конструкторского) формообразования, разработанная сотрудниками ВНИИТЭ [27] на основе приведенных выше предпосылок, была определена философом Л. Н. Безмозди-ным как попытка построения «аксиоморфологической теории дизайна». Воспользуемся суждениями ученого для характери­стики концепции [14]. Авторы концепции (М. Федоров и Э. Григорьев) исходят из природно-общественной (социаль­ной) двойственности предметной действительности. Эти две стороны каждой произведенной вещи, изделия не могут суще­ствовать друг без друга и неотделимы. Но можно с чисто инст­рументальной целью построить абстракции, выражающие каждую из сторон, чтобы опираясь на полученные понятия, создать логическую модель художественного конструирова­ния. Такими абстракциями становятся понятия «морфология» вещи и ее «аксиология».

Под морфологиейпонимается структура, которую че­ловек придает веществу природы в процессе своей целена­правленной трудовой деятельности. Предмет выступает на поверхность явлений своей вещной, морфологической сто­роной и, воспроизводя ее, дизайнер занят поиском естест­венно-природных, вещественных, натуральных свойств объекта.

Но предмет наделяется морфологической определенно­стью (обретает ту или другую форму) в соответствии не толь­ко с природными, но и с общественными закономерностями. Форма призвана обеспечить возможность потребления пред­мета, который должен стать, по определению авторов, «потре­бительской ценностью» и обрести человеческую полезность. Речьидет о совокупности полезных функций вещи — ее обще­ственно-ценностных свойствах, которые абстрагируются в по­нятии «аксиология».

Проектируемый дизайнером предмет выступает, с одной стороны, как оформляемое производством «природное тело», имеющее свою морфологию, пространственную организован­ность, с другой — как общественно-человеческая (утилитар­ная, культурная, эстетическая) полезность, значимость, цен­ность.

На начальном этапе проектирования проводится доскона­льный анализ того, чем вещь (изделие) является для человека и как она взаимодействуете ним и обществом («аксиология»). Одновременно выясняется типичная морфология, свойствен­ная изделиям и предметной ситуации данного вида (компози­ционный анализ). Анализируются изделия-аналоги, прото-

типы проектируемых вещей и их комплексов, выявляются их характеристики.

За анализом следует синтез, т. е. процесс снятия отрицате­льных характеристик предметной ситуации — замещение от­рицательных элементов аксиологических и морфологических характеристик положительными элементами, создание мор­фологической структуры, лишенной прежних недостатков, в т.ч. композиционная отработка формы и ее элементов. Весь процесс дизайнерского проектирования является преобразо­ванием в идеальной форме (фиксируется в чертежах, моделях, описаниях) неудовлетворенной предметной ситуации в ли­шенную выявленных недостатков ситуацию, имеющую более высокую общественную ценность.

В концепции намечаются связи дизайна с искусством, делается акцент на выделении условий общественного фун­кционирования вещей, выявлении их культурной ценности. «Дизайн, — писал М. Федоров, — органично объединяет в себе утилитарное и эстетическое начало. Произведения ди­зайна в своем большинстве... выступают и как носители эс­тетической ценности, и как элементы формы художествен­но-образного отношения человека к действительности. Дизайн предстает перед нами как сфера материальной куль­туры и искусства, включающая в себя утилитарные и эсте­тические (в том числе художественно-образные) ценности» [27].

Основные положения концепции, в частности связанные с понятием эстетической ценности, уточненные и дополнен­ные, легли в основу анализа и оценки потребительских свойств товаров широкого потребления и используются, в ча­стности, при оценке промышленных изделий. Типовая номен­клатура эстетических показателей качества и степень важно­сти их для некоторых видов товаров приведены в приложении 3.

5.2. Принцип «открытой формы» художественного проектирования

Иную концепцию дизайнерского творчества, чем рассмот­ренная выше, развивали теоретики и практики Центральной учебно-экспериментальной студии Союза художников СССР на Сенежском озере.

Еще до создания ВНИИТЭ и начала выпуска на его базе печатного издания «Техническая эстетика» (1964 г.) в 1957 г. был основан журнал «Декоративное искусство СССР» как ор­ган обновленного Союза художников. На его страницах уси­лиями К. М. Кантора и др. шел разговор о внедрении теории трудовой сущности эстетического в концепцию промышлен­ного искусства [7]. Прошла дискуссия: « может ли машина быть произведением прикладного искусства».

Журнал обменивался публикациями с английским журна­лом «Design» и американским журналом «Industrial Design». Был поставлен вопрос о создании художественно-проектного учебно-экспериментального центра. Им и стала Сенежская студия, созданная в 1963 г.[28].

Вновь воспользуемся исследованием, выполненным Л. Н. Безмоздиным [14]. Формируя свое творческое кредо, ру­ководители студии полемически подчеркивали отличие их концепции и методов дизайнерской деятельности от художе­ственного конструирования ВНИИТЭ. В их теоретических установках выделялась непосредственная связь дизайн-проек­тирования, определяемого ими как «художественное проекти­рование», с общей и художественной культурой. В. Глазычев, один из активных идеологов Студии, определял обобщенную задачу профессиональной художественно-проектной деятель­ности как «...вовлечение технического предмета в обыденную культуру, преобразование его в вещь, обладающую комплекс­ной потребительской ценностью. Содержание этой ценности включает утилитарные, символические, эстетические, пре­стижные, и иные значения, общие для всех вещей, что и позво­ляет говорить о формировании целостной предметной или вещно-пространственной среды» (цитируется по [14]).

Вокруг проектируемой вещи или системы вещей развора­чивается процедура описания «сферы» человеческого дейст­вия с ним. В итоге объект превращается в сложную функцио­нальную пару «человек — вещь». Итогом проектирования должна явиться проектная модель этой пары — модель сис­темы «человек — объект использования». Данная система не тождественна системе «человек — машина» или «человек — вещь» в инженерно-психолоческом и эргономическом смыс­ле. Здесь имеется в виду не только и не столько взаимодейст­вие человека с предметом в утилитарном смысле, не только и не столько психофизиологический контакт человека с изде­лием, а прежде всего, комплекс социально-культурных взаи­моотношений между человеком и вещью, когда связи между ними носят ценностный характер и проектирование изделия

Рис. 22А. «Открытая форма». Проекты: электронный микроскоп,

Н. Фролин (а) и видеотелефон, Л. Бурман и др. (г), конец 1960-х;

электронный микроскоп, Н. Ермакова, 1970-е (б). «Кухня —

дерево», Ш. Веверка, Германия, 1983 (в)

Рис. 22Б, «Открытая форма». Проекты: электронные системы,

В. Власов и др., конец 1960-х (а, б); космический аттракцион,

В. Шпак, Е. Новиков, 1981 (в); благоустройство города Тында,

руководитель Е. Розенблюм, 1983 (г)

ориентировано на его общественную значимость, выявление его значений для человека как субъекта культурного дейст­вия.

Переход от постановки чисто технических задач проекти­рования к социально-культурным требованиям к проектируе­мому изделию означает заботу дизайнера о создании предмет­ного «фона», обрамляющего человеческую деятельность. Задача может быть сформулирована как проектирование вре­менно-пространственной «рамы» вокруг человека-субъекта. Такой трансформации целевой установки проектирования со­ответствует, по мнению творческих сотрудников Студии, ме­тод «открытой формы».Принцип «открытой формы» при­зван решить проблему творческой самодеятельности человека как в сфере производства, так и в процессе использования предметов бытового назначения. Деятельность дизайнера при этом не сводится к созданию статичных невариабельных, зам­кнутых форм. Его творческое мышление ориентировано на поиск формы, позволяющей наращивать или сокращать мате­риальную систему, свободно менять структуру, ее элементы.

Открытая форма должна обладать известной избыточно­стью, допуская соучастие человека-оператора или потребите­ля бытовых вещей — субъекта деятельности — в известном «допроектировании» или «перепроектировании», стимулиро­вать в данном направлении творческую самостоятельность потребителя. При этом трансформируемая и вариабельная форма должна содержать в себе потенциальную возможность обретать эстетическую целостность в каждый данный момент преобразования функциональной системы (рис. 22А).

Четыре кардинальных положения концепции Сенежской студии четко сформулировал К. Кантор [7], определив их сле­дующим образом:

1) творческой основой художественного проектирования является изобразительное искусство, оно — источник проект­ных смыслов и художественных средств арт-дизайна;

2) художественное проектирование может осуществлять­ся как особый вид коллективного творчества, родственный творчеству театральной труппы;

3) художественный проект, воплощеннный в виде про­странственной конструкции, проработанный композиционно, пластически и колористически в специфический «макетный материал», выступает как самостоятельное, завершенное в себе, художественное произведение и может быть предъявлен на выставке или в музее как результат нового вида художест­венного творчества;

4) основным полем приложения сенежской версии худо­жественного проектирования является городская среда в мес­тах «средостения» архитектуры и традиционного дизайна. Это как бы «бесхозная земля», не осваиваемая ни градостроите­лем, ни дизайнерами промышленных изделий или визуальных коммуникаций.

К. Кантор, критически оценивая опыт Студии, признавал, что из художественного проектирования изделий для про­мышленности ничего не получилось. Связи с промышленно­стью не было, не было знания техники и технологии. Методы художников использовались в основном для проектирования экспозиций выставок и музеев. Много лет основной темой студийных проектов было благоустройство городской среды, придание ей человеческого масштаба в образе жизни и эмоци­ональных запросах жителей (рис. 22Б).

б.З.Теория системногопроектирования. Метод дизайн— программ

В связи с постановкой и реализацией крупных социальных и народнохозяйственных целевых программ в отечественном дизайне сложилась ситуация, потребовшая иных подходов к дизайн-деятельности. Новая теоретическая концепция начала складываться в конце 1970-х и получила стройное воплоще­ние в 80-е годы. Она базировалась на использовании систем­ного подхода к изучению и моделированию сложных объек­тов и многокомпонентных систем. Но системный подход использовался несколько в ином плане, чем это было отраже­но в идеях системного проектирования конца 1950-х — сере­дины 60-х годов (см. подраздел 3.7).

Практикам и теоретикам все яснее становилось, что вопрос о внедрении методологии системного подхода в дизайне, о развитии дизайна систем нельзя решать изолировано от нете-ряющей своей актуальности проблемы повышения художест­венного уровня дизайна. С последней проблемой тесно связан вопрос об эстетическом качестве всей предметной среды, о ее человеческой, культурной значимости [14].

Цели, задачи, функции, содержание и способы организа­ции деятельности по решению крупномасштабных задач, ком­плексному повышению качества промышленных изделий и предметной среды жизнедеятельности определяются терми­ном «дизайн-программа». Дизайн-программа— конкретная практическая форма реализации системного дизайна. Этот ме-

ЭСТЕТИКО-
/ХУДОЖЕСТВЕННАЯ / ПРОЕКТНО- _

ПРОГРАММА -^ХУДОЖЕСТВЕННАЯ £-